- •Вищий навчальний заклад укоопспілки
- •Модуль 1. Основи .Маркетингу…….…………………………….….11
- •Навчальна програма з дисципліни „основи маркетингу”
- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •Тема 2. Система і характеристики маркетингу
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •Тема 4. Маркетингова товарна політика
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика
- •Тема 6. Маркетингова політика комунікацій
- •Тема 7. Комплекс маркетингових комунікацій
- •Тема 8. Маркетингова політика розподілу
- •Тема 9. Організація і контроль маркетингової діяльності підприємства
- •Тематичний план дисципліни „основи маркетингу” для студентів напряму підготовки 6.020105і «Документознавство та інформаційна діяльність»
- •Методичні рекомендації до вивчення дисципліни
- •Тема 1. Сутність маркетингу та його сучасна концепція
- •Методичні поради до вивчення теми
- •Нужда – відчуття, в якому перебуває людина у зв’язку з нестачею чого-небудь. Потреба – це нужда, яка набуває специфічної форми відповідно до культурного рівня та особистості індивіда.
- •Основні концепції маркетингу
- •Таблиця 1. Концепції маркетингового розвитку
- •Питання для самостійного вивчення:
- •Інформаційні джерела:
- •1, С. 25; 13, с. 15; 14, с. 19
- •Тема 2. Система і характеристики маркетингу Анотація теми
- •Методичні поради до вивчення теми Принципи маркетингу
- •Етапи процесу маркетингової діяльності
- •Система засобів маркетингу та їх структура
- •Види маркетингу
- •Види маркетингу залежно від об’єкту орієнтації
- •Види маркетингу залежно від сфери маркетингової політики
- •Види маркетингу залежно від періоду функціонування маркетингової політики
- •Види маркетингу залежно від структури маркетингової концепції
- •Завдання для самоконтролю
- •Питання для обговорення:
- •Практичні завдання:
- •Інформаційні джерела:
- •20, С. 25; 13, с. 24; 10, с. 27
- •Тема 3. Маркетингові дослідження
- •Анотація теми.
- •Методичні поради до вивчення теми
- •Основні напрями маркетингових досліджень і маркетингові інформаційні системи
- •Таблиця 4. Напрями маркетингових досліджень відносно визначеного об’єкта дослідження
- •Структура процесу маркетингового дослідження
- •Таблиця 6. Склад інформації, що збирається міс
- •Концепція, складові і переваги маркетингової інформаційної системи
- •Маркетингова інформація. Види маркетингової інформації
- •Типи первинних даних:
- •Методи аналізу інформації і прогнозування
- •Аналіз та прогноз кон’юнктури ринку
- •Етапи дослідження і показники аналізу кон’юнктури ринку
- •Дослідження поведінки споживачів
- •Прогнозування розвитку попиту
- •Принципи прогнозування
- •Заключний звіт про маркетингові дослідження
- •Запитання для самоконтролю
- •Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник:
- •Практичні завдання:
- •Інформаційні джерела:
- •4, С. 24; 21, с. 45; 18, с.15
- •Тема 4. Маркетингова товарна політика Анотація теми.
- •Методичні поради до вивчення теми
- •Ринкові атрибути товарної політики
- •Життєвий цикл товару
- •Маркетингові стратегії залежно від етапів життєвого циклу товару
- •Завдання для самоконтролю
- •Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник:
- •Практичні завдання:
- •Інформаційні джерела:
- •14, С. 56; 13, с. 34
- •Тема 5. Маркетингова цінова політика Анотація теми.
