Ринкові атрибути товарної політики

Одним із інструментів маркетингової товарної політики є комплекс засобів ринкової атрибутики товару, до якої відносять:

• товарну марку;

• товарний знак;

• упаковку.

Марка – ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх сполучення, що призначене для ідентифікації товарів одного чи групи продавців і диференціації їх від продукції конкурентів.

Марочна назва – частина марки, яку можна вимовити.

Марочний знак (емблема) – частина марки, яку можна впізнати, але неможна вимовити.

Товарний знак – марка або її частина, що забезпечена правовим захистом. Товарний знак захищає виключні права продавця на користування марочною назвою і (або) марочним знаком (емблемою).

Підприємство повинне розробити товарно-марочну політику, положеннями якої воно буде керуватися відносно товарних одиниць, що входять до складу його товарного асортименту.

Власник марки. Товар може вийти на ринок з марками наступних власників:

• під маркою самого виробника;

• під маркою посередника (приватна марка);

• частина товару може продаватися під маркою виробника, а інша частина – під приватними марками посередників.

Існує, принаймні, чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв:

1) індивідуальні марочні назви;

2) єдина марочна назва для всіх товарів;

3) колективні марочні назви для товарних сімейств (товарна лінія);

4) торгова назва підприємства в сполученні з індивідуальними марками товарів.

При розробці товарно-марочної політики підприємству необхідно вирішити:

• чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок;

• чи варто користуватися марками виробника або частинами марки;

• які якісні показники повинні характеризувати товар;

• чи потрібно мати колективні марочні назви;

• чи варто розширити границі марочної назви, поширюючи її на нові товари;

• чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що створюють конкуренцію один одному.

Товарна марка – ім’я, знак або символ (поєднання їх), за допомогою яких ідентифікують продукцію та послуги виробників і посередників. Товарний знак – це товарна марка, що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист.

Функції товарних знаків:

• створюють відмінність між товарами;

• полегшують ідентифікацію товару;

• виступають гарантом якості товару;

• надають інформацію про товар та його виробника;

• рекламують товар;

• підносять престиж продукції;

• забезпечують правовий захист товару.

Існують наступні стратегії використання товарних марок:

• стратегія групових марок;

• стратегія індивідуальних марок;

• використання колективних марок для окремих асортиментних груп;

• поєднання фірмового імені з індивідуальною маркою товару.

Упаковка – це оболонка, в якій знаходиться товар. Вона значно впливає на ефективність збуту товарів:

• акумулює в потрібних об’ємах і формі виготовлену продукцію;

• забезпечує цілісність товару;

• зменшує величину транспортних та складських затрат, вартість заван­тажувально-розвантажувальних робіт.

Оболонка містить у собі три шари:

• внутрішня упаковка – це безпосередня оболонка товару, наприклад, флакон для парфумів;

• зовнішня упаковка – матеріал, який служить захистом для внутрішньої упаковки і знімається при підготовці товару до користування;

• транспортна упаковка – місце, необхідне для зберігання, ідентифікації чи транспортування товару.

Значення упаковки:

• комунікаційне (інформує про товар);

• рекламне;

• стимулююче (збільшує обсяг продажу).

Упаковка товару – розробка та виробництво місткості, оболонки, тари для збереження продукції, носія етикетки, товарної марки, товарного знаку.

Функції упаковки:

• дає можливість збирати в потрібних обсягах та формі рідкі, гранульовані, сипучі продукти;

• захищає товар при зберіганні і транспортуванні;

• полегшує використання продукту;

• є засобом комунікації підприємства зі споживачем;

• сприяє ринковій сегментації;

• є важливим елементом планування нового продукту.

Вимоги до упаковки:

• оригінальність;

• патентування;

• функціональність, зручність (можливість використання з товаром);

• естетичний вплив на споживача;

• можливість використання в рекламних цілях;

• відносно невисокі затрати;

• безумовне виконання вимог по створенню умов для збереження якості товарів у процесі товароруху;

• забезпечення раціональних одиниць для завантажувально-розвантажувальних робіт;

• створення оптимальних одиниць для продажу – за масою та об’ємом.

