Глава I. Теоретические аспекты использования маркетинговых технологий в деятельности pr-специалиста

1.1. Маркетинг как неотъемлемая часть деятельности PR -специалиста

В настоящее время все большее число организаций осознает необходимость в построении благожелательных взаимоотношений с представителями широкой общественности и прямую зависимость от общества. Экономический переход на рыночные рельсы потребовал от предпринимателей определенного подхода по ведению бизнеса в целом и определил новые задачи. В связи с этим на первое место для организации вышла проблема профессиональной организации маркетинга. Прямая связь паблик рилейшнз и маркетинга заключается в том, что средства PR являются двигателем процесса продвижения товара на рынок, тем самым обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в ситуациях грубой конкуренции.

Поведение потребителя изучается совместно PR-специалистами и маркетологами. Обязанность PR-службы — осваивать запросы потребителя, выяснять, какие товары его привлекают. Основной целевой функцией PR-специалиста является анализ поведения покупателя с определением различных реакций потребителя на цену, товар, методы продвижения, стимулирования и распределения.

Одной из самых быстрорастущих сфер профессиональной деятельности являются имиджевые технологии связей с общественностью. В России в последнее время отмечается рост имиджевых технологий, создание корпоративного бренда. Имидж — это мысленное представление о товаре, человеке или институте, которое целеустремленно формируется в массовом сознании с помощью рекламы, пропаганды или паблисити. Связь с общественностью в маркетинговых коммуникациях является более гибким и тонким инструментом, чем реклама. PR-коммуникации выступают как комплексные технологии, которые объединяют маркетинговые стратегии, рынок, интересы покупателей и фирмы в одно целое за счет притягивания широкого фактологического материала для всех, кто принимает участие в маркетинговой деятельности.

Перечислим главные функции связи с общественностью в маркетинге:

- оценка социального мнения;

- создание программ мотивации по связям с потребительскими институтами;

- иллюстрация ньюс–релизов о проникновении на рынок новейших товаров;

- создание методов и форм способствующих продвижению корпоративных услуг и продуктов;

- представление материалов в СМИ об особых PR-акциях, выставках, ярмарках и других мероприятиях;

- приготовление специалистами компании публичных выступлений;

- создание благоприятного имиджа.

При развитии имиджа усилия PR-специалиста направлены на создание бренда. Бренд как известный образ торговой марки, вызывающий чувства привязанности, потребности и признательности компании со стороны покупателей за предоставленные услуги и товары, — основной компонент благополучного позиционирования на рынке. Бесспорным является факт, что стимулирование продаж и связей с общественностью содействуют созданию общественного мнения и создают положительный имидж. Для маркетологов и PR-специалистов является общей необходимость адресной работы, прежде всего с целевыми группами, а так же сегментации аудитории.

Выделим ключевые задачи, совместно решаемые PR-специалистами и маркетологами:

- обозначение целевых сегментов с учетом степени конкуренции;

- урегулирование спроса с применением заманчивых моделей управления;

- комплексная оценка маркетинговых усилий по формированию системы логистики и продвижения;

- составление оценок потенциальных рисков;

- создание действенных выставочных коммуникаций;

- налаживание обратной связи.

Значительность применения PR в маркетинге доказывает то, что связи с общественностью являются действенным помощником и результативным механизмом в устранении проблем сложного продвижения товаров от производителя к потребителю. К этим вопросам добавляются проблемы недостатка квалифицированных кадров, природного сырья, правового предохранения прав потребителей, проблемы экологии. В нынешних условиях формирования коммерции много зависит от популярности фирмы, социального мнения не только о следствиях маркетинговой деятельности, а так же о самой фирме, о ее ведущих специалистах и руководителях.

При реализации бизнеса, частные лица любой фирмы встречаются с общественными кругами, с банками и финансовыми институтами, местными, федеральными и муниципальными органами власти, личными акционерами и рыночными партнерами, представителями СМИ и различными клиентами.

Социально-этическим маркетингом называется зеркальное отображение новейшей системы товаропроизводителя, для которого интересы общественности приобретают решающее значение, оценивая коммерческий успех.

