Эмоциональная оценочность в английском рекламном дискурсе формируется за счет использования сленга, например:

1. 20% deposit

0% finance over 3 years

100% chuffed (The Times, 17 May, 1997) (реклама автомобиля Фиат).

Прилагательное chuffed – very pleased and proud (oald)относится к сленгу и имеет эмоционально-оценочные коннотации.

Стилистическая дифференциация оценочной лексики имплицитно указывает на адресата рекламного текста. В рекламных текстах, предназначенных для аудитории с высоким социальным статусом, следует отметить широкое распространение лексики высокого стиля, слов французского происхождения, что отражает коммуникативные потребности адресата, например:

The essence of travel

On departure, the heady scent of anticipation and the lure of a fresh destination. Once aboard the delicious frisson as time begins to slow down … On arrival, the deep pleasure of discovering a destination… Well-seasoned connoisseurs of travelling think we’ve got it just about right (The Illustrated London News, Summer Issue, 1998).

Такие лексические единицы как frisson, connoisseurs, а также anticipation, accomplishment, lure имеют французское происхождение, принадлежат к высокому стилю и призваны подчеркнуть авторами текстов исключительность не только рекламируемых ими предметов, но и адресата.

Использование сленга, разговорной оценочной лексики, орфографических отклонений в написании слов указывает на адресата средних и ниже среднего классов, например:

Kwik save. Great value.

Low prices always (The Sun, 7 August, 1997).

В английском рекламном дискурсе следует отметить преобладание лексических единиц с рациональной оценкой. Соотношение лексических единиц, несущих рациональную и эмоциональную оценку в рекламном дискурсе, составляет соответственно 66% и 34%.

Подводя итог вышеизложенному, следует отметить, что в образовании импликаций рекламного дискурса принимают участие различные языковые средства: фонетические, лексические, риторические. Широко используются метафоры, преимущественно морские, спортивные, бытовые. Большинство метафор построено на глаголах действия. Аллюзии, пословицы и поговорки, как правило, подвергаются переосмыслению. Оценочность, как положительная так и отрицательная, выражается эксплицитно. Следует отметить преобладание рациональной оценки над эмоциональной.

2.3. Типы аргументации в рекламном дискурсе

Аргументация принадлежит к числу наиболее очевидных феноменов человеческого мышления. Современная теория аргументации – интегральная дисциплина, использующая инструментарий теории речевых актов, этнометодологии, философии, логики, дискурс-анализа и других наук. Каждое из этих направлений позволяет выделить специфические особенности аргументации. Исследования в области теории аргументации лежат в междисциплинарной области. Философов и логиков интересуют условия логической правильности и истинности аргументирования. Языковеды обращают внимание на языковые структуры аргументативного диалога и условия их реализации в дискурсе. К настоящему времени можно выделить три основные научные парадигмы, в которых предпринимались попытки описания аргументации с помощью специальных метаязыков - логико-философская, лингвистическая и когнитивная парадигмы.

В основе логико-философского подхода к анализу аргументации лежит основополагающее для этой научной парадигмы понятие истинности, сформировавшее теоретико-истинностную семантику. Цель аргументации в данном случае рассматривается как обоснование и расширение достоверного знания на основе совокупности логико-гносеологических процедур. Лингвистическая традиция в большей степени опиралась на концепт “убеждение”, рассматривая его как описательно, так и процедурно, что нашло отражение в формулировке конкретных правил употребления тех или иных языковых конструкций в зависимости от характера аудитории. Целью аргументации в данном случае является создание у реципиента определенного мнения.Однако лишь в когнитивной парадигме, возникшей в результате экспансии компьютерной метафоры на логику, психологию, лингвистику, социологию и другие научные направления, имеющие дело с мышлением человека, появилась возможность рассматривать аргументацию в широком контексте деятельности человека, определяемой его ценностными предпочтениями, и интерпретировать ее как составную часть процесса принятия решений.

Часто аргументацией называют такую речь или ее эпизод, которые по виду напоминают аргументацию как тактику, но по существу таковой не являются. Такими формами речи являются, например, рассуждение и разъяснение. В лингвистической литературе эти понятия очень часто представлены недифференцированно. Мы считаем, что различия между аргументацией, разъяснением и рассуждением могут быть представлены следующим образом:

	Аргументация	Рассуждение
Интенция	Направлена на воздействие, убеждение в защищаемой точке зрения.	Выдвижение доводов е не направлено на Воздействие на Чье-либо сознание. Представляет Собой изложение Точки зрения, Поиск доводов за и против.
Перлокутивный Акт	Убеждение	Отсутствие Перлокутивного Акта
Структура	Наличие посылок и Вывода (эксплицитных или Имплицитных)	Отсутствие Определенной Структуры, наличие Выводов необязательно
Адресат	Аудитория, обладающая Определенными установками, мнениями, ценностями	Аудитория или сам Говорящий (размышление вслух при свидетелях)
Содержательный аспект	Большая степень Детализации	Общие суждения

Аргументация в рамках семиотической метафоры может рассматриваться как особый вид коммуникации, суть которой заключается в специфическом воздействии на сознание адресата посредством языковых выражений, организованными в соответствии с принятыми в данной культуре принципами убеждения.

Как коммуникативный процесс аргументация имеет семантику, синтактику и прагматику. Под семантикой аргументации понимается содержание аргументов и тезисов, определяемое отношением актов аргументирования к предмету беседы. Синтактика аргументации определяется последовательностью аргументов, тезисов и т.д. К прагматическому аспекту аргументирования относятся те правила и принципы, которые обеспечивают уместность действенность и успешность аргументации. Некоторые прагматические категории прямо зависят от социальных и культурных факторов.

Р. Гроотендорст выделяет следующие виды аргументации:

1. с точки зрения способов построения аргументации:

- “регрессивное”, когда аргументы относятся к предшествующей точке зрения, вокруг которой строится аргументация

-“прогрессивное”, когда точка зрения следует за аргументами;

2. с точки зрения структуры аргументации:

• сочинительную аргументацию,

• подчинительную аргументацию

(Гроотендоорст, 1992).

Маркерами сочинительной аргументации в рекламном дискурсе являются and,what’s more, also, that’s not all, in addition, а также показатели места аргументаfirstly, secondly.В качестве маркеров подчинительной аргументации выступают:because, that’s why, so, which is why, and.

Аргументация в рекламном дискурсе построена таким образом, чтобы расположить адресата к покупке товара, например:

Shirts made to measureby Seymours(1)

Shirts where you can choose your style from the world finest fabrics(2)

Cut by hand and individually sewn(3)

Where no expense is spared(4)

Shirts to give you thatsomething extra(5)

Made personally for you(6)

To be a cut above the rest(7)

Утверждение (1) представляет собой косвенный речевой акт совета и может быть представлено какyou should buy shirts by Seymours, последующие предложения (2)-(6) могут быть представлены как аргументы в виде ассерций, выдвинутых в защиту тезиса. (7) представляет собой вывод из приведенных аргументов.

Аргументация в рекламном дискурсе может быть представлена эксплицитным и имплицитным способом.

Мы выделяем эксплицитную аргументацию с точки зрения типов речевых актов, которые используются в аргументативных стратегиях. Эксплицитную аргументацию образуют речевые акты директивного типа (приглашение, рекомендация, совет), вводимые глаголами offer, suggest,recommend, модальными глаголамиshould, shouldn’t, например:

а) If your business systems give your staff a headache, try the Microsoft solution(1).

Let’s face it, headaches are no good for the health of your business(2).

So, here’s a little prescription we recommend. It’s Microsoft Windows NT. A sensible solution to the problem of running your PC software securely and reliably(3). But won’t it be difficult to set up?

Hardly. Viglen now sell their PCs with NTW pre-installed. It’s compatible, too. And what’s more … (The Times, December 2, 1996).

(1) высказывание представляет собой речевой акт совета, выраженного при помощи условного предложения. (2) дает оценку ситуации, выражениеlet’s face it имплицирует общий взгляд на проблему говорящего и адресата. (3) подчинительный аргумент, вводимый союзомso, расчленен на три независимых предложения. Директивность глаголаrecommend ослабляется за счет использования прилагательногоlittle, а также конструкцииhere’s ... .

2. Эксплицитная аргументация строится исходя из реально существующих фактов:

- дается описание определенной, как правило, сложившейся ситуации. Например, в данном рекламном объявлении в заголовок выносится тезис, подлежащий обсуждению, выраженный в форме вопроса. Тезис представляет собой вопрос-недоумение по поводу тех, кто недоволен существующим положением вещей, но не предпринимает никаких действий, для того чтобы изменить положение:

When people moan about their bank, why don’t they go elsewhere?