- •Методичні поради до вивчення теми
- •Система факторів, що впливають на цінову політику підприємства
- •Фактори, що впливають на рішення по цінам
- •Конкуренція і витрати
- •Питання для самоконтролю
- •Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник:
- •Практичні завдання:
- •Інформаційні джерела:
- •18, С. 56; 19, с. 134
- •Тема 6. Маркетингова політика комунікацій Анотація теми
- •Методичні поради до вивчення теми Поняття і складові комунікаційної політики
- •Структурні елементи комплексу просування залежно від стану ринку набувають певної, різної за значимістю, послідовності (табл. 17). Таблиця 17. Значимість видів просування за їх властивостями
- •Розробка комплексу просування продукції підприємства
- •Питання для самоконтролю
- •Методичні поради до вивчення теми Реклама
- •Основні види сучасної реклами та її завдання
- •Таблиця 18. Класифікація реклами залежно від її цілей та завдань
- •Розробка рекламної програми
- •Постановка рекламних цілей
- •Планування рекламного бюджету
- •Вибір рекламного звернення
- •Рішення про засоби поширення реклами
- •Характеристики, переваги і недоліки основних засобів подачі реклами (табл. 19) Таблиця 19. Характеристики, переваги і недоліки основних засобів подачі реклами
- •Стимулювання збуту
- •Основні засоби стимулювання збуту спрямовані на споживача, торгових посередників, власний торговий персонал
- •Персональний продаж
- •Прямий маркетинг
- •Пропаганда. Зв’язки з громадськістю
- •Цілі, завдання та функції зв’язків з громадськістю підприємства
- •Питання для самоконтролю
- •Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник:
- •Практичні завдання:
- •Питання для самостійного вивчення
- •Методичні поради до вивчення теми
- •Таблиця 20. Задачі в області збуту продукції
- •Канали розподілу
- •– Канал нульового рівня: виробник → споживач;
- •Формування збуту
- •Фактори, що визначають доцільність каналів розподілу:
- •Запитання для самоконтролю
- •Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник:
- •Практичні завдання:
- •Питання для самостійного вивчення
- •Методичні поради до вивчення теми
- •Стратегія маркетингу
- •Організація та контроль маркетингу
- •Зв’язок маркетингу з іншими відділами підприємства
- •Контроль маркетингової діяльності
- •Рівні контролю
- •Завдання для самоконтролю
- •Практичне заняття №7. Принципи та умови ефективної діяльності служби маркетингу. Питання для обговорення:
- •Термінологічний словник:
- •Практичні завдання:
- •Інформаційні джерела:
- •7, С. 206; 12, с. 59; 22, с. 358.
- •Завдання 1.
- •Завдання 2.
- •Завдання 3.
- •Завдання 4.
- •Порядок і критерії оцінювання знань студентів Поточне оцінювання
- •Перелік питань для проміжного модульного контролю
- •Система нарахування балів за видами навчальної роботи
- •Система нарахування додаткових балів за видами робіт з вивчення дисципліни
- •Підсумкове оцінювання
- •Перелік питань для підсумкового контролю (іспит)
- •Шкала нарахування підсумкових балів
- •Зразок модульного завдання
- •Список рекомендованої літератури.
Основні напрями маркетингових досліджень і маркетингові інформаційні системи
Структура інформаційного забезпечення процесу прийняття маркетингових рішень (тобто перелік інформаційних потреб спеціаліста з маркетингу, які мають бути задоволені) визначається специфікою, складом і складністю маркетингового середовища підприємства і, в свою чергу, визначає основні напрями маркетингових досліджень:
1. Дослідження факторів макросередовища:
економічних;
демографічних;
технологічних;
національно-культурних;
політико-правових;
природних та екологічних.
2. Дослідження факторів мікросередовища:
кон’юнктури ринку та її тенденцій;
споживачів і споживання;
конкурентів;
постачальників;
посередників і тенденцій у цій сфері;
інших контактних груп, які впливають на підприємство (банків, страхових компаній, дослідницьких агентств, засобів масової інформації тощо);
ресурсів і можливостей самого підприємства.
3. Дослідження факторів маркетингового комплексу:
продукту;
ціни;
розподілу і збуту;
засобів комунікації та їх ефективності.
4. Дослідження реакції ринку на маркетингову діяльність підприємства:
обсягів продажу;
частки ринку;
грошових потоків;
іміджу підприємства і її продукції.
У випадку, коли об’єкт визначено, напрями дослідження мають конкретну форму (табл. 4).
Таблиця 4. Напрями маркетингових досліджень відносно визначеного об’єкта дослідження
|
Об’єкт досліджень |
Напрями досліджень |
|
1. Ринок та реалізація |
– вивчення кон’юнктури ринку – оцінка ємності ринку – визначення характеристик ринку та його сегментів – аналіз тенденцій розвитку ринку – прогноз обсягів реалізації – отримання інформації щодо існуючих та потенційних покупців – виявлення системи переваги покупців – вивчення інформації щодо конкурентів |
|
2. Товар чи продукт |
– генерація ідей щодо нових товарів – розробка концепції тестування товару – тестування товару – організація маркетингу товарів, що тестуються – дослідження та випробування різних видів упаковок |
|
3. Ціна |
– дослідження взаємозв’язків між ціною на товар та попитом – прогнозування цінової політики на різних стадіях життєвого циклу товару |
|
4. Просування товару |
– дослідження ефективності рекламної діяльності – дослідження ефективності різних засобів масової інформації – випробування різних варіантів реклами – комплексний порівняльний аналіз різних засобів та методів просування товару |
|
5. Доведення товару до споживача |
– визначення дислокації складської, роздрібної торговельної мережі, сервісних служб – дослідження їх стану і перспектив розвитку |
|
6. Внутрішнє середовище підприємства |
– аналіз господарчої та фінансової діяльності – аналіз конкурентних можливостей – розробка чи корективи стратегії розвитку |
Структура процесу маркетингового дослідження
1. Попередній етап.