Упаковка є одним з діючих засобів маркетингу, гарна упаковка може виявитися для споживача додатковою зручністю, а для виробника – додатковим засобом стимулювання збуту товару.

У зв’язку з упакуванням існує безліч проблем, головними з яких є:

1) відображення правдивої інформації про товар на упаковці й у маркуванні;

2) надмірна вартість упакування деяких товарів;

3) використання дефіцитних ресурсів;

4) забруднення навколишнього середовища.

Таким чином, підприємство повинне прийняти оптимальне рішення упакування свого товару, яке б забезпечило захист товару, економію засобів, зручність користування товаром і його пропагандою.

Маркування є невід’ємною частиною упакування. Маркування наноситься безпо­середньо на упаковку, чи на етикетку, ярлик.

Функції маркування:

• ідентифікація товару чи марки;

• інформація про сорт товару;

• інформація про виробника і місця його розташування;

• інформація про дату виготовлення;

• інформація про вміст упаковки;

• інформація про порядок використання товару;

• інформація про техніку безпеки;

• пропаганда товару;

• створення образу підприємства.

Оцінка конкурентоспроможності товару

Під конкурентоспроможністю товару, як правило, розуміють усе те, що забезпечує йому перевагу на ринку, сприяє успіху продажу в умовах конкуренції. На жаль, таке визначення не повністю розкриває змісту цього поняття, констатує і без того зрозумілу залежність продажу від конкурентоспроможності. Іноді під конкурен­тоспроможністю розуміють лише комплекс споживчих властивостей, відрізняючи його від вартості. Існують твердження, що низька конкурентоспроможність веде до зниження цін на товари і, навпаки, зростанням конкурентоспроможності регулюється ріст цін.

Таким чином, поняття «конкурентоспроможність» ототожнюється з поняттям якості товару (у широкому його значенні), що вміщує в себе:

а) технічний рівень;

б) якість виготовлення;

в) економічний ефект від його використання.

Але якість – лише один з аспектів конкурентоспроможності товару. Не всі властивості виробів носять корисний для споживача характер. Споживач купує річ не для того, щоб її ремонтувати, забезпечувати паливом, електроенергією і нести інші витрати. Але без цих витрат споживач не має можливості використовувати виріб, можливості привести його у працездатний вигляд і одержати потрібний ефект. Тому він бажає придбати такий товар, що вимагає для нього якнайменше витрат. Споживач вирішує за параметрами, що вказують на властивості (з якими пов’язаний розмір витрат), які вироби необхідно купити.

Тим самим можна виділити дві групи параметрів товарів:

а) параметри, у яких виражена корисність;

б) параметри, що визначають витрати споживача при задоволенні його потреби завдяки даному виробу.

За цими параметрами виконується порівняння конкурентоспроможності товарів на ринку.

Отже, конкурентоспроможність товарів визначається як характеристика товару, у якій відображена його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній потребі, так і за витратами на її задоволення. Наскільки в товарі властивості невід’ємні від його цінових характеристик, настільки величина конкурентоспроможності товару залежить як від властивостей товару, так і від його ціни.

Визначають інтегральний показник конкурентоспроможності товару, який розраховують як співвідношення індексів конкурентоспроможності за споживчими (технічними) і економічними параметрами за формулою:

,

де J_n – оцінка ступеня задоволення потреби споживчими властивостями виробу – гру­повий параметричний індекс;

J_є – груповий індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами.

Груповий параметричний індекс визначають за формулою:

,

де n – число кількісних параметрів, що аналізуються;

a – вагомість j-го параметричного індексу;

i – параметричний індекс j-го параметра.

Параметричний індекс визначають як відношення i-го параметра товару підприємства до такого ж параметра товару-конкурента.

Груповий індекс конкурентоспроможності за економічними параметрами визначають за формулою:

,

де m – кількість економічних параметрів, що аналізуються;

а – вагомість i-го параметричного індексу;

i – параметричний індекс i-го параметра.