23

Независимый Гуманитарный университет Натальи Нестеровой Екатерина Аржанова Дипломная работа по теме

"Психолингвистические аспекты рекламных текстов"

Руководитель: В.П.Белянин

Июль 2000 Цель работы:

1. Установить основные принципы создания публицистических текстов (структуру, расчет на аудиторию etc.), основные аспекты, влияющие на восприятие текста.

2. Представить номенклатуру лингвистических приемов рекламы.

3. Дать представление о психологических механизмах, используемых в рекламе.

План.

Введение

Актуальность данной работы (обзорная история рекламы, что такое реклама, цели и функции рекламы).

Первая Глава

• Теория речевой деятельности и исследование массовой коммуникации

• Психологические составляющие восприятия (непроизвольное запоминание)

• Определение, характеристики рекламного текста, классификация и структурные составляющие.

• Манипуляция.

• Психологическая направленность текста (Target-groups, мужская / женская реклама, возрастная и социально ориентированная реклама)

• Эмоциональная составляющая значения текста (семантический дифференциал)

• Эмоциональная составляющая графического изображения текста (Stroop effect, Цветовой тест Люшера, пятна Рошарха)

Глава вторая

• Анализ избранных текстов

• Анализ эффективности рекламы.

Выводы.

Психолингвистические аспекты восприятия рекламного текста

1.Введение

Реклама как факт, сопутствующий торговле, а, частности, печатная реклама, о которой пойдет речь в этой работе уходит своими корнями в историю. К услугам современных создателей рекламы последние достижения не только полиграфии, но и психологии, лингвистики, биологии и многих других наук, которые помогают сделать рекламу. Все средства хороши для того, чтобы, как утверждал Марти Ларни - заставить людей нуждаться в том, о чем они раньше не слыхали.

В середине двадцатого века началось серьёзное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце 19 столетия в США и 30-х годах 20 века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. Конечно, рекламисты прошлого могли только мечтать о возможностях своих коллег, работающих сейчас. В те времена отношение к рекламе было чисто утилитарным - в ней видели только средство рассказать потребителю о том или ином товаре. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия потребителем рекламного образа, затем автоматического совершения выбора, будь то товар, политический деятель или религиозное учение. Теперь же от реципиента требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее, реальное. Одним из тех, кто обратил внимание на рекламу, как на фактор общественной жизни, был Маршалл Маклюэн. Он провел анализ рекламного бизнеса, главная цель которого, по его словам, - эксплуатировать и контролировать общественное сознание, манипулировать им, держа всех и каждого в состоянии бессилия и зависимости. Подобное понимание и отношение к рекламе развивалось на западе, еще Илья Ильф и Евгенией Петров в 1961 году рассказывали в "Одноэтажной Америке" о том, что значит реклама для среднего американца: "Реклама до такой степени проникла в американскую жизнь, что если бы в одно удивительное утро американцы, проснувшись, увидели бы, что реклама исчезла, то большинство из них очутилось бы в самом отчаянном положении. Стало бы неизвестно -

• Какие курить сигареты?

• В каких магазинах покупать готовое платье?

• Каким прохладительным напитком утолять жажду - "Кока-кола" или "Джинджер-Эйдем"?

• Какое пить виски - "Белая лошадь" или "Джонни Уокер"?

• Какой покупать бензин: "Шелл" или "Стандарт Ойл"?

• В какого бога верить: баптистского или пресвитерианского?

Стало бы просто невозможно решить -

• Стоит ли жевать резинку?

• Какой фильм замечателен, а какой попросту гениален?

• Следует ли идти добровольцем во флот?

• Полезен или вреден климат Калифорнии?

И вообще без рекламы получилось бы черт знает что!

Жизнь усложнилась бы до невероятия".^

Но такова ситуация была на западе, а что же делалось за "железным занавесом". Нельзя утверждать, что в СССР не было рекламы, и это слово было привнесено совсем недавно - в девяностых годах, подобное мнение весьма распространенно. Конечно, Россия и Другие республики бывшего Советского союза были вырваны из процесса развития капиталистической, как тогда говорилось рекламы, но был создан феномен социалистической рекламы. В одной из статей газеты "Правда" она описывается подобным образом: Рассматривая ее (рекламу) как средство, способствующее развитию экономики, торговли и техники. Мы в то же время обязаны ориентироваться на социально-политические, психологические, нравственно-эстетические функции, выполняемые рекламой. Реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспитанию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совершенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени.^1

Предполагалось, что социалистическая реклама должна была объективно информировать читателя о качествах и свойствах товаров, преимуществах услуг, событиях культурной жизни. Глубокая идейность и содержательность - были ее основными характеристиками. Социалистическая реклама была тесно связана с плановым хозяйством, сама, являясь, по сути плановой. Многое для рекламы было сделано В.В. Маяковским, давшим ей одно из наиболее метких определений и выступавший как ее теоретик. Реклама - это имя вещи, - писал он. - Как хороший художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи…" ^

После начала перемен упор был сделан на западную концепцию рекламной деятельности. Когда "железный занавес" был снят, эти две линии рекламной политики пересеклись. Теперь мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу - везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.

Так что же такое реклама? Существует большое количество определений. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "…неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". Но лучшая формулировка, по моему мнению, определения, что такое реклама - "это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждение в необходимости его покупки". Это определение и будет принято за рабочее в этой работе.

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

1. Привлечь внимание потенциального покупателя;

2. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

3. Представить покупатель возможность для дополнительного изучения товара;

4. Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре;

5. Создать благоприятный образ фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителя и деловых партнеров;

6. Формировать потребность в данном товаре;

7. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах;

Из целей рекламы весьма легко сформулировать ее задачи;

1. Реклама новых для клиента товаров;

2. Реклама уже известных товаров - "поддерживающая";

3. Реклама героя;

4. Отстройка от конкурента;

5. Демонстрация мастерства рекламиста;

И функции;

1. Идентификация товара и его производителя и/или продавца;

2. Продвижение товаров, услуг и идей;

3. Информирование покупателей;

4. Формирование спроса.

Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные компании рождаются не на пустом месте: их строят на основе учёта многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

В работе "Психолингвистические аспекты рекламных текстов" была сделана попытка выяснить "составляющие успеха" - из чего состоит печатная реклама, почему она привлекает внимание, остается в памяти, какие лингвистические и психологические структуры используются для того, чтобы объявление было замечено.

Для достижения поставленной цели, будут рассмотрены следующие аспекты;

1. Место рекламы в речевой деятельности;

2. Психологические аспекты: привлечение внимания, переработка информации, запоминание;

3. Определение рекламных текстов, восприятие печатного текста;

4. Манипуляция и этика в рекламе

5. Классификация и направленность рекламы;

6. Эмоциональная составляющая восприятия текста;

7. Эмоциональная составляющая восприятия графического изображения текста.

Будет так же во второй главе проведен эксперимент, затрагивающий восприятие текста (его запоминание, способность привлечь внимание), а так же был поведен психолингвистический анализ избранных рекламных объявлений.