Московские перспективы

Л. Максимов, ОАО ТК «Металлоснабжение»

В любой стране внутренний рынок всегда является для производителя приоритетным, значимым и перспективным. Это в полной мере относится и к металлургии Урала и Кузбасса. Спад объемов потребления, неплатежи, высокая доля импорта, ценовой демпинг — факторы временные, вызванные во многом недостаточно продуманными действиями самих производителей, невниманием к внутреннему рынку и неспособностью вести скоординированную и согласованную политику. Но жизнь все расставляет по своим местам. Сегодня мы уже видим примеры эффективной реализации некоторыми производителями проката черных металлов и стальных труб программ продвижения продукции на внутреннем рынке, конкурентную борьбу производителей за некоторые локальные рынки и крупных потребителей, что свидетельствует о начале долгого и сложного процесса освоения и раздела российского рынка металлопродукции.

По различным оценкам, в Москве сосредоточено до 50% всех финансовых ресурсов России. Помимо этого Москва является крупнейшим мегаполисом с большим объемом строительства, ремонтно-эксплуатационных и восстановительных работ. В Москве, Московской области и прилегающих областях сконцентрировано большое количество промышленных предприятий, относящихся практически ко всем отраслям хозяйства. Вследствие близости к источникам финансирования и внешним рынкам предприятия московского региона являются сегодня наиболее развитыми и стабильными. Совокупность приведенных факторов делает московский регион наиболее металлоемким и платежеспособным в России, а, следовательно, привлекательным для всех производителей металлопродукции, как отечественных, так и зарубежных, независимо от их географического положения.

На Урале и в Кузбассе сосредоточен мощнейший потенциал металлургической промышленности России. Несмотря на большую емкость местного рынка, металлургические предприятия, строившиеся под объемы потребления всего СССР, выпускают металлопроката и труб на порядок больше, чем нужно для местного потребления, что заставляет их продвигать свою продукцию в другие регионы и, в первую очередь, на московский рынок. Из всех видов стали, металлопроката и труб, производимых в России, широкое применение находит только продукция общего назначения рядовых, конструкционных и легированных марок стали: арматура, катанка, балка, швеллер, уголок, лист горячекатаный, холоднокатаный и оцинкованный, труба водогазопроводная, электросварная, оцинкованная, бесшовная и профильная. Из производителей указанной продукции Урала и Кузбасса, присутствующих на московском рынке, можно выделить как наиболее крупные и значимые ММК, «Мечел», ЗапСиб МК, КМК, НТМК, ЧТПЗ, ПНТЗ, СТЗ, СинТЗ.

В то же время на московском рынке издавна имеют прочные позиции крупнейшие производители европейской части России — «Северсталь», НЛМК, Волжский, Выксунский и Таганрогский трубные заводы, — а также металлургические комбинаты и трубные заводы Украины. В последнее время значительные поставки из Казахстана осуществляет «Испат-Кармет».

Из приведенного ряда выгодно выделяется НТМК, который является монополистом по многим позициям сортамента выпускаемой продукции, вследствие чего может более свободно, чем другие, вести ценовую политику. Некоторые меткомбинаты и трубные заводы выпускают во многом схожий сортамент продукции и, несмотря на определенную разницу в качестве, вынуждены ориентироваться друг на друга при формировании цен. Одной из составляющих при ценообразовании является стоимость доставки готовой продукции до потребителя. Географически предприятия Урала и Кузбасса более отдалены от Москвы, чем европейские, и проигрывают последним 105—315 руб./т, или 1,6—5,2% от стоимости продукции по прокату (табл. 1) и 20—208 руб./т, или 0—2,6% от стоимости продукции по трубам (табл. 2). При этом из-за валютных ввозных тарифов и растущего курса доллара предприятия Урала и Кузбасса имеют преимущество перед производителями Украины и Казахстана в 47—492 руб./т, или 0,7—4,6% от стоимости продукции по прокату и в 260—329 руб./т, или 3—4,5% от стоимости продукции по трубам, что ощутимо сказывается на цене для потребителя.

