Глава 2. Способы выражения этнокультурных ценностей в английском рекламном дискурсе.

2.1. Ключевые слова в рекламном дискурсе.

Исследование языка на современном этапе развития лингвистики характеризуется все возрастающим интересом к проблемам его эффективного использования, к анализу механизмов речевого воздействия в рамках различных коммуникативных систем. Речевое воздействие представляет собой область коммуникативной деятельности, где пересекаются интересы психологии общения (Сорокин и др.,1979), пропаганды (Шерковин,1973), массовой коммуникации и рекламы (Дридзе,1984) и лингвистики.

В современной прагмалингвистике неоднократно отмечалась роль языка как средства силового воздействия. Согласно теории речевого воздействия задача прагмалингвистики заключается в “особом подходе к целесообразности отбора языковых средств, которые прагмалингвистика определяет часто не в зависимости от верности содержания, точного смысла, литературной правильности речи или ее культуры и красоты, а в зависимости от требований надежности достижения прогнозируемого эффекта речевого воздействия” (Киселева, 1978,104). Лексические единицы изначально наделены способностью формировать мыслительную деятельность человека, направлять чувства, управлять желаниями и поступками. Поведение и тип личности в значительной мере определяются природой слов, употребляемых для описания и оценки коммуникантов и окружающего мира (Ретунская,1997,233).

В отличие от стилистики, которая занимается исследованием средств и явлений дополнительной стилистической информации, прагмалингвистика исследует не только стилистически маркированные эмоционально-оценочные элементы языка, но и языковые единицы, являющиеся носителями интеллектуальной, рациональной информации.

Рекламный текст содержит тематические и ключевые слова, которые создают рекламный образ, передают основную идею текста. Вслед за Н.Н.Кохтевым (1996,329), к тематическим мы относим слова, которые отражают основную тему рекламного текста, т.е. его главную мысль, то, что положено в его основу, основное содержание изложения, объект рекламного описания. В качестве тематических слов выступают имена существительные (название объекта рекламы), глаголы, выражающие действие, к которому призывается адресат рекламы, служебные части речи.

Тематические слова сопровождаются ключевыми словами, которые характеризуют объект рекламы, адресата и его действия. Под ключевыми словами мы понимаем слова, наиболее часто встречающиеся в рекламе (в основном в мотивационной части текста) при актуализации потребностей получателей рекламы и при вербальной мотивации его действий. Они служат для описания свойств рекламируемого товара, тех преимуществ, которые обеспечивает его покупка. В отличие от тематических ключевые слова выражаются только при помощи значимых частей речи.

Ключевые слова являются средством выражения концептов, которые содержатся в рекламных текстах. В результате проведенного анализа в качестве таких концептов мы выделяем следующие: индивидуальность, удовольствие, комфорт, успех, здравый смысл, польза. Лексические средства выражения данных концептов с указанием частотности их употребления представлено в приложении 2.

Рассмотрим способы реализации данных концептов в рекламных объявлениях.

Понятие “индивидуальность” по определению словарей заключается в следующем: all the characteristics that belong to an individual and that distinguish him from others (ALD). Данный концепт в английском рекламном дискурсе конкретизируется в следующих лексических единицах: unique, distinctive, distinction, different, unlike, style, stylish, masterpiece, special, specific, strong character, characteristic, inimitable, inventive, remarkable, original.

Выделяются следующие содержательные признаки в этой группе слов: 1) необычный, 2) не имеющий себе равных, 3) легко узнаваемый, 4) заслуживающий внимания, 5) интересный, 6) производящий впечатление.

Для сравнения следует отметить, что в русской культуре данный концепт имеет относительно недолгую историю, и его значение претерпело существенные изменения. В словаре В.И. Даля индивидуальность определяется как человек, у которого личность впереди всего, который сам и свои выгоды ставит выше всего, себялюбивый и корыстный, кому чужое благо нипочем (ТСД). В современном русском языке слово индивидуальный получает положительную оценочность в значении отличительный, своеобразный (ТСУ). Рассмотрим реализацию данного концепта в английском рекламном дискурсе:

1. For more than a century and a half, Patek Philippe has been known as the finest watch in the world. The reason for this is very simple. It is made differently. It is made using skills and techniques that others have lost or forgotten. It is made with attention to details very few people would notice. It is made, we have to admit, with a total disregard for time. … The result will be a watch that is unlike any other. A watch that conveys quality … A watch with a distinction: generation after generation it has been worn, loved and collected by those who are very difficult to please; those who will only accept the best. …Your watch will be a masterpiece, quietly reflecting your own values. A watch that was made to be treasured (The Times, May 31,1995).

Ключевые слова развивают основную идею текста, способствуют выдвижению важной информации. В тексте выделяются три тематические линии: описывающие процесс изготовления часов, сами часы, людей, которые их носят. Ключевое слово differently раскрывается в последующих предложениях: часы изготавливают особым способом, который давно утерян, большое значение придается деталям, которые заметят только истинные ценители, на изготовление этих часов требуется много времени. Указание на срок существования фирмы говорит о том, что происхождение этих часов связано с Викторианской эпохой. В Англии культ старины, антиквариата является социально значимым. Ключевые слова differently, unlike, distinction, quality, a masterpiecе увеличивают объем передаваемой информации, подчеркивают исключительность, как самих часов, так и людей, которые их носят. Приобретать подобные шедевры могут позволить себе богатые люди, которые, отличаются изысканным вкусом.

2. Foxgrove Park is a very specialdevelopment offeringstylishthree and four bedrooms detached family homes...

These superiorhomes are designed and built to Woolwich Homes renowned standards, inVictorian styleto complement this residential area. If you are looking for a home withreal style, visit the Sales office now to ensure you don’t miss out (News Shopper, April 27, 1994).

Социально значимым в этом тексте является сочетание detached home- отдельный дом, покупка которого является смыслом жизни каждого состоятельного англичанина и который обеспечивает приватность, так высоко оцениваемую в английском обществе. Вкачестве положительной ценности в английской культуре выступает понятие стиля, что находит свое выражение в пословице the style is the man – стиль определяет человека. Приобретая определенные предметы, которые имеют индивидуальный облик, человек выделяет себя из окружающих, демонстрирует свой стиль. В тексте упоминается викторианский стиль продаваемого дома и дается аллюзия Woolwich Homes – Woolwich –это исторический район в восточной части Англии, где до 1946 года находилось Королевское военное училище. Престижное место, дорогой дом, построенный в старинном стиле, предназначен для покупателя со вкусом и деньгами.

3.You’ve got your own ideas.

Shouldn’t your car reflect them?

The Lexus GS 300.

If you’ve been searching for a luxury car that reflect individual thinking, we have a suggestion.

The Lexus GS 300.

Out goes the concept of being just one of the crowd. In its place we give you unique and distinctive design combined with 212 bhp of highly efficient but effortless power and all the safety features and extras you could think of – as standard.

So why drive a car only to fulfill other people’s expectations? Wouldn’t you rather drive a car that exceeds your own? (The Financial Times,24 November, 1994).

Автомобиль является предметом социально значимым, он может составлять предмет гордости своего владельца, подтверждать его социальный статус и являться темой обсуждения других людей. Риторический вопрос So why drive a car only to fulfill other people’s expectations? вызывает ассоциации с фразеологизмом to keep up with the Jonses – быть не хуже других, из чего вытекает, что не следует покупать тот автомобиль, который лишь оправдывает ожидания других людей и ничем не отличается от подобных ему автомобилей, что также подтверждается фразой out goes the concept of being just one of the crowd – долой представление о том, что следует быть одним из толпы. Автомобиль рассматривается как средство выражения индивидуальности, он отражает собственные представления владельца о том каким должен быть автомобиль, отсюда в тексте используются такие ключевые слова как own ideas, individual thinking, unique, distinctive. Модель поведения, вытекающая из данного текста: следует делать то, что люди от тебя не ожидают, покупать такие вещи, которые превосходят ожидания других, способны вызвать восхищение.

Индивидуальность проявляется в моделях поведения, когда человек совершает нечто, выходящее за рамки обычного, этот тип поощряется, например:

If you want to go off- road, track down the specialists.

