Завдання для самоконтролю

1. Товар: види та його класифікація.

2. Назвіть концепція життєвого циклу товару.

3. Розкрийте поняття нового товару в маркетингу.

4. Які є етапи планування нової продукції?

5. Назвіть види життєвого циклу та їхню географічну інтерпретацію.

6. Типи товарних марок і торгових знаків.

7. Упаковка в системі планування продукту.

8. Назвіть товарні знаки, їх типи.

9. Упаковка, її складові та функції.

Практичне заняття №3. Формування маркетингової товарної політики

Питання для обговорення:

Сутність і загальні поняття про товарну політику.

Основні поняття, характеристики і класифікація товарів.

Життєвий цикл товару.

Політика формування товарного асортименту.

Товарні знаки і упаковка.

Термінологічний словник:

Маркетингова товарна політика – комплекс заходів щодо розробки та обслуговування товару, формування товарного асортименту, маркування товару та зняття застарілих товарів з ринку.

Товар – усе, що запропоноване на ринку для продажу, привернення уваги, споживання чи використання і задовольняє певні потреби споживачів.

Якість – сукупність властивостей продукції, що характеризують її призначення, особливості, корисність і здатність задовольняти конкретні потреби споживачів.

Конкурентоспроможність продукції –здатність її бути виділеною споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами.

Концепція товару – спосіб перетворення ідеї товару в конкретно створений виріб.

Пробний маркетинг – ринкове тестування товару в межах певного ринку протягом визначеного часу.

Елімінування товару – зняття застарілого товару з ринку.

Товарна марка – сукупність елементів, які використовуються фірмою для ідентифікації своїх товарів та диференціації її від товарів-конкурентів.

Знак на товари та послуги – частина товарної марки або вся марка, зареєстрована у встановленому порядку й підлягає юридичному захисту.

Практичні завдання:

1. Запропонуйте заходи щодо розробки товару і виведення його на ринок; оцініть якість товару (за Вашим вибором) експертним шляхом за допомогою десятибальної шкали.

Примітка. Кожній властивості товару експертним шляхом на­дайте ранг, відповідний значенню даної властивості в ухваленні рішення на покупку; сума рангів повинна бути прирівняна до 1.

2. Оцініть споживчу привабливість продукту (за Вашим вибо­ ром) за десятибальною шкалою виходячи з таких критеріїв:

а) призначення (функціональність, багатофункціональність) і ступінь корисності товару;

б) якість матеріалу, з якого виготовлений продукт (натураль­ ний продукт, замінник і т. д.);

в) естетичність і дизайн продукту;

г) відповідність моді, престижність;

д) зручність у використовуванні і догляді (зберіганні); є) відповідність ціни якості товару, доступність ціни.

3. У фотомагазині відбулася виставка-продаж. Була запропоно­ вана новинка - електронний фотоапарат з пристроєм демонстрації знімків на екрані телевізора. У широкому асортименті продавали­ ся звичайні фотоапарати, а також змінні фотооб'єктиви, штативи, фотоплівка, фотопапір і т. п. Була організована обробка плівок і друкування знімків зі знижкою 25% при пред'явленні чеків на куплений в магазині фотоапарат. За низькою ціною продавався фотоапарат для школярів молодших класів. Вкажіть, які товари відносяться до класу товарів-лідерів, які — до товарів-локомо- тивів, товарів підтримки, закличних товарів.

4. Видавництво "КОМПАС" готує до друку підручник "Екологія". Керівництво і менеджери фірми, а також відповідальний за випуск переконані, що видання зацікавить не тільки студентів і викладачів вищих навчальних закладів, а не залишить байдужими і практиків. Упевненості додає й те, що колектив авторів – професіонали, чий авторитет серед фахівців не викликає сумніву.

Єдине, що серйозно непокоїть комерційного директора та його підлеглих, – ціна підручника. Досвід роботи на ринку навчальної літератури свідчить про те, що навіть книжка, написана найталановитішим автором, може бути приречена "осісти" на полицях книгарень і на розкладках, якщо ціна для потенційного читача виявиться зависокою. А оскільки масовий читач у цьому випадку – студент, питання щодо ціни постає ще гостріше.

З іншого боку, високоякісний папір, суперобкладинка відіграють не останню роль під час продажу, привертаючи увагу покупця. Проте їхнє використання неминуче призводить до підвищення ціни. З іншого боку, бібліотеки вищих закладів освіти віддають перевагу виключно підручникам у жорсткій обкладинці, що цілком зрозуміло, адже книжка, якою користуватиметься не один і не два студенти, житиме значно довше, ніж книжка у м'якій обкладинці.

Дилема має бути вирішена без зволікань. Під час обговорення питання щодо оформлення підручника, його ціни, заходів щодо просування на ринку було висловлено декілька пропозицій. Додатково до питань про ціну, обкладинку майже несподівано виникло питання щодо назви підручника. На перший погляд, це дивно, адже, здавалося б, усе зрозуміло: дисципліна, що внесена до навчальних планів, – "Екологія".

Разом з тим, практиків, на думку комерційного директора, більше зацікавить видання, що має практичну спрямованість. І тому назва "Практична екологія" видається вдалішою. То все-таки, як слід назвати підручник? Компроміс запропонував маркетолог видавництва: "А чому б не зробити так: видати пробний наклад (1000 примірників) у трьох версіях?

перша: підручник "Екологія" в жорсткій обкладинці;

друга: підручник у м'якій обкладинці;

третя: "Практична екологія" в жорсткій обкладинці.

Звичайно, якби можна було поширити це рішення на весь наклад, вийшло б "усім сестрам по сережках": бібліотекам – перший варіант; студентам, яких може утримати від покупки висока ціна, – підручник у м'якій обкладинці, ціна якого має бути значно нижчою; практиків можна зацікавити третьою пропозицією. Якщо видавати всі три варіанти, вартість примірника значно збільшиться за рахунок того, що додається низка технологічних операцій заключного циклу.

Отже, виправданим є проведення експерименту, мета якого – протестувати назву, обкладинку, ціну нової книги й вибрати один, найвдаліший варіант.

Завдання:

Продумайте в деталях суть, програму, місце проведення та інші нюанси експерименту з метою тестування назви книжки ("Екологія" чи "Практична екологія"), ціни та варіанта обкладинки (жорстка чи м'яка).

Прийміть рішення про варіант обкладинки, назву й ціну книжки з екології.