Выделим основные коммерческие направления практического исполнения PR на уровне деятельности фирмы:

- комплекс форм и методов целенаправленный на улучшение контактов между многочисленными целевыми аудиториями и фирмой;

- построение конструктивных рекомендаций по формированию общественного имиджа фирмы;

- осуществление мер, которые направлены на ликвидацию барьеров и излишних помех;

- подготовка мероприятий, которые направлены на увеличение сферы влияния за счет ликвидации причин недопонимания, проведении выставок, рекламы, видео - показов наилучших фирменных достижений.

Цели социально-этического маркетинга разрабатываются с учетом тесного взаимоотношения важнейших его составляющих — это цены, продукта, устройства товародвижения, стремлений компании в части гармонизации отношений на рынке.

Важно отметить, что связь с общественностью в глазах общества способствует повышению общего рейтинга товаропроизводителя. Если маркетинговый показатель «товародвижение» владеет одной целевой аудиторией — собственные клиенты, то PR владеет многочисленными целевыми аудиториями, в которых потребители не являются главной целевой группой.

Современная PR-деятельность оформилась в самостоятельную крупнейшую управляющую функцию, которая способствует установлению соразмерности в отношениях с общественностью, и переросла рамки маркетинга. Следовательно, связи с общественностью формулирует индивидуальную деятельность за грани социально-этических технологий и бизнеса, которые способствуют приобретению коммерческого успеха. Своевременное применение важнейших направлений PR влияет на результативность деятельности маркетинга как комплексной системы сбыта продукции и организации производства, которая построена на основе совокупных потребностей покупателей и предварительных исследований на рынке. Непрерывность взаимосвязи PR и маркетинга свидетельствует о том, что именно PR является эффективным помощником в преодолении проблем продвижения товаров от производителя к потребителю.

На всех этапах реализации маркетинговой деятельности проявляется обеспечение взаимной выгоды. С применением комплексных СМИ и социальной психологии PR-услуги являются постоянными спутниками при разработке ценовой стратегии, товарной политики, товарного знака, упаковки, марки, фирменного стиля. Комплексная PR-деятельность содействует сбору нужной информации, которая поступила по каналам обратной связи, выявлению главных целевых аудиторий, вырабатыванию желаемой реакции, творческой разработке всевозможных обращений для повышения итогов коммерческой деятельности. Оперативность и четкость в области связей с общественностью предотвращают вредные конфликты, слухи, которые отрицательно влияют на профессиональный бизнес.

Следует подчеркнуть, что PR нацелен на продвижение фирмы, а не товара в первую очередь в обществе, а не на рынке. В связи с этим различны и источники финансирования PR и рекламы: из стратегического бюджета фирмы берутся средства на PR, а в бюджете маркетинга фигурируют рекламные расходы. Однако рекламные приемы, формы, и методы могут быть удачно использованы в организации PR-деятельности, но они основополагающими не являются.

1.2. Особенности маркетинговых технологий, используемых в деятельности PR- специалиста

Технологии маркетинга – это комплекс приемов, принятия решений и способов действия, определяющих функционирование компании по урегулированию личной позиции на рынке, достижению и предпочтению важнейших целей компанией. Технологии маркетинга в компании позволяют достигнуть наибольшей прибыльности на рынке за счет реализации планирования, анализа, организации работы и контролирования конкурентов компании, результатов рыночной деятельности компании и ситуации на рынке.

На сегодняшний день в деятельности PR – специалиста используются большое количество маркетинговых технологий. Основными из них являются: трейд-маркетинг и мерчендайзинг, интегрированные маркетинговые коммуникации, технология бренда, мобильные маркетинговые технологии, а также технология выставочной деятельности. Рассмотрим основные характеристики маркетинговых технологий в деятельности PR-специалиста.

Брендинг выступает одним из типов маркетинговых технологий в деятельности PR - специалиста, устремленных на создание бренда и управление им. Инструментарий брендинга включает политику в области ценообразования, элементы товарной политики и выходит за пределы системы маркетинговых коммуникаций. Следует подчеркнуть, что брендинг – это маркетинговая деятельность по созданию потребительского впечатления, являющегося частью имиджа и формирующего отношение целевого сегмента рынка к бренду. В главные маркетинговые цели брендинга входят: создание, позиционирование, репозиционирование, усиление, изменение стадии развития и обновление бренда, его расширение, углубление.