Аргументационные стратегии статьи:

-The British seem to be happy to moan about things, but when it comes to action, we are a little coy. Люди не желают что-либо менять, хотя их не устраивает существующее положение вещей, приводятся факты, подтверждающие выдвигаемый тезис:

…nearly four million Britons are unhappy with their bank. Odd, because last year only half a million people switched their accounts, and actually did something about it.

-дается описание причин происходящего: это существующие в сознании людей стереотипы, вызванные отрицательным опытом:

Firstly, people feel that all banks are as bad as each other – it’s simply a case of ‘better the devil you know’.

Secondly, people fear that the whole process of switching is going to be too complicated and messy.

- описание деятельности и намерений рекламодателя по решению проблемы:

We are investing substantially in a refurbishing programme. We are introducing more customer privacy, updating our cash machines…

We’ve imposed strict standards on ourselves to insure it’s simple to move to Midland.We guarantee that you’ll receive your cheque book, your cheque card within seven working days – мы действуем в соответствии с максимой ответственности и жизнеобеспечения, мы берем на себя определенные обязательства и намерены их строго выполнять (моральные ценности), при нарушении данных нами обязательств мы выплачиваем клиентам компенсацию в ущерб себе (утилитарные ценности клиента не нарушаются).

Аргументация строится на основании данных опросов, например:

Is buying a house still a good idea?

Well we think so – but then we’re a mortgage lender. So we decided to find out how the public felt.

We surveyed 1,000 people across the country. The findings were very interesting. It seems that the recession is still fresh in people’s minds, and that stories of big looses on property are still circulating.

In fact, 13% of you said that you wouldn’t want the burden of owning your own home, fearing that you would be saddled with a loss. On top of that falling mortgage relieve, rising interest rates and the instability of the job market have left some would-be borrowers wondering whether they could afford their monthly repayments. Despite these misgivings, 81% of you still saw a house as a good investment and felt strongly that ‘rent is dead money’. In fact, the more bullish among you felt that the market was actually working in your favour. You pointed out that a tight market with a fewer buyers and sellers forced lenders to offer more attractive mortgage deals.

So what have we learned?

… people still believe in bricks and mortar as an investment. However, we’ve realised as a lender, we can’t expect people to be beating a path to our door. Homebuyers are hunting around for the best deals. With that in mind, we’ve tailored our mortgages to suit today’s competitive market (The Independent, May 15, 1995).

Рассмотрим аргументационные стратегии данного рекламного объявления:

• наше мнение о том, что покупка дома это хороший способ вложения денег, может быть субъективным;

• следует узнать, что думают по этому поводу другие люди;

• результаты проведенного опроса показывают, что большинство людей разделяют наше мнение, некоторые видят положительные черты в сложившейся ситуации;

• банки предлагают более выгодные условия предоставления денег;

• мы действуем, учитывая изменившиеся обстоятельства.

Аргументация строится исходя из социологических данных, например:

America has one oral hygienist for every 3,435 people. (In Britain we have one in 19,000.) America has a dentist for every 1, 777 people. (Britain has one in every 2,800). 60% of Americans use a mouthwash. ( and most of those use Listerine.) (The Independent, May 19,1995).

Социологические данные приводятся в пользу предлагаемого товара, подкрепляют мысль о необходимости его приобретения.

Частным случаем эксплицитной аргументации является экземплификация, маркерами которой являютсяfor example, for instance, as you see и др., например: You could, for instance, combine the smooth acceleration of the turbo engine with our family pack, with features integrated child seats. With other manufacturers the marriage is arranged – with the more powerful engine, for example, you’re stuck with the luxury package (The Times, 15 May, 1995).

В данном рекламном тексте автомобиля Вольво маркерыfor example, for instance используются для иллюстрации основной идеи, проводимой составителями текста, – Вольво предлагает самый широкий выбор моделей, а также, чтобы объяснить адресату, что, покупая данную марку машины, адресат может распорядиться деньгами по своему усмотрению и приобрести машину соответственно собственному вкусу.

Имплицитная аргументация выражается речевыми актами, влияющими, в определенной степени, на представления адресата, однако, не соотносимыми прямо с его решениями, и акцентирующими характер действий говорящего. Такими речевыми актами являются комиссивные речевые акты, вводимые глаголомpromise, bet, режеguarantee, а также глаголомwill, won’t c помощью которых говорящий обязуется совершить то, что выражено в пропозиции речевого акта или воздержаться от этого. Для выражения точки зрения, своего мнения о чем-либо говорящий использует ассертивы. Рекламисты, как правило, не используют сильные ассерции, а ограничиваются слабыми, вводимыми глаголамиthink, believe, ассерции с модальными словамиprobably, certainly, sure, of courseнапример:

1. At the Halifax, we believe these rates are definitely in the best interest of our customers (The Guardian, June 19,1995);

2. There are more important things in life than keep an eye on your phone bill.

Which is why we promise we’ll save you money compared with BT (The Daily Telegraph, February 19, 1998);

3.We’ll pay your mortgage rate in December (Glad tidings from Abbey National) (The Times, June 1,1995).

Имплицитные аргументы выступают в виде вопросов к адресату, например:

It may be important to have the right mobile phone.

It’s just as important to be on the right network. But what is the right network?(1)

The cheapest?(2)

The one with the wackiest advertising?(3)

How about the one that has spent a lot of time and effort trying to make its coverage as wide as possible?(4) And, mostly important, is still trying?(5)

How about Cellnet?(5) (The Daily Telegraph, June 7, 1997)

В приведенном выше рекламном объявлении точка зрения следует за аргументами: (1) приглашает адресата к размышлению, вводит в проблему; (2) и (3) отвергает те критерии, по которым люди выбирают сеть сотовой связи (дешевизна, навязчивая реклама); (4) и (5) содержит аргументы в форме речевых актов предложения (самая правильная компания та, что затратила и продолжает затрачивать много времени и усилий на расширение своей сети).

Под имплицитной аргументацией понимается также аргументация, в которой остаются невыраженными посылки или вывод. Такого рода посылки трактуются по-разному в различных подходах:

• в стандартном логическом подходе к аргументации такого рода посылки рассматриваются как энтимемы и включаются в теорию безусловных силлогизмов. Недостатком данного подхода является пренебрежение контекстом;

• невыраженные посылки могут рассматриваться как пресуппозиции или как разговорные импликатуры (Гроотендорст, 1992).

В нашем исследовании мы предполагаем, что такого рода посылки строятся на невыраженных аксиомах, существующих в сознании членов данной культурной общности. Имплицитной посылкой любого рекламного текста является предложение купить товар или воспользоваться услугой. Рассмотрим следующие типы энтимем в рекламном дискурсе:

1. аргументация с невыраженной посылкой

Get more out of life

Get more out of your investment(The Independent, April 21,1998).

Если вы вложите деньги в этот банк, то сможете получать больше удовольствий от жизни, потому что вы будете получать больший доход от своих сбережений. Данные аргументы уместны, если исходить из того, что деньги делают жизнь лучше (утилитарная ценность). Аргументация в данном объявлении является регрессивной, подчинительной, маркеры аргументов эксплицитно невыражены.

2. аргументация с невыраженным выводом

Average current accounts aren’t in the habit of giving you $ 30.

This is no average current account (The Independent, February 24, 1998).

Вывод, который должен сделать адресат является следующим: если открыть счет в этом банке, то можно получить дополнительно $30. Невыраженная посылка: следует использовать любую возможность, чтобы иметь больше денег.

3.All men are created equal.

All cars are not.

Honda(The Daily Telegraph, May 14, 1997).

Содержание этой рекламы может быть перефразировано следующим образом:

Все люди одинаковы в своем стремлении покупать лучшее.

Среди автомобилей нет одинаковых, какие-то автомобили лучше, какие-то хуже.

Автомобиль Хонда – самый лучший автомобиль.

Вы должны покупать только хорошие вещи. Поэтому вы должны купить Хонду. Аргументация содержит невыраженную посылку и вывод.

4.Not buying Dell? No more exсuses.

Now is your chance. We’re giving away … for unbelievably low price …

And to give you no further excuses there’s a free set of speakers for the first 250 customers (The Times, December 7, 1997).

Имплицитная посылка этого рекламного объявления состоит в следующем: компьютеры компании Dell высокого качества, единственная причина, по которой вы можете отказаться купить этот компьютер, – высокая цена. Снизив цену, компания дает вам шанс приобрести качественный компьютер.

