Інформаційні джерела:

4, С. 24; 21, с. 45; 18, с.15

МОДУЛЬ ІІ: КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ

Тема 4. Маркетингова товарна політика Анотація теми.

Мета зазначеного модуля - ознайомитися з основними принципами і методами формування товарної політики підприємства як складової загального маркетингу.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• класифікацію товарів за різними ознаками;

• основний і додатковий асортимент;

• сутність і типи товарних стратегій;

• концепцію життєвого циклу товару, сутність товарної марок;

• умови, які каталізують інноваційні процеси;

• поняття сервісу і його роль у товарній політиці фірми;

• методи визначення товарних запасів.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• відрізняти параметри якості;

• розрізняти два підходи до визначення якості;

• визначати ширину, глибину і гармонійність асортименту;

• користуватися методами тестування;

• виявляти необхідність застосування різних сервісних заходів.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок класифікації товарів за низкою ознак, розробки товарної та марочної політик, моделювання етапів життєвого циклу товару, розробки сервісних заходів, принципів регулювання товарних запасів.

Методичні поради до вивчення теми

Товар – головний діючий предмет на ринку. Людина купує на ринку не товари, а функціональну спроможність задовольнити відповідну потребу.

Відоме загальне витрачання товару як економічної категорії, що є наслідком праці, не для власного споживання, а для обміну.

З позицій маркетингу, товар – це усе, що може задовольняти нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання чи споживання.

Товар – складне, багатоаспектне поняття, відповідно з яким головними є споживні властивості товару, тобто можливість задовольнити потреби того, хто цим товаром володіє.

З точки зору маркетингу, товаром можуть бути:

• вироби та послуги, що пропонуються споживачам;

• послуги, що є супутніми для товару (упакування, маркування, обслуговування);

• вигода, яку отримує споживач у разі здійснення покупки.

Товарна одиниця – відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду й інших атрибутів.

Товар – перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна полі­тика вимагає прийняття рішень, які співвідносяться між собою та стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.

Кожну товарну одиницю, пропоновану споживачам, можна розглядати з погляду трьох рівнів (рис. 19).

Рис. 19. Три рівні товару

Товар за задумом – основна послуга, яку дійсно бажає отримати покупець.

Товар у реальному виконанні – це пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням (марка, виконання).

Товар з підкріпленням – це товар у реальному виконанні разом із послугами, що його супроводжують:

• надання кредиту покупцю;

• безкоштовна доставка;

• встановлення чи монтаж;

• навчання персоналу, що обслуговує покупця;

• післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами і т. д.

Класифікація товарів представлена в таблиці 11.

Таблиця 11. Класифікація товарів

Ознака	Класифікаційні групи
За довговічністю	Товари короткочасного попиту	Товари довгочасного користування		Послуги
За споживацькими перевагами	Широкого споживання	Промислового призначення		–
Широкого споживання	Товари повсякденного попиту	Товари поперед­нього вибору	Товари особ­ливого вибору	Товари пасив­ного попиту
Товари повсякденного попиту	Основні товари повсяк­денного попиту Товари імпульсивної покупки Товари для екстрених випадків	Схожі товари Несхожі товари	–	–
Промислового приз­начення (за ступе­нем участі у процесі виробництва)	Матеріали і покупні ви­роби: сировина, матеріали, напівфабрикати, покупні вироби	Капітальне майно: стаціонарні споруди обладнання, прибори і т. д.		Допоміжні матеріали та послуги

Комерційний успіх товару на ринку залежить від його основних характеристик (рис. 20).

Рис.20. Основні характеристики товару, що визначають його комерційний успіх

Маркетингова товарна політика – завдання підприємства, в межах яких йому необхідно виробити такий товар, якість та властивості якого могли б задовольнити потреби споживача, а інші елементи маркетингу використовувались мінімально, як засоби покращення процесу доведення його до споживача (рис. 21).

Рис. 21. Структура маркетингової товарної політики

Основні напрями товарної політики:

• стандартизація;

• диференціація.

Для кожного товару (послуги) необхідно розробити відповідну стратегію. Разом з цим, існує чотири базові стратегій росту обсягів реалізації та прибутку:

• проникнення на ринок;

• розробки товару;

• розширення ринку;

• диверсифікації товару (послуги).

Відома матриця «товар – ринок» І. Ансоффа, яка дозволяє визначити місце товару відносно стадії розвитку ринку(рис. 22).

	Існуючий	Новий
Ринок	Проникнення на ринок	Розробки продукту	Існуючий
	Розширення ринку	Диверсифікації	Новий
Товар

Рис. 22. Матриця «товар – ринок» І. Ансоффа

Товарна стратегія – це розробка напрямів оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товару, що дозволить підприємству здійснювати успішну, ефективну роботу на ринку.

Фактори, які необхідно враховувати при виконанні товарної стратегії підприємства:

• новизна товару;

• новизна ринку;

• частка ринку даного товару;

• темпи зростання ринку.

Завдання розробки товарної стратегії:

• задоволення запитів споживачів;

• оптимальне використання технологічних знань і досвіду підприємства;

• оптимізація фінансових результатів підприємства;

• завоювання нових сегментів ринку через розширення сфери застосування існуючих товарів та диверсифікацію напрямів діяльності.

Відповідно до розробленої товарної стратегії підприємство повинно звернути суттєву увагу на наступні поняття.

Товарний асортимент. Більшість фірм випускає не один якийсь товар, а робить певний товарний асортимент – це група товарів, схожих за своїми функціями, характером споживчого попиту на них чи за характером каналів їхнього поширення. Кожен товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу.

Товарна номенклатура – сукупність усіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру підприємства можна описати з погляду його широти, глибини і гармонійності.

Під широтою товарної номенклатури розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються підприємством.

Під насиченістю товарної номенклатури розуміють загальне число складових її окремих товарів.

Під глибиною товарної номенклатури розуміють варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.

Під гармонійністю товарної номенклатури розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їх кінцевого використання, вимог до організації виробництва, каналів розподілу чи якихось інших показників.

Проблема насичення асортименту вимагає прийняття рішень про доцільність додавання нових виробів.