Другой стороной ценообразования являются внутренняя себестоимость и норма рентабельности. Не пытаясь сравнивать эти показатели различных предприятий, ниже приведем сравнительный анализ цен основных производителей по состоянию на конец января 2000 года, рассчитанных исходя из отпускных цен и стоимости доставки готовой продукции до Москвы по прокату (табл. 3) и трубам (табл. 4). Для наглядности цены производителей сравниваются со средней ценой, сложившейся в Москве на этот период, что дает возможность определить условную наценку трейдеров, реализующих данную продукцию в московском регионе, и оценить привлекательность продукции каждого производителя.

За последние годы у трейдеров, реализующих металлопродукцию со складов, сложилась средняя норма наценки на уровне 20%. Это обусловлено определенным уровнем накладных расходов, связанных с содержанием офиса, складов, поддержанием инфраструктуры, выплатой заработной платы и премий коллективу, покрытием процентов по кредитам, налоговыми и прочими отчислениями, минимальным уровнем роста оборотных средств и др.

При разнице между продажной и закупочной ценами менее 20% трейдеру фактически невыгодно заниматься продажей данной продукции. Производители же зачастую формируют свои цены без учета сложившихся цен на рынке и нормы наценок, меняют цены резко, без предварительной проработки вопроса и согласования с трейдерами. Вследствие этого большинство торговых компаний, будучи независимыми, выбирают тактику одновременной реализации однородной продукции нескольких производителей, что позволяет им балансировать на разнице цен и при каждой закупке выбирать наиболее выгодного поставщика. Из проведенного анализа следует, что сегодня трейдеры отдают предпочтение, в основном, НЛМК, «Северстали», предприятиям Украины и «Испат-Кармету», а недостаток на московском рынке продукции указанных производителей объясняется лишь искусственным ограничениям объемов со стороны последних. Из предприятий Урала и Кузбасса можно выделить лишь «Мечел» и ЗапСиб МК, чья ценовая политика учитывает сложившуюся в Московском регионе конъюнктуру. Несложно спрогнозировать, что независимые трейдеры будут всегда вести такую политику, следовательно, при продвижении продукции на московский рынок опираться на них невозможно, особенно предприятиям Урала и Кузбасса, которые изначально проигрывают из-за удаленности. Им необходимо создавать свою подконтрольную дилерскую сеть, нацеленную на реализацию продукции конкретного производителя, ее продвижение на рынок, рекламу, стимулирование ее потребления и замещение ею аналогичной продукции других производителей.

Кроме того, нельзя обходить вниманием существующие торговые компании.

Во-первых, за последние годы почти все производители имели опыт создания в Москве своих представительств, и ни из одного из них не получилось торговой компании, занимающей значительную долю рынка.

Во-вторых, работающие сегодня трейдеры имеют многолетний опыт, профессиональный коллектив, сложившуюся инфраструктуру, готовые складские площади, широкую клиентскую сеть. Они глубоко изучили рынок и владеют всеми инструментами для эффективной работы на нем, аккумулировали достаточное количество оборотных средств. Все это нарабатывалось и строилось годами, и скопировать такую компанию за несколько месяцев невозможно.

В-третьих, если производители решат строить свою сбытовую сеть, они будут вынуждены отказаться от продажи своей продукции независимым трейдерам, а те, в свою очередь, переориентируются на импорт металлопроката из Украины, Казахстана, Белоруссии, Молдавии, а впоследствии и дальнего зарубежья, что приведет к избытку металлопроката на внутреннем рынке и демпингу.

Решение проблемы видится в создании совместных дилерских компаний производителями и трейдерами на паритетной основе, где производитель обеспечивает своевременную и достаточную поставку продукции и ограничивает проникновение своей продукции на данный рынок в обход созданного дилера, а трейдер решает все вопросы, связанные с созданием компании и персоналом, изучением рынка, продвижением и реализацией продукции, организацией приемки, складирования и отпуска продукции, предоставления потребителям дополнительных услуг, рекламой, привлечением новых потребителей и расширением клиентской базы, стимулированием сбыта, расширением занимаемой доли рынка, выходом на новые рынки.

