Реклама

Рекламу используют для решения целого ряда задач:

• содействия узнаваемости товара или услуги, где бы их ни про­давали, и укрепления доверия к ним;

• обеспечения восприятия товара оптовиками, розничными тор­говцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения;

• стимулирования спроса на конкретный марочный товар;

• противоборства с марочными товарами конкурентов;

• противоборства с эффектом сезонности спроса;

• сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

• популяризации совершенно новой идеи или метода;

• обеспечения роста сбыта и связанных с ним преимуществ бо­лее широкого или массового производства;

• стимулирования запросов и частичного или полного устранения необходимости сбора заказов наугад;

• укрепления убежденности продавца;

• представления товара в новой упаковке, представления моди­фицированного или усовершенствованного товара или услуги.

• объявления о льготных сделках или предложениях;

• разъяснения сути нового товара или услуги;

• обеспечения роста розничного товарооборота и интенсифика­ция использования средств, вложенных в товарно-материальные за­пасы:

• совершенствования или изменения репутации или общего пред­ставления;

• побуждения потенциальных покупателей к посещению демон­страционного зала или магазина.

Виды рекламы

Информативная реклама используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем вну­шения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение опре­деленной марки продукта с другими марками, подчеркивает достоинства нового продукта по сравнению со своими ранее выпускавшимися про­дуктами.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продук­тах.

Планирование рекламной кампании:

Первый этап — определение целей:

• Определение реальных временных рамок.

• Коммуникативные цели.

• Маркетинговые цели (направление изменения до­лей рынка).

• Позиционирование (со­здание имиджа).

• Определение целевого рынка.

• Определение структуры формирования бюджета рекламы

Второй этап — определение творческой (креатив­ной) стратегии:

• Конкретные целевые рынки;

• Конкретные каналы коммуникации;

• Финансовая креативная смета;

• Разработка наиболее существенных для потреби­теля предложений;

• Нахождение «уникальных торговых предложений»;

• Влияние цен конкурентов;

• Разработка «новой» упаковки;

• Определение ключевых мероприятий для стиму­лирования сбыта;

• Определение и выработка неповторимого рекламно­го имиджа; Цикличность рекламной кампании;

• Определение основных коммерческих подходов, ис­пользуемых при обращении к той или иной аудитории.

Третий этап — стратегия выбора передающих ка­налов:

• Какие каналы задействовать.

• Какой канал будет основным.

• Какому рекламодателю отдать предпочтение.

• Какие рекомендуются рекламные элементы.

• В какое время давать рекламу.

• Периодичность рекламы.

• Цикличность рекламы.

• Общая продолжительность каждого вида рекламы.

Четвертый этап — выбор каналов коммуникации:

• Соответствие продукта каналу коммуникации и рынку;

• Определение «рекламных территорий»;

• Выбор «мишеней для стрельбы»;

• Поиск компромиссов;

Пятый этап —медиа-план:

1. Мероприятия по продвижению продукта.

2. Мероприятия, связанные с дистрибуцией.

3. Мероприятия по работе с общественностью.

4. Мероприятия по созданию «нового» продукта (здесь же всевозможные манипуляции с упаковкой).

Раздел «Коммуникационная политика (политика продвижения).

Данный раздел программы включает следующие составляющие:

• особенности рекламной политики;

• план рекламных мероприятий;

• подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

• предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

• размер расходов на рекламу;

• распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

• расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы;

• оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании;

• связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

• соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе;

• оценку возможной эффективности этого участия;

• определение средств стимулирования сбыта;

• стимулирование посредников по сбыту;

• определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.