Выделим четыре составляющих маркетинга, именуемые «4Р»: уровень сервиса и качество товара, представленность в сети продаж, цена и продвижение. Брендом считается товар, в котором все «4Р» гармонично совмещаются с ожиданиями потребителя. Бренд является сущностью, формирующейся во времени, – от марки, как способа понимания, состоящей из популярных элементов (фирменного названия, стиля, фирменного знака), до ясно воспринимаемой покупателями совокупности эмоциональных и функциональных элементов, целостных со способом представления товара и с самим товаром .

Сформировавшийся бренд характеризуется «степенью лояльности бренда» и «степенью продвинутости», в целевой аудитории покупателей, а также в отдельных сегментах аудитории.

Перечислим типы брендов, которые присутствуют на рынке потребителя в России:

- Международные бренды (например: McDonalds, Coca–Cola и др.) (задержка темпов роста продаж, понижение стоимости, уменьшающаяся инвестиционная привлекательность); в перспективе: дальнейшее уменьшение стоимости бренда, сжатие объемов продаж.

- Национальные бренды (например: «Красный Октябрь», «Чудо» и др.) (развитие бренда, увеличение продаж, значительная инвестиционная привлекательность); в перспективе: закрепление и частичный выход за пределы на национальном рынке, диверсификация бренда под более маленькие целевые группы, увеличение стоимости бренда.

- Псевдонациональные бренды (например: новозеландская «Доярушка» и др.) (благоприятный имидж на национальном рынке при «раскрутке», успешный метод интегрирования рынка, значительная инвестиционная привлекательность); в перспективе: закрепление на международном рынке не приводит ни к увеличению стоимости первоначального бренда, ни к выходу на национальный рынок.

Чтобы сохранить свою конкурентоспособность, путем поддержания неизменного спроса на свою продукцию, организация при развитии программы продвижения брендов на рынки России принимает во внимание их региональные особенности.

Использование понятия «бренд-религия» является успешным: религия исполняет роль внутренней веры людей во что-либо, не зависящего от самого человека. В экономике потребитель как агент рыночных отношений способен разумно организовывать рыночный спрос на услугу или продукт. В рамках экономической науки используют иное понятие «бренд-идея» – идея, не отвергающая ментальную сущность влияния на потребителя, но и не принижающая его собственную роль как рыночного субъекта.

Трейд-маркетинг также является маркетинговой технологией в деятельности PR-специалиста. Рассмотрим определение трейд-маркетинга. Трейд-маркетинг - это деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к потребителю, выгодному для всех участников товародвижения. Иногда трейд-маркетинг включают в сферу маркетинга, как комплекс маркетинговых мероприятий, призванных решать задачи наличия товара в точках торговли по рекомендованной цене и на лучших местах. Трейд-маркетинг – это область человеческой деятельности, устремленная на повышение спроса на уровне розничной и оптовой торговли.

Охарактеризуем инструменты трейд-маркетинга:

1) POS материалы (оформление точек продаж, реклама изделий, действующая в местах продаж: воблеры, постеры, бирки, ценники, календари и другие предметы с логотипами товаров), информирующие покупателя о товарах и служащие для привлечения внимания.

2) Акции, которые направлены на увеличение объёма закупки.

3) Мотивационные акции (стимулирование денежным эквивалентом или призами сотрудников компаний, которые входят в сбытовую цепочку, через нее идёт товар к конечному потребителю).

4) Акции, которые направлены на увеличение ширины продуктовой линейки конкретного производителя в торговой точке (чем больше ассортимента продукции конкретного производителя предлагает торговая точка, тем лучше условия работы для торговой точки предоставит производитель (скидки, «подарочные сертификаты» магазинов и др.)) .

5) Акции, которые направлены на уменьшение просроченной дебиторской задолженности.

6) Акции, по умножению активной клиентской базы (стимулируется торговая команда, которая распространяет товар производителя, за то, что продаёт его во многих торговых точках).

7) Акции, по увеличению валового объёма выручки или продаж («поставщик» мотивирует разнообразными методиками «посредников» между собой и конечным потребителем, «поставщик» является коммерческим предприятием, а «посредники» – персоналом других коммерческих предприятий).

