Глава 1. Рекламный дискурс как объект лингвистического изучения

1.1. Понятие дискурса в лингвистике.

Объект нашего исследования - рекламный дискурс - относится лингвистами к институциональным формам общения, для которых характерны социальные правила и ритуализованные рамки функционирования. Категория дискурс, как и любое широко употребляющееся понятие, допускает множество интерпретаций. Прежде чем приступить к анализу рекламного дискурса, необходимо выяснить, что стоит за понятием “дискурса”, определить его природу и основные характеристики, а также уточнить данный термин по отношению к таким смежным понятиям как текст, диалог, речь.

Термин “дискурс”имеет неодинаковое содержание в различных лингвистических теориях.

Подход, осуществляемый с позиций формально или структурно ориентированной лингвистики, определяет дискурс просто как “язык выше предложения или выше словосочетания” (Stubbs, 1983:1).Сходную точку зрения высказывает В.А. Звегинцев, который пишет, что “под дискурсом, следовательно, будут пониматься два или несколько предложений, находящихся друг с другом в смысловой связи”(Звегинцев, 1976:170). Как справедливо отмечает М.Л. Макаров (1998:110), многообразные формально-структурные лингвистические школы объединяет сосредоточенность на анализе функций одних элементов языка по отношению к другим, в ущерб изучению функций этих элементов по отношению к внешнему контексту, к которому они сами принадлежат, что делает их непригодными для анализа естественного языкового общения.

В нашем исследовании мы придерживаемся функционального определения дискурса как всякого “употребления языка”:“анализ дискурса есть необходимо анализ языка в употреблении”(Brown, Yule, 1983:1; Schiffrin, 1994:31).Этот подход предполагает обусловленность анализа функций дискурса изучением функций языка в широком социокультурном контексте.

В плане соотношения таких понятий как текст и дискурс у исследователей не существует единого мнения. Идею равенства текста и дискурса выдвигает Ю.С. Степанов, что вытекает из его определения дискурса как “текста в динамике”, при этом автор сосредотачивает свое внимание на исследовании только вербального аспекта дискурса (Степанов 1981:332). С устной формой коммуникации, в частности с диалогом, дискурс связывает А.Н.Мороховский (1989:4), определяя дискурс как“последовательность взаимосвязанных высказываний, принадлежащих разным коммуникантам”. Противоположную точку зрения мы находим у Д.Шифрин, которая рассматривает диалог как разновидность текста или дискурса (Schiffrin1988: 286-294). В.Г. Борботько, разделяя понятия текста и дискурса, определяет последний как“речемыслительный процесс, приводящий к образованию структуры”, включая, таким образом, в понятие дискурса внутреннюю речь (Борботько, 1999:7).

Во многих функциональных подходах понятия дискурса и текста противопоставляются по ряду противоположных критериев: функциональность/структурность, актуальность/виртуальность динамичность/статичность процесс/продукт. В соответствии с этими критериями выступает структурный текст как продукт (текст как“снятый момент процесса” в понимании И.Р. Гальперина (Гальперин, 1981:9) и функциональный дискурс как процесс (Вrown,Yule,1983:24).

Для формальных подходов характерно разграничение текста и дискурса по следующим оппозициям: устный/ письменный, диалог/монолог, интерактивный/принадлежащий одному автору (Гальперин, 1981; Москальская, 1981; Дридзе, 1984; Тураева, 1986; Реферовская, 1989 и др.).

В нашей работе мы придерживаемся точки зрения тех исследователей, которые признают интерактивную природу письменной коммуникации. Например Т. ван Дейк, характеризуя дискурс как сложное коммуникативное явление (событие), которое включает в себя социальный контекст, дающий представление как об участниках коммуникации (и их характеристиках), так и о процессах производства и восприятия сообщения, подчеркивает интерактивную сторону не только устной, но и письменной коммуникации (Дейк ван 1989:113). Обоснование данного тезиса мы находим у А. Беннетта и Д. Рубина, которые приводят следующие аргументы в пользу интерактивной природы письменной коммуникации:

- пишущий создает ментальные репрезентации социальных контекстов, в которых существует письменная коммуникация;

- письменная коммуникация может создавать социальные контексты или входить в них в качестве составляющей;

- авторы текстов производят их совместно с другими участниками;

- авторы текстов приписывают социальную ценность тому, о чем они пишут (Bennett, Rubin, 1988). Уместно в данном случае привести замечание Г. Кларка о том, что в некоторых письменных типах дискурса отбор языковых средств осуществляется через институциональную процедуру и соответствующий институт несет ответственность за соответствие текста коллективным коммуникативным интенциям (Clark, 1996:7).

В нашем исследовании мы разделяем точку зрения В.В. Богданова (1993:5-6), который рассматривает речь и текст как видовые по отношению к объединяющему их родовому термину дискурс, снимая, таким образом, его ограниченность вышеперечисленными парами признаков. Такая трактовка сегодня является самой распространенной в лингвистической литературе.

