Техническая/ физическая среда

Политическая/ юридическая среда

Демографическая/ экономическая среда

Социальная/ культурная игра

Маркетинговые посредники

Конкуренты

Общественность

Комму-никации (продви-жение)

Потребители

Распределение

Цена

Товар (продукт)

Система маркетинговой информации

Система планированиямаркетинга

Система маркетингового контроля

Система организации службымаркетинга

Постав-щики

Рис 4. Обобщенная схема маркетинговой деятельности

Все основные составляющие данной схемы нам известны — они были рассмотрены в теме 2, посвященной анализу внешней среды фирмы.

Следует лишь отметить, что в данной классификации под маркетинговыми посредниками подразумеваются: торговые фирмы; фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения и оказании маркетинговых услуг (реклама, поиск рынков сбыта и т.д.).

Изучение маркетинговой среды (среды прямого и косвенного воздействия) представляет собой важный этап анализа рыночных возможностей для разработки стратегии и тактики фирм.

Выбор фирмой концепции маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность должна начинаться с выработки определенной концепции, которая определяет стратегические цели фирмы.

Основная часть фирм использует одновременно несколько концепций в зависимости от специфики различных производимых товаров и/или контролируемых рынков.

Рассмотрим основные виды концепций.

1. Производственная (концепция совершенствования производства, ориентированная на среднего потребителя). Согласно этой концепции потребитель ориентируется на доступные для себя товары, имеющие невысокую цену. Деятельность фирм, придерживающихся такой концепции, основывается преимущественно на серийном и крупносерийном производстве с высокой эффективностью, а продажа производится с помощью многочисленных торговых точек.

2. Продуктовая (концепция совершенствования товара, ориентированная на элитного потребителя. Основной принцип этой концепции состоит в ориентации потребителей на высшее качество товаров или услуг.

3. Торговая (концепция интенсификации коммерческих усилий). Основывается на принципе, что, если пустить реализацию продукции на самотек, без предварительной рекламы, покупатель выбирал бы меньше товаров данной фирмы. Поэтому необходимо использовать все возможности рекламы, все рычаги и элементы маркетинга с тем, чтобы обеспечить необходимый объем продаж. Такой концепции придерживаются, в частности, фирмы, которые представляют клиентам различного рода услуги, "ноу-хау", коммерческие операции, консультации и рекомендации в различных отраслях науки, бизнеса и т.д.

4. Традиционная маркетинговая концепция. Согласно этой концепции цели маркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп потребителей, так как производство направлено на создание более конкурентоспособного товара для отдельных социальных слоев или определенного рынка.

Условия осуществления этой концепции:

• насыщенность спроса на товары первой необходимости;

• хорошо развитая внешняя и внутренняя инфраструктура;

• развитие государственных и международных рынков;

• расширение рынков индустрии отдыха и досуга;

• ограниченность ресурсов и изменение их географии, вследствие чего увеличиваются транспортные расходы.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Идея этой концепции состоит в том, что маркетинговая политика обязана давать приоритет общечеловеческим выгодам. Согласно ей маркетинг должен осуществлять баланс между потребностями и желаниями различных групп потребителей, целями производителей и долгосрочными интересами общества в целом.

Таким образом, если представить соотношение между всеми тремя элементами социальной концепции в пространственной координатной системе, где:

— ось ОХ — интересы покупателя (С1);

— ось ОУ — интересы производителя (С2);

— ось ОZ — интересы общества в целом (С3),

то в процессе удовлетворения запросов потребителей (С1), производители получают свою прибыль (С2) и не происходит нарушения общечеловеческих интересов (С3):

С1 — запросы потребителей; С2 — цели производителей

(прибыль);

С3 — общечеловеческие

интересы.

Итак, мы рассмотрели пять концепций маркетинга, применяемых на фирмах различного профиля. В основе этих концепций маркетинга, несмотря на их особенности, лежат принципы организации всех сфер функционирования фирмы: от поиска идеи нового товара и научно-исследовательских работ до производственно-сбытовой, рекламной и сервисной деятельности.

С учетом вышеизложенного, можно сказать, что основополагающим принципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями фирмы.

2. Производство и научно-техническое развитие;

Стратегия фирмы заключается в том, чтобы посредством своей производственной функции предоставлять продукты или услуги для удовлетворения потребностей потребителей.

Следует заметить, что термину "производство" эквивалентен термин "операция", эти понятия взаимозаменяемы. Однако под производством в основном понимается выпуск товаров и переработка сырья. Термин "операция" шире, он включает не только производство товаров, но и предоставление услуг.