The experience of driving 4 4 is unlike anything else. And the same goes for buying one. … we suggest …you beat a path to your nearest specialist dealer. … You can be certain of a vehicle that helps you get the most out of getting off the beaten track. And can’t be beaten for value (The Daily Telegraph, June 15, 1997).

Выражение to go off-road, вынесенное в заголовок, перекликается с фразеологизмом to get out off the beaten track в заключительной части текста, который имеет значение to do something unusual “совершить что-либо необычное”, т.е. поступить не как все, проявить свою индивидуальность и сближается с ним по смыслу. Подобный тип поведения поощряется в обществе. В тексте используется прием языковой игры, основанный на использовании лексико-семантических вариантов ключевого слова beaten и однокоренного глагола to beat. В тексте создается следующий смысловой ряд: to beat a path – проложить дорожку, т. е. быть первым среди покупателей данной марки “внедорожника”; getting off the beaten track – сойти с проторенного пути; can’t be beaten for value – приобрести лучший автомобиль.

Индивидуальность проявляется во внешнем облике, например:

How do you improve your looks?

The Fiat Punto Cabrio is an Italian designer number you are bound to look good in. Stylish, too. The Punto is from one of Italy’s most prestigious car design houses, Giugario’s ItalDesign. But looks aren’t everything. That’s why we strengthen the windscreen to act as a roll bar. What’s more, with an electric hood, you’ll be sure to look your best wherever you go. …To change your appearance overnight, call … (The Independent, June 30, 1996).

Открытый автомобиль спортивного типа позволит его владельцу выглядеть элегантно и модно. Дополнительная деталь машины – поднимающийся верх – позволит сохранить прекрасный внешний вид и в случае дождя. Сочетания глагола look с оценочными прилагательными good, stylish, best располагаются в порядке усиления оценки. Существительное appearance имеет значение style of dressing и является контекстуальным синонимом существительному looks, которое имеет более общее значение.

Проведенный анализ показывает, что наиболее часто употребляемым словом является прилагательное special (600 употреблений), которое имеет значение of a particular or certain sort, not common, usual or general (CCBD). Данное прилагательное помогает убедить адресата в улучшении качества, в том, что предлагаемый товар или услуга являются чем-то особенным, предназначенным исключительно для адресата. Приведем примеры:

1. We are offering First Time Buyers a special discounted variable rate mortgage (The Independent, 30 June, 1995);

2. Experience the special style and atmosphere of Forte Heritage.

From idyllic rural setting to historic towns and cities, from the small and intimate to the grand and magnificent, the Heritage collection combines charming individuality with consistently high standards (The Daily Mail, August 7, 1997).

В (1) примере адресатом текста являются люди, которые впервые покупают собственность, прилагательное special убеждает в том, что предлагаемая система скидок предназначена только для них и поэтому следует использовать такую возможность. В примере (2) внимание адресата обращается на разнообразные места расположения гостиниц – from idyllic rural setting to historic towns and cities – от милой каждому британцу сельской местности до больших городов. Независимо от размера номера (при описании которых используются контрастные пары слов small and intimate; grand and magnificent) каждый из них обладает неповторимым колоритом и клиенту обеспечивается высокий уровень обслуживания. Необходимый эффект возникает в результате использования антонимичных по значению слов charming individuality и high standards (очаровательная индивидуальность и высокий стандарт).

В качестве одного из основных концептов в английском рекламном дискурсе выступает понятие удовольствие, которое выражается в таких лексических единицах как pleasure, pleasing, enjoy, fun, satisfaction, satisfaction, satisfied, boast, irresistible, please, happy, happiness, indulgence, indulge, smile, laugh. Трудность представляет разграничение понятий удовольствия и радости, поскольку в словарных определениях одно определяется через другое: “радость”- a feeling of great happiness (CCBD) – чувство большого счастья; pleasurable feeling (WEB) – приятное чувство; “удовольствие” – a feeling of happiness, satisfaction or enjoyment (CCBD) – чувство счастья, удовлетворения, наслаждения. Различия между этими концептами следует искать в их сочетаемости с определенными глаголами и прилагательными, которые их описывают. Радость представляет собой нечто находящееся внутри человека, ее можно выражать (express) или излучать (radiate). Радость может быть безграничной (boundless), беспредельной (unbounded), а также чистой, ничем не омраченной (sheer joy), радость можно разделить с другими людьми. Удовольствие человек может себе позволить (afford), его можно искать (look for pleasure), в отличие от радости удовольствие может быть истинным (real pleasure), т.е как бы подвергаться верификации.

По данным словарей выделяются следующие содержательные признаки этого концепта: человек испытывает удовольствие 1) по причине: произошло что-либо, что оценивается как хорошее happy – feelings of pleasure because something nice has happened (CCBD); 3) при условии: когда то, что делает человек совпадает с его волеизъявлением или потребностью: satisfaction - the pleasure you feel when you do something you wanted or needed to do (CCBD); 4) человек получает удовольствие от того что он обладает чем-либо хорошим, что является полезным, необходимым, приятным и чем можно гордиться – boast – possess with pride (OALD) pride – a feeling of satisfaction which you have because you ... possess something good (CCBD); это обладание ассоциируется с удачей – enjoy – you are lucky enough to have it 5) внешние признаки проявления удовольствия – смех, улыбка: smile – an expression of face showing amusement or happiness; laugh – make the sound by which people show that they are happy or amused (CCBD). В отличие от паремиологии, в которой получение удовольствия влечет за собой определенные издержки, в рекламном дискурсе оно не имеет каких бы то ни было последствий.

Рассмотрим следующие примеры:

Most luxury cars are for the driven.

The Lexus GS 300 is for the driver.

The GS 300’s litre, 24 valve engine develops over 200 bhp. …

Yet while you enjoy all this driving pleasure you could be sitting in a limousine. … After the first parking the idea that there’s no luxury car for real drivers, of course (The Financial Times, July 29, 1995).

Однокоренные слова driven, driver выделяются при помощи параллельной конструкции, усиленной антитезой. Автомобиль может сравниться по роскоши и комфорту с лимузином, однако, в отличие от него предназначен для тех, кто получает удовольствие от вождения и поэтому предъявляет высокие требования к техническим характеристикам машины: there’s no luxury car for real drivers of course. Основная идея текста состоит в том, что автомобиль сочетает превосходные технические характеристики, которые доставляют удовольствие при ее вождении и комфорт.

В синонимичном значении используется словосочетание to have fun, например:

It doesn’t matter where you’re going in a Sportrack. You just know you’ll have fun going there (The Independence, April 14, 1996);

Практичность англичан составляет предмет их особой гордости, поэтому возможность сэкономить деньги на товаре или услуге доставляет истинное удовольствие, например:

With Mercury SmartCall, you can enjoy savings of at least 20% on international calls (The Daily Telegraph, March18, 1997).

Даже небольшая экономия для англичанина приятна, например, текст, предлагающий шампанское, имеет следующий заголовок: 1 off. Lovely bubbly. Разговорное слово bubbly, обозначающее “шампанское”, рифмующееся с прилагательным lovely, передает удовольствие, получаемое от вкуса шампанского и его цены.

Высокой информативной нагрузкой обладают глаголы, которые вербализуют основную идею текста. Наиболее распространенным является глагол boast, например:

From the grill on the nose to the twin exhausts at the tail, the Rover 600 exudes class. Owning a Rover is something to boast about. …

As one motorist journalist put it «The 600 boasts looks that others can only dream of ». It’ll be doubly satisfying to know you’ve obtained both a car and a package worth boasting about (Independent, June 17, 1995).

Идея, которую передают авторы текста, заключается в том, владелец этой машины испытывает удовольствие смешанное с гордостью вызванное тем, что автомобиль имеет не только превосходный внешний вид, но и прекрасные технические характеристики.

Удовольствие можно доставлять другим людям, делая для них то, что в чем они нуждаются, например:

At Viglen, PC simply means ‘Pleasing Customers’.

In today’s highly competitive market, virtually every manufacturer will promise ‘customer satisfaction’.

According to countless surveys though, very few … manage to keep this promise. And of those that do, one can consistently be found in the top rankings for quality, value and after sales service as well as customer satisfaction – Viglen…. To understand how satisfied Viglen users are though, simply talk to a few (The Financial Times, June 7,1995).