Важно подчеркнуть, что успех трейд-маркетинговой программы будет зависеть от отлаженного механизма планирования поставок, логистики и продаж, а также от адекватности используемого инструментария активизации покупательского спроса.

Выделим некоторые ключевые инструменты в трейд-маркетинге:

– стимулирование сбыта,

– особые события,

– мердчандайзинг.

Рассмотрим понятие мерчендайзинг. Мерчендайзинг является комплексом маркетинговых мероприятий, реализовываемых в торговых помещениях при ведении розничной торговли, и направленных на «подведение» покупателя к товару и создание благоприятной ситуации, которая обеспечивает максимальную вероятность совершения покупки. Мерчендайзинг – это часть процесса маркетинга, которая определяет методику продажи товара в магазине.

Важно отметить, что мерчандайзинг ориентирован определять набор реализуемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, оснащение продуктов рекламными материалами, цены. Следует подчеркнуть, что мерчандайзинг – это вид деятельности, который направлен на продвижение торговых марок и товаров на региональном рынке, а также используется крупными предприятиями розничной торговли. Определение мерчандайзинга неприменимо к продажам (услуг, розничным продажам через интернет-магазин, оптовым продажам).

Перечислим основные требования для применения мерчандайзинга:

– необходимо оформление: звуковая атмосфера торгового зала, цвет стен, освещение, расстановка оборудования по залу; организация торговых стеллажей, залов, витрин и т. д.;

– предприятие должно обладать полным ассортиментом товаров;

– внутри предприятия должны быть организованы небольшие торговые точки;

– выкладка товаров должна осуществляться так, чтобы потребитель как можно дольше находился в торговом зале предприятия, не прибегая к помощи продавцов.

Одним из важных элементов мерчандайзинга является выкладка товаров. Внедрение мерчандайзинга начинают с анализа и контроля выкладки товара. Мерчандайзинг продукции существенен, как разработка бренда товара или проведение рекламных акций. Поэтому появляются мерчандайзинговые агентства, которые предоставляют услуги розничным продавцам. В ассортименте товарной группы можно четко выделить упаковки и марки, торговля которыми приносит основную прибыль владельцу предприятия, а также которые популярны среди потребителей.

Далее рассмотрим интегрированные маркетинговые коммуникации, которые являются маркетинговыми технологиями в деятельности PR-специалиста.

В настоящее время изменяется задача маркетинга, от которой зависит вся концепция коммуникаций – важно сохранение рентабельности предприятия. Для выполнения этой задачи содействует комплекс рекламно-информационных, организационно-экономических и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации». Слово «интегрированные» подразумевает комплекс организационных, технических, экономических и информационных методов.

Следует подчеркнуть, что маркетинговая коммуникация – это технология маркетинга, которая позволяет обеспечить коммуникацию с установленными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

А также важно отметить, что интеграционные процессы маркетинговых коммуникаций формируют интегрированные маркетинговые коммуникации как целостную систему деятельности хозяйствующего субъекта, которая ориентирована на извлечение наибольшей социальной и экономической выгоды из доступных ресурсов.

Выделим основные задачи коммуникационной деятельности:

1) эффективная работа всех звеньев предприятия с целью выполнения маркетинговой стратегии;

2) увеличение технико-экономических показателей.

Для выполнения установленных задач необходимо взаимодействие различных подразделений предприятий, что подразумевает отлаженные коммуникации внутри предприятия и широкий арсенал средств для поддержки и создания коммуникаций с внешней средой. Элементы управления критическими ситуациями и корпоративная этика влияют на успех бизнеса и предполагают построение коммуникаций на различном уровне. Это входит в состав интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Резюмируя, можно сказать, что интегрированные маркетинговые коммуникации являются системой усиленных методик развития бизнеса.

Следует подчеркнуть, что интегрированные маркетинговые коммуникации соединяют технологии ATL, BTL, прямого маркетинга, а также технологии по выстраиванию межличностных отношений с нужными личностями. Под линией (BTL) – работают тонкие механизмы стимулирования потребителей, продаж, торговли. Здесь значимы не просто фиксированный акт покупки и демонстрация товара, а интерактивный канал взаимодействия покупатель–продавец, а также проведение вторичных исследований. Существенна не сама услуга или товар, а место ее в системе потребления. Таким образом, выстроенная система потребления и распределения, а также налаженные контакты с потребителями определяют успех бизнеса.

