Життєвий цикл товару

Одним з важливих елементів теорії маркетингу є поняття життєвого циклу товару та його основних етапів.

Підхід до етапів життєвого циклу товару

Випустивши новинку на ринок, керівництво сподівається, що у неї буде довге життя. Зрозуміло, що товар не буде продаватися вічно, підприємство прагне забезпечити одержання пристойного прибутку як компенсацію за всі зусилля і ризик, пов’язаний з появою нового товару. Керівництво сподівається, що збут буде високим і довгостроковим. Воно знає, що в кожного товару є власний життєвий цикл, хоча характер і довжину цього циклу вгадати нелегко.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) – зміна обсягу продажу протягом часу його існування.

Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентоспроможність товару і стратегію маркетингу з моменту початку розробки товару і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левітом у 1965 р. Ця концепція виходить з того, що будь-який товар рано чи пізно витісняється з ринку іншим, новим або дешевшим продуктом, тобто товару відведений певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів (стадій, фаз). Ціль маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому доводиться деякі етапи скорочувати, а деякі – затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту.

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до певної моделі чи торгової марки (кольорові телевізори «Електроніка»).

Графічна модель ЖЦТ являє собою криву попиту (продажів, збуту) товару, побудовану за даними виміру параметрів ринку за прогнозними даними.

Рис. 23. Етапи життєвого циклу товару

Таблиця 12. Зміни маркетингових заходів на різних етапах життєвого циклу товару

Заходи	Етапи
	розробки	впровадження	розширення	зрілості	спаду
Цілі маркетингу	Виявити запити ринку	Залучити до товару новаторів	Розширення збуту та асортименту	Підтримка відмінних рис	Скоротити, оживити
Конкуренція	На рівні ідей та задумів	Відсутня або незначна	Деяка	Сильна	Мала
Прибуток	Відсутній	Відсутній	Зростає	Значний	Скорочується
Споживачі	Відсутні	Новатори	Масовий ринок забезпечених осіб	Масовий ринок	Консерватори
Товарний асортимент	Дослідний зразок	Одна базова модель	Зростання кількості моделей	Повний асортимент	Товари найбільшого попиту
Збут	Відсутній	Залежить від товару	Зростає кількість торговельних підприємств		Скорочується кількість торговельних підприємств
Цінова політика	Базова ціна	Залежить від товару	Значний діапазон цін	Повна сезонна лінія	Окремі ціни
Просування	Інформаційне		Переконуюче	Конкурентне	Інформаційне