Аббревиатура PC, что означает персональный компьютер, расшифровывается авторами рекламы как “Pleasing Customers” – удовольствие для покупателя. Ключевые слова pleasing, satisfaction, satisfied сообщают адресату рекламы, что компания делает все, чтобы ее клиенты были довольны приобретенным компьютером, заботится о них (соблюдение максим интеракции и контакта).

Человек может контролировать получение удовольствия. В пуританскую эпоху большое количество удовольствий осуждалось церковью. Рекламный текст отеля Radisson Edwardian содержит шутливое предупреждение-напоминание:

Indulgence is a sin

Avoid: luxury London Breaks, elegant hotels, champagne, theatres, sightseeing and London shops.

В религиозной морали человеку следует отказывать себе в различных удовольствиях, т.к. это считается грехом.

Основной текст имеет следующее содержание:

Repent at leisure.

The end of the dull London trip is nigh. Any day of the week, at the Radisson Edwardian hotel you can have a Luxury Break at a surprisingly modest price. We’ll still pamper you unashamedly. And on our door step: the shows, restaurants, famous stores and galleries. Tempting, isn’t it (The Daily Telegraph, April 23, 1994).

Repent at leisure представляет собой аллюзию на пословицу marry at haste repent at leisure. Рекламный текст полагает, что у адресата будет достаточно времени, чтобы раскаяться в этом грехе. Действия рекламодателя характеризуются глаголом pamper – if you pamper someone you treat them too kindly and do too much for them in order to make them comfortable (CCBD).

Удобство автомобиля доставляет удовольствие его владельцу, которое выражается через недооценку, например:

In fact, everything about Kangoo is designed to bring smile to your face (The Observer, March 29, 1998).

Существительное smile имеет значение an expression on the face showing amusement or happiness (CCBD). Таким образом, автомобиль предназначен для того, чтобы сделать своего обладателя счастливым.

So, if mortgage rates go up or down you’ll still be happy (The Observer, March 15, 1998). Прилагательное happy имеет значение feelings of pleasure because something nice has happened – чувство удовольствия, вызываемое тем, что произошло что-то хорошее (CCBD). Идея, содержащаяся в этом тексте, состоит в том, что адресат будет счастлив, чтобы ни произошло на рынке недвижимости, так как его финансовое благополучие не пострадает.

The new Cinquecento Sporting is strictly not for straight minded.

Introduce it to some serious bends and it won’t fail to raise the corners of your mouth.

.... Slide into the driver’s seat and you’ll find electric windows, central locking, a stereo radio cassette and a leather bound steering wheel to keep your digits happy.

Whilst an on the road price of 6704 ... means our digits will keep you happy (The Independent, 23 February,1996).

В новом рекламируемом автомобиле удовольствие доставляет его высокая маневренность, которую владелец не может не оценить. Реакция адресата описывается образно, метафорически при помощи выражения it won’t fail to raise the corners of your mouth, которое содержит недооценку, выражающуюся при помощи отрицательной формы вспомогательного глагола will и глагола fail, содержащего отрицательный компонент в своем значении. Существительное digits обыгрывается в параллельной конструкции, актуализируя два своих значения: цифры и пальцы. Удовольствие в этом автомобиле доставляют его удобный руль и низкая цена.

Ключевое для английского рекламного дискурса понятие успеха включает следующие содержательные признаки: 1) достижение цели – the gaining of what is aimed at (OSLD); 2) определенные усилия, предпринимаемые для ее достижения – the achievement of something you have been trying to do (CCBD); 3) в качестве составляющих успеха выделяются: высокое положение в обществе, богатство, популярность – someone or something that is a success achieves a high position, makes a lot of money or becomes very popular (CCBD). По данным словарей в русской культуре успех связывается с признанием со стороны окружающих.

Ключевые слова характеризуют адресата рекламы, актуализируя потребность в успехе, который ассоциируется с восхищением со стороны окружающих, например:

It takes more than money to wear the Royal Oak.

For the past twenty years, some of the most successful and admired men and women have chosen to wear the Royal Oak. A watch like no other … (The Financial Times, June 22, 1995).

Название часов Royal Oak, означающее “королевский дуб”, вызывает ассоциации с благородством, которое ценится гораздо больше, чем деньги.

Успех, связанный с повышением социального положения, вызывает у людей зависть, заставляет говорить о себе, например:

Give yourself promotion!

Alfa 146. Everyone at the office will think you’ve been promoted.

And who could blame them? Its looks alone are enough to get people talking. So when you tell them the 146 range is powered by Alfa’s unique 16V Twin Spark Engines, they may turn a little green.

Add to this disk brakes all round … state-of-the-art safety features … plus leather steering wheel and gear knob and you have a car that will make you look the part.

Call for your nearest dealer … and give yourself a promotion (Daily Telegraph, June 21, 1997).

Данную марку автомобиля покупают преуспевающие люди, приобретая этот автомобиль, адресат заставляет говорить о своем успехе окружающих, вызывая у них зависть.

You don’t have to make a killing to make a killing (The Daily Telegraph, November 2,1996). Фразеологизм to make a killing имеет содержательные признаки: конкретизируется форма успеха - зарабатывать деньги - to be extraordinary successful (esp. in making money) (OALD); количество денег – make a large profit (ССBD); характеристика процесса – легко и быстро – quickly and easily (CCBD). Получение больших и легких денег в сознании общества связано с нарушением моральных и универсальных ценностей, с нанесением вреда другим людям, животным или окружающей среде. Фонд предоставляет возможность получать большую прибыль, не нарушая при этом моральных ценностей.

Для передачи идеи успеха в английском рекламном дискурсе используется прилагательное new. Использование прилагательного new нами отмечено в рекламных объявлениях, предназначенных для богатых людей, например:

The new Jaguar V8XJ gets up to things rarely seen in saloon.

It’s cradled by an all-new suspension system, which takes the refined and robust handling … to newer and greater heights (The Observer, March 30, 1998).

Прилагательные new, all-new и сравнительная степень newer используется для убеждения адресата в том, что, покупая автомобиль последней модели, человек демонстрирует свой социальный статус, подтверждает свой успех.

Ключевое понятие здравый смысл выражается в следующих словах: sensible, intelligent, worldly-wise, wise, разумность сочетается с практичностью, с видением реального положения дел, например, down-to-earth, practical, real. В данной группе слов выделяются следующие признаки: 1) оценочная составляющая good в словах sense, sensible; 2) мотивация оценки – преобладание доводов над эмоциями - based on reasons rather than on emotions (CCBD); 3) поведение или суждение, основанное на этой оценке; 4) использование знаний и опыта для принятия разумных решений - wise – able to use their experience and knowledge to make sensible decisions (CCBD); 5) ориентация на реальную ситуацию. В русской культуре мудрость соотносится с добром и истиной. Быть мудрым значит умнеть и добреть (ТСД). С другой стороны, существует понятие житейской мудрости, которая включает полезную осторожность и расчетливость в делах и поступках. В русской культуре мудрым человек становится в несчастье, что находит отражение в поговорке: беды человека научают мудрости.

Приведем примеры реализации данного концепта в рекламном дискурсе:

If money talks Volvo speaks perfect sense.

A car for people with more sense than money.

And of course it comes with all the classic standard safety features you’d expect of a Volvo (so your senses won’t be numbed either)

With the 1.6 liter model starting from only 14 925 on the road,

it now makes perfect sense to choose a Volvo S 40 (Independent,23 June,1997).

Рекламный текст сообщает, что данная марка машины предназначена для людей, которые склонны руководствоваться здравым смыслом, практическими соображениями при покупке машины. В тексте содержится отсылка к поговорке to have more sense than money. Модели поведения, вытекающие из данного текста, могут быть следующие: следует вести себя разумно, то есть полагаться на рациональные доводы, а не на эмоции, следует тратить деньги с умом.

The Extras that make our cars shine this summer.

Ford options. The flexible way to a new Ford.

Ford Acumen Leasing plan. The intelligent way to drive (The Independent, June 30, 1995).