Рассмотрим методы интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1) Организационно-экономические методы. Необходимо чтобы бизнес-структура была согласована с коммуникативными шагами. Если при продаже товаров не выявлена оценка возможной скорости их реализации и товара не находится в продаже, то вся рекламная деятельность становится не эффективной.

Приведем пример: испанская компания одежды ZARA, которая имеет сеть из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива. Еженедельно в магазинах появляется новая модная коллекция. Это коммуникативная стратегия, которая решается организационно-технологическими методами.

2) Методы определения межличностных отношений. Методы подразумевают этику деловых отношений с внешней и внутренней средой предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, а также взаимодействие с «содействующими» персонами.

3) Рекламно-информационные методы. К этим методам относят мероприятия по формированию репутации и имиджа, предназначенных как для конечного потребителя и корпоративных клиентов, так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий BTL и ABL.

4) Юридические методы. Активизация процедур поглощений и слияний компаний говорит о включении данных методов в арсенал интегрированных маркетинговых коммуникаций. Подготовленность специалиста интегрированных маркетинговых коммуникаций в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования.

Выделим несколько основных принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм. Самым важным принципом образования интегрированных маркетинговых коммуникаций является взаимная поддержка всех элементов и координация всех вышеперечисленных факторов.

Приведем пример: работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь применяются все методы построения интегрированных коммуникаций. 1) Экономические методы определяют стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы предоставляют быструю реализацию – непосредственный контакт с покупателем в местах скопления людей. Время от времени вступает в действие психологический фактор – трудно отказать молодому продавцу. 2) Имеется возможность проанализировать спрос на ряд товаров. 3) Решается социально важная проблема – трудоустройство молодежи, обеспечение приработком студентов. 4) Продавец в униформе, и с «фирменным» лотком является автономным рекламоносителем.

2. Оперативность – это готовность использовать непроизвольно появляющиеся и специально инициированные события для стратегических коммуникаций. Это событие может стать поводом для создания комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Информационным поводом для события может стать грамотно оформленная информация.

3. Открытость к сотрудничеству, готовность искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с партнерами определяет устойчивость бизнеса, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству.

4. Персонализация. На сегодняшний день разработано множество концепций, которые оптимизируют продажи. Не важно, что мы продаем: услугу, идею, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание тактики и стратегии продаж с учетом принципа персонализации необходимо предусматривать и при подготовке специалиста, и при построении системы коммуникаций.

Рассмотрим мобильные маркетинговые технологии. Мобильные маркетинговые технологии в деятельности PR-специалиста являются интерактивным маркетинговым инструментом коммуникаций, в реализации которого задействован мобильный телефон, или карманный портативный компьютер. Основным достоинством мобильного маркетинга является расширение рекламных возможностей других медиа за счет интеграции в рекламную кампанию.

Перечислим основные характеристики мобильного маркетинга:

- персонификация;

- интерактивность (обратная связь, мгновенный отклик);

- массовость;

- временной охват;

- мультимедийность.

Рассмотрим задачи, которые решаются с помощью технологий мобильного маркетинга:

– Стимулирование сбыта – мобильный телефон, который используется для регистрации кода, обнаруженного под крышкой продукта или на упаковке. Покупатель обнаруживает код, отправляет его по SMS на короткий номер и принимает участие в викторине, розыгрыше, программе лояльности и т. д.

– Викторины – акции, которые направлены на повышение узнаваемости бренда, увеличение числа контактов с маркой. После отправления кодового слова по SMS, участник получает вопросы с вариантами ответов и отправляет обратно по SMS правильные ответы.

– Программы лояльности – мобильный маркетинг позволяет легко осуществить программы лояльности, которые связаны с накоплением баллов, скидок и т.д. Абонент может регистрировать покупку через сайт или по SMS, накапливая призовые бонусы.

– Опросы – WAP или SMS может применять, как канал опроса потребителей.

