Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару

Етапи життєвого циклу товару:

1. Розробка нового товару. Це – створення оригінального товару чи модифіку­вання існуючого товару, випуск нової торгової марки силами науково-дослідного відділу компанії. У цей час обсяг продажів дорівнює нулю, а витрати ростуть у міру наближення до заключних стадій процесу.

2. Впровадження. Це – етап життєвого циклу, на якому новий товар вперше надходить у продаж, він починається з першої появи товару на ринку. Торгівля на цьому етапі часто збиткова і прибутки невисокі, тому що обсяг реалізації малий і збільшується повільно, великі витрати на поширення і стимулювання збуту. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару, тому багато засобів необхідно для залучення дист­риб’юторів і створення складських запасів. Витрати на стимулювання збуту досить високі, бо необхідно інформувати покупців про новий товар і дати їм випробувати його. Технологія ще недостатньо освоєна, виробник не визначився у виборі виробничого процесу. Компанія випускає базові моделі товару, модифікації товару відсутні. Кон­куренція на цьому етапі обмежена, адже її можуть скласти тільки товари-замінники. Споживачами тут є новатори, готові йти на ризик у випробуванні нового товару. На цій фазі існує дуже високий ступінь невизначеності. І чим революційніша інновація, тим вища невизначеність. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Підприємство несе великі витрати, тому що на цій фазі витрати виробництва великі, а витрати на стимулювання збуту досягають зазвичай найвищого рівня.

При виведенні на ринок нового товару компанія може прийняти одну з декількох маркетингових стратегій. Вона може встановити верхній чи нижній рівень для кожної з маркетингових перемінних – ціни, просування, поширення і якості товару. Наприклад, приймаючи до уваги тільки ціну і стимулювання, керівництво може вирішити випустити товар з високою ціною і низькими витратами на стимулювання збуту (тактика повільного «зняття вершків»). Застосовувати цю тактику є сенс у тих випадках, коли розмір ринку невеликий, більшість потенційних покупців проінформовані про товар і готові платити за нього високу ціну («покупці-новатори»), а потенційних конкурентів небагато. Якщо ж основна маса покупців невеликого ринку має слабке уявлення про товар, то необхідно провести заходи для оповіщення і переконання покупців.

Висока ціна в сполученні з інтенсивним стимулюванням забезпечують швидке «зняття вершків» із заможної частини ринку. З іншого боку, новому товару можна призначити низьку стартову ціну й інтенсивно стимулювати збут (тактика швидкого проникнення). Ця тактика забезпечує найбільш швидке і повне завоювання ринку і захоплення найвищої його частки. Застосовувати її є сенс у тих випадках, коли ринок великий, потенційні покупці чуттєві до ціни і незнайомі з товаром, а виробничі витрати в розрахунку на одиницю товару тим нижчі, чим більший масштаб виробництва і багатший досвід компанії у виробництві даного товару. Слабке стимулювання при низькій ціні (тактика повільного проникнення) доцільне тоді, коли обмежені фінанси не дозволяють витрачати великі суми на виведення товару. Компанія повинна вибирати стратегію виведення товару на ринок відповідно до передбачуваного позиціонування товару.

Початкова стратегія – це лише перший крок маркетингового плану всього життєвого циклу товару.

Характеристики, цілі і стратегії етапу виведення нового товару на ринок

Характеристики:

• продаж – невисокий рівень продажу;

• витрати – високі з розрахунку на покупця;

• прибуток – негативний (збиток);

• покупці – новатори;

• конкуренти – дуже мало.

Маркетингові цілі: створити можливість ознайомлення з товаром і спробувати його.

Стратегії:

• товар – базовий;

• ціна – дорівнює витратам плюс фіксований прибуток;

• поширення – вибіркове;

• реклама – домогтися ознайомлення з товаром перших прихильників і дилерів;

• стимулювання збуту – інтенсивне, щоб зацікавити покупців.

3. Етап розширення (росту). Якщо на новий товар є попит, то він переходить до етапу росту, на якому обсяг продажів починає стрімко рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями: перші з них продовжують купувати, нові покупці наслідують їх приклад, особливо якщо вони чують гарні відгуки. Охоплення ринку збільшується. Конкуруючі підприємства звертають увагу на цей товар і пропонують свої, аналогічні. Вони додають товару нові властивості, і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб’юторів. На цьому етапі прибутки досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується. Ціни злегка знижуються, бо виробник випускає великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на збільшений обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, які визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок. Інформування ринку про новий товар залишається актуальним, але тепер компанія повинна зважати ще й на конкуренцію.