Иными словами, производство — это операционная функция фирмы, состоящая в разработке и создании пригодных к продаже товаров и услуг.

Полная система производственной деятельности фирмы обычно называется операционной системой, она состоит из трех подсистем (рис.5).

Рис. 5. Операционная система фирмы

Подсистема планирования и контроля получает из внешней среды разнообразную информацию о спросе на продукцию, стоимости ресурсов, тенденциях развития технологии, правительственных актах и других факторах, влияющих на деятельность фирмы. Одновременно она получает и внутреннюю информацию о возможностях фирмы, необходимых мерах для обеспечения четкой ее работы.

Подсистема планирования и контроля должна обработать весь этот обычно большой объем достаточно сложной информации и определить, как именно должна работать перерабатывающая подсистема.

Перерабатывающая подсистема выполняет производительную работу, непосредственно связанную с превращением входных ресурсов в выходные результаты (продукцию).

Подсистема обеспечения органически связана с производством продукции, выполняет необходимые функции обеспечения перерабатывающей подсистемы (поддерживание оборудования в работоспособном состоянии, обеспечение рабочего места инструментами и приспособлениями и т.п.)

Таким образом, в области производственной деятельности к наиболее важным решениям фирмы относятся решения о том, как, когда и где производить товары или предоставлять услуги.

Конкретные вопросы, подлежащие решению, как правило, включают планирование производственных мощностей и объема производства, управление материально-производственными запасами, контроль качества.

Классификация операционных систем.

Производственные операционные системы можно классифицировать разными способами.

1. Дискретное и непрерывное производство

В данном случае тип производственной системы зависит: от рынка, который она обслуживает, стратегии маркетинга, вида продукции.

Наиболее распространенным примером дискретного производства является работа по заказам, когда фирма производит специализированную продукцию по индивидуальной спецификации каждого потребителя.

Примером непрерывного производства является "поток", когда фирма производит однородную продукцию для массового сбыта и распределения.

Промежуточное положение занимает производство партий изделий. В этом случае фирма производит переналадку поточных линий для выпуска различных версий основного изделия.

Рассмотрим основные характеристики этих систем на основе следующих признаков.

Уровень затрат на единицу изделия или услуг - при непрерывной системе обычно ниже, чем при дискретной системе. Это происходит из-за экономии за счет более узкой специализации труда работников, использования специального оборудования и приспособлений, снижения общих затрат на производство, приходящихся на каждую единицу продукции.

Затраты на хранение единицы продукции- обычно ниже в непрерывных производственных системах, так как сырье находится в запасе меньшее время, а запасы полуфабрикатов быстро принимают законченную форму.

Время, требуемое для производства - обычно короче в непрерывных производственных системах, чем в дискретных. На сборочных линиях, широко используемых в массовом производстве, готовые изделия сходят с конвейера через небольшие промежутки времени. С другой стороны, изделия в дискретных производственных системах обычно находятся в стадии частичной комплектации несколько дней, а то и недель.

Технологические особенности- связаны с тем, что в большинстве непрерывных производственных систем используется оборудование с фиксированной траекторией обработки материалов. Такое оборудование включает конвейерные линии различного типа, автоматические устройства.

Важным этапом развития непрерывных производственных систем является применение роботов и компьютеров, которые выполняют многие традиционно осуществляемые человеком функции. Наиболее типичными примерами непрерывного производства могут служить металлургические агрегаты, химические установки, процессы выращивания кристаллов для электроники и др.

В дискретных производственных системах превалирует оборудование с изменяемой траекторией обработки. Поскольку производятся самые различные изделия, требующие от системы большой гибкости, то широко используется переносное оборудование или быстропереналаживаемое оборудование.

Маркетинговые характеристики фирм - использующих непрерывные производственные системы, отличаются от характеристик тех фирм, которые используют дискретные системы.

При дискретном производстве маркетинговые усилия направлены на получение и выполнение индивидуальных заказов на различные изделия.

При непрерывном производстве усилия направляются на развитие каналов рыночных связей для крупных объемов стандартизированной продукции.