Глагол shine имеет значение show particular ability or intelligence(OALD), прилагательное intelligent означает the ability to understand and learn things well (CCBD). Автомобили Форд покупают умные люди, которые понимают преимущества предлагаемой схемы оплаты машины. Вытекающая из данного текста модель поведения: умный человек умеет видеть свою выгоду.

Ключевые слова в пределах одного текста могут быть контрастными по значению.

1. Рассмотрим текст, рекламирующий автомобиль Альфа Ромео:

At 14,463 you can afford to do something madly, wildly, insanely sensible.

And buy an Alfa 146 Twin Spark. This 5 door hatchback is powered by our unique 16V Twin Spark 1.6 engine making it more powerful and efficient than ever.

Sensibility also prevails within its safety features ….

Where we become really reckless is when we also throw in things like 1 year’s insurance, 2 years’ free servicing and 3 years’ dealer warranty.

And, with the inclusion of the alarm and immobiliser … I think you’ll agree we’ve been completely frivolous.

Our extravagance is also reflected in the price of just 14,463.53.

So if you really fancy letting yourself go why not arrange a test drive (Daily Mail, August 7,1997).

В данном тексте выделяются контрастные по значению группы слов: с одной стороны, sensible в сочетании с madly, wildly, insanely, а также выражение to let yourself go. Текст содержит контрадикторные суждения, с одной стороны адресата призывают поступить разумно, с другой стороны, дать выход своим эмоциям.

Прилагательные frivolous - behave in a silly and light-hearted way, rather than being serious or sensible (Collins); reckless – not thinking or caring about the effects, consequences (Hornby); extravagance – going beyond what is reasonable (Hornby) характеризуют действия рекламодателя как глупые, легкомысленные, неразумные, которые стоит использовать в своих интересах.

Cодержательный минимум концепта comfort выражается как 1) состояние физического расслабления – the state of being physically relaxed (ALD); 2)состояние душевного покоя – the state of being free from suffering, anxiety, etc. (OALD); 3) отсутствие каких-либо материальных лишений- a pleasant style of life in which you have everything you need (CCBD). Конкретизация данного концепта выражается в следующих его признаках: наличие соответствующих условий, в которых человек может чувствовать себя физически уютно, отсутствие тревог, волнений и т.д., финансовое благополучие, возможность удовлетворять свои потребности.

Рассмотрим выражение этого концепта в рекламных объявлениях:

Be calmed.

A P&Q cruise has a very special way of taking you away from it all.

As you gaze over the tranquil seas, any worries at home are left far behind. And our friendly and attentive service …. leaves you knowing you can do as much or as little as you want. Restore your body, perhaps, in one of our deluxe open-air spas. Or just relax on your own private balcony and let your mind roam free. Even the price is no cause for concern (The Daily Telegraph, December 28, 1996).

В рекламируемом круизе предлагается сочетание физического комфорта, что выражается при помощи глаголов restore, relax и душевного комфорта, избавление от беспокойств и тревог, с которыми человек сталкивается в повседневной жизни. Душевный комфорт связан с уединением.

Money says, «Don’t worry about tomorrow, today’s payday».

Let’s sort money out.

We’re committed to help you feel as good about your money at the end of the month as you do on payday. … There are hundreds more money saving ideas in our «Let’s sort money out book». It’s a practical and impartial guide that helps you to put money in its place and enjoy real peace of mind (The Sunday Times, January 31, 1999).

Рекламируемая книга поможет избежать финансовых проблем, которые для большинства людей неизбежны в конце месяца, с указанной книгой адресат будет чувствовать себя также комфортно в любой день, как и в день выплаты зарплаты.

В качестве концепта мы рассматриваем ключевое понятие польза. В качестве содержательных признаков концепта выделяются: something that helps you or improves your life (CCBD) – то, что помогает или улучшает жизнь; something that puts you in a better position than other people - то, что дает вам лучшее положение по сравнению с другими людьми. Польза рассматривается как преимущество, как помощь, как материальная выгода: advantage, profit, help (OALD).

В английском рекламном дискурсе данный концепт употребляется с прилагательными: surprising, astonishing, jaw-dropping, incredible, unbelievable, startling. Нечто хорошее человек может получить неожиданно, подобная ситуация предстает как необъяснимая и невероятная и вызывает приятные эмоции. Например:

1. Soft water benefits with Krystal.

Incredible, low cost, computer technology.

No plumbing – fits in minutes.

Astonishing whole house results.

Experience soft water benefits now! (The Independent, 27 July,1995).

Преимущества, которые получает адресат при покупке рекламируемого очистителя воды (низкая стоимость, простота в установке, современная технология), описываются при помощи эмоционально оценочных прилагательных incredible, astonishing.

2. A real eye opener!

Surprise! Surprise! With an Abbey National Bank Account you can earn up to 5% interest gross p.a.

At up to twenty times the rate offered by other High Street banks it’s startling (The Independent, June 23, 1995).

Банк предлагает выгодно поместить свои деньги. Уникальность предложения подчеркивается повтором существительного surprise и выражением a real eye opener – …very surprising … which you didn’t know before (CCBD).

В следующих примерах в качестве ключевого используется слово better:

1.Things just got better.

2 years 0% finance.

Even better. Free Insurance. Better and better. XSARA. Special prices now from…

Now better still. 24 hours test drive. … Just when you thought things couldn’t get any better. They get better.

Look beyond the obvious (The Independent, February 24, 1998).

Прилагательное better убеждает адресата в улучшении положения дел, настраивает оптимистически – следует надеяться на лучшее.

2. Веtter spec. Better price. Better buy Dell.

There are a lot of PCs on offer. But we challenge you to buy better than Dell.

… Can you beat its price of just 799? Can you better the support of the world’s largest direct PC manufacturer? Can you get an equivalent system built for you with a single phone call or website visit? … we think you’ll be better off buying Dell. So better type … (The Guardian, August 7, 1997).

В тексте better выступает в роли прилагательного, наречия, глагола, которые имеют следующие значения:

Better adj. Having more qualities or abilities (ALD);

Be better off adj. Richer, more comfortable (ALD);

Had better adv. Would find it more suitable or more to your advantage (ALD);

Better v. Improve, do better than (ALD).

Прагматическая установка направлена на убеждение адресата в преимуществах данного компьютера в плане качества, сервисного обслуживания, а также в том, что клиент получит с его покупкой определенную выгоду, его материальное положение не пострадает (не будут нарушены утилитарные ценности адресата).

Наибольшей притягательностью, а значит и большим эффектом воздействия обладает прилагательное free “бесплатный”. Идея того, что адресат получает что-либо бесплатно, имеет широкое распространение в британском рекламном дискурсе:

1.Free Daily Renewal Cleanser.

(What a beauty of an offer.)

The real beauty is the price (The Sun, August 7,1997).

В данном объявлении утверждается, что именно то, что товар можно получить бесплатно делает его необычайно привлекательным для покупателя.

2.This summer we have something to shout about.

Free air-conditioning, free electric windows, free metallic paint. No wonder that we’re making a fuss. In fact the Vectra Arctic now comes with over 1.500 freebies… So to find out more about how Vauxvall will make your jaw drop, contact … (The Times, October 1, 1997).

В тексте перефразируется фразеологизм be nothing to shout about – to be unworthy of much praise; not to be especially good (LDFV). Выражение have something to shout about имеет содержательные признаки: 1. иметь успех, 2. большие усилия затраченные на его достижение, 3. желание получить одобрение, признание. Предлагая бесплатное оборудование для автомобиля, компания подчеркивает, что ее деятельность направлена на соблюдение утилитарных ценностей адресата.

3.These days you get what you pay for.

With the Astra you get what you don’t pay for.

In a world where you can’t get something for nothing, here’s something for nothing. … the new Astra Duo … and estate each come with over 2000 extras absolutely free. …

But the Duo also offers you one extra you can’t put a price on. Peace of mind. Because every model is fitted with a free passenger air bag. … We don’t even make you pay for the call (The Daily Telegraph, November 2, 1996).

Синонимические выражения don’t pay for, something for nothing, absolutely free передают идею того, что, приобретая эту марку машины, адресат экономит значительную сумму денег. Заботясь о безопасности своих покупателей, рекламодатель предлагает также бесплатно подушки безопасности, которые обеспечат спокойствие владельца машины (соблюдение максимы безопасности).

