Конкуренція і витрати

Ще одним елементом, що визначає ступінь контролю підприємства над цінами, є те середовище конкуренції, у якій воно функціонує.

Середовище, у якій ціна контролюється ринком, характеризується високим ступенем конкуренції, подібністю товарів і послуг. Підприємства, що намагаються установити ціни вище, ніж існуюча конкурентна ціна, залучать деяких споживачів, оскільки попит на будь-яке конкретне підприємство досить незначний, і споживачі переключаються на конкурентів. Аналогічно підприємство досягне небагато і при зниженні цін, оскільки конкуренти зроблять те ж саме.

Середовище, ціна в якому контролюється фірмами, характеризується обмеженою конкуренцією, яка чітко відрізняється товарами і послугами. Компанії можуть домогтися успіху при високих цінах, оскільки споживачі розглядають їх пропозиції як унікальні.

Диференціація в цінах базується на образі товарної марки, параметрах товару, які включають сервіс, асортимент та інших факторах. Підприємства, що продають продук­цію за зниженими цінами, також можуть знайти свою нішу в цьому середовищі, залучаючи споживачів, зацікавлених у низьких цінах. Вибір ціни залежить від стратегії і цільового ринку.

Середовище, ціна в якому контролюється урядом, – це, наприклад, комунальні послуги, автобусні перевезення, таксі й університети. У кожному з цих випадків урядові організації визначають ціну після одержання інформації від компаній, організацій чи галузей, на які впливає це рішення, а також від зацікавлених сторін (наприклад, споживчих груп).

Цінова політика цін підприємства формується виходячи з загальних маркетингових цілей. В арсеналі маркетингових служб підприємства існує більше 15 варіантів маркетингових стратегій. Доцільність застосування кожної з них визначається, насамперед, цілями маркетингової стратегії й орієнтирами ціноутворення, що вибрало підприємство.

Питання для самоконтролю

1. Визначте суть маркетингової цінової політики.

2. Назвіть фактори, що впливають на цінову політику підприємства.

3. У чому полягає політика уряду в напрямі ціноутворення на товари та послуги.

Практичне заняття № 4. Маркетингова політика ціноутворення

Питання для обговорення:

1. Значення цінової політики у діяльності підприємства.

2. Види цін.

3. Основні методи ціноутворення і розрахунку базисних цін.

4. Стратегії ціноутворення.

5. Основні підходи до проблеми ціноутворення.

6. Діючий порядок ціноутворення в Україні.

Термінологічний словник:

Маркетингова цінова політика – комплекс заходів, до якого належать визначення ціни, знижок, умов оплати за товари чи послуги з метою задоволення потреб споживачів і забезпечення прибутку фірми.

Ціна – грошовий вираз вартості товару. З маркетингової точки зору – це сума тих коштів, які віддає споживач за право володіння певним благом.

Еластичність попиту – здатність попиту реагувати на зміну певних факторів. Розрізняють цінову, перехресну еластичність та еластичність попиту за доходом.

Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, сукупність правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

Стратегія "проникнення" – виведення на ринок новинки за низькою ціною – націлена на залучення широкого прошарку покупців і завоювання більшої частки ринку.

Стратегія "зняття вершків" – використовується, коли попит на товар досить високий при невеликій кількості покупців з високим доходом. У міру насичення даного прошарку покупців ціна дещо знижується і стає доступною споживачам з меншим рівнем платоспроможності. Таким чином, це стратегія від високих цін до низьких.