2. Единичное, серийное и массовое производство

В приводимой ниже таблице 2 даны характеристики таких типов промышленных производств по различным показателям:

Таблица 2

Типы производств	Устойчивость номенклатуры продукции	Масштабы вы-пуска однород-ных изделий	Примеры отрасли производства	Характер экономических показателей
Единичное	Неустойчивая (частые изменения заказов)	Отдельные экземпляры Малые серии	Тяжелое машиностроение Судостроение Производство тяжелых станков, прессов, автоматических линий и т.п.	Большая трудоемкость, высокая себестоимость изделий Высокий удельный вес ручных (трудоемких) работ и высокая квалификация рабочих
Серийное	Относительно устойчивая (в течение короткого времени)	Периодически повторяющиеся серии изделий данного типа или же аналогичных	Производство легких и средних станков; вагонов; экскаваторов и бульдозеров; тяжелых автомобилей, кранов и т.п.	Средняя трудоемкость и себестоимость изделий Удельный вес заработной платы в несколько раз ниже удельного веса материальных затрат
Массовое	Устойчивая в течение многих лет	Выпуск изделий данного типа составляет сотни тысяч, а по отдельным изде-лиям и деталям до миллионов штук	Производство универсальных станков, тракторов; легких грузовых и легковых авто-мобилей; комплек-тующих изделий (подшипники, детали и др.)	Малая длительность производственного цикла Поточная (конвейерная) органи-зация производства Низкая трудоемкость и себестоимость продукции

Следует также отметить, что никакой из рассмотренных типов производства не может считаться лучшим, каждый имеет свои преимущества в своей сфере, если соответствует выполнению определенных задач и достижению конкретных целей.

В связи с различными типами производства полезно рассмотреть такую экономическую категорию, как длительность производственного цикла, под которым понимается время производства продукции (выполнения работ, оказания услуг) с самого начала процесса (от поступления исходных ресурсов в производственный процесс) до выпуска готовой продукции.

В условиях рыночной экономики с целью ускорения оборачиваемости средств не менее важное значение для повышения эффективности работы фирмы стала иметь и категория длительности коммерческого цикла — время от выпуска готовой продукции до ее полной реализации (отгрузка, доставка покупателям, оплата покупателем произведенной продукции). Таким образом, образуется категория производственно-коммерческого цикла.

Инвестирование капитала в производство	Процесс производства, завершающийся выпуском готовой продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .	Процесс отгрузки продукции . . . . . . . . . . . . .	Оплатапродукции . . . . . . . . . . .
(ресурсное обеспечение)	(производственный цикл)	(коммерческий цикл)

Производственно-коммерческий цикл

Завершение производственно-коммерческого цикла обеспечивает возврат инвестированного в производство капитала и его возрастание на величину предпринимательского дохода.

2. Снабжение;

С производственной функцией производства неразрывно связана функция снабжения, ибо именно она выполняет задачу обеспечения коммерческой организации (фирмы) необходимыми материально-техническими ресурсами ("входами" операционной системы) для обеспечения производственного процесса.

Поставщики этих ресурсов должны удовлетворять требованиям производства по двум критериям:

• во-первых, материально-технические ресурсы должны быть поставлены в тот момент, когда в них согласно производственным планам возникает потребность;

• во-вторых, они должны поставляться в объемах, обеспечивающих непрерывность производственного процесса.

Все поставляемые фирме материально-технические ресурсы можно разделить на две группы:

1. сырье, материалы, топливо, необходимые для текущей производственной деятельности и изготовления продукции (оказания услуг), ремонта производственной базы (зданий, оборудования, транспорта и др.);

2. комплектующие детали и изделия, полученные с других фирм в порядке производственной кооперации;

Функция фирмы, направленная на удовлетворение потребностей производства в материально-технических ресурсах с наибольшей эффективностью является основной целью снабженческой (закупочной) деятельности предприятия.

Система снабжения производства реализуется в двух основных формах:

1. первая форма – организация снабжения по прямым договорам между фирмой-потребителем (заказчиком необходимых ресурсов) и фирмой-поставщиком данных ресурсов.

2. вторая форма – организация снабжения по договорам с фирмами-посредниками в сфере снабженческо-закупочной деятельности.

Система снабжения, основанная на прямых договорах поставок включает в себя систему складского хозяйства у фирм-поставщиков и у фирм–конечных потребителей этих ресурсов. Схема представлена на рис. 6

Рис. 6. Схема организации снабжения по прямым договорам с фирмами-поставщиками

Недостатком описываемой системы материально-технического снабжения является потребность в системе складов, которые влекут за собой существенные издержки по содержанию складов и затраты труда на их обслуживание.

Важной функцией служб снабжения различных фирм является выбор поставщиков и методов поставки материально-технических ресурсов.

Выбор поставщиков осуществляется следующими методами.

Первый метод — прямые связи между фирмой-потребителем ресурсов и фирмой-изготовителем ресурсов

При этом анализ возможных вариантов и предложений осуществляет торговый агент фирмы, отвечающий за закупки. Торговый агент (представитель) выбирает поставщика, исходя прежде всего из наиболее низких закупочных цен. Он делает заказ, следит за его выполнением и старается разрешить возникающие проблемы. Все вопросы обычно решаются с помощью электронной почты, телефона или телефакса, обмен официальной документацией сведен к минимуму.