Особо следует рассмотреть ценностный аспект содержания аргументов. Познавательное и ценностное отношение к действительности оборачивается наличием аргументов двух типов: фактологических и ценностных. Применительно к аргументации наиболее существенным оказывается влияние аргументирования на процесс принятия решения адресата, осуществляемое посредством изменения его модели мира. По мнению А.Н. Баранова и В.М. Сергеева (1985,1986), это отражается в прагматической категории интенции акта аргументации. Если исходить из минимального набора составляющих ситуации общения – говорящий, слушающий, акт аргументации, действительность, - отношений будет больше, чем три классических (семантика, синтактика, прагматика). Для анализа аргументации в прагматическом плане важны следующие отношения: говорящий – акт аргументации, говорящий – слушающий, говорящий – внешний мир.

Отношение “говорящий и внешний мир”называют прагматикой в точном смысле. Особенности принятия решений основываются на ценностных предпочтениях личности, ориентируясь на которые она организует свою деятельность в окружающем мире. Этот аспект аргументации представляется особенно важным для анализа рекламы, так как он связывает аргументацию с процессом принятия решения. А.Н. Баранов и В.М. Сергеевым (1985,1987) предложена типология способов аргументирования, учитывающая характер использования ценностей. Различают четыре способа аргументирования:

- логическая или рассудочная аргументация, которая предполагает обращение к уже имеющимся ценностям адресата;

- эмоциональная аргументация, при которой в качестве ценности выступает устойчивая когнитивная структура, действующая по схеме стимул-реакция;

- диалектическая аргументация, отражающая изменение положения ценности в ценностной иерархии адресата;

- порождающая аргументация, предусматривающая создание и/или уничтожение ценностных категорий в сознании оппонента.

Рекламный текст не может не опираться на те или иные нравственные принципы, не ориентироваться на общественные или социально ограниченные интересы. Ценностные аргументы, которые являются предметом нашего рассмотрения, содержат ссылки на оценки и нормы, привлеченные в качестве обоснования тезиса.

Нормы поведения, предписания и запреты составляют аксиологический кодекс, принятый в той или иной культуре. Нормы поведения отражают специфику культуры, в которой они функционируют и выражены, как правило, имплицитно.

В качестве рабочей классификации мы воспользовались схемой,предложенной В.И.Карасиком, который выделяет следующие сильные и слабые нормы поведения:

1. аксиома взаимодействия: следует помогать друг другу; заботится о других людях;

2. аксиома жизнеобеспечения: следует быть честным, думать о чувствах и интересах других людей;

3. аксиома ответственности: следует говорить правду,

4. аксиома реализма: следует исходить из своих возможностей, выбирать реальное благо и наименьшее зло;

5. аксиома безопасности: следует быть осторожным, следует советоваться с другими людьми, следует быть бережливым, не следует спешить, принимая серьёзное решение, следует приспосабливаться к окружающей среде;

6.аксиома благоразумия: следует вести здоровый образ жизни, не следует предаваться заботам и тревогам, следует стремиться к хорошему, не следует затрачивать слишком много усилий. (Карасик, 1992,52).

Утверждение определенных ценностей является целью аргументативной деятельности (Иванов, 1996:364).

Как показывает анализ, рекламодатель в своей деятельности следует первым трем аксиомам и, таким образом, стремиться опираться на моральные ценности. Адресату следует действовать в соответствии с аксиомами безопасности, благоразумия, реализма, полагаясь на ценности утилитарного плана.

В качестве примеров приведем аргументативные стратегии, используемые в проанализированных нами текстах:

1. - Just think. By fixing your mortgage today, you can not only escape the next interest pay rise but any subsequent rises over the next 2 years.

Just think how much easier that would make your monthly budgeting.

Just think of the peace of mind that would give you.

• At Alliance & Leicester, we are always pleased to be the bearers of good news and a 5.95%-6.2% APR mortgage rate fixed for two years is certainly that.

• However, we should warn you that while you are thinking, other people will be acting. So don’t miss the boat. Don’t just think about it act now.(The Times,13 May, 1995).

Данные аргументативные стратегии могут быть интерпретированы следующим образом:

• мы предлагаем сэкономить деньги (максима безопасности);

• мы действуем в интересах других людей, нам нравиться сообщать людям приятные новости (максима жизнеобеспечения);

• следует действовать без промедления, так как вас могут опередить другие (максима реализма).

2. Конкуренты нарушают моральные нормы и тем самым наносят вред другим людям:

• Twenty years ago, losing a job was something that only happened to the unfortunate to ‘other’ people. But in the next few years many of us are likely to experience the period of unemployment at some time or other.

• The trouble is that personal pensions aren’t normally constructed with that in mind

• There are many penalties for stopping your monthly payments

• You could lose all the money

• That’s not fair

Таким образом, конкуренты не считаются со сложившейся ситуацией и не думают о людях (нарушение максим интеракции и ответственности), несправедливо наказывают своих клиентов (нарушение максимы интеракции), в результате чего люди теряют свои деньги (нарушение утилитарных ценностей). Отрицательная оценка деятельности конкурентов выражается при помощи пассивных конструкций.

3. Our competitors’ claims may only tell half the story- Конкуренты не говорят всей правды, пытаются скрыть факты, вводя, таким образом, клиентов в заблуждение и нарушая максиму ответственности (моральные ценности).

Every day more and more new telecome companies run ads saying they can save your business more money than BT. But the savings are often not what they seem – Не следует доверять всему, что говорят, следует видеть реальное положение вещей, чтобы не быть обманутым (максима реализма).

They nearly always compare their best rates to BT basic rates –Другие компании занимаются манипуляциями, пытаясь ввести людей в заблуждение (нарушение максимы реализма).

…BT offer significant discounts on all your business calls whenever you call… You can get these savings without compromising on the world class service you expect from BT – Компания имеет хорошую репутацию и предлагает обслуживание высокого класса по сравнительно низким ценам, в то время как другие компании предлагают низкие цены в ущерб уровню обслуживания (Observer, 29 March,1998).

4. Want home insurance without being robbed?(The Observer, 14 August, 1997). Подразумевается, что другие компании ведут себя нечестно по отношению к своим клиентам (нарушение универсальных ценностей).

Таким образом, нарушая моральные ценности, конкуренты наносят утилитарный вред своим клиентам.

Рекламодатель может обращаться к общечеловеческим ценностям и предлагать адресату разделить их, например:

A bank with principles.

The Co-operative Bank promises never to invest your money in countries with oppressive regimes, or in countries that needlessly pollute, or test cosmetic products on animals. It’s all part of our policy to strive for a better service for you, and a better world for all of us. Isn’t that something you want to be part of? Банк выступает за такие универсальные ценности как демократия, охрана окружающей среды, защита животных.

A PEP that’s not concerned just with making your money grow.

With our new UK Ethical PEP your money will be invested in companies seen to be making a positive contribution to society and not in those viewed as having a harmful effect on the world (Ind.21April,1998).Банк заявляет, что он следует не только утилитарным, но и моральным ценностям – забота об обществе, окружающем нас мире.

Обращение к моральным и универсальным ценностям адресата присутствует в некоторой части рекламного дискурса и составляет приблизительно 10% от общего числа проанализированных текстов.

Манипуляция выступает как тип аргументации, оперирующий не реальными фактами, а аппелирующий, в первую очередь, к чувствам собеседника. Манипуляции оказываются тесно связанными с внушением. При внушении достигается не согласие, а просто принятие информации, основанное на готовом выводе. Внушение является эмоционально-волевым воздействием, оно может расшатывать волю аудитории и направлять ее внимание в желательное русло (Шведова,1986,83). Как отмечает М.И. Скуленко, внушение воздействует на установки, которые предполагают наличие определенной ценностной ориентации объекта воздействия (Скуленко,1986,126). Манипуляции активно используются в рекламе.

Манипуляция используется тогда, когда необходимо нейтрализовать отрицательные импликации, которые могут возникнуть при взаимодействии текста и энциклопедических знаний реципиента. Например, семантически однозначное утверждение о том, что товар продается со скидкой в 50% может вызвать несколько неблагоприятных для рекламодателя импликаций:

- необычно, что предлагается такая большая скидка на товар, - продажа товара оказалась не такой высокой, как ожидал производитель, - товар либо невысокого качества, либо устарел.

В качестве приемов манипуляций выступает: обращение к национальным чувствам - British made; указание на ограниченный период действия сниженных цен - for limited period only.

В качестве средств манипуляций выступает:

- употребление неясных терминов, например: The new Rover 400. Nasa long-distance ride factor: 2.06. (The Independent, May 30, 1995);

• использование исчисляемых существительных в качестве неисчисляемых, например: You might think that if you pay less for a mower you get less of a mower. But not with a Laser (The Times,August 7, 1998).

Сила как прием речевого воздействия на адресата имеет некоторое распространение в современном рекламном дискурсе и выражается имплицитно в речевых актах, содержащих угрозу возникновения серьезных проблем, риторических вопросах, напоминающих о возможных неблагоприятных событиях и их последствиях:

What happens to your pension if you lose your job? (The Independent, May 31, 1997);

No private medical insurance? If your family falls ill it’s you who will feel sick (The Guardian,July 4, 1996).