Термин коммуникативное событие применительно к дискурсу вызывает возражения у ряда исследователей. Вслед за С. Левинсоном (Levinson,1983), Г. Кларком (Clark,1996:29) мы будем рассматривать дискурс как тип совместной деятельности (activity type) вне зависимости от того, совпадает эта деятельность с моментом речи или нет.

Понятия текста и дискурса во многих лингвистических исследованиях разграничивают путем включения в данную пару категории ситуация. В ЛЭС дискурс определяется как “связный текст в совокупности с экстралингвистическими - прагматическими, социокультурными, психологическими и другими формами; текст, взятый в событийном аспекте; речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие, как компонент, участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных процессах). Дискурс - это речь,“погруженная в жизнь”. (ЛЭС,1990:136).

В качестве важнейших характеристик дискурса, таким образом, выделяются: форма связного текста, обусловленность экстралингвистическими факторами, событийный аспект, целенаправленное социальное действие. Уточняя данное определение, мы вслед за П.В. Зернецким (1989:47-48) рассматриваем дискурс как центральную функционально-однозначную и, в этом плане, завершенную единицу речевой деятельности, выражающую межличностное речевое взаимодействие и обладающую общей (интегративной) коммуникативной функцией и единой темой (топиком). Опираясь на мнение И.Э.Клюканова (1988:42), мы считаем, что основными поступательными операциями речетворческой деятельности являются операции выбора содержательных элементов (содержательных сущностей) и их организации в определенную структуру (своеобразной предикации). В результате действия этих единиц создаются и понимаются высказывания и последовательности высказываний (дискурс).

В основе коммуникативно-функциональной теории дискурса лежит направление “от конкретного текста (фрагмента текста) - к типу речевой деятельности”, которое исследует стратегии и тактики построения текста: синтаксическую, семантическую, прагмалингвистическую, стилистическую. В отличие от В.Я.Мыркина (1994:79), который определяет дискурс как“обезличенный текст”, мы считаем необходимым учет личностных факторов в дискурсивных стратегиях и тактиках. И.П.Сусов отмечает, что“структуры дискурса соотнесены со структурами деятельности и структурами сознания”,которые, несомненно, обусловлены экстралингвистическими факторами (Сусов, 1988:10). Дискурс вплетен в совместную практическую деятельность людей, в процессы межличностного общения и прагмалингвистика, изучающая использование языка в дискурсе, сосредотачивает свое внимание на личности, на личностных факторах языкового общения, на отражении этих факторов в языковых структурах (дискурсе).

Для описания дискурсивных формирований особое значение имеют понятия социальной нормы и конвенции. Продуктивное вербальное общение может осуществляться только при условии осознанного и намеренного использования языковых знаков и при наличии общего знания значений используемых знаков, т.е. на конвенциональной основе их употребления. Как отмечает Ш.Сафаров, “индивидуальные черты речедеятеля, безусловно, отражаются в содержании и форме дискурса, который ... развертывается на основе его личностной стратегии. Но эти индивидуальные черты дискурса имеют причинную связь с социальными нормами, они зависимы от правил как языковой системы (конвенции первого порядка), так и системы социального поведения (конвенции второго порядка)”(Сафаров 1991:175). Следовательно, дискурсивная интеракция личностей всегда конвенциональна и имеет“социальное измерение”. Социальные нормы речевого поведения и конвенции употребления языковых знаков регулируются социально- культурными традициями, нормами, обычаями, ритуалами данного социума и этноса. В организации дискурса существенную роль играют стереотипные национальные оценки коммуникативной ситуации и прогнозов ее развития, типичные для членов данной культуры понятия, знания, умения и социальные нормы поведения.

Дискуссионным в современной лингвистике является вопрос о структуре дискурса. Исследователи выделяют различные единицы членения дискурса: высказывание, коммуникативный акт, коммуникативный ход, речевой акт.

Элементарной единицей дискурса в структурном плане выступает речевой акт (высказывание). Вслед за И.П. Сусовым (1988:9) мы считаем, что лингвистика функционально-прагматического направления может строиться как учение о единицах языкового общения, начиная с речевых актов, каждый из которых обладает определенным целевым потенциалом (иллокутивной силой), и кончая дискурсом, как целым речевым событием. Речевые акты рассматриваются в работах многих авторов (Austin, 1962; Searle, 1975; Кларк, Карлсон, 1986; Почепцов,1986 и др.).

Классическая речеактовая модель представляет собой единство трех составляющих: 1) локуция (что говорится) 2) иллокуция (какой поведенческий смысл выражается) 3) перлокуция (каков эффект или результат речи) (Остин 1986: 86-88).

В концепции Дж. Остина перлокутивный акт рассматривается как результат воздействия иллокутивного акта, и, таким образом, оказывается связанным с перлокутивным эффектом. Следует отметить, что такая точка зрения разделяется далеко не всеми лингвистами. Иллокутивный акт рассматривается как разновидность перлокутивного акта (Sadok, 1974),“нацеленность на перлокутивный эффект делает иллокутивный акт также и перлокутивным актом, хотя и особого рода”(Bickhard, 1980), границы между двумя видами актов являются размытыми (Morpurgo-Tagliabue 1981), иллокутивный акт определяется как действие, а перлокутивный как воздействие (Почепцов О.Г., 1986:54).

