Дослідження поведінки споживачів

Ринок споживачів – це окремі особи та домашні господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або спільного споживання чи використання.

Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу (рис. 15).

Рис. 15. Фактори, що впливають на поведінку споживачів

Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з’являються стимули до орієнтації на подальші, за важливістю «вторинні», потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні)

На поведінку покупця впливають неконтрольовані фактори (психологічні, особисті, фактори соціально-культурного впливу, фактори ситуаційного впливу) та контрольовані (комплекс маркетингу).

Процес прийняття рішення про покупку

Купівля починається задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення. Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії

Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару.

Повторна закупівля без змін:

• канцтовари;

• електроенергія, паливо;

• хімікати тощо.

Повторна закупівля з модифікацією:

• юридичні або транспортні послуги;

• комплектувальні;

• комп’ютер тощо.

Закупівля для вирішення нових завдань:

• комп’ютерна мережа;

• вантажівка;

• нове технологічне обладнання тощо.

Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу – в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань.

На процес прийняття рішення про покупку організацією-споживачем впливає група факторів:

1. Зовнішні фактори:

• економічні;

• науково-технічні;

• законодавчі;

• фізико-географічні;

• фактори конкурентного середовища.

2. Фактори особливостей організації:

• цілі організації;

• прийняті методи роботи;

• організаційна структура.

3. Фактори міжособистих відносин:

• повноваження;

• уміння переконувати;

• уміння поставити себе на місце іншого;

• ступінь впливу на інших працівників.

4. Фактори індивідуальних особливостей персон:

• вік;

• освіта;

• тип особистості;

• посада;

• схильність до ризику;

• власні цілі та переконання.

Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару.

Прийняття рішення про купівлю має таку послідовність:

1. Усвідомлення потреби.

2. Оцінювання характеристик товару.

3. Пошук постачальників.

4. Запит пропозицій.

5. Вибір постачальників.

6. Оформлення замовлення.

7. Оцінювання роботи постачальників.

Сегментування ринку, вибір цільових сегментів, позиціонування товару

Продавці можуть скористатися трьома підходами до ринку:

1) масовий маркетинг – рішення про масове виробництво і масове поширення одного товару та спроби залучити до нього покупців усіх типів;

2) товарно-диференційований маркетинг – рішення про виробництво двох чи більше товарів з різними властивостями, різної якості, у різній розфасовці і т. д. з метою пропозиції ринку розмаїтості і розрізнення товарів продавця від товарів конкурентів;

3) цільовий маркетинг (концентрований) – рішення про розмежування різних груп, що складають ринок, і розробку відповідних товарів та комплексів маркетингу для кожного цільового ринку.

У даний час продавці усе більше переходять від методів масового і товарно-диференційованого маркетингу до методів цільового маркетингу, що у більшій мірі допомагає виявити ринкові можливості і створювати більш ефективні товари та комплекси маркетингу.

Основними заходами цільового маркетингу є:

• сегментування ринку;

• вибір цільових сегментів ринку;

• позиціонування товару на ринку.

Сегментування ринку – поділ ринку на чіткі групи покупців, для кожної з яких можуть знадобитися окремі товари і (чи) комплекси маркетингу залежно від потреб. Для визначення кращих, з погляду підприємства, можливостей сегментування продавець застосовує різні методи. При споживчому маркетингу підставами (критеріями) для сегментування служать наступні перемінні:

• географічні;

• демографічні;

• психографічні;

• поведінкові.

Деякі перемінні, що використовуються для сегментування споживчих ринків, приведені в таблиці 10.

Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити за:

• різновидами кінцевих споживачів;

• вагомістю замовника;

• їх географічним місцезнаходженням.

Ефективність аналітичної роботи із сегментування залежить від того, якою мірою одержувані сегменти піддаються вимірам, виявляються доступними, солідними і придатними для проведення в них цілеспрямованих дій. Потім продавцю необхідно відібрати один чи декілька найвигідніших для себе сегментів ринку. Але для цього спочатку треба буде вирішити, яку саме кількість сегментів варто охопити. Продавець може знехтувати розходженнями в сегментах (недиференційований маркетинг), розробити різні ринкові пропозиції для різних сегментів (диференційований маркетинг) чи зосередити свої зусилля на одному або декількох сегментах. У даному випадку багато залежить від ресурсів підприємства, ступеня однорідності продукції і ринку, етапу жит­тєвого циклу товару та маркетингових стратегій конкурентів. Сегменти ринку можна оці­нювати як з погляду властивої їм привабливості, так і з погляду сильних ділових сторін, якими підприємство повинне володіти, щоб домогтися успіху в конкурентному сегменті.

Таблиця 10. Сегментування споживчих ринків

Фактори, перемінні	Найбільш поширені значення перемінних
Географічні
Регіон	Західна Україна, Східна Україна, Центр, Північна Україна
Адміністративний поділ	республіка, край, область, район, місто
Чисельність населення	5-20 тис. чол., 20-100 тис. чол., 100-250 тис. чол., 250-500 тис. чол., 500 тис. чол.-1 млн. чол., 1-4 млн. чол., більше ніж 4 млн. чол.
Щільність населення	місто, пригород, сільська місцевість
Клімат	помірно континентальний, континентальний, морський,
Демографічні
Вік	до 3-х років, 3-6 років, 6-12 років, 13-19 років, 20-34 роки, 35-49 років, 50-65 років, 65 і старші
Стать	чоловіча, жіноча
Розмір сім’ї	1-2 чол., 3-4 чол., 5 і більше
Сімейний стан	молодь-одинокі, молодь-сімейні без дітей, молодь-сімейні з дітьми, люди похилого віку, що мають дітей, люди похилого віку, що не мають дітей
Види професій	наукові, інженерно-технічні працівники, службовці, бізнесмени, робітники, фермери, викладачі, студенти, домогосподарки
Рівень доходів	низький, середній, високий, дуже високий
Рівень освіти	без освіти, початкова, середня, середня спеціальна, вища, вчений ступінь, звання
Національність	росіяни, українці, білоруси, грузини, армяни, азербайджанці, євреї, татари
Релігія	православна, католицька, іслам, іудаїзм
Раса	європеоїдна, монголоїдна, негроїдна
Психографічні
Соціальний прошарок	малозабезпечені, середнього достатку, високого достатку, дуже високого достатку
Стиль життя	елітарний, богемний, молодіжний, спортивний
Особисті якості	амбіційність, авторитарність, імпульсивність, стадний інстинкт, новаторство, прагнення до лідерства, врівноваженість, флегматичність
Поведінкові
Ступінь	придбання товарів зазвичай носить випадковий характер; іноді носить випадковий характер
Пошук вигоди	пошук: виробів високої якості, гарного обслуговування, більш низьких цін
Ступінь потреби в продукті	потрібен постійно, потрібен час від часу, не потрібен
Ступінь готовності до придбання	не бажає купувати, не готовий купувати зараз, недостатньо проінформований, прагне купити виріб, обов’язково купить