Таким образом, основным способом воздействия в рекламном дискурсе является аргументация. Аргументативные стратегии отражают стремление рекламодателя следовать моральным ценностям, адресату предписывается действовать исходя из утилитарных соображений. В некоторой части рекламного дискурса нами отмечено обращение к моральным и универсальным ценностям.

Заключение.

Язык, как уникальный культурный институт, имеет социальное и психологическое измерения, что предполагает обращение к таким вопросам как межличностное взаимодействие в дискурсе, представление знаний, соотношение когнитивного, языкового, социального. Дискурсивные проявления имеют место в человеческом пространстве, которое моделируется общающимися индивидами, играющими соответствующие коммуникативные, социальные роли и помещенными в социально-культурные условия конкретной ситуации. Таким образом, в центре внимания современной лингвистики оказывается языковая личность, важнейшими характеристиками которой являются ценности. Человек живет и действует в рамках определенной культуры, поэтому на организацию дискурса большое влияние оказывают этнокультурные факторы. Функционирование и восприятие рекламы как составной части культуры невозможно без учета социокультурного контекста. Этнокультурный анализ дискурса позволяет вскрыть особенности менталитета того или иного народа, обусловленные историей его развития, условиями его существования и другими факторами.

Рекламный дискурс представляет собой институциональную форму общения и объективно выделяется на основе следующих критериев: стратегии, ценности, участники, жанры. Одной из основных характеристик дискурса являются ценности. Рекламный дискурс как вид институционального общения включает ценности соответствующего института и культурные ценности. Ценности рекламного дискурса устанавливаются на основе анализа его стратегий, ключевых слов, типов метафор, аллюзий, фразеологизмов, коннотаций содержащихся в рекламных текстах.

Нами установлены следующие виды стратегий в английском рекламном дискурсе: установление контакта, привлечение внимания, стратегии оценки, подачи информации, а также регулирующие действия адресата. Данные типы стратегий имеют этнокультурную специфику, что находит выражение в использовании средств выражающих недооценку и переоценку, особого рода частиц, модальных средств и синтаксических конструкций в английском рекламном дискурсе, отсутствие гипербол. Таким образом, можно сделать вывод, что сдержанность как одна из главных характеристик английской культуры находит отражение в рекламе.

Рекламный дискурс как важнейшая составляющая часть культуры может быть описан при помощи культурных концептов многомерных смысловых образований, имеющих ценностное измерение. В английском рекламном дискурсе выделяются следующие культурные концепты: индивидуальность, радость, успех, здравый смысл, польза, комфорт. Выделяемые концепты опредмечены в языковых единицах и объективно выделяются на основе анализа ключевых слов, принимая во внимание частотность их употребления, а также типов метафор, аллюзий, пословиц, фразеологизмов, коннотаций, аргументативных стратегий, содержащихся в рекламных текстах.

Вышеперечисленные типы культурных концептов выражаются в рекламном дискурсе эксплицитно и имплицитно. Нами установлено следующее соотношение рекламных текстов, выражающих данные культурные концепты в эксплицитной и имплицитной форме, которое представлено в приложении 3. Установлено, что концепты индивидуальность, польза и радость получают преимущественно эксплицитное выражение, а концепт здравый смысл только эксплицитное выражение. Концепты успех и комфорт выражаются в большей степени имплицитно.

Как показал проведенный анализ, понятие успеха в английском социуме зависит от дальновидности, предусмотрительности. Комфорт включает не только физическое удобство, но и отсутствие неприятных переживаний, забот и тревог, а также материальных трудностей. Индивидуальность предполагает отрицательное отношение к толпе, конформизму, неприятие компромиссов. Высокая ценность индивидуальности в английском обществе проявляется в отсутствии императивов, наличии так называемого кода сдержанности. Польза сопряжена с материальной выгодой, разумным соотношением цены и качества. В определенной части дискурса присутствует обращение к моральным ценностям, т.е. к тому, что приносит пользу другим людям или окружающей среде. Здравый смысл заключается в разумном отношении к деньгам.

Ценностная картина мира является недискретным образованием, поэтому между выделенными типами культурных концептов можно установить соответствующие корреляции: радость - комфорт, радость-польза, успех - здравый смысл, успех – индивидуальность, польза –здравый смысл.

Перспективы исследования мы видим в изучении других видов институционального дискурса, например, массово-информационного, педагогического и других и сравнении специфики проявления ценностей в разных типах дискурса. Неисследованными остаются культурные концепты рекламного дискурса в диахроническом аспекте.

Библиография

1. Аврорин В.А. Проблемы изучения функциональной стороны языка (к вопросу о предмете социолингвистики). - Л.: Наука, 1975. - 276 с.

2. Азнаурова Э.С. Коммуникативно-прагматический аспект модальности художественного текста // Функциональные, типологические и лингводидактические аспекты модальности. - Иркутск,1990. - С. 3-4.

3. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Наука, 1994. - 324 с.

4. Анисимов С.Ф. Духовные ценности: производство и потребление. - М.: Мысль, 1988. - 253 с.

5. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика. Синонимические средства языка. - М.: Наука, 1974. - 367 с.

6. Апресян Ю.Д. Образ человека по данным языка: попытка системного описания // Вопросы языкознания. - 1995, №1. - С. 37-67.

7. Апресян Ю.Д. Перформативы в грамматике и словаре / Изв. АН СССР Сер. лит. и яз. 1986. Т. 45. № 3. - С. 208-223.

8. Апресян Ю.Д. Прагматическая информация для толкового словаря // Прагматика и проблемы интенсиональности. - М.: Ин-т языкознания АН СССР, 1988. - С. 7-44.

9. Арнольдов А. Н. Введение в культурологию (новая расширенная редакция). Учеб. пособие. - М.: Народная Академия культуры и общечеловеческих ценностей, 1993. - 352 с.

10. Арнольдов А.Н. Теория культуры: историзм и вопросы методологии // Культура, человек и картина мира. - М.: Наука, 1987. - С. 5-27.

11. Арутюнова Н.Д. Аксиология в механизмах жизни и языка // Проблемы структурной лингвистики 1982. - М.: Наука, 1984. - С.5-23.

12. Арутюнова Н.Д. Аномалии и язык (К проблеме языковой «картины мира») // Вопросы языкознания. - 1987, № 3. - С. 3-19.

13. Арутюнова Н.Д. Лингвистические проблемы референции // Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1982. Вып. 13. - С. 5-40.

14. Арутюнова Н.Д. Об объекте общей оценки // Вопросы языкознания. - 1985, № 3. - С. 13-24.

15. Арутюнова Н.Д. Сравнительная оценка ситуаций // Изв. АН СССР Сер. лит. и языка. Т. 42. - 1983, № 4. - С. 330-341.

16. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. - М.: Наука, 1988. - 341 с.

17. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. Лингвистическая прагматика. - М.: Прогресс, 1985. - С.3-42.

18. Балли Ш. Общая лингвистика и вопросы французского языка. /Пер. с французского. – М.: Изд-во иностр. лит., 1955. - 416с.

19. Баранов А. Н. Сергеев В.М. Естественноязыковая аргументация в логике практического рассуждения / Мышление, когнитивные науки, искусственный интеллект. - М.: Наука,1988. - С 94-119.

20. Баранов А.Н. Аксиологическая стратегия в структуре языка (паремиология и лексика) // Вопр. языкознания. - 1989. - № 3. - С. 74-91.

21. Баранов А.Н. Сергеев В.М. Лингво-прагматические механизмы аргументации/ Рациональность, рассуждение, коммуникация. - Киев, 1987. С.22-41.

22. Басин Е.А. Краснов В.М. Социальный символизм // Вопросы философии. - 1971. - № 10. - С.

23. Бахтин М.М Проблема речевых жанров // Эстетика словесного творчества. - М.: Искусство, 1986. - С. 250-296.

24. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М.: Искусство, 1979. -424 с.

25. Безменова Н.А., Герасимов В.И. Некоторые проблемы теории речевых актов // Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики: Сб. науч.- аналит. обзоров. - М.: ИНИОН АН СССР, 1985. - С.146-196.

26. Белл Р.Т. Социолингвистика. Цели, методы, проблемы / Пер. с англ. - М.: Международные отношения, 1980. - 318 с.

27. Бенвенист Э. Общая лингвистика / Пер. с франц. - М.: Прогресс, 1974. - 448 с.

28. Богданов В.В. Иллокутивная функция высказывания и перформативный глагол // Содержательные аспекты предложения и текста. - Калинин: Изд-во Калининск. гос. ун-та, 1983. - С. 27-38.