На наш взгляд, центральным моментом в речевом акте является иллокуция, тип речевого воздействия, который выступает как средство для достижения определенных целей субъекта деятельности. Как отмечает Ш.Сафаров,“иллокуция как актуализованная форма речевой интенции, является отправной точкой целенаправленной скоординированной совместной деятельности и ключевым моментом дальнейшего развертывания темы сообщения”(Сафаров1991:171). Индикаторами иллокутивной силы являются ударения, интонация, наклонение глаголов, порядок слов и перформативные глаголы. Вслед за М.Л.Макаровым (1998) мы считаем, что перлокутивный акт выражает результат речевого воздействия, которого говорящий намеренно достигает, выполняя иллокутивный и локутивный акты. Перлокутивный акт шире иллокутивного эффекта, т.е. понимания высказывания адресатом в функции предписанной говорящим: перлокуция не столь тесно связана с самим высказыванием и характеризуется зависимостью от прагматического контекста.

Перлокутивные акты следует отличать от перлокутивных эффектов, целевых результатов. В этом вопросе мы разделяем мнение Л.В.Правиковой (1989:73-75) о том, что перлокутивные акты-эффекты являются обязательными спутниками любой коммуникативной деятельности, т.к. сигналы коммуникации вызывают определенные изменения в реципиенте. Л.В. Правикова выделяет следующие перлокутивные эффекты, целевые результаты: 1) изменение социального статуса реципиента 2) изменение его психического состояния, точек зрения, умонастроения 3) изменение его поведения или деятельности.

Проблема типологии речевых актов не имеет однозначного решения. В настоящее время существует довольно много классификаций речевых актов, построенных на различных исходных основаниях.

Дж.Лич выделяет четыре класса РА в соответствии с тем, как они связаны с социальной целью установления и поддержания вежливости (иллокутивная цель конкурирует, совпадает, находится в конфликте или безразлична для социальной цели (Leech 1983:104). Т.Баллмер и В.Бренненштуль предлагают классификацию, построенную по многоступенчатому иерархическому принципу. Выделяются шесть общих “моделей”: волюнтативная (воздействие на другого), языковой борьбы, дискурсная (внешняя организация разговора, типы разговора), текстовая (производство, получение, манипулирование текстами) и другие (Ballmer, Brennenstull 1981:131). Д.Г.Богушевич разделяет единицы межсубъектного взаимодействия по девяти признакам: принятия или консентности (согласие или несогласие участвовать в разговоре), статусности (равноправие или неравноправие участников), целенаправленности (согласование действий участников) и др. (1988:17-20). У.Стайлз разработал 8 - классную таксономию, положив в основу три принципа:

1) источник опыта (отражает ли высказывание идеи, сведения, чувства и поведение говорящего или адресата); 2) структуру референции (описывается ли опыт говорящим со своей точки зрения или с точки зрения, которую он разделяет с адресатом); 3) фокус (знание или незнание говорящим опыта или структуры референции адресата) (Stiles 1981).

Последние три классификации, учитывающие адресата высказываний, являются таксономиями единиц не речевого действия, а взаимодействия, т.е. имеют дело с последовательностями, хотя бы на уровне последовательности“стимул-реакция”и объясняют не только парадигматику, но частично и синтагматику речевых актов в дискурсе. Абсолютное большинство исследований этой последней модели посвящены как раз двухчленным единствам и, прежде всего, вопросо-ответным (Чахоян 1979:67;Cohen, 1982).

В лингвистической литературе предпринимались попытки выделить и более сложные последовательности речевых актов. В.И.Карабан, основатель целой теории сложных речевых актов (объединенные единой акторечевой интенцией сочетания простых речевых актов) и сложных речевых артеактов (речевых ходов, т.е. линейных сумм простых речевых актов), анализируя возможные отношения между иллокутивными целями - включенность, тождество и отношение способствования, - выводит три типа сложных речевых актов (двучленных):

1. комплексный акт, где между компонентными простыми актами существует отношение субординации;

2. композитный акт с отношением координации между компонентами;

3. составной акт, в котором компонентные акты связаны отношением специфического способствования (Карабан,1989:14).

Наиболее распространенным в построении типологии речевых актов является иллокутивно-перформативный критерий, впервые примененный в ставших классическими классификациях Дж. Остина (1986:119), Дж. Серля и Д. Вандервекена (1986:180), а также Г.Г. Почепцова (1981:217-278), Ю.Д. Апресяна (1986:208-233), М.Я. Гловинской (1993: 163-212), Л.М. Медведевой (1989).

Иллокутивная сила рассматривается в качестве интегральной характеристики высказывания, которая связывает прагматическую (внешнюю) ситуацию и собственно коммуникативную, говорящего и адресата, прагматический (предметный) и коммуникативный смысл их взаимодействия (Рябцева,1994:82).

