Система факторів, що впливають на цінову політику підприємства

В умовах вільного ціноутворення і самостійності підприємства у визначенні цін у відповідних служб підприємства неминуче виникає необхідність вважатися і враховувати фактори, під впливом яких і складається ціна на продукцію.

В економічній літературі найчастіше зустрічається класифікація факторів ціноутворення залежно від ступеня контролю над ними з боку підприємства, тобто зовнішні і внутрішні стосовно компанії.

Наприклад, Ф. Котлер пропонує наступну модель факторів ціноутворення:

Внутрішні фактори:

1. Цілі маркетингу.

2. Стратегія комплексу маркетингу.

3. Витрати.

4. Організація ціноутворення.

Зовнішні фактори:

1. Характер ринку і попиту.

2. Конкуренція.

3. Інші фактори зовнішнього середовища (економіка, торгові посередники, уряд).

Дана модель має безліч переваг, тому що поєднує в собі у певному вигляді систематизацію багатьох теорій ціноутворення, що розроблялись раніше іншими авторами.

Незважаючи на те, що даний підхід є досить традиційним і підтримується багатьма іншими авторами, слід зазначити, що він недостатньо повно відбиває можливі фактори, що впливають на процес ціноутворення. Крім цього дану модель неможливо прямо застосувати для встановлення ціни на продукцію, а лише при використанні проміжної моделі. Для обліку зазначених особливостей пропонується застосувати диферен­ційований підхід до аналізу зовнішніх і внутрішніх факторів.

По спрямованості впливу зовнішні фактори розмежовуються на «прямі» (цілеспрямовано впливають на процес ціноутворення) і «непрямі» (що здійснюють комплексний вплив).

Внутрішні фактори розділяються за джерелами виникнення на фактори «узгод­ження» (виявляються при спільних діях з іншими функціональними стратегіями в процесі забезпечення виконання стратегій більш високого рівня) і фактори «підпорядкування» (виникають на більш високому стратегічному рівні і направляють процес ціноутворення в обумовлене ними русло).

Вплив непрямих факторів і факторів «узгодження» тісно пов’язаний, тому їх неможна розглядати окремо, але зміни цих факторів і причини їхнього виникнення є принципово різними. У практичній діяльності диференціація впливу непрямих факторів і причин їхнього виникнення не завжди є можливою, тому в пропонованій моделі приймається допущення про сукупну діяльність цих двох груп факторів.

«Непрямі» фактори – це вся система макрооточення підприємства, бо вона переважно впливає на всю організацію й, у тому числі, на стратегію ціноутворення і поєднує в собі:

• економічне середовище;

• політичне середовище;

• науково-технічне середовище;

• цілі компанії.

Фактори, що впливають на рішення по цінам

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, підприємство повинне проаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Так само, як і рішення по товароруху, рішення по цінам в значній мірі залежать від зовнішніх для підприємства елементів. Це відрізняється від рішень по продуктах і просуванню, які більше контролюються фірмою. Іноді зовнішні елементи істотно впливають на здатність підприємства встановлювати ціни.

Споживачі

Маркетолог повинен розуміти взаємини між ціною і покупками споживачів та їх уявленнями. Цей взаємозв’язок пояснюється законом попиту, ціновою еластичністю попиту і сегментацією ринків.

Закон попиту говорить, що споживачі зазвичай купують більше товарів за низькою ціною, ніж за високою. Цінова еластичність попиту визначає чутливість покупців до змін у цінах з погляду обсягу товарів, які вони купують. У силу того, що попит зазвичай зменшується в міру росту цін, еластичність вимірюється негативними величинами. Однак, для спрощення, розрахунки еластичності в цьому розділі виражаються в позитивних числах.

Еластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність більше одиниці: невеликі зміни в цінах призводять до великих змін у розмірах попиту. При цьому загальний доход зростає, коли ціни знижуються, і зменшується, коли ціни ростуть.

Нееластичний попит має місце в тих випадках, коли цінова еластичність менше одиниці: цінові зміни незначно впливають на обсяг попиту. Загальний доход зростає, коли ціни підвищуються, і падає, коли ціни знижуються.

Унітарний попит існує в тих випадках, коли зміни в цінах компенсуються змінами в розмірі попиту, так як загальний обсяг реалізації залишається постійним. Цінова еластичність дорівнює одиниці.

Наявність того чи іншого типу попиту ґрунтується на двох критеріях: доступності замін і важливості потреби. Якщо споживач вважає, що існує безліч аналогічних товарів і послуг, з яких можна зробити вибір, і немає терміновості в здійсненні покупки, та попит є еластичним і значно залежить від змін у ціні. Збільшення цін приведе до покупки замінника чи відкладення покупки. Зниження цін збільшить обсяг реалізації, відверне покупців від конкурентів чи змусить їх раніше зробити покупку. Високоеластичною для багатьох споживачів є ціна авіаквитка при поїздках на відпочинок. Якщо ціни підвищуються, споживачі можуть поїхати на автомобілях, або відкласти поїздку.

У тих випадках, коли споживачі вважають, що пропозиції підприємства унікальні, чи існує гостра необхідність у здійсненні покупки, попит нееластичний і зміни ціни впливають на нього незначно. Ні збільшення, ні зниження цін не зроблять істотного впливу на попит. Наприклад, у більшості районів, незалежно від цін, на опалювальний мазут попит відносно постійний, оскільки немає реальної альтернативи і людям потрібно опалювати належним чином свої будинки. Прихильність до марки також створює нееластичний попит, оскільки споживачі розглядають свою марку як відмінну від інших і можуть не погоджуватися з заміною. Нарешті, надзвичайні обставини збільшують нееластичність попиту. Споживач зі спущеною шиною заплатить більше за заміну, ніж споживач, у якого є час для пошуку товару.