29. Богданов В.В. Речевое общение: прагматические и семантические аспекты. - Л.: Изд-во ЛГУ, 1990. - 88 с.

30. Богданов В.В. Текст и текстовое общение. - СПб: Санкт-Петербургск. ун-т, 1993.

31. Богушевич Д.Г. Опыт классификации эпизодов вербального общения // Языковое общение: процессы и единицы. - Калинин: Изд-во Калининск. гос. ун-та, 1988. - С. 13-21.

32. Борботько В.Г. Принципы формирования дискурса. - Сочи, 1999. - 92 с.

33. Бороноев А.О., Смирнов П.И. Россия и русские: характер народа и судьба страны. - СПб.: Лениздат, 1992. - 144с.

34. Брайт У. Введение: Параметры социолингвистики // Новое в лингвистике. Вып. 7. Социолингвистика. - М.: Прогресс,1975. - С.34-41.

35. Брожик В. Марксистская теория оценки / Пер. со словацкого. - М.: Прогресс, 1982. - 162 с.

36. Бромлей Ю.В. Очерки теории этноса. - М.: Наука, 1983. - 416 с.

37. Бромлей Ю.В. Этнос и этнография. - М.: Наука, 1973. - 280с.

38. Вайсгербер Л. Родной язык и формирование духа. - М.: Изд-во МГУ, 1993. - 224 с.

39. Вежбицка А. Введение к книге «Семантические примитивы » // Семиотика. - М.: Радуга, 1983. - С. 225-252.

40. Вежбицка А. Речевые жанры // Жанры речи. - Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1997. - С. 99-111.

41. Вежбицка А. Семантические универсалии и описание языков. - М.: «Языки русской культуры», 1999. - 780 с.

42. Вендлер З. О слове good // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 10. Лингвистическая семантика. - М.: Прогресс, 1981. - С. 531-554.

43. Верещагин Е.М. Костомаров В.Г. Лингвострановедение и принцип коммуникативности // Лингвострановедческое описание лексики английского языка: Сб. науч. тр. - М.: , 1983. - С. 3-13.

44. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Лингвострановедческая теория слова. - М.: Рус. язык, 1980. - 320 с.

45. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста (на материале французских печатных текстов): Автореф. дис. … канд. филол. наук. - М.: Моск. гос. лингв. ун-т, 1995. -15с.

46. Винокур Т.Г. К характеристике говорящего. Интенция и реакция // Язык и личность. - М.: Наука, 1989. - С.11-23.

47. Водак Р. Язык. Дискурс. Политика / Пер. с англ. и нем. - Волгоград «Перемена», 1997. -139 с.

48. Вольф Е.М. Варьирование в оценочных структурах // Семантическое и формальное варьирование. - М.: Наука, 1979. - С.273-294.

49. Вольф Е.М. О соотношении квалификативной и дескриптивной структур в семантике слова и высказывания // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. Т. 40. - 1981, № 4. - С. 391-397.

50. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. - М.: Наука, 1985. - 228 с.

51. Воркачев С.Г. К семантическому представлению дезидеративной оценки в естественном языке // Вопросы языкознания. - 1990, № 4. - С. 86-92.

52. Воркачев С.Г. Этносемантика паремий: сопоставительный анализ метафоризированных показателей безразличия в русском и испанском языках // Языковая личность: культурные концепты. - Волгоград-Архангельск: Перемена, 1996. - С. 16-25.

53. Воробьев В.В. Теоретические и прикладные аспекты лингвокультурологии. Дис. … доктора филол. наук. - М., 1996. - 395с.

54. Воробьева О.П. К вопросу о таксономии адресата художественного текста // Текст и его категориальные признаки: Сб. науч. тр. - Киев: Изд-во КГПИИЯ, 1989. - С.39-46.

55. Гак В.Г. Прагматика, узус и грамматика речи // Иностранные языки в школе. - 1982, № 5. - С.11-17.

56. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981. - 140 с.

57. Гловинская М.Я. Семантика глаголов речи с точки зрения теории речевых актов // Русский язык в его функционировании. Коммуникативно-прагматический аспект. - М.: Наука.1993. - С 158-218.

58. Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. Лингвистическая прагматика. - М.: Прогресс, 1985. - С. 217-237.

59. Гумбольдт В. Избранные труды по языкознанию (пер. с нем. языка под ред. и с предисловием Г.В. Рамишвили). - М.: Прогресс,1984. - 396 с.

60. Гумилев Л.Н. Этногенез и биосфера земли. - Л.: Изд-во Ленингр. ун-та, 1989. - 496 с.

61. Гуревич П.С. Философия культуры. М.: Аспект Пресс, 1994. - 318 с.

62. Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. - 312 с.

63. Дейк Т.А. ван. Вопросы прагматики текста // Новое в зарубежной лингвистике. - Вып. 8. Лингвистика текста. - М.: Прогресс, 1978. - С. 259-336.

64. Дейян. Реклама.

65. Дементьев В.В. Фатические речевые жанры //Вопросы языкознания. –1999, №1. - С.37-55.

66. Димитрова С. Текст и подтекст. Наблюдения над пресупозициите в русския дискурс. - София: Наука и изкуство, 1984. - 145с.

67. Динамика ценностей населения реформируемой России. - М.: Эдиториал УРСС, 1996. - 224 с.

68. Долинин К.А. Имплицитное содержание высказывания // Вопросы языкознания. -1983, №6. - С.34-47.

69. Долинин К.А. Интерпретация текста (французский язык). - М.: Просвещение, 1985. - 288 с.

70. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: проблемы семиосоциопсихологии. - М.: Наука, 1984. - 268 с.

71. Еемерен Ф.Х. Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация, ошибки / Пер. с англ. - Санкт-Петербург, «Васильевский остров», 1992. - 207 с.

72. Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Речевые акты в аргументативных дисскусиях /Пер. с англ. - Санкт-Петербург, 1994. - 239 с.

73. Ерофеев Н.А. Туманный Альбион: Англия и англичане глазами русских, 1825-1853 г.г. - М.: Наука, 1982. - 320с.

74. Жельвис В.И. Эмотивный аспект речи. Психолингвистическая интерпретация речевого воздействия. - Ярославль: Изд-во ЛГПИ им. А. И. Герцена, 1990. - 81 с.

75. Звегинцев В.А. Предложение и его отношение к языку и речи. - М.: Московск. гос. ун-т, 1976. - 308 с.

76. Зернецкий П.В. Единицы речевой деятельности в диалогическом дискурсе // Языковое общение: единицы и регулятивы. - Калинин: Калининск. гос. ун-т, 1987. - С. 89-95.

77. Зернецкий П.В. Синтактико -, семантико- и прагматико- дискурсивные аспекты создания машинного книжного фонда обеспечения речевых взаимодействий // Высказывание и дискурс в прагмалингвистическом аспекте. - Киев: Изд-во КГПИИЯ, 1989. С.47-52.

78. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. - Саратов: Изд-во СГУ, 1986. - 210 с.

79. Золотова Г.А. Коммуникативные аспекты русского синтаксиса. - М.: Наука, 1982. - 368 с.

80. Зубов Л.В. О языковых средствах выражения оценки в современном английском языке (на материале англо-американской прессы): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - М., 1974. -15 с.

81. Иванов Вяч. Вс., Топоров В.Н. Славянские языковые моделирующие семиотические системы: древний период. - М.: Наука, 1965. - 296с.

82. Иванов Л.Ю. Аргументация в функциональных разновидностях языка // Культура русской речи и эффективность общения. - М.: Наука, 1996. С.357-375.

83. Ивин А.А. Логика норм. - М.: Изд-во МГУ, 1973. - 122 с.

84. Ивин А.А. Основания логики оценок. - М.: Изд-во МГУ, 1970. - 230 с.

85. Ивушкина Т.А. Язык английской аристократии: социально-исторический аспект. - Волгоград: Перемена, 1997. -157 с.

86. Ильинова Е.Ю. Смысловая организация текста аргументации: Учебно-методическое пособие. - Волгоград: Изд-во Волгогр. гос. ун-та, 1996. - 60с.

87. Каган М.С. Проблема взаимодействия познания и ценностного сознания // Наука и ценности. Проблемы интерпретации естественнонаучного социогуманитарного знания. - Ленинград: Изд-во Ленингр. ун-та, 1990. - С.57-72.

88. Карабан В.И. Сложные лексические единицы. Прагматика английских асиндетических полипредикативных образований. - Киев: Выща школа, 1989.

89. Карасик В.И. Институциональный дискурс // Языковая личность: актуальные проблемы лингвистики. Тезисы докладов. - Волгоград: Перемена, 1996. С. 21-24.

90. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность: культурные концепты: Сб. науч. тр. - Волгоград- Архангельск: Перемена, 1996. - С.3-16.

91. Карасик В.И. Лингвистика текста и анализ дискурса: Учеб. пособие. - Архангельск - Волгоград: Перемена, 1994. - 36 с.

92. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. - М.: Наука, 1987. - 264 с.

93. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. - Л.: Ленингр. гос. ун-т, 1978. - 160 с.

94. Кларк Г.Г., Карлсон Т.Б. Слушающие и речевой акт // Новое в зарубежной лингвистике. - Вып 17. Теория речевых актов. - М.: Прогресс, 1986. - С. 270-321.

95. Клюканов И.Э. Единицы речевой деятельности и единицы языкового общения / Языковое общение: процессы и единицы. - Калинин: Калининск. ун-т, 1988. - С. 41-47.

96. Князев Ю.П. Речевые действия: их следствия и особенности обозначения // Логический анализ языка. Анализ речевых действий. - М.: Наука, 1994. - С.17-22.

97. Кожевникова К. Об аспекте связности в тексте как целом // Синтаксис текста. М.: Наука, 1979. С.

98. Кожина М.Н. О языковой и речевой экспрессии и ее экстралингвистическом обосновании // Проблемы экспрессивной стилистики. - Ростов-на-Дону, 1987. - С. 8-17.

99. Колшанский В.Г. Объективная картина мира в познании и языке. - М.: Наука, 1990. - 106 с.

100. Коршунов А.Н. Социальное познание, ценности и оценки // Философские науки. - 1977, № 6. - С. 49-60.

101. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. Под ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1992. - 736 с.

102. Кохтев Н.Н. Реклама: параметры оптимального текста // Культура русской речи и эффективность общения. - М.: Наука, 1996. С. 318-335.

103. Крюков А.Н. Фоновые знания и языковая коммуникация // Этнопсихолингвистика. - М.: Наука, 1988. - С.19-34.

104. Кукушкина Е.Н. Познание, язык, культура. - М.: Изд-во МГУ им. М.В. Ломоносова, 1984. - 261 с.

105. Культурология: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Г.В. Драга. - Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. - 576 с.

106. Кухаренко В.А. Интерпретация текста. - 2-е изд. - М.: Просвещение, 1988. - 192 с.

107. Лабов У. Исследование языка в его социальном контексте // Новое в лингвистике. - Вып. 7. Социолингвистика. - М.: Прогресс, 1975. - С. 96-181.

108. Левицкий А.Э. Функции квалификаторов в тексте // Текст и его категориальные признаки: Сб. научных трудов. - Киев: Изд-во КГПИИЯ, 1989. - С. 85-87.

109. Леонтьев А.Н. Деятельность, сознание, личность. - М.: Политиздат, 1975. - 304 с.

110. Лисоченко Л.В. Высказывания с имплицитной семантикой: (логический, языковой и прагматический аспекты) / Отв. ред. Г.Ф. Гаврилова. - Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 1992. - 160 с.

111. Лукшин И.П. Теоретические ориентации и прикладные задачи в социально-психологических исследованиях рекламы // Теоретические и методологические проблемы социальной психологии. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1977. - С.163-183.

112. ЛЭС. Лингвистический энциклопедический словарь / Под ред. В.Н. Ярцевой. - М.: Советская энциклопедия, 1990. - 685 с.

113. Ляпин С.Х. Концептология: к становлению подхода // Концепты: Науч. тр. Центрконцепта. - Архангельск, 1997. Вып.1.

114. Макаров М.Л. Интерпретативный анализ дискурса в малой группе. - Тверь: Тверской гос. ун-т, 1998. - 200 с.

115. Макаров М.Л. Коммуникативная структура текста. - Тверь: Изд-во Твер. ун-та, 1990. - 52 с.

116. Маковский М.М. Английские социальные диалекты (онтология, структура, этимология). - М.: Высшая школа, 1982. - 135 с.

117. Малышев И.В. Эстетическое в системе ценностей. - Ростов: Изд-во Рост. ун-та, 1983. - 152 с.

118. Маркарян Э.С. О концепции локальных цивилизаций. - Ереван, 1969. - 228 с.

119. Маркелова Т.В. Семантика и прагматика средств выражения оценки в русском языке // Филологические науки. - 1995, № 3. - С.67-79.

120. Маркелова Т.В. Семантика оценки и средства ее выражения в русском языке: Автореф. дис. ... д-ра филол. наук. - М.,1996. - 45 с.

121. Маслова В.А. Введение в лингвокультурологию: Учеб. пособие. - М.: Наследие, 1997. - 207 с.

122. Медведева Л.М. О типах речевых актов // Вестник Харьковского ун-та № 339. 1989. - С.42-46.

123. Мечковская Н.В. Социальная лингвистика. - М.: Аспект Пресс, 1996. - 207 с.

124. Миронова Н.Н. Дискурс-анализ оценочной семантики. - М.:НВИ-ТЕЗАУРУС, 1997. - 158 с.

125. Мороховский А.Н. К проблеме текста и его категорий // Текст и его категориальные признаки. - Киев: Изд-во КГПИИЯ, 1989. - С.3-8.

126. Москальская О.И. Грамматика текста. - М.: Высшая школа, 1981. - 183 с.

127. Мурзин Л.Н. Язык, текст и культура // Человек-текст-культура. – Екатеринбург, 1994. - С. 160-169.

128. Мурзин Л.Н., Штерн А.С. Текст и его восприятие. - Свердловск: Изд-во Урал. ун-та, 1991. - 172 с.

129. Мыркин В.Я. Язык - речь - контекст - смысл. - Архангельск: Изд-во Поморского международного педагогич. ун-та, 1994. - 97с.

130. Неновски Н. Право и ценности. - М.: Прогресс, 1987. - 248 с.

131. Нещименко Г.П. Язык и культура в истории этноса // Язык - культура - этнос. - М.: Наука, 1994. - С.78-98.

132. Никитина А.А. Имена собственные (антропонимы) в языке англоязычной рекламы (на материале аллюзивных имен собственных): Дис. … канд. филол. наук. - СПб., 1997. - 144с.

133. Новиков Л.А. Семантика русского языка. - М.: Высшая школа, 1982. - 272 с.

134. Орлова Э.А. Введение в социальную и культурную антропологию. - М.:Московск. гос. ин-т культуры, 1994. - 214 с.

135. Остин Дж. Л. Слово как действие/ Новое в зарубежной лингвистике. - М.: Прогресс, 1986. Вып. 17. - С. 22-129.

136. Падучева Е.В. Вид и время перформативного глагола // Логический анализ языка. Язык речевых действий. - М.: Наука, 1994. - С. 37-42.

137. Падучева Е.В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью (референциальные аспекты семантики местоимений). - М.: Наука, 1985. - 271с.

138. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. - 244 с.

139. Петренко В.Ф. Проблемы эффективности речевого воздействия в аспекте психолингвистики // Оптимизация речевого воздействия. - М.: Наука, 1990. - С. 18-31.

140. Попова Е.А. Культурно-языковые характеристики политического дискурса (на материале газетных интервью): Автореф. дис. ... канд. филол. наук. - Волгоград, 1995. - 21 с.

141. Постовалова В.Н. Картина мира в жизнедеятельности человека // Роль человеческого фактора в языке: Язык и картина мира. - М.: Наука, 1988. - С. 8-69.

142. Потебня А.А. Мысль и язык.// А.А. Потебня. Эстетика и поэтика. -М., 1976. С.33-220.

143. Почепцов Г.Г. (мл). Коммуникативные аспекты семантики. - Киев: Вища шк., 1987. - 131 с.

144. Почепцов Г.Г. Прагматические особенности текста // Прагматическая интерпретация и планирование дискурса: Тезисы совещания-семинара. - Пятигорск: Изд-во ПГПИИЯ, 1991. - С.3-6.

145. Почепцов Г.Г. Фатическая метакоммуникация //Семантика и прагматика синтаксических единств. - Калинин: Изд-во Калининск. ун-та, 1981. - С. 52-59.

146. Почепцов О.Г. Основы прагматического описания предложения. - Киев: Вища шк., 1986. - 116с.

147. Правикова П.В. О некоторых системных свойствах перлокутивных актов // Высказывание и дискурс в прагмалингвистическом аспекте. - Киев: Изд-во КГПИИЯ, 1989. - С. 73-75.

148. Рассел Б. Человеческое познание. - М.: Изд-во иностр. лит-ры, 1957. - 110 с.

149. Ретунская М.С. Английская аксиологическая лексика. – Н. Новгород: Изд-во ННГУ, 1996. - 272 с.

150. Реферовская Е.А. Лингвистическое исследование структуры текста / Отв. ред. А.В. Десницкая. - Л.: Наука, 1983. - 213 с.