Попытка обобщения выделяемых на основе иллокутивного критерия типов речевых актов принадлежит М.Л.Макарову: констатив, директив, вопрос, комиссив, экспрессив, декларация, вокатив (1990:38). Классификация дискурса в соответствии с коммуникативной целью говорящего представлена Г.Г.Почепцовым, который выделяет пять классов текста (информативы, директивы, экспрессивы, комиссивы, оккультивы), и каждый класс характеризуется основной речевой функцией (Почепцов, 1991:3-4). Как отмечает В.И. Карасик (1994,15), целевые установки речевого акта необходимы, но они должны быть дополнены рядом других положений. В работе М.Л. Медведевой (1989:42-44) подчеркивается, что речевой акт состоит из следующих составных частей: 1) иллокуция, 2) участники, 3) высказывание, 4) социальный контекст и 5) условия коммуникации, включающие пресуппозиции, причем каждую часть можно разделить еще на подтипы.

Иллокутивные акты ориентированы не только на ось цели, но и на ось действия, статуса участников, информированности и т.д. В.В.Богданов (1990:54) разработал классификацию иллокутивных актов, базирующуюся на шести первичных и двух вторичных критериях: 1) действие (институциональное - не институциональное) 2) цель дискурса (зафиксированная - не зафиксированная) 3) дейксис (субъект- объект в фокусе) 4) информативность (информативные- неинформативные речевые акты) 5) экспрессивность (экспрессивы- ассертивы), 6) статус участников ( социально маркирован- не маркирован), 7) информативный тип для адресата (новая- старая информация), 8) дейктический тип для адресата (реквестивы - суггестивы).

Речевое воздействие в широком смысле - это любое речевое общение, взятое в аспекте его целенаправленности, целевой обусловленности, это речевое общение, описанное с позиций одного из коммуникантов, когда он рассматривает себя как субъект воздействия, полагая своего собеседника объектом (Безменова, 1990:5).

Мы считаем, что действия субъекта воздействия направлены на решение двух групп задач: первая группа - задача организации общения (привлечение и удержание внимания, создание благоприятной атмосферы, эмоционального настроя и т.д.), вторая группа задач связана с оказанием собственно воздействия - побуждение объекта воздействия к некоторой деятельности (указание на имеющуюся потребность, демонстрация предмета-мотива, указание на деятельность, осуществление которой приведет к удовлетворению имеющейся потребности).

В.Ф.Петренко (1990:19) отмечает, что текст может воздействовать на разные уровни человеческого сознания, осуществляя различные формы перестройки этого сознания.

Первый тип речевого воздействия характеризуется изменением отношения субъекта к некоему объекту (изменение коннотативного значения этого объекта) без изменения категориальной структуры индивидуального сознания субъекта.

Второй тип речевого воздействия заключается не в изменении коннотации единичного объекта в сознании субъекта, а состоит в формировании общего эмоционального настроя, мироощущения реципиента воздействия. Эмоции выступают как наиболее глубинные факторы категоризации, определяющие общие контуры выстраиваемого сознанием концептуального образа мира.

Третий тип речевого воздействия можно связать с перестройкой категориальной структуры индивидуального сознания, введением в нее новых категорий, проявляющихся в классификации, формах упорядочивания объектов, событий окружающей предметной и социальной действительности.

В рекламном дискурсе преобладающим является первый тип воздействия. Цель воздействия определяется как соответствующая организация деятельности человека- объекта или группы- объекта воздействия, а результат воздействия - как реально достигнутое в процессе воздействия изменение деятельности объекта воздействия.

Вместе с тем следует отметить, что теория речевых актов не свободна от некоторых недостатков, которые отмечаются многими исследователями. Речевой акт представляет собой всего лишь потенциальную единицу речевого общения, в которой только потенциально заложена способность к общению со “стерильным собеседником” (Романов, 1988:15) и потенциально представлена информация о том, каким образом может произойти предполагаемое взаимодействие партнеров, так как субъект выступает здесь в виде абстрактного индивида, наделенного соответствующим набором социальных (роль, статус) и психологических (мнения, знания, намерения, установки) характеристик, которые он не в состоянии применить в“стратегической природе естественного языкового общения”(Романов, 1988:15). С точки зрения М.Л. Макарова, недостатки теории речевых актов заключаются в том, что в рамках этой теории не обсуждается вопрос о роли контекста, о том, как контекст определяет или меняет иллокутивную функцию высказывания (Макаров, 1997). Речевые акты вычленяются и идентифицируются в жесткой системе координат, а не с постоянно движущейся точки зрения участников общения. Речевые акты в рекламе отличаются по иллокутивной силе от речевых актов в повседневной речи. Прежде всего, данное утверждение относится к императивам. С точки зрения М. Гайса (Geis,1982:18), императивы могут использоваться людьми, обладающими более высоким социальным статусом по отношению к адресату. Рекламодатель не обладает такой социальной привилегией. Т. Хадсон отмечает, что императивы отражают интересы говорящего, а не слушающего (Hudson 1990:290). Являясь императивами по форме, речевые акты, используемые в рекламе, имеют иллокутивную силу рекомендации, совета, предложения, которые акцентируют внимание на интересах и выгоде адресата, например, предложениеProtect your house, адресат должен понимать, какWe would recommend that you protect your house (мы бы посоветовали вам защитить свой дом). Достоинство теории речевых актов заключается в идее совершения высказыванием социального действия. Полная актуализация речевого акта осуществляется в дискурсе в качестве коммуникативного хода.