Етап росту дає збільшення прибутків, тому що відношення обсягу продажів до витрат на стимулювання безупинно зростає, а вартість виробництва одиниці продукції знижується. Щоб довго зберігати високий рівень продажу, компанія використовує кілька стратегій. Вона поліпшує якість товару, розробляє нові його властивості і моделі. Освоює нові сегменти ринку і канали поширення. У рекламі акцент від ознайомлення з товаром зміщується у бік переконання зробити покупку, і в потрібний момент компанія знижує ціни, щоб залучити нових покупців.

На етапі росту компанія стикається з необхідністю компромісу між значною часткою ринку і високим поточним прибутком. Витрачаючи значні засоби на удосконалення товару, стимулювання збуту і поширення, компанія може завоювати домінуюче положення. Але при цьому вона відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі.

Характеристики, цілі і стратегії етапу росту

Характеристики:

• продаж – обсяг продажу швидко росте;

• витрати – середні з розрахунку на покупця;

• прибуток – зростаючий;

• покупці – ранні послідовники;

• конкуренти – зростаюча кількість.

Маркетингові цілі: максимально збільшити частку ринку.

Стратегії:

• товар – запропонувати удосконалені варіанти товару, сервіс і гарантії;

• ціна – що дозволяє проникнути на ринок;

• поширення – інтенсивне;

• реклама – домогтися ознайомлення з товаром і інтересу до нього масового ринку;

• стимулювання збуту – скоротити заходи щодо стимулювання, тому що попит росте.

4. Етап зрілості. У деякий момент ріст продажу товару сповільнюється, бо більшість покупців уже його придбала, і продукт переходить на етап зрілості. Цей етап звичайно триває довше попередніх і ставить перед менеджерами з маркетингу ряд серйозних проблем.

Ріст продажу сповільнюється, тому що з’являється багато виробників і велика кількість товару. Товар переходить у розряд традиційних. Споживачі тут – люди, які повільно визнають переваги товару, і консерватори. Стає більш твердою конкуренція. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу та стиму­лювання збуту і на дослідження та розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Це призводить до падіння прибутку. Слабкі конкуренти витісняються більш сильними.

З метою задоволення потреб покупців, які змінюються, компанії необхідно піклуватися про зміну ринку, товару і маркетингового комплексу.

1. зміна ринку. На цьому етапі компанія намагається збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку, а також способи збільшення споживання існуючими покупцями;

2. зміна товару. Компанія може також змінити властивості товару, такі як якість, технічні характеристики чи стиль, щоб залучити нових споживачів. Вона може поліпшити якість і продуктивність товару – тривалість його використання, надійність, чи, наприклад, швидкість, смак. Або додати деякі додаткові характеристики, що вплинуть на корисність товару, його безпеку чи зручність. Крім того, підприємство може поліпшити стиль і привабливість товару;

3. відновлення маркетингового комплексу. Компанія може збільшити продаж, змінивши один чи декілька елементів комплексу маркетингу. Наприклад, знизити ціни для залучення нових споживачів і покупців товарів конкурентів, вдосконалити рекламну кампанію чи використовувати агресивні заходи для стимулюванню збуту – пільгові знижки для продавців, купони, що дають право на знижку, премії і конкурси. Нарешті, компанія може запропонувати покупцям більш досконалі форми обслуговування.

Характеристики, цілі і стратегії етапу зрілості

Характеристики:

• продаж – пік продажу;

• витрати – низькі з розрахунку на покупця;

• прибуток – високий;

• покупці – пізня більшість;

• конкуренти – стале число, що починає скорочуватися.

Маркетингові цілі: максимально збільшити прибуток, відстоюючи свою частку ринку.

Стратегії:

• товар – виробляти різноманітну номенклатуру торгової марки і її моделей;

• ціна –дозволяє дати гідну відсіч конкурентам;

• поширення – інтенсивне;

• реклама – підкреслювати відмінності і переваги торгової марки;

• стимулювання – збільшити заходи для стимулювання збуту для переключення покупців на свою торгову марку.