В качестве ключевых слов могут выступать слова различные в смысловом отношении, но, которые намеренно сближаются в тексте на основе каких-либо ассоциативных связей, что усиливает эмоциональное воздействие текста. Это явление получило название паронимической аттракции. В текстах рекламы это явление служит одним из самых эффективных средств создания экспрессивности.

Alloys, fogs and spoiler make the Rover highly desirable.

A price of 12.000 makes it almost irresistible.

The most remarkable thing about the price of this car is not that you’re getting all these features. But the fact you’re getting a Rover (The Observer, March 15, 1998).

Выгода для покупателя состоит в том, что за указанную в объявлении цену он приобретает автомобиль с современными характеристиками. Оценочное прилагательное desirable описывает то, что стоит иметь и содержит мотивировку оценки - это полезно, необходимо или популярно – worth having or doing because it is necessary, useful or popular (CCBD) (утилитарная ценность). Однако необычным в этом предложении является то, что за эту цену покупатель приобретает автомобиль Rover, который ассоциируется с престижем. Престижные вещи, как правило, являются дорогими.

Большую смысловую нагрузку несет слово limited, побуждая адресата рекламы действовать незамедлительно, чтобы не упустить свой шанс, например: Unlimited value. Limited time only (The Daily Telegraph, August 7,1997);

Phenomenon file. Undeniable evidence! A limited edition ZX Temptation with 1000 cashback (The Times, 5 June,1995);

Ключевые слова в пределах одного текста могут иметь контрастное значение, например:

Infinite driving pleasure 345 a month.

… But sadly, all these good things will come to an end soon. This opportunity is available, not ad infinitum, but for a limited period only. But please be quick (The Daily Telegraph, 17 June1996).

В тексте противопоставляются прилагательные infinite – limited, которые обозначают безграничное удовольствие, которое может доставить этот автомобиль за такую небольшую арендную плату и ограниченный период действия данного предложения.

A highly powered Pentium Processor based PC for a lowly 999.

Thanks to a Pentium Processor the Dimension P75 from Dell gives you the high performance you need at the incredibly low price (The Times, 8 June, 1995).

Ключевые слова подчеркивают высокое качество, мощность компьютера и его низкую цену. Аксиологическое суждение вытекающее из данного текста: соотношение цены и качества должно быть разумным.

Таким образом, рекламные тексты создаются с целью оказания максимального воздействия на адресата. Основную нагрузку в тексте несут ключевые слова, которые выражают основную идею текста, передают наиболее важную информацию, актуализируют потребности адресата рекламы. Ключевые слова являются средствами объективации кщнцептов, многомерных образований, имеющих ценностное измерение. В рекламном дискурсе мы выделяем следующие концепты: индивидуальность, удовольствие, комфорт, польза, здравый смысл, успех. Эти концепты выражаются в рекламном тексте при помощи ключевых и оценочных слов, фразеологизмов, пословиц и поговорок и имеют ценностное измерение.

2.2. Коннотации и импликации рекламного дискурса

Специфика рекламного дискурса проявляется в интерактивном плане и, прежде всего, в соотношении имплицитного и эксплицитного содержания. Облик современной прагматики определяет проведенная Г.П. Грайсом (Grice, 1971, 1975, 1982) грань между тем что говорится и что подразумевается.

В рекламном дискурсе важным является не то, что он передает, но как адресат понимает то, что содержится в рекламе. Одним из самых проблематичных, неподдающихся анализу факторов является эффективность рекламного сообщения. Она зависит от взаимодействия текста, когнитивного плана слушающего/ читающего, а также тех усилий, которые он готов предпринять для интерпретации сообщения. В конечном итоге вся реклама подчинена тому, чтобы адресат получил доступ к запланированным импликациям.

Преимущества имплицитной коммуникации в рекламном дискурсе заключаются в том, чтобы, во-первых, избежать прямого призыва к покупке и заставить адресата забыть, что ему стараются что-либо продать, (такую тактику продажи называют “мягкой”); во-вторых, избавиться от ответственности за социальные последствия импликаций, вытекающих из объявления.

Исследователи дают различные объяснения тому, как слушающий извлекает коммуникативное значение, вкладываемое говорящим в содержание высказывания.

В прагматических подходах к дискурсу, опирающихся на работы Г.П. Грайса, дополнительная информация о коммуникативной интенции говорящего извлекается благодаря тому, что участники дискурса строят общение в соответствии с максимами качества, количества, релевантности и способам презентации информации. Для того чтобы понять интенцию говорящего слушателю необходимо модифицировать семантическое содержание высказывания посредством обобщенных принципов о кооперации между слушающим и говорящим и наоборот.

Подход представленный У.Лабовым направлен на поиск правил, по которым происходит объединение планов выражения и содержания. У. Лабов, например, полагает, что правила формирования диалога/дискурса обусловлены наличием правил связывания глубинных смыслов и интенций с их выражением. Более того, именно глубинные смыслы и интенции определяют связность поверхностных высказываний-реализаций (Labov, 1977).

Третий подход, представленный Дж. Гамперцем (Gumperz, 1982), постулирует наличие у говорящих/слушающих глубинных интерпретативных схем. Активация той или иной интерпретативной схемы для интерпретации конкретного высказывания сигнализируется посредством особых вербальных и невербальных средств.

Как отмечает Д. Шифрин (Schiffrin, 1988:261), несмотря на различия между перечисленными тремя подходами, каждый из этих подходов имеет общую цель – извлечение коммуникативного значения (того значения, которое вкладывается говорящим и извлекается слушающим) при помощи семантического значения контекстуализирующими факторами. Для Г. Грайса такими факторами являются кооперативные максимы, для У. Лабова – глубинные интенции, для Дж. Гамперца – интерпретативные схемы.

Проблема взаимопонимания участников дискурса рассматривается исходя из когнитивно-психологического и лингвистического подходов. Первый подход исследует способность собеседников к взаимопониманию, опирающуюся на определенные виды знаний, к которым каждый из участников имеет доступ. Эти знания, по Г. Кайзеру (Kayser, 1989: 358), включают: а) знания о внешнем мире, которые позволяют интерактантам интерпретировать дискурс как социальное событие, включающее социальные отношения, социальные роли, социальные контексты; б) знания о ментальных операциях, или операционное знание, включающее знания об умозаключениях, сравнении, извлечении из памяти уже усвоенного и т.д.; в) знание языка (синтактика, семантика и прагматика); г) интерактивное знание о мире, позволяющее участникам дискурса не только обмениваться информацией, но и в этом процессе интерактивно конструировать новое знание. Интерпретация дискурса вовлекает анализ выводов, получаемых в акте взаимодействия нового знания с уже имеющимся контекстом (Макаров, 1998).

При лингвистическом подходе выделяются два уровня интерпретации слушающим высказываний говорящего. Первый уровень состоит в идентификации коммуникативных целей говорящего, а второй – в извлечении семантического значения языковых элементов, составляющих высказывание.

Смысловые компоненты дискурса включают импликации, пресуппозиции, инференции, подтекст, импликатуры и др. компоненты. В разграничении вышеперечисленных терминов существуют определенные трудности, в ряде случаев они либо пересекаются, либо авторы предпочитают говорить о каком-то одном явлении, не затрагивая другого.

В широком понимании имплицитность представляет собой любое “невербализованное информативное содержание, предназначенное для сообщения” (Лисоченко, 1992:10).

Нам представляется целесообразным рассмотреть вышеперечисленные термины в следующих отношениях: импликация- пресуппозиция, импликация-подтекст, импликация-инференция, инференция-пресуппозиция.

Текстовая импликация может пониматься как дополнительный подразумеваемый смысл, вытекающий из соположенных единиц текста или дополнительное смысловое или эмоциональное содержание, реализуемое за счет нелинейных связей между единицами текста.

В.Дейк рассматривает импликацию как речевую стратегию, которая представляет собой семантические и прагматические ходы, позволяющие говорящему избежать формулирования некоторых частных суждений или перевести их в русло более общих …, за которые говорящий не несет ответственности ( Дейк ван,1989:298-299).