Мы считаем коммуникативный ход основной единицей дискурса и рассматриваем его как минимальный значимый элемент, развивающий взаимодействие, продвигающий общение к достижению коммуникативных целей (Courtland,1977:69; Edmondson,1981:6; Owen,1983:31).Дискурсные ходы могут совпадать с элементарными единицами коммуникации, т.е. речевыми актами, но не равны им, так как обладают, как правило, более комплексной структурой. Их характер действия проявляется в том, что они, как и элементарные речевые акты, сигнализируют об определенной коммуникативной функции и представляют определенный тип действия. Главной отличительной чертой коммуникативного хода является его функция в отношении продолжения развития дискурса в целом. В связи с этим различаются инициирующие, продолжающие, поддерживающие, обрамляющие, закрывающие, ответные, фокусирующие, метакоммуникативные и другие ходы (Романов, 1988:100; Зернецкий, 1987;Wunderlich, 1980: 293-294; Owen, 1983:33).

Говорящий реализует свои интенции в дискурсе при помощи стратегий. В лингвистике не существует единого понимания этого явления. Некоторые исследователи сводят стратегию к процессу выбора языковых средств, а так же тех или иных речевых действий. С другой стороны, стратегия связывается с реализацией набора целей в структуре общения. Мы считаем, эти два подхода дополняют друг друга, раскрывают многоуровневую и полифункциональную природу речевого общения. Вследза А.А. Романовым под коммуникативной стратегией мы будем понимать проекцию, прогноз достижения глобальных и локальных целей с набором конститутивных действий необходимых для этого (Романов,1989: 104).Стратегии, обусловленные соотношением цели и последовательности действий, в конкретных условиях общения нередко подвергаются ритуализации (Coulmas,1981:3). Определенные стратегии, как и соответствующие им цели и условия деятельности, закрепляются за теми или иными социальными институтами и ролями(Fritz, 1982:59).

Подведем некоторые итоги. Дискурс изучает устные и письменные формы языкового общения, принимая во внимание естественную ситуацию общения, и этим отличается от понимания дискурса в русле теории речевых актов и формальной прагматики. Анализ дискурса опирается на такие категории как социальное действие, процесс построения дискурса (включающий его порождение и понимание), а также вариативность, т.е. отражение особенности различных социально-деятельностных контекстов и намерений авторов. Системообразующими признаками дискурса являются: целенаправленное социальное действие, участники, стратегии, ценности.

1.2. Рекламный дискурс как вид институционального общения

Дискуссионым в современной прагмалингвистике является вопрос о выделении типов дискурса. В классификации типов дискурса в качестве типологических признаков участвуют составляющие прагматической ситуации. Отсутствие единой классификации дискурса объясняется тем, что в различных концепциях набор переменных, характеризующих прагматическую ситуацию, оказывается неодинаковым. В модели ситуации общения предложенной П. Браун и К. Фрейзер, выделяются обстоятельства и участники общения.В обстоятельствах различаются цель и результат общения, канал общения, хронотопные характеристики. Участники общения характеризуются социально-ситуативными признаками (статус-возраст, пол, социальное положение); ситуация имеет ролевые признаки и коммуникативные признаки (по типу речевых актов) (Brown, Fraser,1979).

С точки зрения статусно-ролевых характеристик участников общения выделяется личностное и статусно-ориентированное общение и соответственно личностный и институциональный дискурс.

Институциональное общение сложилось в результате многолетней социализации общества, которая обеспечила наличие у членов этого общества определенных знаний о языковых действиях в институциональных формах общения. С другой стороны, сложная система социальных институтов, существование институтов различных типов и институциональных языковых действий нуждаются в их точной интерпретации.

Следует отметить, что само понятие институциональный является весьма неопределенным. Здесь, прежде всего, необходимо провести четкую границу между высказываниями личностей внутри или в контакте с институтами (врач-пациент, ученик-учитель и т.д.) и высказываниями институтов, которые делаются одним, либо многими представителями от имени институтов, причем настоящие авторы остаются со своей личностью на заднем плане, выполняя только институциональные функции. Принципиальное значение для решения этого вопроса имеет классификация В.Дикмана (Dieckmann,1981:217-243), который разграничивает следующие виды коммуникации в институциональном общении:

- общественно-институциональная коммуникация,

- коммуникация между институтом и гражданином,

- коммуникация между агентами в институтах.

Первые две формы будут характеризовать “внешнюю”функцию институтов, а третья форма –“внутренние”функции.