– Конкурсы – мобильный маркетинг позволяет значительно упростить проведение творческих конкурсов, таких как конкурсы названий, лозунгов, слоганов, всего, что можно выразить коротким SMS-текстом или это могут быть фотоконкурсы с применением телефонных фотокамер и передачей посредством Bluetooth или MMS.

– Голосования – SMS или IVR - обеспечивает организацию интерактивных голосований, организуемых на ТВ, радио, в прессе.

– Обратная связь – обеспечивает получение обратной связи от потребителей.

– Поощрение участников акций – начисление бонусной суммы или призовой мобильный контент.

– Информирование потребителей – SMS решает вопросы информирования потребителей.

Технология выставочной деятельности также является маркетинговой технологией, которая в деятельности PR-специалиста представляет систему профессиональных, рекламных, информационных, технических, экономических, хозяйственных, технологических и управленческих действий заинтересованных в этой деятельности физических и юридических лиц, побуждаемых потребностями производства, обмена, распределения или потребления, в основе которых лежит подготовка, проведение и окончание презентаций, выставок и сопутствующих им мероприятий, которые обеспечивают прямую взаимосвязь и развитие воспроизводственных процессов в обществе и опережают прямую розничную торговлю.

Под выставками понимаются публичные демонстрации достижений в области духовной и материальной деятельности человека.

Следует отметить, что для PR-специалиста выставочная деятельность является немаловажной частью коммуникаций, обеспечивающих процесс обмена, т. е. частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, ориентированных на получение прибыли в краткосрочном и в долгосрочном периодах.

Следует подчеркнуть, что выставка – это непродолжительное мероприятие, периодически проводимое в одном месте, в рамках которого существенное количество предприятий с помощью образцов дают презентабельную картину по предложению услуг и товаров одной или нескольких отраслей и стремится проинформировать конечных потребителей о своей фирме и ее продукции с конечной целью содействия продажам.

Представим классификацию выставочных мероприятий:

1) По географическому составу экспонентов;

2) По тематическому признаку;

3) По значимости мероприятия для экономики региона;

4) По территориальному признаку;

5) По времени функционирования.

Выделяют следующие формы участия в выставках:

- По очной форме участия – предполагает прямое участие в выставке с арендой стенда для работы на нем собственного персонала;

- По заочной форме участия - предполагает публикацию информации о предприятии в каталоге выставки или рекламный блок о производимых товарах и услугах.

Выставки по отраслям экономики подразделяются на: многоотраслевые ярмарки; ярмарки потребительских товаров; специализированные выставки и ярмарки; выставки народного потребления.

Выставки на основе целей участия классифицируются следующим образом:

- Пробные выставки – предназначены для потенциальных партнеров и клиентов.

- Имиджевые выставки – ориентированы на настоящих клиентов, партнеров предприятия.

- Целевые выставки проводятся для поддержания своей дилерской сети, апробации новых товаров или для достижения других целей, которые связаны с главным рынком сбыта своих товаров.

Выделим основные цели PR-специалиста в выставке:

Расширение личных, информационных и деловых контактов; увеличение степени известности предприятия; знакомство с новыми потребителями; опосредованный или прямой контакт с региональными и центральными средствами массовой информации; живое общение с посетителями и участниками; целевой набор маркетинговой информации о конкурентах и партнерах; другие специальные цели.

Важно отметить, что организация выставочного мероприятия является системой мероприятий, которые направлены на демонстрацию товаров по назначенной тематике, в заранее определенном месте и в заранее установленные сроки.

Выделим три этапа организации выставочной деятельности:

1) Предвыставочный этап.

2) Стадия работы выставки – выставочный этап.

3) Поствыставочная деятельность.

Планирование участия предполагает разработку плана. Подготовка к выставке будет осуществляться по этапам плана.

Выделим стадии, которые включает в себя план:

1) Заключение с оргкомитетом договора, а также оформление заказа на услуги и оборудование.

2) Формирование бюджета выставки. Составление предприятием сметы стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, которые необходимы для его осуществления. Смета определяет пределы, в которых должны проводиться расходы по достижению целей, необходимых для участия в выставке.

3) Подготовка и отбор персонала для участия в выставке.