Второй метод — прямые связи между фирмы-потребителя ресурсов с оптовыми торговыми фирмами

Выбор оптовой торговой фирмы — ответственный момент. Он требует обычно коллегиального обсуждения потребностей в поставках и реальных возможностей базы, так как речь идет о значительных объемах ресурсов. Анализ проводится как на уровне отдела закупок компании, так и на уровне взаимодействия вышеназванного отдела с производственным отделом и отделом контроля качества продукции. Этот метод нашел широкое применение в снабжении однородным материалами, горюче-смазочными материалами и др.

Договоры с фирмами-посредниками

В настоящее время все более широкое распространение получает вторая форма организации снабжения, основанная на договорах фирмы-потребителя ресурсов с фирмами-посредниками в сфере снабженческо-закупочной деятельности.

В этом случае отдел закупок или торговый агент (представитель) фирмы-потребителя обращается в фирму или бюро, выполняющие посреднические функции в сфере снабжения. Как правило, посредническая компания имеет достаточно обширную информацию о возможностях потенциальных поставщиков: программы выпуска их продукции, программы повышения качества продукции, скорости реализации полученных заказов и др.

Схема такой организации снабжения показана на рис.7. Как видно из схемы, фирма-потребитель имеет возможность непосредственно отправить заявку на необходимые ресурсы в пункт регистрации (сбора) заявок в складском хозяйстве фирмы-посредника.

Пункт регистрации 1–2 раза в день направляет заказы поставщикам, объединенным системой договоров. На следующий день поставщик направляет требуемые материалы в пункт накопления (торговые склады), где они собираются и контролируются по каждой заявке, или непосредственно на снабжаемое предприятие (производственный участок фирмы потребителя).

Использование этого метода имеет свои положительные и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что заказчик сводит к минимуму свои заботы о поставках необходимых ресурсов (при выборе надежного посредника). Ко вторым нужно отнести дополнительные затраты, которые влекут за собой повышение цен на поставляемые ресурсы.

Рис. 7. Схема организации снабжения по договорам с фирмами-посредниками

Структура такой системы имеет небольшое количество звеньев, что существенно упростило прохождение запросов и вызванных ими материальных потоков. Кроме того, эта система устанавливает между поставщиками и потребителями продукции более короткие связи, чем предыдущие, и предусматривает срочные (в течение 24 часов) поставки материальных ресурсов.

Эффективность данного метода состоит в том, что он позволяет фирмам отказаться от собственной, часто распыленной, системы складов, высвободить средства, замороженные в излишних запасах, значительно сократить документооборот. При этом снабжаемые фирмы, получая заметную экономию, соглашаются на более высокие цены за различные услуги и поручения, выполняемые фирмой-посредником, в частности за поиск возможных поставщиков или потребителей продукции, консультации по юридическому и финансовому аспектам предполагаемых сделок. Они могут также предоставлять услуги по складированию, комплектованию, упаковке, сортировке и другим вспомогательным операциям.

Важным преимуществом данного метода (при прочих равных условиях) является упрощенная система документооборота: вместо многочисленных формуляров, принятых при стандартной схеме снабжения, в этом случае заполняется и фигурирует один, который одновременно является заказом и документом, регистрирующим поставку и получение товара, что значительно упрощает делопроизводство. Документация формируется таким образом, чтобы возможно было применение ЭВМ на всех стадиях процесса материально-технического снабжения.

Снабженческая функция фирмы предполагает контроль за качеством закупаемых ресурсов. Если выбор уровня качества поставок обеспечивается анализом рынка, то выбор уровня качества закупаемых товаров обусловливается требованиями, которые обычно содержатся в нормативно-технической документации (ГОСТ, ТУ, технологические регламенты, спецификации и т.п.). Получение доказательств соответствия качества предлагаемой продукции требованиям покупателя основывается на изучении предъявляемых поставщиком документов, удостоверяющих качество продукции (в том числе, сертификатов).

2. Сбыт;

Как уже было отмечено, поступающие на фирму ресурсы постепенно в ходе производственного процесса изменяют свою вещественно-стоимостную форму и приобретают добавочную стоимость. Завершается данный процесс передачей права собственности на готовые товары покупателям.

Таким образом, само предприятие является поставщиком тех или иных ресурсов для других предприятий или конечных потребителей. Решение всего комплекса вопросов по организации и управлению товарными потоками, направляемыми от фирмы к потребителям, включая взаимоотношения с посредническими организациями, относится к функции сбыта (распределения) на фирме.