В нашем исследовании мы будем рассматривать “внешнюю”функцию институтов. Вслед за В.И. Карасиком мы считаем, что институциональность носит градуальный характер и ядром институционального дискурса является общение базовой пары статусно - неравных участников коммуникации. Контакт человека с институтом к этому институту не принадлежащего находится на периферии институционального общения. (Карасик,1996:23-24).Таким образом, общественно-институциональная коммуникация занимает промежуточное положение в этой иерархии.

Мы относим рекламу к общественно-институциональному виду общения, характеризуемого социальными правилами и ритуализованными рамками функционирования. Институциональный дискурс организуется в рамках того или иного института. В качестве характеристик института выделяют его упорядоченность, выделенность, устойчивость, специфичность, что позволяет распознавать его как членам группы, так и сторонним наблюдателям. Деятельность людей в институтах осуществляется по правилам, имеющим моральное и правовое закрепление. Функция институтов заключается в трансляции знаний и традиционных элементов культуры (Орлова, 1994:52).

По замечанию В.И.Карасика (1996:22), количество видов институционального дискурса в конкретном обществе определяется релевантными признаками общественных учреждений, которые в нем функционируют. В современном социуме можно выделить следующие типы дискурсов: политический, юридический, военный, педагогический, религиозный, научный и т.д. Организационные формы институционального дискурса могут быть различными в зависимости от представленной в них степени институциональности. Типы институционального дискурса носят условный характер, историчны, имеют полевое строение и взаимопересекаются. Д. Вундерлих (Wunderlich, 1980) отмечает, что институты оказывают различное воздействие на развитие форм речевой деятельности. Они могут создавать новые типы речевых актов, модифицировать первичные речевые акты (экзаменационные, судебные вопросы и др.), производить новые типы текстов, характеризующихся специфическим построением последовательностей речевых актов.

В качестве характеристик институционального дискурса выделяются следующие:

- ориентация на структуру,

- максимум речевых ограничений,

- относительно фиксированная смена ролей,

- меньшая обусловленность непосредственно ко-текстом,

- примат глобальной организации, целей немного и они обычно имеют глобальный характер (Макаров,1998).

Рекламный дискурс как вид институционального общения представляет собой сложный социокультурный феномен, является составляющей более широкого социального взаимодействия, охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой “любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком” и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации (цит. по: Панкратов, 1998:7). В качестве основных целей рекламного дискурса мы выделяем следующие:

- воздействующая, которая направлена на создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности;

- социальная, которая призвана способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни;

- информационная, суть которой заключается в том, чтобы распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы;

- экономическая, которая заключается в стимулировании распространения товаров и услуг.

Институты обладают собственными системами ценностей, которые выражаются с различной степенью кодификации. Ценности рекламного дискурса определяются его целями. Рекламный дискурс является средством социального регулирования и оказывает воздействие на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры. Реклама не просто предлагает определенные товары или услуги, но и, помещая их в некоторый социальный контекст, переводит их в сферу ценностных ориентаций, формируя соответствующий стиль жизни. Под “стилем жизни”понимается“конкретная система ритуальных предписаний, господствующая в данной социальной сфере, символические модели поведения (“стили”) во всех сферах жизнедеятельности людей: в потреблении, отношении к искусству, политике, религии, общественным организациям и т.д.”(Басин, Краснов, 1971:164).

На первый план в рекламе современного индустриального общества выходит ценность потребления. Под товаром понимается все, “что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления” (Котлер, 1992:284). Реклама ориентирует, прежде всего, на престижное потребление, то есть создает потребность в приобретении вещей, вытекающую не из их объективной пригодности или их отсутствия, а из тенденции удовлетворения потребностей доминирующих в определенной социальной группе. Потребление товаров становится символом социального статуса, товары представляются не как таковые, а как способные удовлетворить ту или иную социальную потребность. Создавая обстановку побуждения к определенному действию, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение. Индикация стиля жизни распространяется практически на все окружающие человека предметы, а также явления, отношения, способы поведения, оценки.

С точки зрения социальной психологии, если рассматривать рекламу как информацию о ценностных свойствах товара, структура которой релевантна механизмам восприятия и поведения потребителя, то можно констатировать, что производитель более заинтересован не в раскрытии реальных характеристик продукта, а в приспособлении его к восприятию, возможности воздействия на поведение индивида (Лукшин, 1977:167). В рекламе отражаются желаемые потребителем характеристики товара в таких символических средствах, которые, с одной стороны, создают устойчивое различение продукта, с другой – устойчивое позитивное отношение к нему.

Существует несколько аспектов социально-психологических исследований в рекламе: насколько продукт приспособлен к стилю жизни; внерациональные значения и ассоциации продукта и как они относятся к использованию продукта; стандарты поведения личности, которые релевантны к использованию продукта и т.д. (Gardner,1972:115).

С точки зрения риторики говорят об избирательности информирования в рекламе. По определению Ю.В. Рождественского пафос рекламы состоит в том, что нельзя сообщать все качества или параметры вещи или услуги, так как это приведет к пониманию привычности объекта рекламы. Следует сообщать только то, чем данный объект отличается от своих аналогов (Рождественский, 1997:595).