Слід зазначити, що еластичність попиту змінюється залежно від діапазону зміни цін для того самого товару чи послуги. При дуже високих цінах продаж необхідних товарів падає (наприклад, поїздки в громадському транспорті скоротяться, якщо оплата виросте з 50 коп. до 4 грн. і це зробить автомобілі більш розумною альтернативою). При дуже низьких цінах попит неможливо стимулювати далі, оскільки ринок насичується і споживачі починають розглядати рівень якості як низький.

Уряд

Фіксовані ціни. Уряд обмежує можливості фіксації цін по горизонталі і вертикалі.

Горизонтальне фіксування цін породжується угодами між виробниками, оптовою чи роздрібною торгівлею по встановленню цін на даному рівні каналу збуту. Коли виявляються порушення, підприємство може отримати претензії від партнера.

Щоб не отримати звинувачень у фіксуванні цін, компанія повинна ретельно уникати узгодження знижок, умов кредиту та умов реалізації зі своїми конкурентами, надбавок і витрат на професійних галузевих зустрічах, домовленості з конкурентами про публікацію прейскурантів в один і той же час, про ротацію низьких пропозицій по контракту, про єдине обмеження виробництва для підтримки високих цін; обміну інформацією з конкурентами навіть на неформальній основі.

Вертикальне фіксування цін має місце в тих випадках, коли виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни своїх товарів або послуг. У даний час роздрібну торгівлю не можна змусити дотримуватися прейскурантних цін, розроблених вироб­никами чи оптовиками. У більшості випадків вона вільна у встановленні продажних кінцевих цін: виробники чи оптовики можуть контролювати роздрібні ціни тільки за допомогою використання одного з наступних методів:

• належність виробнику чи оптовику роздрібних магазинів;

• продаж на умовах консигнації, коли товари до свого продажу належать виробнику чи оптовику, які несуть витрати, звичайно пов’язані з роздрібною торгівлею, такі, як реклама і продаж;

• ретельний добір роздрібних магазинів, через які продаються товари чи надаються послуги;

• пропозиція реальних довідкових роздрібних цін;

• нанесення заздалегідь цін на товари; встановлення звичної ціни, що приймається споживачами.

Учасники каналів збуту

Кожен учасник каналів товароруху прагне відігравати важливу роль у встановленні ціни з метою збільшення обсягу реалізації, одержання достатньої частки прибутку, створення придатного образу, забезпечення повторних покупок і досягнення спеціально поставлених цілей.

Виробник може одержати більший контроль над ціною:

• використовуючи систему монопольного товароруху, мінімізуючи збут через роздрібну торгівлю, що продає товари за зниженими цінами;

• заздалегідь установлюючи ціни на товари;

• відкриваючи власні магазини;

• поставляючи товари на умовах консигнації;

• забезпечуючи достатню частку прибутку для учасників каналів за допомогою розробки добре відомих у рамках усієї країни торгових марок, до яких покупці відчувають прихильність і за які готові платити будь-яку кінцеву ціну.

Оптова чи роздрібна торгівля може домогтися більшого контролю над цінами:

• підкреслюючи виробнику свою важливість як споживача;

• зв’язуючи підтримку перепродажу (вітрини, персональний збут) з часткою прибутку;

• відмовляючись реалізувати невигідні товари;

• збуваючи конкуруючу продукцію і розробляючи сильні дилерські марки для того, щоб домогтися лояльності споживачів до продавця, а не до виробника.

Іноді роздрібна торгівля здійснює продаж проти марки: тримає продукцію, встановлює на неї високі ціни і продає інші марки за більш низькими цінами. Це часто робиться для збільшення збуту власних марок. Подібна практика викликає негативне відношення з боку виробників, оскільки зменшує реалізацію їхніх марок.

Щоб забезпечити згоду учасників каналів збуту з рішеннями по цінам, виробник повинен враховувати чотири фактори:

• частки прибутку учасників каналів;

• цінові гарантії;

• особливі угоди;

• вплив підвищення цін.

Оптовій і роздрібній торгівлі потрібна певна частка прибутку, щоб покрити свої витрати (транспортування, збереження, реклама, кредит і т. д.), а також одержати розумний доход. Ціни, встановлені виробниками, повинні це враховувати. Спроба зменшити існуючі частки оптової чи роздрібної торгівлі може привести до втрати співробітництва з їх боку чи можливості мати справу з даним товаром.

У деяких випадках оптова і роздрібна торгівля прагне одержати цінові гарантії для підтримки вартості запасів і прибутку, що забезпечить їм оплату за найнижчими з існуючих цін. Ті знижки, які надані конкурентам, надаються також первісним покупцям. Гарантії найчастіше часто надаються новими фірмами чи на нові товари, які вони хочуть впровадити в існуючі канали збуту.

Часто виробники пропонують особливі угоди, що включають знижки, надані на обмежений період часу і безкоштовні товари для стимулювання закупок оптовою та роздрібною торгівлею. Угоди вимагають, щоб учасники каналів передавали цю вигоду кінцевим споживачам для збільшення попиту останніх.

Нарешті, варто оцінювати вплив росту цін на поведінку учасників каналів збуту. Звичайно, якщо виробники підвищують для них ціни, цей ріст передається кінцевим споживачам. Подібна практика утруднена для товарів із традиційною ціною (наприклад, цукерок, газет), де невеликі підвищення в цінах можуть брати на себе учасники каналів. У будь-якому випадку співробітництво залежить від справедливого розподілу витрат і прибутку між учасниками каналів збуту.