Также целесообразно ввести двухуровневую систему продаж в дилерской компании, то есть организовать:

- реализацию продукции конечным покупателям в розницу через собственные складские комплексы и оптом посредством работы напрямую с крупными потребителями и участия в государственных и городских программах с использованием преимуществ нахождения персонала в Москве и наличия «страхового» запаса продукции на складах;

- оптовую реализацию продукции посредством привлечения на постоянной основе нескольких независимых торговых компаний, имеющих собственные складские площади и клиентуру с предоставлением последним определенного статуса, скидок, льгот и постоянным обеспечением их достаточным количеством продукции. Кроме того, целесообразно построение собственной сети складов (создание торговых компаний) в близлежащих городах и областях или привлечение трейдеров на местах для расширения географии сбыта и максимального продвижения продукции к потребителю.

Вполне возможно и создание в ближайшее время объединенных компаний трейдеров из различных регионов. В этом случае целесообразно участие в этих объединениях производителей. Если производителю удается объединить вокруг себя и «привязать» несколько крупных опытных торговых компаний из разных регионов и использовать их потенциал для продвижения и реализации исключительно своей продукции, то успех практически обеспечен. Такая «команда» при грамотной организации и управлении со временем способна занять определяющую долю рынка и лидирующие позиции.

Учитывая специфику сортамента производителей Урала и Кузбасса, интересно было бы рассмотреть вопрос создания дилерской компании по реализации продукции нескольких производителей с различным сортаментом, например: НТМК — ММК (или «Мечел») — СТЗ (ЧТПЗ) или НТМК — ЗапСиб МК — КМК — ПНТЗ (СинТЗ), либо создания объединенной компании по реализации продукции всех уральских производителей, естественно, при согласовании доли продукции каждого производителя и формировании единой ценовой политики.

При реализации приведенных вариантов мощь созданного потенциала была бы определяющей в конкурентной борьбе за рынки сбыта, участие в государственных программах, тендерах и конкурсах и ограничение доступа импортной продукции на внутренний рынок. Создание дилерской сети или объединенной компании намного упростило бы процесс привлечения банковских структур для кредитования процесса реализации продукции, создания товарных запасов в регионах, построения складской инфраструктуры и закупки необходимого оборудования для дальнейшей переработки металлопродукции.

Как уже говорилось, предприятия московского региона представляют большинство отраслей промышленности. При этом можно выделить основные группы по потребляемому сортаменту металлопроката:

- домостроение, строительство нежилых помещений (офисные центры, гостиницы, торговые центры и т.д.);

- промышленное строительство (производственные помещения, корпуса, цехи, ангары, складские комплексы и т.д.);

- строительство транспортных магистралей, автодорог, мостов, тоннелей, эстакад и сопутствующей инфраструктуры;

- ремонтно-эксплуатационное и коммунальное хозяйство;

- автомобильная промышленность;

- машиностроение и производство оборудования;

- металлообработка;

- нефтегазовая промышленность;

- энергетический комплекс (энергосистемы европейской части России, электростанции, Росэнергоатом);

- военно-промышленный комплекс и оборонная промышленность;

- железнодорожный транспорт, в том числе Северо-Западного региона, комплектующие организации и профильные предприятия;

- пищевая промышленность;

- химическая промышленность;

- частное строительство (коттеджи, ГСК, торговые павильоны, рынки и т.д.);

- изготовление металлоизделий (двери, решетки, ограды, ворота и т.д.). Объемы потребления металлопроката по отдельным группам различаются на порядок, но применительно ко всем группам имеет место следующее деление:

- транзитные поставки (вагонные отгрузки продукции одного наименования непосредственно с завода-производителя);

- поставки со склада (отгрузки любых партий от одной штуки до вагонных норм различных наименований из наличия на складе).