В теории релевантности, предложенной Д. Шпербером и Д. Уилсоном, импликации относятся к контекстуальным эффектам, с которыми связано понятие релевантности. Релевантность суждения определяется двумя параметрами: контекстуальными эффектами и усилиями, которые должен предпринять адресат для его обработки:

1. суждение Р тем релевантнее в некотором контексте С, чем больше его контекстуальные эффекты в этом контексте;

2. суждение Р тем релевантнее в некотором контексте С, чем меньше усилия, необходимые для его обработки

(Шпербер; Уилсон,1986:218)

Несмотря на различие между вышеперечисленными подходами, они взаимосвязаны, так как рассматривают данное явление с точки зрения самого текста, адресата и говорящего и могут быть разделены лишь условно.

Пресуппозиция представляет собой смысловой компонент, основанный на знаниях и представляющий собой основу любого высказывания. Выделяются два типа пресуппозиций: семантические (основанные на знаниях о мире) и прагматические (основанные на знаниях о поведении). Нарушения семантических пресуппозиций делают высказывание семантически аномальным и соотносятся с нарушением постулатов общения по Г.П. Грайсу. Нарушение прагматических пресуппозиций приводит к нарушению связей с категориями уместности и успешности высказывания.

Семантические пресуппозиции, наряду с логическими следствиями и конвенциональными импликатурами, включаются в инференции. Под инференциями понимаются когнитивные операции, в ходе которых интерпретатор дискурса получает выводное знание (Макаров,1998:163-164). Различают два вида инференций: формальные (к которым относится и семантическая пресуппозиция) и вероятностно-индуктивные, в которых выделяются две стадии: - формирование гипотезы; - ее подтверждение (Макаров,1998). Различия между импликацией и инференцией, на наш взгляд, заключается в том, что инференции представляют собой выводимый смысл и в большей степени зависят от интерпретатора дискурса. Наибольшую трудность представляет собой разведение таких категорий, как импликация и подтекст. Нам представляется, что подтекст в большей степени ассоциативен и включает интерпретацию широкой социокультурной и исторической ситуации.

Если рассмотренные нами выше компоненты принадлежат дискурсу, то коннотация может рассматриваться на языковом уровне, хотя оценочные коннотации могут возникать и в речи.

Коннотация определяется как «эмоциональная, оценочная, стилистическая окраска языковой единицы узуального (закрепленного в системе языка) или окказионального характера» (ЛЭС,1990:236). В нашем исследовании мы рассматриваем оценочные коннотации узуального и окказионального характера.

Мы проанализировали рекламный дискурс, учитывая процессы интерпретации (ориентированные на значения и коммуникативные цели), процессы построения гипотез, процессы оценки, сравнения и т.д.

Распространенным приемом при рекламе нового вида услуг, когда коммуникативное намерение коммуникатора заключается в том, чтобы адресат получил доступ к импликациям о преимуществах данной услуги, прежде чем он узнает о самой услуге, является способ, когда адресат вынужден строить гипотезы о содержании текста, которые впоследствии подтверждаются или отменяются.

Нами выделяются два вида построения таких промежуточных гипотез:

1. адресат затрудняется определить, о чем идет речь, и вынужден читать текст.

2. гипотеза, очевидная для адресата рекламного текста, впоследствии отменяется;

Для иллюстрации этих положений приведем в качестве примеров следующие объявления:

1.текст рекламирует круглосуточное телефонное банковское обслуживание и имеет следующий заголовок: You can find our branches in your living room, bedroom, office and car (The Times, June 23, 1995).

Ситуация, описанная в заголовке, является необычной, энциклопедические знания адресата не позволяют ему интерпретировать заголовок буквально, побуждая к дальнейшему чтению текста.

2. A two week holiday now available in one hour (Essentials, September 1988).

Предполагаемые гипотезы о содержании этого объявления могут быть следующие: а) это реклама туристического агентства, б) предлагается приз за участие в конкурсе, лотерее и т.д. При дальнейшем чтении объявления ни одна из этих гипотез не подтверждается. Рекламный текст сообщает об услуге по проявлению и печати фотографий, которые были сделаны во время отпуска в течение часа.

Одним из самых продуктивных приемов создания импликаций является снятие омонимии или многозначности и определение референта в тех случаях, когда два или более референтов оказываются возможными в одном и том же контексте. В информативных видах дискурса двусмысленность, неясность рассматривается как недостаток, который подлежит устранению, в противоположность поэтическому дискурсу, где намеренная двусмысленность является средством обогащения коммуникативных ресурсов языка путем наложения и сопоставления альтернативных интерпретаций.

Попытка снятия омонимии порождает определенные положительные импликации. Как правило, данный прием используется в заголовке, выполняя аттрактивную функцию. Рассмотрим это на примере следующих рекламных объявлений:

1. Go into the red without getting overdrawn. Выражение be/get into the red имеет значение have liabilities that exceed assets. Заголовок вступает в противоречие с имеющимися знаниями адресата и заставляет его искать другие пути интерпретации, побуждая тем самым к чтению текста. Дальнейший текст повествует о Северной территории Австралии: They call the Northern Territory the «real» Australia. A real diversity of landscape and a very real range of experiences. Ballooning over the spectacular scenery of the Outback. Safaries through the heart of the Red Centre, Ayers Rock dominating the flat, red landscape. Речь идет, таким образом, о приглашении посетить «настоящую» Австралию с ее красным пейзажем, получить незабываемые впечатления и по сравнительно невысокой цене.

2. Заголовок текста рекламирующего часы Rolex имеет следующее содержание:

It’s rare to wear a Rolex without attracting any interest (1).

People will always notice the classic shape of a Rolex on your wrist (2).

They recognise it instantly and it says a lot about the type of person you are (3).

In fact, the only time it won’t attract any interest is when you buy one from us at watches of Switzerland (4).

That’s because our entire range is available on Interest Free Credit (5).

Our extended guarantees, free insurance cover, expert advice and excellent after-sales service convince more people in Great Britain to buy their Rolex from us (6) (Hello,1997).

(1) Предполагает, что часы Rolex привлекают внимание людей, вызывают интерес к их владельцу. Прилагательное rare заставляет сделать вывод, что в редких случаях, часы не вызывают интереса, побуждая адресата к чтению текста. (2) и (3) убеждают адресата в том, что часы никогда не останутся незамеченными, равно как и их владелец, так как Rolex носят только преуспевающие люди. В (4) и (5) существительное interest выступает в значении money charged or paid for the use of money. Сообщается, что данный магазин это единственное место, где можно выгодно купить часы в кредит. Местоимение their в (6) содержит импликацию того, что, выбирая часы, британцы делают однозначный выбор в пользу Roleх, и покупка этих часов является обязательной, так как они символизируют успех.

Большую роль в английском рекламном дискурсе играют метафоры. В процессе интерпретации метафор адресат обнаруживает сходство между рекламируемым объектом или услугой и предметом метафоры. Следует отметить, что в рекламе предпочтение отдается «мертвым» метафорам.

Дж. Лакофф и М. Джонсон рассматривают метафору как средство формирования концептуальных систем, которые оказывают влияние на наше восприятие мира и поведение, основанное на этом восприятии (Lakoff, Johnson, 1980).

В результате проведенного анализа мы выделили следующие концептуальные метафоры, которые получили широкое распространение в английской рекламе.

Метафоры спорта, основанные на глаголах действия, например, в рекламном тексте, предлагающем ссуду на покупку дома, ссуда представлена в виде мяча (соответствующий образ подкрепляется невербальной частью объявления, на которой изображен летящий мяч):

Catch our lowest ever standard Personal Loan rate.

Make a run for a NatWest Loan….

Don’t miss it.

Be on the ball and make sure this offer doesn’t pass you by (The Daily Telegraph, August 7, 1997).

Модели поведения, вытекающие из этой метафоры: необходима быстрая реакция на все события, следует действовать быстро, медлительность и нерасторопность не поощряются, так как можно упустить выгодный шанс.

Согласно Дж. Лакоффу (1980), в английской культуре метафора счастья ассоциируется с верхом и согласована с метафорами хорошее – верх, больше – верх. В рекламных текстах счастье ассоциируется как с верхом, так и с низом, например:

1.Interest rates go up.

