Маркетинг территорий / 4. Товарная политика
.rtfКлючевые факторы успеха новых товаров:
-
Превосходство товара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятию потребителями.
-
Маркетинговое ноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.
-
Технологическое ноу-хау.
Ж.-Ж. Ламбен выделил 15 правил успеха для новых товаров.
-
Товар должен быть “превосходным” (дифференцированным, уникальным и приносящим покупателю дополнительные преимущества).
-
Должна быть сильная маркетинговая ориентация, т. е. направленность разработки на рынок и на клиента.
-
Глобальная концепция, т. е. товар уже при разработке должен быть ориентирован на мировой рынок.
-
Интенсивный первичный анализ (нужно очень тщательно провести технико-экономическое обоснование).
-
Точная формулировка концепции (перечень конкретных задач, выбор целевого рынка и позиционирование).
-
План освоения (т е. переход от намеченного позиционирования к плану оперативного маркетинга).
-
Межфункциональная координация.
-
Поддержка руководством, т. е. потребность в специальной структуре, которая разрабатывала бы, координировала и поддерживала бы доведение до рынка этого товара.
-
Необходимость в реализации сильных сторон предприятия.
-
Привлекательность рынка.
-
Необходимость проведения предварительного отбора новых товаров.
-
Необходимость контроля всех этапов выведения товара на рынок.
-
Доступ к ресурсам.
-
Роль фактора времени (быстрый выход на рынок обеспечивает конкурентное преимущество, но это не должно быть достигнуто за счет качества).
-
Корректная оценка степени риска.
Существует большой риск провала новых идей ( 40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).
Основными причинами неудач являются:
-
Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке) – 50%
-
Производственные проблемы – 38%
-
Нехватка финансовых ресурсов – 7%
-
Проблемы коммерциализации – 5%
Уровень риска введения нового товара также зависит от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции.
Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.