Количественные и качественные методы маркетинговых исследований

Количественное исследование ставит своей целью получить результаты в количественной форма с использованием методов статистического анализа.

Качественное исследование и направлено на получение данных, не подлежащих статистическому анализу, нацелены на глубокое понимание потребителя, использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

Эти исследования отличают: типы вопросов, тип анализа, объём выборки, способы управления исследованием, используемое оборудование, возможность повторного проведения.

Характеристики качественных и количественных исследований

Параметр сравнения	Качественное исследование	Количественное исследование
Тип вопросов	зондирование	Ограниченное зондирование
Размер выборки	Малая	большая
Объем информации на одного респондента	большой	меняющийся
Организационные требования к исследованию	Требуется интервьюер со специальными знаниями	Требования к специальным знаниям ниже
Вид анализа	Субъективный анализ, необходимость интерпретации	Статистика, обработка результатов
оборудование	Магнитофоны, проекторы, видеоаппаратура, плакаты, вспомогательные пособия	Анкеты, компьютеры, распечатки
Возможность проведения повторного исследования	низкая	высокая
Дисциплины, которые нужно знать исследователю	Психология, социальная психология, социология, поведение потребителей, маркетинг, маркетинговые исследования	Статистика, модели принятия решений, системы поддержки решений, компьютерное программирование, маркетинг, маркетинговые исследования
Методы сбора информации	Фокус-группы, метод построения когнитивных карт, глубинные интервью, проекционные методы, анализ протоколов, контент-анализ, метод конкретных ситуаций, дневниковые методы	Опрос, наблюдение, эксперимент, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, вероятностные методы и т.д.

Достоинства качественных исследований, делающие их популярными:

1. требуют меньше финансовых затрат (небольшие размеры выборки);

2. дают понимание мотивации потребителей (использование открытых вопросов и техники зондирования);

3. повышают эффективность количественных исследований.

Недостатки количественных исследований: сильная зависимость результатов от подготовки исследования; необязательно являются репрезентативными в отношении обследуемой совокупности.

Эксперимент как методы сбора маркетинговой информации

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор пер­вичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, вы­дачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Экспериментом называется манипулирование независимыми пере­менными с целью определения степени их влияния на зависимые пере­менные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых па­раметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экс­периментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависи­мые переменные практически не находятся в сфере его непосредствен­ного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов: лабораторные и полевые.

К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние по­бочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на раз­личные виды рекламы.

За последние годы при проведении лабораторных экспериментов все шире используется компьютерная техника. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магази­нах, на дому у потребителей и т.д. Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие харак­тер полевых экспериментов, известны под названием «пробный марке­тинг» (test marketing). Проведение экспериментов обычно пре­следует две цели: определить потенциальный объем продаж нового про­дукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отноше­нию потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контроли­руемое, электронное и имитационное.

Новым направлением маркетинговых исследований является ис­пользование электронного тестирования рынка совместно с кабельным телевидением.

Тестирование рынка осуществляется как для потребительских то­варов, так и для продукции производственно-технического назначения.

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую пере­менную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Оценка степени достоверности полученных ре­зультатов. Используется внутренняя и внешняя достоверности.

Внутренняя достоверность определяет, в каких пределах изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением зависи­мой переменной. При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внима­ние на следующие факторы, определяющие внутренную достоверность:

• наличие побочных явлений или факторов, влияющих на резуль­таты эксперимента;

• биологические, социальные, психологические изменения иссле­дуемого объекта в процессе эксперимента;

• однородность с точки зрения точности и чувствительности ин­струментов измерения в течение всего эксперимента;

• идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

• обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка ис­пытываемых единиц?

• характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

• соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?