151. Рождественский Ю.В. Теория риторики. - М.: Добросвет, 1997. - 597 с.

152. Романов А.А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. - М.: Изд-во Ин-та языкознания АН СССР, 1988. - 182 с.

153. Ромашко С.А. Язык как деятельность и лингвистическая прагматика // Языковая деятельность в аспекте лингвистической прагматики: Сб. науч.-аналит. обзоров. - М.: ИНИОН АН СССР, 1984. - С.137-145.

154. Рябцева Н.К. Коммуникативный модус и метаречь // Логический анализ языка. Язык речевых действий. - М.: Наука, 1994. - С.82-92.

155. Сафаров Ш. К методологии межъязыкового сопоставления дискурсивных образований // Текст в коммуникации: Сб. научных трудов/ Отв. ред. А.А. Романов, А.М. Шахнарович. - М.: Ин-т языкознания, 1991. - С. 169-177.

156. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии. - М.: Прогресс, 1993. -655 с.

157. Серль Дж. Р. Классификация иллокутивных актов / Новое в зарубежной лингвистике. - Вып. 17. Теория речевых актов. - М.: Прогресс, 1986.. - С 170-194.

158. Серль Дж. Р., Вандервекен Д. Основные понятия исчисления речевых актов // Новое в зарубежной лингвистике. - Вып. 18. - М.: Прогресс, 1986. - С. 242-263.

159. Сикевич З.В. Национальное самосознание русских. - М.: Механик, 1996. - 208 с.

160. Ситарам К.С., Когделл Р.Т. Основы межкультурной коммуникации // Человек. - 1992. - № 3. - С. 60-68.

161. Скотт Д. Советы по модальной логике // Семантика модальных и интенсиональных логик. - М.: Прогресс, 1981. - С. 280-317.

162. Сорокин Ю.А. Психолингвистические аспекты изучения текста: Автореф. дис. … д-ра филол. наук. - М., 1988. - 52 с.

163. Сорокин Ю.А. Теоретические и прикладные аспекты речевого общения. - М.: Наука, 1979. - 327 с.

164. Степанов Ю.С. В поисках прагматики (проблемы субъекта) // Изв. АН СССР. Сер. лит. и яз. - Т. 40, 1981. № 4. - С. 325-332.

165. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. - М.: Школа «Языки русской культуры», 1997. - 824 с.

166. Супрун А.Е. Текстовые реминисценции // Вопр. языкознания. - 1995. - № 6. - С. 17-30.

167. Сусов И.П. Личность как субъект языкового общения // Личностные аспекты языкового общения. - Калинин: Изд-во Калининск. гос. ун-та, 1989. - С. 9-16.

168. Сусов И.П. Семантика и прагматика предложения. - Калинин: Изд-во Калинин. ун-та, 1980. - 51 с.

169. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М.: Наука, 1990. - С. 96-108.

170. Тарасов Е.Ф. Язык и культура: методологические проблемы // Язык - культура - этнос. - М.: Наука, 1994. - С. 105-112.

171. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. - М.: Наука, 1986. - 143 с.

172. Телия В.Н. Метафоризация и ее роль в создании языковой картины мира // Роль человеческого фактора в языке: язык и картина мира. - М.: Наука, 1988. - С. 173-204.

173. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. - М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. - 288 с.

174. Телия В.Н. Экспрессивность как проявление субъективного фактора в языке и ее прагматическая ориентация // Человеческий фактор в языке: Языковые механизмы экспрессивности. - М.: Наука, 1991. - С. 5-36.

175. Толстой Н.И. Язык и народная культура: очерки по славянской мифологии и этнолингвистике. Изд. 2-е, испр. - М.: Изд-во «Индрик», 1995. - 512с.

176. Томахин Г.Д. Реалии- американизмы: Пособие по страноведению. - М.: Высш. школа, 1988. - 239 с.

177. Трошина Н.Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации и реализация коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. - М.: Наука, 1990. - С. 62-69.

178. Тугаринов В.П. Теория ценностей в марксизме. - Ленинград: Изд-во Ленингр. ун-та, 1968. - 124 с.

179. Тульнова М.А. Структура социокультурной коннотации слова в учебном словаре (на материале британских учебных двуязычных словарей): Автореф. … канд. филол. наук. - М., 1996. -16 с.

180. Тураева З.Я. Лингвистика текста (текст: структура и семантика). - М.: Просвещение, 1986. -127 с.

181. Тураева З.Я. Лингвистика текста и категория модальности // Вопр. языкознания. - 1994. - № 3. - С. 105-115.

182. Федосюк М.Ю. Нерешенные вопросы теории речевых жанров //Вопросы языкознания. -1997. -№ 5. - С.102-120.

183. Фомиченко Л.Г. Когнитивная лингвистика как новый подход к исследованию просодической интерференции // Лингвистическая мозаика: наблюдения, поиски, открытия: Сб. науч. трудов. Вып. 1. – Волгоград: Изд-во Волгогр. ун-та, 1998. - С. 215-223.

184. Хаймс Д. Этнография речи // Новое в лингвистике. Вып.7. Социолингвистика. - М.: Прогресс, 1975. - С.42-95.

185. Хидекель С.С., Кошель Г.Г. Природа и характер языковых оценок // Лексические и грамматические компоненты в семантике языкового знака: Сб. науч. тр. - Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1983. - С. 11-16.

186. Чавчавадзе Н.З. Культура и ценности. - Тбилиси, 1984. - с.

187. Чахоян Синтаксис диалогической речи современного английского языка. - М.: Высшая школа, 1979. - 168 с.

188. Шаклеин В.М. Лингвокультурная ситуация и исследование текста. - М.: Общество любителей русской словесности, 1997. - 184 с.

189. Шамсутдинова Е.Л. Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычных рекламных текстах. Дис. … канд. филол. наук. - Ниж. Новгород, 1992. -160с.

190. Шаховский В.И. Категоризация эмоций в лексико- семантической системе языка. - Воронеж: Изд-во Воронеж. ун-та, 1987. - 192 с.

191. Шаховский В.И. Ономасиологический и семасиологический аспекты экспрессивности // Проблемы экспрессивной стилистики. - Ростов- на-Дону, 1987. - С. 40-47.

192. Шибутани Т. Социальная психология / Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1969. - 535 с.

193. Шмелева Т.В. Модель речевого жанра / Жанры речи. - Саратов: Изд-во ГосУНЦ «Колледж», 1998. - С.88-98.

194. Шпербер Д. Уилсон Д. Релевантность // Новое в зарубежной лингвистике. - Вып. 23. Когнитивные аспекты языка. - М.: Прогресс, 1988. - С. 212-233.

195. Шрамм А.Н. Очерки по семантике качественных прилагательных (на материале современного русского языка). - Л.: Изд-во ЛГУ, 1979. -27 с.

196. Яковлева Е.С. Фрагменты русской языковой картины мира (модели пространства, времени и воспитания). - М.: Изд-во «Гнозис», 1994. - 344с.

197. Янко Т.Е. Описание мира и речевые действия // Логический анализ языка. Язык речевых действий. - М.: Наука, 1994. - С.99-105.

198. Agricola E. Von Text zum Thema // Danes F., Viehweger D. (Hrgst) Probleme der Textgrammatik: Studia grammatica XI - Berlin, 1976. - S. 13-27.

199. Austin J.L. How to do things with words. Edited by J.O. Urmson. Oxford University Press, 1962. -168p.

200. Ball W.J. Understatement and overstatement in English / English language teaching № 3, 1970. - P.201-208.

201. Balmer T.T., Brennenstuhl W. Speech Act Classification: A Study in the Lexical Analysis of English Speech Activity Verbs. Berlin, etc.: Springer, 1981. - 274 p.

202. Bennett A. R., Rubin D.L. The social construction of written communication. - Norwood: Ablex, 1988. - 330 p.

203. Bickhard M. Cognition, convention and communication. - New York: Praeger, 1980. - 270 p.

204. Brown G., Yule G. Discourse Analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 1983. - 288 p.

205. Brown P., Fraser C. Speech as a marker of situation // Social Markers in Speech/ Ed. by K.R. Scherer, H. Giles. - Cambridge: Cambridge University Press, 1979. - P. 33-62.

206. Clark H. Using Language. - Cambridge: Cambridge University Press, 1996. - 220 p.

207. Clyne M. Inter-cultural communication at work. Cultural values in discourse. - Cambridge: Cambridge University Press, 1994. - 250 p.

208. Сohen Ph., Perrault C.R., Allen J.F. Beyond question answering // Strategies for natural language processing. - Hillsdale (NJ), 1982. - P. 245-274.