В своей деятельности рекламодатель и составители текста руководствуются определенными ценностными установками, которые выражаются при помощи определенных аксиологических предложений, которые могут вступать в противоречие друг с другом:

- следует быть правдивым, то есть следует приводить полные сведения о свойствах и качествах, достоинствах товаров и услуг; не следует умалчивать информацию, касающуюся предлагаемого товара или услуги; с другой стороны, в рекламном дискурсе действует запрет на полноту перечисления свойств товара;

- не следует прямо критиковать своих конкурентов; не следует сравнивать свой товар с другими аналогичными товарами; следует говорить о преимуществах предлагаемого товара перед другими аналогичными товарами;

- не следует восхвалять предлагаемый товар или услугу; следует говорить только о положительных свойствах и качествах товара или услуги;

- следует избегать негативных ассоциаций, не следует обращаться к низменным наклонностям человека.

Указанные противоречия создают возможности для многочисленных манипуляций. По наблюдениям многих исследователей (Cook, 1992; Leiss, 1988)фактуальная информация и прямое убеждение занимают все меньше и меньше места в современной рекламе. Фокус внимания перемещается в мир, где вопросы истинности, соответствия и вежливости не имеют никакого отношения к тому, о чем говорится. Составители рекламы продолжают использовать стратегии введения в заблуждение для того, чтобы скрыть непривлекательные факты, представляя описание таким образом, что невнимательный адресат может не заметить нежелательных или вообразить положительные свойства товара.

Рекламный дискурс является составляющей более широкой социальной системы или социального действия и представляет собой вид социального взаимодействия. В дискурсном режиме актуализируется прагматическая ситуация, что предполагает выбор адресата, его участие в прагматической ситуации (необязательно совпадающей во времени и пространстве). Прототипными участниками рекламного дискурса можно считать продавца и покупателя, однако, в современном социуме их общение является дистантным, опосредованным во времени и пространстве и осуществляется при помощи особого рода текстов.

Практическая деятельность по созданию и распространению рекламных текстов характеризуется сложной структурой и разделением труда. Важнейшими элементами этой структуры являются рекламодатель, который сам не составляет рекламный текст, а лишь заказывает его рекламному агентству, оплачивая его изготовление и последующее распространение; рекламное агентство, которое подготавливает рекламный текст в соответствии с требованиями заказчика и в указанные им сроки, а также обеспечивает его распространение средствами массовой информации; средства массовой информации, которые распространяют рекламный текст.В создании рекламного текста участвует, как правило, коллектив авторов, в который в большинстве случаев входят художник-иллюстратор, фотограф, специалист по составлению словесных текстов и др. Личность составителя текста нивелируется, отступает на задний план, в тексте же отражаются вкусы и предпочтения заказчика.

В качестве участников рекламного дискурса выступают авторитеты, т.е. люди, которые способствуют распространению товаров или услуг в силу того, что их физическое состояние, моральные устои, социальный статус могут оказывать воздействие при покупке товара, например, в рекламном тексте канадской страховой компании Sun Life для того, чтобы подчеркнуть ее надежность, используется авторитет Уинстона Черчилля:

He also had faith in the security of one of the great life companies too. He entrusted Great Britain’s negotiable securities to Sun Life of Canada’s vaults in Montreal for safe keeping for the duration of the war(The Times, January 19,1996).По замыслу автора рекламного текста ссылка на авторитет У. Черчилля, который в критический момент доверил компании благосостояние нации, призвана подчеркнуть ее надежность.

Выделяют следующие категории авторитетов:

-предписанты, лица, предписывающие выбор товаров или услуг (врачи, архитекторы, учителя и т.д.). Они имеют влияние, которое можно назвать тотальным, т.к. они навязывают свой собственный выбор;

-советчики, которые не навязывают своего собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков»;

-лидеры мнений, среди которых выделяются два типа:

лица, которым подражают в силу их социального статуса («звезды» кино, эстрады, спортсмены, влиятельные лица),

лица, которым подражают, т.к. входят или хотят войти в ту или иную социальную группу и потому что они служат моделью, которая напоминает им или, как предполагается, должна напоминать об этой социальной группе;

-институциональные субъекты влияния (ассоциации потребителей, органы государственной власти, средства массовой информации), которые дают негативные предписания, т.е. отговаривают от покупки (антиреклама) (Дейян, 1993: 47).

Использование авторитетов в рекламе основывается и на ценностных установках, существующих в той или иной культуре. Очевидно, что если в обществе полагают, что занятия спортом способствуют как физическому, так и духовному развитию личности, то спортсмены будут восприниматься как достоверный источник информации, даже если их свидетельства выходят далеко за рамки того, что касается спорта.

