3 Особенности маркетинговых коммуникаций на рынке услуг

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конкурентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услугой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического прогресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, называется жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществлять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке. Основным критерием, использующимся при оценке жизненного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечивающий возмещение всех затрат, связанных с производством и реализацией услуги, и получение запланированной прибыли [24, с. 53-54].

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 6 стадий. Выделяют стадии разработки, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки. Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, предприятие формирует так называемый портфель идей. Сфера услуг обладает в этом отношении некоторыми преимуществами. Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей. Ознакомиться с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг. Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной среды.

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить осведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера. Стимулирование сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апробированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги и широких контактов с потребителем. В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опробовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет незамедлительно удовлетворить это желание.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной сферы деятельности по существу идентична стратегиям товарного рынка. Реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объема продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возрастает под воздействием процесса конкуренции. На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведомлены об услугах. Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы агрессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной среде. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вытесняются средствами агрессивной рекламы.

Увеличиваются затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей [22, с. 149].

На стадии спада возможна одна из двух стратегий: прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от активных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесообразно вновь обратиться к методу личных продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздействия на спрос, а главное - сохранить имидж фирмы, ее стиль и благоприятное впечатление потребителей.

Программы продвижения - опора и оплот всей деятельности по сбыту и маркетингу. Прежде всего, нужно подвести итоги всех последних мероприятий и кампаний продвижения. Затем излагаются цели продвижения для всех будущих акций (например, создать осведомленность о марке, репозиционировать продукт, выделить определенный способ применения продукта и так далее). Наконец, составляются программы продвижения (участие в выставках, публикации, звонки) и соответствующие графики: в этом процессе пригодятся знания и опыт многих работников.

Программы продвижения обязаны доносить до целевых покупателей выработанное позиционирование и подчеркивать все отличительные преимущества перед конкурентами.

Маркетологи выделяют два общих типа каналов маркетинговых коммуникации на рынке услуг - личные и неличные.

Под личными коммуникативными каналами понимается общение двух или более человек с целью ознакомления,  обсуждения и/или продвижения продукта или идеи. Общение может проходить в форме диалога, обращения одного человека к аудитории, телефонной беседы и т.д.

Осознающие значение «фактора беседы» или «энергии слухов» компании стремятся оказать воздействие на социальные каналы с тем, чтобы их участники рекомендовали целевой аудитории услуги поставщиков.

Личное влияние приобретает особенное значение в двух ситуациях: редко совершаемых, рискованных дорогих покупках, когда покупатель активно ищет необходимую ему информацию, и в случаях, когда приобретаемый товар или услуга отражают вкус или статус потребителя.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя медиа, стимулирование сбыта, прямую почтовую рассылку, Связи с общественностью и спонсорство.

Медиа включают в себя печатные средства (газеты, журналы, прямая почтовая корреспонденция), средства вещания (радио, телевидение), электронные средства (аудио- и видеокассеты, видеодиски, компакт-диски, интернетовские сайты) и средства наружной рекламы, или дисплей-медиа (объявления, вывески, плакаты).

Прямая почтовая рассылка: печатные материалы, призванные заинтересовать потенциальных покупателей, рассылаемые напрямую по их адресам [23, с. 216-218].

Стимулирование сбыта: действия или предметы, которые побуждают посредников хранить и продавать продукт, а покупателей - его покупать. К наиболее распространенным формам относятся купоны, бесплатные образцы, демонстрации и конкурсы для покупателей, бесплатное предоставление товара, экспозиции в местах продажи, выставки и ярмарки.

Связи с общественностью: плановая и непрерывная работа по созданию или поддержанию доброжелательного отношения с использованием пресс-релизов, собственных и редакционных статей, фотографий, пресс-конференций, фильмов, видеозаписей, внутрифирменных публикаций и информационных бюллетеней, активных коммуникаций в среде высших руководителей, VIP-связей, визитов, семинаров и встреч.

Спонсорство: полное или частичное финансирование различных мероприятий, личностей, событий, программ или продуктов для создания осведомленности и привлечения внимания средств массовой информации, как правило, в сфере искусства или в спорте.

Важнейшим компонентом маркетинга-микс является цена. Цена - это единственный компонент, который создает прибыль. В сфере услуг ценообразование имеет свои отличительные особенности [10, с. 42-44].

В сфере услуг сильно и своеобразно проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов.

В ряде случаев клиенты не в состоянии осуществить объективное сопоставление качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои  корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта - оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги.

В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная тем, что они не поддаются накоплению в запасах - момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности  спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.

В связи с большой индивидуализацией услуги, окончательный характер которой часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги.

При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести [15, с. 57-58]:

1.            Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки туристов в выбранное ими место, размещение в отелях, проведение экскурсий и т. д.

2.            Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.

3.            Обслуживание покупателей программного оснащения, включающее: создание им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

4.            Другие виды услуг.

При этом комплекс благ должен стоить покупателю меньше, чем покупка каждого из благ этого набора по отдельности.

В сфере услуг мы встречаемся с двумя типами наборов.

Первый из них - неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. Здесь услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность.

Второй тип - разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности.

В описании проблемы ценообразования на услуги необходимо обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:

1.            Расходованием времени на организацию получения услуги (например, на время проведения ремонта квартиры иногда приходится брать отпуск за свой счет и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку).

2.            Физическими усилиями (например, в России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику в мастерскую).

3.            Нервно-психические затраты (услуга чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости).

4.            Сенсорные затраты - их порождают неприятные побочные эффекты оказания услуг (например, шум, запахи и пыль во время ремонта или боль во время стоматологических процедур).

Смысл уделения внимания таким затратам состоит в том, что за избавление от них многие клиенты готовы платить повышенную цену. И если фирма способна предотвратить эти затраты клиентов, то она может акцентировать это в своей рекламе и обоснованно потребовать с клиентов более высокой оплаты.

Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания не отделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания некую материальность, выражающуюся в создании покупательского опыта, основанного на том, что покупатель видит исполнителя услуги, который ведет себя уверенно, профессионально дает советы во время обслуживания и прислушивается к замечаниям и требованиям покупателя, использует современное оборудование и инструменты. Все эти элементы являются видимыми для покупателя при покупке невидимой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и покупатель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становится как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя. Это становится возможным, если организация обслуживания создает для своего персонала такие условия (рабочие места), которые позволяют персоналу быть удовлетворенными в материальном и содержательном отношении [3, с. 332-333].

Создание внутри организации таких условий является внутренним маркетингом. Внутренний маркетинг означает применение философии маркетинга и его подходов к людям, которые обслуживают покупателей организации так, чтобы их работа персонала была лучше, чем у конкурентов и самое важное, чтобы это различали покупатели. Основная идея такого подхода состоит в том, что, если внутренние покупатели продуктов организации, т.е. ее сотрудники будут удовлетворены, то они будут создавать большую удовлетворенность внешних покупателей этой организации.

Компании имеют возможность выбирать различные способы предложения услуги. Так, ресторан предлагает посетителям такие разные варианты обслуживания, как кафетерий, шведский стол, буфет и ужин при свечах.