1.1. Формулювання проблеми.
1.2. Визначення проекту.
2. Розробка концепції збору даних.
2.1. Визначення методів збору даних і розробка відповідних інструментів.
2.2. Розробка детального плану збору даних і його реалізація.
3. Аналіз та інтерпретація даних.
4. Підготовка звіту про дослідження.
Відповідно до визначеної структури виконавець дослідження повинен дати відповідь на наступні питання (табл. 5).
Таблиця 5. Питання і завдання, які мають бути з’ясовані та виконані на різних етапах дослідницького процесу
|
Етап процесу дослідження |
Типові питання і завдання |
|
Формулювання проблеми |
Яка мета дослідження – розв’язати проблему чи ідентифікувати можливість? З’ясування походження і природи проблеми. Чи потрібний додатковий аналіз стану проблеми з використанням групових дискусій, опитувань експертів, вивчення літератури? Якщо так, зробити його. Яка інформація знадобиться для прийняття рішень і як вона буде використовуватися? Чи потрібно взагалі проводити дослідження? |
|
Визначення проекту дослідження |
Чи можна сформулювати цілі, завдання або гіпотези дослідження? Якщо так, то як зробити це? Яка інформація вже відома і яку належить зібрати? Які джерела необхідної інформації? Які ресурси потрібні для проведення дослідження, чи достатньо їх? Складання плану дослідження |
|
Визначення методів збору даних і розробка відповідних інструментів |
Чи можуть бути використані вже існуючі дані? Якщо так, то які? Що потрібно виміряти і як? Які методи отримання даних? Чи є якісь фактори культури, які необхідно прийняти до уваги при виборі методу збору даних? Які вони? Чи є якісь правові обмеження на методи збору даних? Які вони? Чи можна сподіватись на отримання об’єктивних відповідей при опитуваннях людей? Як можуть бути опитані люди? Чи проводити персональні опитування, телефонні або поштою? Чи можуть бути використані механічні або електронні засоби для спостереження? Яка специфічна поведінка людей може реєструватися спостерігачем? Використовувати структуровані чи неструктуровані форми збору даних? Чи доводити до відома респондентів мету і призначення вивчення? Які типи шкал використовувати при опитуваннях? |
|
Розробка детального плану збору даних і його реалізація |
Яким є наш цільовий сегмент? Чи доступний перелік елементів генеральної сукупності? Чи потрібно робити виборку? Чи бажано робити випадкову виборку? Якою за розміром має бути виборка? Яким способом відбирати елементи до виборки? Хто буде збирати і накопичувати дані? Як довго триватиме збір даних? Скільки спостережень потрібно буде зробити? Які методи використовуватимуться для забезпечення якості даних? |
|
Аналіз і інтерпретація даних |
Хто керуватиме і виконуватиме редагування даних? Як дані кодуватимуться? Буде проводитись ручна чи комп’ютерна обробка даних? Які методи аналізу будуть використовуватись? |
|
Підготовка звіту про дослідження |
Хто буде читати звіт? Який їх технічний рівень, освіта і досвід? Чи включати до звіту рекомендації менеджерам? Який формат і зміст письмового звіту? Чи потрібен усний звіт (презентація)? Як структурувати усний звіт? |
Маркетингова інформаційна система (МІС) – це система, яка включає набір процедур і методів для регулярного збору, аналізу й інтерпретації інформації з різних джерел, та забезпечує інтегрування, підтримку і передачу менеджерам інформації у формі, придатній для прийняття рішень.
Маркетингові інформаційні системи – сукупність планових і систематизованих методів та процесів збирання, аналізу й обробки маркетингової інформації, необхідної для прийняття відповідних рішень (табл. 6).
Основні завдання МІС:
постійних пошук, збирання і збереження маркетингової інформації;
обробка, інтерпретація і аналіз даних, вироблення відповідних гіпотез;
вирішення математичних задач (обрахування процентів, співвідношень тощо);
створення, збереження, обробка і пред’явлення рядів динаміки;
стиснення інформації, її фільтрація, виявлення корисних даних;
самооцінка.