РЕКЛАМА. НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ
Олег Феофанов
РЕКЛАМА
НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РОССИИ
Олег Феофанов
Рекомендована Международной рекламной ассоциацией (IAA)
в качестве учебного пособия для подготовки профессионалов в сфере рекламы
ПИТЕР
Санкт-Петербург
Москва•Харьков•Минск
2000
СОДЕРЖАНИЕ
Феофанов Олег Александрович (1928—1999)
Несколько слов в начале
Глава 1. Реклама в нашей жизни
Рекламная круговерть
Экономическая функция
Социальная функция
Идеологические функции
Реклама и пропаганда образа жизни
Воспитательные функции
Реклама и культура
Реклама и средства массовой информации
Политические функции
Особенности рекламного рынка России
Реклама и национальные ценности
Зарубежная реклама на российском рынке
Своеобразие российского менталитета и зарубежная реклама
Специфика «переходного периода» и реклама
Реклама «с чужого плеча»
Что же такое собственно реклама?
Реклама и паблик рилейшнз
Реклама и искусство обольщения
Многообразие форм рекламы
Философия и эстетика рекламы
«Живите легендой!»
Миф в рекламе и ее достоверность
Законодательная база российской рекламы
Расходы на рекламу
Престижность рекламного бизнеса
Несколько эпизодов из истории российской рекламы
Реклама на телевидении
Роль телерекламы в нашей жизни
Пути развития российской видеорекламы
Две тенденции — «киношная» и «рекламная»
Компьютерная графика в рекламе
Что вокруг клипа?
Радиореклама
Мода, дизайн и реклама
Художник в рекламе
Глава 2. Психология рекламы
Реклама и развитие различных наук
Психология — основная наука для рекламиста
Мотивация
Постановка психологических задач
Социально-психологическая задача
Соответствие закономерностям общей психологии
«Идеальная» продажа
Замена уникального торгового предложения имиджем товара
Имидж
Технология создания имиджа
Ассоциации и их виды
Ассоциации по смежности
Ассоциации по сходству
Ассоциации по контрасту
Проекция, «свидетельства»
Герой рекламы — знаменитость
«Свидетельства» в отечественной рекламе
Относительная эффективность приема «свидетельство»
Апелляция к лидеру мнений
Восприятие рекламы
Внимание
Внимание и наружная реклама. Внимание и упаковка
«Ай-стоппер»
Понимание
«Мерчендайзинг»... О засорении нашего языка
Запоминание
Виды рекламного психологического воздействия
Информирование
Убеждение
Почтовая рассылка («директ мейл») и почтовый маркетинг («директ маркетинг») как форма убеждения в рекламе
Внушение
О так называемой «сублимальной» рекламе
Побуждение
Психологическая направленность рекламного текста
Значение и смысл
Слова теплые и холодные
Рекламное обращение: психологические аспекты
О краткости
Структура рекламного текста
Ску-уч-но!
Бумажные цветы фальшивой риторики
«Зазывалки»
Маленькие профессиональные хитрости
О цене в рекламе
Как усилить восприятие рекламы
Цвет в рекламе
Физиология цвета
В. Кандинский о цвете
Цвет и национальные традиции
Настроение, юмор в рекламе
Музыка в рекламе
Использование запахов в рекламе
Сексуальные обертоны в рекламе
Глава 3. Имидж бизнеса и имидж фирмы
Имидж бизнеса в массовом сознании
Реклама и имидж предпринимательства
Социальная слепота?
Предпринимательство и социальная реклама
Имидж фирмы: его слагаемые
Название фирмы. Кое-что из истории
Как назвать фирму
«Сапожник без сапог»?
Слоган фирмы
Начнем с истории
Три вида слоганов
Рекламный и торговый слоганы
Слоган — это очень не просто
Слоганы-«завлекаловки»
«Автомобильные» слоганы
И еще: слоганы с комментариями
Торговая марка, «брэнд-нейм», логотип и фирменный стиль
Товарный знак — знак фирмы и ее ответственности за качество
Разница между торговой маркой и «брэнд-нейм»
Стоимость торговых марок
Честь торговой марки — честь фирмы
Торговые названия товаров
И еще об иллюстрациях
Мимикрия, фальсификация и просто воровство «брэнд-неймс»
Логотип — «клеймо» фирмы
Фирменный стиль
Что еще укрепляет имидж фирмы?