Interest rates go down.

Whichever way interest rates go, with your capped rate mortgage you’ll always be smiling (The Observer, March 30, 1998).

2. Things are looking up.

Our mortgage rates have come down (The Times, June10, 1995).

Благоприятные обстоятельства связаны с солнечной погодой, неблагоприятные с дождем, например:

Сome rain, come shine.

Whichever way the market is heading, Foreign and Colonial investors have a history of enjoying strong, long-term performance (The Times, June13, 1995)

Денежные вклады, ссуды представляют собой предметы:

Cut out on dealing charges on your investment (The Observer, June 23, 1997).

We’ve tailored our mortgage to suit today’s competitive market (Ind., May 15,1995).

Сбережения подвергаются персонификации и представляют собой одушевленные предметы, в частности людей или растения, например:

Trying to beat inflation on your own will leave you and your savings exhausted. With the Britanica Index Linked Account you get a head start. … no matter what happens to inflation your savings look healthy (Ind., June 23, 1995). Инфляция рассматривается в качестве сильного соперника, чтобы его победить, необходимо с самого начала взять хороший старт. Сбережения, в ходе этой борьбы, могут выглядеть здоровыми или истощенными. Для того чтобы они были здоровыми, следует воспользоваться предлагаемой услугой.

Сбережения представляют собой растения, при правильном обращении вы можете заставить их расти очень быстро, например:

Make your savings grow in leaps and bounds (Ind. June 17,1997).

Приобретение собственности представляет собой движение по лестнице: чем больше собственности вы приобретаете, тем выше поднимаетесь, например:

In addition to help you take that first step onto the property ladder we’ll contribute up to 620 towards your valuation and legal fees (The Independent, June 29, 1995). Успех ассоциируется с движением вверх.

Товары представляют собой еду:

1. two opposite tastes sugar and spice perfectly blended, deliciously reduced in price, all the ingredients for the perfect kitchen, as rich and fruity as apple strudel

(реклама мебели для кухни Koblenz).

Кухонная мебель сравнивается с яблочным струделем, для приготовления которого необходимы сахар и специи. В предлагаемой мебели все соблюдено в необходимых пропорциях, для того чтобы она была удобной для приготовления любых блюд.

2. Noughty but nice

Lick your lips.

The Cream of Coventry is now available with a couple of additional sweeteners.

For starters, 0% finance over 12 months. On all 106s.

Feeling greedy? O.K. We’re also giving away free motoring insurance for 12 months.

Still hungry for more? The on-the-road price in itself is hardly a belt tightener. It’s just 7,275.

How do you get your sticky mits on these offers?

Nip down to your nearest dealer before

Piece of cake (The Times, May 15, 1995).

Автомобиль представляет собой десерт, содержащий дополнительные вкусовые добавки (sweeteners), которые ассоциируется с определенной выгодой, которую адресат получает при покупке этой машины. Реакция адресата на выгодные условия продажи и низкую цену машины описывается при помощи выражений lick your lips – you move your tongue across your lips often when you see food which attracts you (CCBD) – движение, которое делает человек, когда видит еду, которая его очень привлекает; feel greedy – want more of something such as food ... than it is necessary (CCBD) – хотеть больше еды, чем это необходимо; hungry for – want it very much (CCBD) – очень хотеть чего-либо. Низкая цена автомобиля означает, по мнению авторов, что покупателям этого автомобиля не придется идти на лишения (соблюдение утилитарных ценностей) из-за ее покупки.

3. HP’s built-to-order programme.

At Hewlett-Packard, our built-to-order programme gives you machines exactly the way you want them, when you want them, direct from our resellers. There are 4000 configurations of Intel processor… And with HP’s own quality assuarance we’ll guarantee your customised PC for 3 years.

For customised PC that’s good enough to eat, telephone….. (The Financial Times, January 2, 1996).

Компьютеры, предлагаемые компанией, представляют собой еду, которую клиент заказывает сам в соответствии с собственным вкусом.

Для этого типа метафор характерно употребление таких оценочных прилагательных как delicious, mouthwatering, tasty, например, реклама часов Rolex Oysters: Mouthwatering Oysters (The Independent, October 21, 1997).

В рекламном тексте автомобиля Ситроен используется метафора сбора урожая: плоды представляют собой выгодные предложения.

The Citroen Bumper Harvest.

Your local Citroen dealer has a bunch of deals ripe for the picking on new cars. There’s a peach of an offer with one year’s free insurance. A range of plum finance deals … The pick of the crop (The Independent, June 29, 1995). Существительные a peach, plum реализуют в данном контексте свое оценочное словозначение: a peach обозначает «первосортный»-person or thing greatly admired, a plum – «лакомый кусочек»- considered good and desirable. Аксиологические суждения, вытекающие из данного текста: самый богатый урожай пропадет, если его не собрать вовремя, отсюда следует, что, когда предлагают такие выгодные условия продажи, то следует действовать без промедления.

В английском рекламном дискурсе широко распространенными являются морские метафоры:

бизнес представляет собой океан, плавание:

With Microsoft Office you won’t be swimming against the tide. And instead of treading water you can start to turn the tide (The Times, May 25, 1995).

Импликации данного рекламного объявления: не стоит плыть против течения, пытаться бороться с обстоятельствами, затрачивая на это слишком большие усилия. Вместо того чтобы приспособиться к обстоятельствам, вы можете сами изменить ход событий и тем самым достигнуть успеха. Успех, таким образом, сопряжен с решительными действиями.

In business today there are just too many fish in the ocean, so if you are going to make waves you need a printer that’s going to give you the best output there is. … HP Laser Jet printer can best help your company become the biggest fish in the pond (The Independent, May 22,1995).

Выражение to make waves создавать волны имеет переносное значение добиваться успеха. Конкуренты – рыба в океане бизнеса, для того чтобы создать большие волны, т.е. добиться успеха, необходимо быть очень крупной рыбой. Принтер Hewlett Packard поможет добиться успеха.

Успех связан с предусмотрительностью и осторожностью, например, рекламный текст финансовой компании гласит: getting bigger by being careful (The Times, April 22, 1995).

Автомобиль представляет собой тело:

Another body that lost a few pounds for the summer.

No wonder the Peugeot 106 Inca looks so good on the beach, or anywhere else for this matter. After all, its body coloured bumper skirts, full wheel covers and special Inca graphics are designed to attract a lot of attention (The Independent, June 27,1996).

Слово pound актуализирует два значения - мера веса и денежная единица: для того чтобы хорошо выглядеть на пляже, необходимо избавиться от лишнего веса. Автомобиль приобретает особую привлекательность для покупателя из-за сниженной цены и внешнего вида.

Наибольшая степень имплицитности присуща аллюзиям. В качестве аллюзий в рекламе используются имена собственные, которые выполняют ряд функций: аттрактивную функцию, номинируют целые ситуации, расширяя тем самым границы текста. Ассоциации, которые вызывают имена собственные, могут быть связаны с личными характеристиками денотата (физические данные, черты характера), могут указывать на определенную эпоху или период истории, на деятельность денотата и т.д. В структуре коннотативного значения антропонимов выделяются аксиологические коннотации, которые, как правило, известны всем членам социокультурного пространства.

Аллюзивное имя может характеризовать товар с точки зрения его престижности, а также использоваться в функции стилизации, так как они содержат указание на эпоху и свойственные ей черты, например:

Victorian elegance

Early Victorian houses (The Illustrated London News, Summer Issue, 1998).

В роли аллюзивных имен собственных выступают литературные персонажи, исторические личности, монархи, которые обладают ингерентной оценочностью. Аллюзии в рекламных текстах содержат отсылки к историческим событиям. В подтверждение приведем следующие примеры:

1. Norman Conquest.

We have up to 42 sailings to France every week, at peak times.

That’s over 20000 landings a year.

Little wonder our competitors feel like they’ve been invaded (The Daily Mail, July 16, 1998).

Аллюзия на завоевание Англии норманнами приобретает противоположное значение в тексте. Британская компания одерживает победу над своими французскими конкурентами.

2.Who do you think you are?

Peter Pan?

Unless you live in the Never Never Land, the reality is, you need to start saving in a pension. And the sooner you do it the better (The Independent, October 25,1997).

