Інформаційні джерела:

20, С. 25; 13, с. 24; 10, с. 27

Тема 3. Маркетингові дослідження

При вивченні даної теми студентам необхідно звернути увагу на такі питання:

Анотація теми.

Мета - навчитись своєчасно та якісно організовувати та проводити заходи з збору маркетингової інформації, тобто проведення маркетингових досліджень, розрізняти та вміло на практиці застосовувати різноманітні методи маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• алгоритм проведення маркетингових досліджень;

• зміст етапів проведення маркетингових досліджень;

• сутність методів кабінетних, та поазкабінетних досліджень;

• розрізняти кількісні та якісні методи маркетингових досліджень.

Вивчивши тему, студент повинен уміти:

• організовувати та проводити маркетингові дослідження;

• застосовувати різні методи збору маркетингової інформації.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок щодо організації, здійснення та порядку представлення результатів маркетингових досліджень; визначення цілей та завдань маркетингових досліджень; обирати інструментарії маркетингових досліджень.

Методичні поради до вивчення теми

Маркетингове дослідження – специфічне джерело інформації для вирішення маркетингових проблем, покликане забезпечити повноту, адекватність інформації тим рішенням, які належить прийняти.

Маркетингові дослідження є ключовим елементом у загальному інформаційному полі маркетингу. Вони зв’язують споживача і громадськість з виробником і продавцем через інформацію, що використовується для:

• виявлення і визначення сприятливих можливостей і проблем;

• планування, вдосконалення і оцінки заходів маркетингу;

• здійснення моніторингу маркетингової діяльності;

• розуміння шляхів підвищення ефективності специфічних заходів маркетингу;

• реалізації маркетингу як єдиного процесу.

Маркетингові дослідження – це систематичний збір, реєстрація й аналіз даних із проблем, що відносяться до маркетингу. Задачі дослідження маркетингу входять до складу інформаційної системи маркетингу, що є частиною інформаційної системи управління підприємством.

Маркетингові дослідження забезпечують цілеспрямоване і систематичне визначення інформації, необхідної для планування маркетингових дій, проектування і реалізацію процесу збору, обробки й аналізу даних, а також управління ним, інтерпре­тацію результатів у вигляді висновків і рекомендацій щодо виконання (адаптовано з Міжнародного кодексу проведення маркетингових і соціальних досліджень ICC/ESOMAR).

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення спеціаліста з маркетингу інформацією, що необхідна йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: для здійснення аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю і регулювання маркетингової діяльності.

Маркетингові дослідження реалізують зворотній зв’язок маркетингового менед­жера з маркетинговим середовищем підприємства.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання і розуміння стану та динаміки факторів оточуючого середовища.

Наслідки прийняття необґрунтованих рішень:

• запровадження у виробництво товарів чи послуг, що не користуються попитом;

• неправильна цінова політика;

• незручні для споживача місця продажу товарів;

• неефективна реклама;

• втрачені можливості.

Під час підготовки маркетингових досліджень вирішується:

1. Які роботи слід виконати в процесі маркетингового дослідження?

2. Чому збираються здійснити саме ці дослідження?

3. Як повинно проходити дослідження, щоб досягти мети?

4. Скільки часу слід витрачати на дослідження?

5. Скільки коштуватиме дослідження?

6. Який вигляд повинен мати результат дослідження?

7. Яка потрібна точність дослідження?

Маркетингове дослідження передбачає ретельний вибір об’єкта дослідження та суб’єкта, який його потребує та може виконати. Це і визначає цілі, завдання та напрями маркетингового дослідження, детальну технологію пошуку.

Визначення суб’єкта дослідження передбачає покладення функцій маркетингового дослідження на відповідний структурний підрозділ підприємства чи незалежну консалтингову фірму. А це, в свою чергу, залежить від рівня організації маркетингової діяльності та стану маркетингових досліджень на підприємстві. Тобто не завжди суб’єкт маркетингового дослідження вважає це доцільним, або може самостійно провести. В такому випадку функції суб’єкта повинні перейти до відповідної дослідницької (консалтингової) фірми.

Організаційні форми реалізації функції маркетингових досліджень в компанії:

1. Внутрішня форма – проведення досліджень за допомогою власних сил компанії (спеціаліста, групи або спеціального відділу, відповідальних за проведення марке­тингових досліджень).

2. Зовнішня форма – замовлення маркетингових досліджень у зовнішніх виконавців.

3. Змішана форма (комбінація внутрішньої і зовнішньої форми).

Типи організації дослідницької діяльності в компанії:

а) централізована (на вищому рівні управління створюється один відділ, що обслуговує всі виробничі напрями діяльності);

б) децентралізована (кожний виробничий напрям діяльності підприємства має відділ або групу маркетингових досліджень);

в) змішана (комбінація централізованої і децентралізованої форм організації).

Фактори, що визначають внутрішню організацію маркетингових досліджень у компанії:

• розмір компанії;

• організаційна структура компанії;

• масштаби і складність необхідної дослідницької діяльності;

• філософія компанії (як маркетингові дослідження взаємопов’язані з процесом прийняття рішень);

• значення, що надається маркетинговим дослідженням в компанії.

До складу підрозділів, в обов’язки яких входить проведення маркетингових дослід­жень, повинні включатися аналітики (планування, реалізація і контроль маркетингових досліджень), статистики, відповідальні за статистичну обробку інформації, технічні спеціалісти (вузькоспеціалізовані функції), клерки і, обов’язково, керівник підрозділу, який відповідає за організацію маркетингових досліджень і їх результати.

Типи зовнішніх виконавців маркетингових досліджень:

• спеціалізовані організації, що надають послуги по проведенню маркетингових досліджень (повний або обмежений набір послуг);

• рекламні агенції;

• незалежні консультанти (фахівці в певних галузях знань);

• інформаційні брокери.

Критерії вибору зовнішнього виконавця маркетингових досліджень:

1. Відповідність спеціалізації виконавця проблемі, яку необхідно розв’язати, та техніці, яку необхідно застосувати.

2. Досвід у розв’язанні подібних задач.

3. Кваліфікація персоналу та особисто тих, хто виконуватиме завдання, їх досвід.

4. Колишні клієнти та їх оцінки виконавця.

5. Наявність необхідної технічної, технологічної і кадрової бази.

6. Швидкість виконання замовлення.

7. Вартість.

8. Особисті якості виконавців.