5. Спад – етап життєвого циклу товару, на якому відбувається падіння продажу товару. Збут може упасти до нуля, чи залишатися на низькому рівні довгий час. Продаж падає з багатьох причин, включаючи технічний прогрес (поява нового, більш досконалого, зміна смаків споживачів і ріст конкуренції). При падінні продажу і прибутків багато фірм ідуть з ринку, а товари, що залишилися, можуть звузити ринок товару. Вони залишають менші сегменти ринку і другорядні канали збуту, чи скорочують витрати на його стимулювання, зменшивши за рахунок цього ціни. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їх кількість скорочується. Основна маса споживачів – консерватори.

Підтримка слабкого товару може виявитися для компанії надто дорогою, тому фірмі необхідно звертати більше уваги на свої старіючі товари. Перше завдання – виявлення товарів, що перейшли на етап спаду, за допомогою регулярного аналізу тенденцій продажів, частки ринку, розміру прибутку.

Потім керівництво відносно до кожного товару, що знаходиться в стадії спаду, повинно вирішити, чи підтримувати його (щоб отримати останній прибуток), чи зняти цей товар з виробництва (щоб запобігти великим фінансовим втратам). Керівництво може підтримати свою торгову марку, не змінюючи її, сподіваючись, що конкуренти залишать цю галузь. Підприємство також може вирішити репозиціонувати торгову марку, сподіваючись знову помістити її на стадію росту життєвого циклу товару.

Керівництво може вирішити скоротити усілякі витрати (виробництво й устаткування, підтримку, дослідження і розробку, рекламу, торговий персонал) і сподіватися, що продажі при цьому піднімуться. У випадку успіху це на короткий період часу збільшить прибуток. Керівництво може також припинити випуск товару, продати його іншій компанії чи просто позбутися, розпродавши майно за ціною можливої реалізації.

Характеристики, цілі і стратегії етапу спаду

Характеристики:

• продаж – падіння обсягу продажів;

• витрати – низькі в розрахунку на покупця;

• прибуток – падіння обсягу;

• покупці – консерватори;

• конкуренти – кількість, що скорочується.

Маркетингові цілі: скоротити витрати і викачати ресурси з торгової марки.

Стратегії:

• товар – припинити виробництво слабких товарів;

• ціна – знижена;

• поширення – вибіркове (доцільно відмовитися від неприбуткових каналів поширення);

• реклама – скоротити до рівня, необхідного для збереження консервативних прихильників;

• стимулювання збуту – скоротити до мінімального рівня.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі як економіка в цілому, рівень інфляції, стиль життя споживачів і інші.

Існує безліч варіантів ЖЦТ. Тривалість і тенденції кожного етапу – результат впливу комплексу факторів і маркетингових дій.

Крива буму описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій «Pepsi». У випадку з такою кри­вою життєвого циклу товару підприємство виробляє товар і отримує прибуток тривалий час.

Крива захоплення описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний продукт. Як приклад такого товару можна навести популярні свого часу іграшки – тамагочі.

Крива тривалого захоплення описує також популярний товар, однак цьому товару, як і раніше, віддає перевагу лише частина споживачів.

Крива сезонності – крива такого товару, що добре продається протягом певних періодів часу, з’являється у всіх випадках циклічного попиту. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

Крива нового старту чи ностальгії. Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновлюється.

Крива провалу характеризує товар, що майже відразу перестає користуватися попитом у покупців.

Крива нових підйомів. Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого вдосконалення і появи додаткових корисних властивостей, компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки («Орбіт», «Дірол»), що спочатку позиціонувались як «засіб для догляду за зубами», а зараз удосконалились за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).

Крива невдалого виведення. Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення, вони одержали великий успіх.

При розробці і проведенні товарної політики треба враховувати, що той самий продукт на різних ринках може знаходитися на різних стадіях життєвого циклу.

Більшість компаній продає різні продукти, тобто має так званий продуктовий портфель. Бажано, щоб ці продукти знаходилися на різних стадіях життєвого циклу. Коли торгівля одним продуктом здійснюється погано і приносить збитки, торгівля іншим може йти добре, приносячи доход і сприяючи процвітанню компанії. Розглянемо продуктовий портфель підприємства, що випускає три види продукту.