Питер Пэн является литературным персонажем, который сохранил свою детскую непосредственность и живость воображения и живет в стране, где сбываются все мечты, в стране вечного детства. Данный тип поведения осуждается в объявлении, т.к. не следует отрываться от действительности, строить иллюзии, чудес не бывает, нужно заблаговременно заботиться о своей старости.

4. It’ll make Isaak Newton turn in his grave. The theory behind our step-up bond. What goes up must go up again (The Daily Telegraph, April 23,1994).

Текст содержит аллюзию на знаменитого английского ученого Исаака Ньютона, открывшего закон всемирного тяготения. Авторы данного текста утверждают, что их облигации не подчиняются общепринятым законам.

Аллюзии могут отсылать адресата к прецедентным текстам: пословицам и поговоркам, фразеологизмам, другим рекламным текстам.

В английском рекламном дискурсе используются пословицы, которые побуждают к своевременным действиям, например, Strike while the iron is hot (The Independent, September 7,1996); подчеркивают ценность времени, например:

It’s said time and tide wait for no man, but when you book with us you won’t have to wait around either. Your reservation gives you the certainty of leaving when you want and …. You’ll also be able to check in up to 20 minutes before departure (The Independent, June 10, 1995). Пословица time and tide wait for no man имеет значение не стоит упускать благоприятный случай, который поможет вам сэкономить время.

В рекламных текстах встречаются аллюзии на пословицы, например:

1. Our test drivers have had their fun. Now it’s your turn.

We could tell you about the power and responsiveness of our 16-valve engine. We could talk about torque curves and mid-range acceleration. We could go on about how our multi-link rear suspension system keeps the car superglued to the road.

But it’s just words, words, words.

And you want action, action, action (The Daily Telegraph, December 2, 1996)

В данном тексте содержится аллюзия на пословицу actions speak louder than words, которая переосмысливается в тексте рекламы. Текст содержит следующие аксиологические импликации, которые усиливаются лексическим повтором (вариативным tell, talk, go on и невариативным words, actions): действия предпочтительнее слов, слова могут описать далеко не все, чтобы убедиться в достоверности чего-либо необходимо проверить это на опыте.

2. Get more for your money at Homebase

There is no place like Homebase (The Independent, April 21, 1998).

В пословицу There is no place like home включено название магазина Homebase. Импликации данного объявления: в этом магазине вы не только купите все, что вам нужно для дома, но и почувствуете себя комфортно.

В рекламных текстах употребляются только национальные фразеологизмы, которые часто подвергаются перефразированию.

1. Во фразеологизме слово, имеющее отрицательную оценку, заменяется на противоположное, несущее положительную оценочность, например:

Wakey Wakey!

Get out of bed on the right side every morning with Abbey National Bank Account (The Daily Telegraph, January 31, 1996).

В объявлении переосмысливается фразеологизм get out of bed on the wrong side, что означает be bad-tempered after waking up пребывать в плохом настроении после пробуждения. Текст содержит имплицитную критику конкурентов, которые не заботятся о настроении своих клиентов. Прагматическая установка такого переосмысления направлена на то, чтобы убедить адресата в том, что, поместив деньги в указанный банк, он всегда будет пребывать в хорошем настроении.

2. I’m a pickled porcupine

I haven’t got a bean.

Completely crazy mortgage deals from those sensible people at Alliance and Leicester (The Observer, March 15, 1998).

В тексте создается образ человека, оказавшегося в затруднительной ситуации, у которого не осталось сил сопротивляться обстоятельствам. Фразеологизм to be full of beans – ... lively, full of energy and enthusiasm (CCBD) переосмысливается в выражение haven’t got a bean, который приобретает противоположное значение. К разговорному стилю принадлежит прилагательное pickled – to be in a difficult and awkward situation (CCBD).

3. Замена видового понятия в составе фразеологизма на родовое,

например:

“Hello Stranger”.

To all future drivers of the Honda Civic 5 door 1.5i, a piece of advice.

When you find yourself in a brightly-lit forecourt, it’s worth remembering that those funny looking hoses are the petrol pumps.

At 58.6 you won’t be troubling them too often.

The culprit is the VTEC-E engine. It’s built to run so economically, it has an entry in The Guinness Book of Records. Under 4,000 revs it behaves like a smaller engine by using only 12 of its 16 valves.

But when you open up, the rest engage and it’s though you had an entirely different beast under the bonnet. (On the motorway, you can actually hear the engine note change.)

The new Civic … does a tad more than simply sip and shift (The Times, June 12, 1996).

В тексте переосмысливается фразеологизм to have a bee under a bonnet. Существительное a bee «пчела», входящее в состав фразеологизма, заменяется на существительное an entirely different beast “совершенно другой зверь”, создавая образ мотора, который может жужжать как маленькая пчелка и реветь как мощный двигатель. Главное достоинство автомобиля заключается в его мощности и экономичности.

4. Отдельное слово, входящее в состав фразеологизма, заменяется на

омофоничное ему слово, порождая, таким образом, определенные импликации, например:

Big Loan

Small Loan

Quick Loan

Abbeyloan.

You could have a decision over the 15 minutes or less.

So call … and take the wait off your mind (The Guardian, August 7, 1997).

В тексте перефразируется фразеологизм to take a weight off one’s mind, который имеет значение to free someone from worrying about smt such as responsibility (Longman). Рекламное сообщение предлагает быстрое и легкое решение проблем, вызванных денежными затруднениями.

5. В тексте происходит двойная актуализация: фразеологизм выступает в своем прямом и переносном значениях, например:

At last, a car manufacturer offering something other than hot air. Cold air.

In short, more comfort for you. Cold comfort for our competitors.

(The Daily Telegraph, April 23, 1994).

В тексте, рекламирующем автомобиль Пежо с кондиционером, сочетание hot air помимо своего прямого значения реализует и фразеологическое значение meaningless talk, promises (OALD). Текст содержит имплицитную критику конкурентов, осуждает пустословие.

Для усиления контекстуальных импликаций используются фонетические средства, прежде всего это межъязыковая контрастность, которая может иметь следующие виды:

- используется французское слово или выражение, которое имеет похожее произношение в английском языке, содержит дополнительную информацию, усиливая контекстуальные импликации, например:

Leau Cal. Perrier (Sunday Tribune, August 14, 1988).

Импликации этого объявления заключаются в следующем: рекламируемый напиток низкокалорийный и произведен во Франции.

- использование французских слов в сочетании с английскими, например:

Australian savoir faire

Californian je ne sais quoi

The perfect French chardonnay

The best of both worlds - new and old – to produce exceptional Chardonnay. Parfait James Herrick (The Times, June 20,1997).

Оценочность в рекламном дискурсе является главным средством воздействия на потребителя. Характерной чертой РД является то, что оценка в нем представлена как объективная, хотя в действительности имеет субъективный характер.

Оценка в рекламе может быть отнесена к предмету рекламы (референту), конкурирующим с ним товарам и компаниям, которые, как правило, не названы, к производителю товара. В рекламе используются как эмоциональные, так и рациональные оценочные коннотации. Кроме оценочной лексики встречаются слова, которые приобретают оценочные коннотации под влиянием контекста, как положительные, так и отрицательные. Приведем примеры для иллюстрации вышеизложенных положений:

1. You’re not just looking for a FX dealer.

You’re looking for a FX partner.

You don’t want pat answers,

You want individualized solutions (The Financial Times, November 16, 1995).

Существительные dealer, answers приобретают негативные оценочные коннотации под влиянием контекста в противоположность существительным partner, solutions, которые предполагают заинтересованность банка в успешном бизнесе своих клиентов (соблюдение максимы интеракции).

2. В британской культуре склонность к компромиссам традиционно рассматривается как положительное свойство человеческой личности. В рекламе слово компромисс имеет скорее отрицательные коннотации и рассматривается как дискомфортный вынужденный обстоятельствами шаг, о чем свидетельствуют следующий пример:

Yet, from guest bedrooms that are amongst the most spacious in London to the imaginatively prepared cuisine served in each of its three restaurants, the Landmark displays a style that strikes a chord with people who, in matters of taste, do not believe in compromise.