209. Cook G. The Discourse of Advertising. - London, New York: Routledge, 1992. - 250 p.

210. Coulmas F. Introduction: Conversational routine // Conversational routine: Explorations in Standardized Communication Situation and Prepatterned Speech/ Ed. by F. Coulmas. The Hague, 1981. - P.1-17.

211. Courtland M. An Introduction to Discourse Analysis. London, 1977. - 212 p.

212. Davis S. Perlocution // Speech Act Theory and Pragmatics. Ed. by J.P. Searle et. al. - Dordrecht; Boston: D. Reidel, 1980. - P. 37-55.

213. Duranti A. Ethnography of speaking: Toward a Linguistics of praxis // Linguistics: The Cambridge survey. - Cambridge etc., 1988. - P. 210-228.

214. Edmondson W. Spoken Discourse: a model for analysis. - London: Longman, 1981.

215. Fawcett R. System Networks, idiosyncratic codes, and knowledge of the Universe // Fawcett R.P. , M.A.K. Halliday, S.M. Lamb, A. Makkai (Eds.) The Semiotics of culture and language. Vol. 1. Language as social semiotics. - London/ Dover, N-Y.: Frances Printer (Publishers), 1984. -169 p.

216. 214. Fritz G. Koharenz: Grundlagen der linguistischen Кommunicationsanalyse. - Tubingen, 1982. - 374 S.

217. Gardner B. Psychological approach in Advertising / Frontiers of advertising theory and research. / Ed. by Surgent. California, 1972. - P.115-135.

218. Geis M. The Language of Television Advertising. New York: Academic Press, 1982. - 320 p.

219. Grice. Logic and conversation // Syntax and Semantics. Vol. 3: Speech Acts Ed. by P. Cole, J. Morgan. New York, etc.: Academic Press, 1975. P. 41-58.

220. Grice H. P. Meaning // Readings in the Philosophy of Language / Ed. by J. Rosenberg, C. Travis. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1971. P. 436-444.

221. Grice H. P. Presupposition and conversational implicature // Radical Pragmatics / Ed. by P. Cole. New York, etc.: Academic Press, 1981. P. 183-198.

222. Gumperz J. Discourse strategies. - Cambridge, 1982. - 378p.

223. Guy G. Language and social class/ Linguistics: the Cambridge Survey. Vol. 4. - Language: the socio-cultural context. - Cambridge, 1988. - P.37-63.

224. Harris R.J. Comprehension of pragmatic implications in advertising / Journal of Applied Psychology, 1977. - P. 603-608.

225. Hoole T. The role of Ethnography in the analysis of institutional discourse/ Discourse analysis and evaluation: functional approaches. Amsterdam, 1997. - P.59-86.

226. Hudson T. The discourse of advice given in English: «I wouldn’t feed until spring no matter what you do» // Language and communication: an interdisciplinary journal. Vol. 10. №4. 1990. - P. 289-297.

227. Karrtunen L. Syntax and semantics of questions // Questions / Ed. H.Hiz.- Dordrecht: Reidel, 1978. - P. 165-210.

228. Kayser H. Some aspects of language understanding, language production, and intercomprehension in verbal interaction // Connexity and Coherence. - Berlin, New York, 1989. - P. 342-365.

229. Labov W., Fanshel D. Therapeutic discourse: Psycho-therapy as conversation. - New York, 1977. - 201p.

230. Lakoff G., Johnson M. Metaphors we live by.- Chicago, London: The University of Chicago Press, 1980. - 242p.

231. Leech G. Principles of Pragmatics. - London, New York: Longman, 1983. - 250 p.

232. Leiss W., Kline S. Jhally S. Social Communication in Advertising. Scarborough: Nelson, 1988. - 320 p.

233. Levinson S. Pragmatics. - Cambridge: Cambridge University Press, 1983. - 420 p.

234. Morpurgo-Tagliabue G. Grammar, logic and rhetoric in a pragmatic perspective // Possibilities and limitations of pragmatics. - Amsterdam, 1981. - P. 493-508.

235. Nunan D. Introducing discourse analysis. London: The Penguin group, 1993. -132 p.

236. Owen M. Apologies and remedial interchanges: a study of language use in social interaction. Berlin, New York, Amsterdam: Mouton, 1983.

237. Reichenbach

238. Rogers E. The Diffusion of Innovations. - New York: Blackwell, 1989. - 337 p.

239. Rokeach M. The nature of human values. New-York: Collier Macmillan Publishers, 1973. - 438p.

240. Rush S. The noun phrase in advertising English/ Journal of pragmatics Vol.29. № 2. - 1998. - P. 155-171.

241. Sadock J. Toward a linguistic theory of speech acts. - New York: Academic Press, 1974. -168 p.

242. Schiffrin D. Approaches to Discourse. - Oxford; Cambridge, Mass.: Basil Blackwell, 1994. - 470 p.

243. Schiffrin D. Conversation Analysis // Linguistics: The Cambridge survey. - Cambridge etc., 1988. - Vol. 4. - P. 251-276.

244. Searle J.R. Indirect Speech Acts // Syntax and Semantics Vol.3. - New York: Academic Press, 1975. - P.59-83.

245. Stiles W. Classification of intersubjective illocutionary acts // Language in Society. - 1981. Vol. 10. - P. 227-249.

246. Stubbs M. Discourse Analysis: The Sociolinguistic Analysis of Natural Language. - Oxford: Basil Blackwell, 1983. - 272 p.

247. Thomas J. Meaning in interaction: An Introduction to Pragmatics. London; New York: Longman, 1996. - 224p.

248. Wierzbicka A. Cross-Cultural Pragmatics. The Semantics of Human Interaction. - Berlin, New York: Monton de Gruyter, 1991. - 502 p.

249. Wierzbicka A. Semantics, Culture and Cognition. Universal Human Concepts in Culture-Specific Configurations. - New York, Oxford: Oxford University Press, 1992. - 471p.

250. Wildhagen K. Der Englishe Volkscharacter. Seine naturlich und historischen Grundlagen. Leipzig, Academische Verlaggeschaft, 1925. - 224p.

251. Wilson D., Sperber D. Inference and implicature // Meaning and Interpretation / Ed. by C. Travis. - Oxford: Basil Blackwell, 1986. - P. 43-75.

252. Wunderlich D. Methodological remarks on speech act theory // Speech Act Theory and Pragmatics / Ed. by J.R. Searle, F. Kiefer, M. Bierwish. Dordrecht; Boston: D. Reidel, 1980. - P.291-312.

254. Лексикографические источники.

254. Collins COBUILD English Language Dictionary. - Lnd. and Glasgow: William Collins Sons and Co LTD., 1990 (CCBD)

255. Harper Dictionary of Contemporary Usage. M. Morris. - N. Y., Hagerstown, San Francisco, Lnd.: Harper and Row Publishers, 1975. (HDCU)

256. Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English. Revised and updated. 3rd Edition. Ed. by P.Strevens. - Oxford: Oxford University Press, 1974. (OALD)

257. The Advanced Learner’s Dictionary of Current English. 2nd Edition. Ed. by A.S.Hornby, E.V.Gatenby, H.Wakefield. - Lnd.: Oxford University Press, 1963. (ALD).

258. The American Heritage Dictionary of the English Language New Colledge Edition. Ed. by W. Morris. - Boston Atlanta / Dallas / Geneva, Illinois / Hopewell New Jorsey / Palo Alto: Published by Houghton Miffin Company, 1976. (AHD)

259. The Concise Oxford Dictionary of Current English, 6th Edition. Ed. by J. B. Sykes. - Oxford: Clarendon Press, 1977. (COD)

260. The Random House Dictionary of the English Language. Ed. - in - Chief - J. Stein. Unabridged Edition. - N. Y.: Random House, 1966. (RHD)

261. The Scribner English Dictionary. General editor - E.B.Williams. - N. Y.: Bantam books, Inc., 1977. (SBED)

262. The Shorter Oxford English Dictionary on Historical Principles. 3rd Edition. Revised and Ed. by C.T.Onions. - Oxford: Clarendon Press, 1964. (SOD)

263. Webster’s New World Dictionary of American English. Third Colledge Edition. Ed.- in- chief - D.B.Guralnic. - Cleveland and N. Y.: Simon and Schuster, Inc., 1988. (WNWD)

264. Webster Universal Dictionary. Unabridged International Edition. Ed. by Henry Cecil Wyld. - N. Y.: Harver educational services, Inc., 1975. (WUD)

265. Большой англо-русский словарь. В двух томах. Под рук. И.Р.Гальперина. - М.: Сов. энциклопедия, 1972. (БАРС)

266. Новый большой англо-русский словарь. В трех томах. Под рук. Э.М.Медниковой и Ю.Д.Апресяна. - М.: Рус. язык, 1993. (НБАРС)

267. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка