Види маркетингу

За час існування та розвитку маркетинг як вид діяльності сформувався у вигляді різноманітних видів та форм. Основні види маркетингу визначаються відповідно до класифікаційних ознак (табл. 3).

Таблиця 3. Класифікація видів сучасного маркетингу

Ознака класифікації	Види маркетингу
Об’єкт орієнтації	продуктовий споживчий змішаний
Сфера маркетингової діяльності (вид продукції)	товарів споживчого попиту продукції виробничо-технічного призначення, послуг
Період функціонування маркетингової політики	стратегічний оперативний тактичний
Структура маркетингової концепції	менеджеристський біхевіористський інтегрований інноваційний прямий стратегічний екологічний соціальний (соціально-етичний)
Територія охоплення	внутрішній експортний імпортний зовнішньоторговельний закордонний науково-технічний маркетинг прямих закордонних інвестицій зовнішньоекономічний міжнародний мультинаціональний глобальний
Види попиту	конверсійний стимулюючий розвиваючий ремаркетинг тактичний синхромаркетинг підтримуючий демаркетинг протидіючий

Види маркетингу залежно від об’єкту орієнтації

Продуктовий маркетинг – орієнтація на виробничу функцію підприємства з урахуванням виробництва якісної продукції з низькою собівартістю, реалізація якої завдяки цьому не потребує маркетингових зусиль.

Споживчий маркетинг – орієнтація підприємства на споживача, його запити і потенційні потреби, а також підкріплення діяльності маркетинговими засобами зі збуту та просування.

Змішаний маркетинг – одночасна орієнтація як на споживача, так і на продукцію.

Види маркетингу залежно від сфери маркетингової політики

Маркетинг товарів споживчого попиту – зорієнтований на кінцевого споживача, а маркетинг продукції виробничо-технічного призначення – на споживачів виробничої сфери.

Маркетинг послуг – формує діяльність сфери послуг.

Види маркетингу залежно від періоду функціонування маркетингової політики

Стратегічний маркетинг зорієнтований на довгостроковий період діяльності, передбачає розробку програми дії підприємства з метою завоювання перспективного ринку.

Тактичний маркетинг передбачає розробку та реалізацію конкретних планів діяльності підприємства, виходячи з ринкових стратегій. Термін дії орієнтований на п’ять років.

Оперативний маркетинг має за мету виконання стратегічних і тактичних планів підприємства з використанням маркетингового інструментарію в період до одного року.

Види маркетингу залежно від структури маркетингової концепції

Біхевіористський маркетинг спирається на вивчення психології споживача, моти­вації купівельної поведінки і т. д. Такий маркетинг особливо важливий для великих передових фірм, що можуть здійснювати серйозні за якістю і за кількістю маркетингові заходи на ринку у вигляді товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики. Однак, борючись за покупців, підприємство, в першу чергу, прагне заволодіти не тільки їхніми гаманцями, але і їхніми серцями, тобто прагне домогтися переваги товарів і забезпечити прихильність та лояльність покупців до торгової марки даного підприємства.

Інтегрований маркетинг приділяє особливе значення координації і погодженню усіх складових маркетингових заходів впливу на ринок, а саме: товарній, ціновій, збутовій і комунікативній політиці та рівновазі їхньої участі в рішенні глобальних стратегічних задач підприємства.

Інноваційний маркетинг переборює такий недолік звичайного маркетингу, як обмеженість розробки нових товарів, що базуються на якісних стрибках у розвитку науки і техніки. Інноваційний маркетинг йде від науково-технічних розробок, заснованих на фундаментальному і прикладному науковому дослідженнях, результати яких надалі «просіваються через сито» переваг і вимог ринку, а потім впроваджуються у виробництво і пропонуються кінцевим споживачам.

Прямий маркетинг характеризується прямим способом продажу товарів і послуг та припускає організацію збутової діяльності у формі персональних продажів через збутових агентів – комівояжерів, а також у формі продажів за каталогами і телемар­кетингом, коли виробник і продавець відповідної продукції вступають у безпосередній контакт із кінцевим споживачем.

Стратегічний маркетинг визначає як найважливішу функцію розробку глобаль­них стратегій і стратегічного планування. У ньому також посилена активна сторона маркетингу, що сприяє створенню і формуванню попиту і переваг споживачів відповідно до довгострокових цілей підприємства і підпорядкуванню цим цілям усієї виробничо-збутової діяльності.

Екологічний, чи «зелений» маркетинг покликаний вирішувати ринкові і вироб­ничо-збутові задачі відповідно до вимог захисту навколишнього середовища.

Соціальний, чи соціально-етичний маркетинг спрямований не тільки на задоволення запитів кінцевих споживачів, але і на оптимальне рішення економічних і соціальних задач, що стоять перед усім суспільством, дотримання його довгострокових інтересів.

Види маркетингу залежно від територій охоплення

Залежно від території охоплення маркетинг може бути внутрішній, регіональний, експортний, імпортний, зовнішньоторговельний, маркетинг із продажу за рубіж патентів і ліцензій, маркетинг прямих закордонних інвестицій, міжнародний, мультинаціональний і глобальний маркетинг.

Внутрішній маркетинг зв’язаний з питаннями реалізації товарів і послуг у рамках однієї країни й обмежений її національними кордонами. Звичайно на зовнішній ринок підприємство починає виходити пізніше, коли вона досягла певних результатів і їй уже не вистачає простору вітчизняного ринку. Однак у світовій практиці зустрічаються підприємства, що спеціалізуються в основному на закордонній діяльності і практично не працюють на внутрішньому ринку, і навпаки.

