Таблиця 6. Склад інформації, що збирається міс

Внутрішня звітність	Стан і тенденції в макросередовищі	Стан і тенденції ринку	Результати дослідження елементів комп­лексу маркетингу	Реакція ринку
Бухгалтерські звіти. Дані про збут. Запаси. Проектно-конст­рукторська доку­ментація тощо	Економічні тен­денції. Технологічні тен­денції. Законодавство. Соціальні тенденції у суспільстві	Єдність ринку і його тенденції. Динаміка цін. Споживачі, їх переваги та наміри. Спосіб та стиль життя. Конкуренти та їх позиція на ринку	Конкурентоспро­можність товару. Випробування товару, упаковки, дизайну. Чутливість попиту до ціни. Конкурентоспро­можний рівень цін	Обсяг продажу компанії. Частка ринку ком­панії. Імідж компанії тощо

Маркетингова інформаційна система має чотири ключові елементи (рис. 9):

• банки даних: інформація щодо збуту товарів у асортиментному розрізі, ринків, спо­живачів, цін, результатів рекламних заходів, господарської діяльності підприємства та ін.;

• підсистема досліджень: засоби зв’язку з ринком і внутрішнім середовищем підприємства, які дозволяють маркетинговим менеджерам оперативно ставити запитання і отримувати на них відповіді;

• інтелектуальна підсистема і набір процедур для аналізу ситуації на ринку, моделей і методик досліджень, які дозволяють визначити зв’язок між окремими факторами, колективами відповідних фахівців;

• підсистема зв’язку: засіб об’єднання банку даних, підсистем досліджень та інтелектуальної підсистеми в одне ціле.

Рис. 9. Маркетингові інформаційні системи

Концепція, складові і переваги маркетингової інформаційної системи

Маркетингова інформаційна система (МІС) виступає сполучною ланкою в структурі постійно діючого взаємозв’язку і взаємозалежності людей, оргтехніки і методичних підходів, зорієнтованих на:

• визначення проблеми;

• збір і узагальнення даних;

• аналіз, оцінку і розширення своєчасної, точної, повної і ймовірної інформації для використання її керівництвом маркетингової служби підприємства з метою організації управління цим підприємством відповідно до розробленої стратегії.

Налагоджене функціонування маркетингової інформаційної системи дає фірмі цілий ряд переваг:

• організований збір інформації про положення макро- і мікросередовища;

• широкий кругозір;

• збереження важливих даних;

• координація плану маркетингу й одержання результатів про положення підприємства в кількісному вигляді;

• проведення аналізу витрат і прибутків.

Поряд з позитивними сторонами МІС, вона все-таки вимагає досить значних первинних витрат на її створення. Це обумовлено придбанням сучасного устаткування, його налагодженням, експлуатацією висококваліфікованих фахівців, необхідністю адаптації системи до аналогічних систем інших учасників маркетингу. Система внутрішньої звітності підприємства дає можливість стежити за показниками, що відображають рівень поточного збуту, суми витрат, обсяг матеріальних запасів, рух коштів, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість. Збір інформації неможливий без застосування комп’ютерної техніки, що дає можливість не тільки реєструвати зміни мікросередовища, але і пропонувати варіанти рішень з того чи іншого питання.

Система збору зовнішньої поточної маркетингової інформації – це набір джерел і методичних засобів, за допомогою яких керівництво одержує регулярну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі.

Джерелами зовнішньої поточної маркетингової інформації про конкурентів є:

• повідомлення в газетах, журналах;

• аналіз реклами;

• бесіди з працівниками підприємства, їх торговими агентами;

• присутність на зборах акціонерів;

• ознайомлення зі звітами підприємства;

• відвідування «днів відкритих дверей», спеціалізованих виставок;

• усебічне вивчення купленого товару;

• дані спеціалізованих фірм.

Система аналізу маркетингової інформації – це певний набір методів аналізу маркетингових даних, в основі якого лежить статистичний банк і банк моделей.

Статистичний банк – це сукупність сучасних методик обробки інформації про кількісні зміни, за якими можна визначити тісноту зв’язку між факторами, що впливають на маркетинговий процес, його результативність.

До найбільш розповсюджених методів аналізу можна віднести:

• регресійний;

• кореляційний;

• факторний;

• дискримінантний;

• гніздовий.

Досить часто до аналізу тієї чи іншої проблеми залучаються експерти – фахівці, вчені в даній галузі чи суміжних з нею сферах.

При обробці даних використовується банк моделей, що допомагає прийняттю оптимальних маркетингових рішень. Кожна з моделей складається із сукупності взаємозалежних перемінних, що представляють реально існуючу систему, процес чи результат. Банк-моделі системи ціноутворення поєднує встановлення меж територій збуту і планів комівояжерської роботи, розробка комплексу засобів реклами, прогнозування збуту товарних новинок, розробки рекламного бюджету, розрахунку ціни, вибору місця розташування роздрібних торгових пунктів.

Маркетингова інформація – відправний елемент маркетингових досліджень, вона є бар’єром для їх проведення. Від якості та достовірності маркетингової інформації залежить результат процесу маркетингового дослідження (рис. 10).

Рис. 10. Рекомендована система інформаційного забезпечення маркетингового дослідження ринку товарів