4) Изготовление рекламно-информационных материалов: прайс-листов, информационных плакатов, листов, проспектов, буклетов, технических описаний.

5) Оформление и подготовка экспозиции, составление плана выставочного стенда, выбор экспонатов. Стенд – это единый комплекс площади, которую организатор выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

Параллельно с этим решаются организационные вопросы, такие как: разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки; составление перечня выставляемых товаров; разработка планов коммерческой работы; выбор возможного посредника; определение размеров необходимых выставочных площадей и объема финансовых и материальных ресурсов; разработка тематического плана экспозиции; изготовление и подбор рекламных материалов; заключение договора с оргкомитетом и передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимые услуги и оборудование.

Выставочный этап. В рамках осуществления выставочного периода необходимо осуществление следующих мероприятий:

1) изготовление всевозможных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,

2) раздача образцов товаров,

3) бесплатная раздача мелких сувениров,

4) организация разнообразных специальных мероприятий,

5) демонстрация слайдов, видеофильмов,

6) передача музыкальных программ,

7) проведение пресс-конференций и коктейлей для журналистов.

Работа персонала на выставке. Важно отметить, что в обеспечении успешного участия фирмы в выставке основная роль принадлежит персоналу, организующего работу данного мероприятия. Основными задачами персонала являются привлечение как можно большего количества посетителей стенда, и устанавливая контакты с посетителями, выявление среди них деловых партнеров, потенциальных клиентов, обеспечение с ними дальнейших контактов в целях организации эффективной предпринимательской деятельности представительства.

Поствыставочная деятельность. На этой стадии, которая начинается с момента закрытия выставки и длится несколько месяцев, осуществляется следующая работа:

1) анализ контактов, выполненных за период работы стенда;

2) составление отчета об участии;

3) проверка результатов участия;

4) оценка эффективности участия предприятия в выставке.

Следует отметить, что участие в выставке является для фирмы своего рода инвестицией, поэтому появляется необходимость сопоставления его стоимости с полученными результатами. Оценка участия является методическим проведением сравнений между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать, что нужно еще сделать. Оценка участия представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, охватывающую все экономические и внешнеэкономические цели.

Выводы по первой главе

Рассмотрев маркетинг как неотъемлемую часть деятельности PR -специалиста и изучив особенности маркетинговых технологий, который использует специалист по связям с общественностью, был сделан ряд выводов.

1) Прежде всего, было определено, что современная PR-деятельность оформилась в самостоятельную крупнейшую управляющую функцию, которая способствует установлению соразмерности в отношениях с общественностью, и переросла рамки маркетинга. Следовательно, PR формулирует индивидуальную деятельность за грани социально-этических технологий и бизнеса, которые способствуют приобретению коммерческого успеха. Своевременное применение важнейших направлений PR влияет на результативность деятельности маркетинга как комплексной системы сбыта продукции и организации производства.

2) Были обозначены основные маркетинговые технологии в деятельности PR – специалиста, такие, как трейд-маркетинг и мерчендайзинг, технология бренда, интегрированные маркетинговые коммуникации, мобильные маркетинговые технологии, технология выставочной деятельности.

3) Было выявлено, что брендинг выступает одним из типов маркетинговых технологий в деятельности PR - специалиста, устремленных на создание бренда и управление им.

4) Рассмотрен трейд-маркетинг, как деятельность всех участников торговли, направленной на организацию продвижения товара от производителя к потребителям, выгодным для всех участников товародвижения.

5) Определено, что интегрированная маркетинговая коммуникация так же относится к технологиям маркетинга в деятельности PR-специалиста, которая позволяет обеспечить коммуникацию с установленными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, установленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

6) Рассмотрена технология выставочной деятельности, используемая в деятельности PR-специалиста, которая представляет систему профессиональных рекламных, экономических, технологических действий, заинтересованных в этой деятельности физических и юридических лиц, побуждаемых потребностями производства, распределения, потребления или обмена, в основе которых лежит подготовка, проведение выставок.

Таким образом, использование маркетинговых технологий в деятельности PR - специалиста позволяет эффективно решать вопросы как на стадии выхода на рынок с новым видом товаров и услуг, так и на последующих стадиях работы, а так же помогает эффективному ведению бизнеса компании.