Експортний маркетинг зв’язаний з ускладненням функцій і задач у сфері маркетингової діяльності підприємства, тому що має за мету додаткові дослідження нових закордонних ринків збуту, створення закордонних збутових служб і мереж і т. д.

Імпортний маркетинг одними економістами визнається, іншими ж заперечується, оскільки він не пов’язаний з технологією просування товарів на ринок, організацією успішних продажів і ефективного збуту. На наш погляд, імпортний маркетинг має право на існування, тому що припускає особливу форму досліджень ринку для забезпечення високоефективних закупівель. Це теж робота на ринку, хоча і специфічна.

Зовнішньоторговельний маркетинг визначає своїм об’єктом експортні й імпортні види маркетингової діяльності щодо об’єктів зовнішньої торгівлі.

Закордонний науково-технічний маркетинг стосується специфіки продажів і закупівлі результатів науково-технічної діяльності — патентів і ліцензій, що в значній мірі змінює характер маркетингової роботи, і пов’язаний з підготовкою ліцензійних і патентних матеріалів для продажу, із задачами вивчення напрямів патентного права відповідних країн і т. д.

Маркетинг прямих закордонних інвестицій включає питання вивчення умов закордонної інвестиційної діяльності, більш глибокий і всебічний аналіз можливостей роботи нового підприємства і його збутової активності, а також специфіки організації продажів на зовнішньому ринку фірмою, що виражає інтереси материнської компанії, але функціонує за законами тієї закордонної країни, де вона знаходиться.

Зовнішньоекономічний маркетинг як особливості своїх функцій розглядає форми не тільки зовнішньої торгівлі, але і зовнішньоекономічного співробітництва (науково-технічне, промислове та ін.).

Сучасний рівень розвитку людського суспільства дозволив виділити такі види маркетингу, як міжнародний, мультинаціональний і глобальний маркетинг.

Види маркетингу залежно від попиту

Залежно від характеру попиту маркетинг може бути:

• конверсійний;

• стимулюючий;

• розвиваючий;

• ремаркетинг;

• синхромаркетинг;

• підтримуючий;

• демаркетинг;

• протидіючий.

Конверсійний маркетинг пов’язаний з наявністю негативного попиту. Негативний попит – це така ситуація, при якій усі, або велика частина потенційних покупців відкидають даний товар чи послугу (наприклад, вегетаріанці – м’ясо). Задачею управ­ління маркетингом при негативному попиті є розробка такого плану маркетингу, який буде сприяти зародженню попиту на відповідні товари (послуги).

Стимулюючий маркетинг пов’язаний з наявністю товарів і послуг, на які немає попиту через повну байдужність чи незацікавленість споживачів. План стимулюючого маркетингу повинен враховувати причини такої байдужності (наприклад, покупець не знає можливостей даного товару) і визначати заходи щодо його подолання.

Розвиваючий маркетинг пов’язаний з попитом, що формується, на товари (послуги). Його використовують у ситуаціях, коли має місце потенційний попит (споживач відчуває потребу в придбанні якоїсь речі, що, однак, ще не існує у формі конкретного товару). Управління даним видом маркетингу спрямоване на перетворення потенційного попиту в реальний.

Ремаркетинг. На усі види товарів у визначений період їх життєвого циклу знижується попит. Ціль ремаркетингу полягає в пожвавленні попиту за допомогою нових можливостей маркетингу, наприклад, продовження життєвого циклу товару чи послуги шляхом додавання йому нових ринкових властивостей.

Синхромаркетинг використовують в умовах нестійкого попиту (наприклад, товари сезонного споживання, транспорт протягом робочого дня) для стабілізації збуту і зведення до мінімуму коливань попиту.

Підтримуючий маркетинг використовується, коли рівень і структура попиту на товари (послуги) цілком відповідають рівню і структурі пропозиції. У цьому випадку необхідно проводити продуману політику (не допускати, наприклад, щоб ціни були вище цін, пропонованих конкурентами), цілеспрямовано здійснювати рекламну роботу, стимулювати в потрібному напрямі збутову діяльність, здійснювати контроль за витратами виробництва і маркетингу.

Коли попит на товар (послуги) надмірно перевищує пропозицію, застосовується демаркетинг. Щоб у споживача не склалося негативне уявлення про можливості підприємства задовольнити запити споживачів, проводиться підвищення цін, згортання рекламної роботи і т. д. Одночасно приймаються заходи для збільшення випуску продукції, що користується високим попитом (розширення виробничих площ, продаж ліцензій на виробництво даної продукції іншому підприємству і т. д.).

Протидіючий маркетинг використовується для зниження попиту, який, з погляду суспільства, споживача, розцінюється як ірраціональний (наприклад, спиртні напої, тютюнові вироби). Якщо демаркетинг спрямований на скорочення попиту на доброякісний товар, то протидіючий маркетинг – на зменшення чи навіть припинення випуску небажаного, шкідливого товару.

Взаємозв’язок видів маркетингу та залежність їх від попиту наведено на рисунку 8.

Рис. 8. Взаємозв’язок видів маркетингу та залежність їх від попиту

Виділяють також види маркетингу, що володіють специфічними особливостями:

• банківський і фінансовий маркетинг;

• маркетинг послуг;

• маркетинг туристичного бізнесу та ін.