Сегодня на долю транзитных поставок приходится более 80% металлопроката, реализуемого на внутреннем рынке, что обусловлено неразветвленной сетью складов в регионах, низким уровнем сервиса, предлагаемого на местах и, зачастую, неграмотной финансовой и закупочной политикой потребителей, неоптимально использующих ресурсы и создающие чрезмерные товарные запасы, закупая вагонными нормами металлопрокат, перерабатываемый за 3—6 месяцев.

Опыт зарубежных, в частности европейских, стран показывает, что доля транзитных поставок не превышает 50%, а половина всего реализуемого металлопроката поставляется через региональные складские комплексы небольшими партиями в соответствии с производственными графиками потребителей и незамедлительно направляется в переработку.

Проводя аналогию с другими процессами, характерными для европейских стран и заимствованными российской промышленностью, можно сделать вывод о повышении роли складских комплексов в продвижении металлопроката в регионах. Все сказанное в полной мере относится и к московскому рынку металлопроката. Для продвижения продукции на рынок, увеличения объемов реализации, привлечения потребителей недостаточно создать большой товарный запас и организовать рекламную компанию. Для эффективной работы на рынке необходимо предоставлять потребителю высокий уровень сервисного обслуживания. Сервис должен охватывать все условия и технологические процессы, связанные с движением товара: удобство расположения складов и простота подъезда к ним; условия хранения товара, максимальное сохранение его качества и потребительских свойств; логистика размещения товара на складе и передвижения транспорта внутри склада; скорость погрузки-выгрузки железнодорожных вагонов и автомашин; качество и надежность кранового хозяйства и оборудования; точность весового хозяйства; компьютеризация складского комплекса; скорость оформления документов; профессионализм, внешний вид и вежливость персонала и, конечно же, максимально широкий перечень предоставляемых услуг (резка сортового металлопроката и труб, рубка листового металлопроката, роспуск рулонов, нарезка полос и карточек, упаковка, предварительная подготовка заказов и доставка).

Трейдер должен быть в первую очередь продавцом услуг, а уж потом — продавцом товара, тогда он будет оправдывать свое место между производителем и потребителем, являясь связующим их звеном. Трейдер должен выполнять часть технологического процесса, быть выносным терминалом производителя, взяв на себя работу по резке в любой размер и формированию любой партии, заготовительным производством потребителя, освободив его от необходимости содержать склад сырья, парк лишнего оборудования и дополнительный персонал. Только в этом случае трейдер сможет реально привлекать потребителей, «привязывать» их к себе и продвигать продукцию производителя.

Для оказания потребителям столь широкого перечня услуг и предоставления высокого уровня сервиса необходима мощная и высокотехнологичная база, которой сегодня не существует и которую предстоит создать. В развитых странах эта проблема решается строительством сервисных металлоцентров (СМЦ). В России постепенно складываются предпосылки для создания аналогичных СМЦ, позволяющих организовать перечисленные выше процессы и предоставить необходимые услуги. В последнее время торговые компании вплотную занимаются этим вопросом и имеют проекты строительства, но проблема заключается в том, что столь крупные инвестиции в СМЦ, а особенно в оборудование, возможно окупить быстро только при больших объемах металлопроката, проходящего через СМЦ, и максимальной загрузке оборудования, а следовательно, заинтересованности производителя и гарантиях поставок.

Учитывая привлекательность и перспективность московского рынка металлопроката, можно смело предположить, что первый СМЦ будет построен именно в Москве. И тот, кто будет первым, займет большую долю рынка, собрав вокруг себя потребителей, способных оценить качество сервиса, удобство обслуживания и экономический эффект от оптимизации процесса снабжения и подготовки металлопроката к дальнейшей переработке. Такие предприятия являются наиболее конкурентоспособными и перспективными. На них и надо опираться, за ними будущее.