В качестве авторитета в английском рекламном дискурсе могут выступать спортсмены – чемпионы традиционно британских видов спорта гольфа, крикета, поло. Следует отметить, что в британской рекламе практически отсутствует ссылка на авторитет большинства. Широкое распространение получили ссылки на институциональные авторитеты, которые обладают большей независимостью и объективностью суждений, например: What’s our first argument? Well, it’s rather subjective, so we’ll hand you over to What Car?: “From the grill on the nose to the twin exhaust at the tail, the Rover 600 exudes class. Owning a Rover is something to boast about” (The Independent, June 17, 1995).

Категория адресата в рекламном тексте проявляется в установке на целевую аудиторию, при выборе которой учитываются не только социодемографические критерии, но и психологические факторы, такие как мотивация покупки (экономия, престиж, удобство пользования и др.), уровень пользования, характер потребителя. Во главу угла ставится образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребностями, предубеждениями и привычками, комплексом различных влияний на него.

В социокультурном развитии общества французские исследователи выделили четыре типа “менталитета”: утилитарный, безопасности, прогресса, перемен, проецируемые на две экспликативные оси стилей жизни, они приводят к четырем микрокультурам, отличающихся друг от друга своей системой ценностей, установками, мотивами, поведением.

Выделяется утилитарный менталитет, который характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, к положительному соотношению качество- цена, вниманием к полезным свойствам товара, привязанностью к традициям и пассивным уважением имеющихся структур.

Для менталитета, склонного к пассивной безопасности и уходу в личную сферу, характерно стремление к равновесию в частной жизни, он мало открыт каким бы то ни было инновациям и стихийному прогрессу.

Третий тип менталитета открыт прогрессу и рискованным предприятиям.

И, наконец, тип менталитета, который открыт переменам, характеризуется стремлением к получению удовольствия, имеет склонность к непредвиденным расходам (Дейян,1993).

Такой подход, безусловно, дополняет методы, основанные на социоэкономических и демографических критериях. Мы считаем возможным предположить, что существует определенная корреляция между типами менталитета и социальным положением индивида в обществе. В этом отношении справедливо мнение И. Роджерса, который отмечает, что отношение к инновациям, проявляющееся, прежде всего, в моде, определяется социальным статусом людей (Rogers,1962:185).

С филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения – рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

1.определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличать их от других (нерекламных) текстов;

2. определенными функциональными признаками;

3. определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на языке (Сычев, 1990:96).

Рекламные тексты создаются по определенным правилам, перечень которых является достаточно однородным в разных культурах и языковых традициях, вместе с тем их содержание варьируется в разных культурах.

Рекламная деятельность регулируется, с одной стороны, правовыми и этическими нормами, действующими в социуме, а, с другой стороны, особыми рекламоведческими правилами, которые представляют собой совокупность запретов и рекомендаций, формулируемых на эмпирической основе составителями рекламных текстов.

В соответствии с такими рекомендациями рекламный текст должен быть:

1. конкретным и целенаправленным; в рекламе не допускается любая отвлеченность; в тексте выделяют особенности, которые позволяют отличить рекламный объект от других;

2. доказательным, логично построенным, доходчивым;

3.кратким, лаконичным; он не должен содержать слова не несущие смысловой нагрузки;

4. оригинальным, неповторимым, интересным, занимательным, остроумным.

В рекламных текстах не рекомендуется употреблять архаизмы, неологизмы, иностранные слова. На наш взгляд, речь идет здесь не только о факте затруднения восприятия текста и, как следствие, снижении эффективности воздействия. Национальная лексика любого языка передает важнейшие ключевые понятия “картины мира”, создаваемой этим языком, и обладает ценностными характеристиками, учет которых и способствует более эффективному воздействию. Эта лексика выступает в рекламном дискурсе в качестве ключевых слов, которые являются средствами выражения концептов, между которыми существуют определенные, свойственные лишь данной культуре отношения, и набор которых отличается в разных культурах.

Рекламный дискурс отличается динамичностью: в рекламных текстах должны употребляться не глаголы состояния, а глаголы действия; эти глаголы должны употребляться только в формах настоящего, а не прошедшего или будущего времени; не рекомендуется употреблять глаголы определенной семантики, такие как предлагать, обеспечивать, постановить, т.к. считается, что они удлиняют социальную дистанцию между участниками общения. В английском рекламном дискурсе некоторые глаголы с данной семантикой, например, offer, guarantee получили широкое распространение.Это объясняется тем, что данные глаголы, отражая общую тенденцию английской культуры, служат не только сигналом соблюдения дистанции между говорящим и адресатом, но и признаком сдержанности первого.

Цель – оказание воздействия на адресата – реализуется в рекламном дискурсе не только вербальными, но и невербальными средствами. В рекламе широко применяется воздействие на подсознание. Блокировка сопротивления сознания объединяется авторами рекламных сообщений с задачей привлечения внимания. Установлено, например, что площадь ярких фигур и линий субъективно воспринимается большей, чем в действительности. Это свойство зрения учитывается в рекламе. Светлый текст на черном фоне быстрее и лучше привлекает внимание. Эффективное воздействие оказывают высококонтрастные сочетания цветов. В печатной рекламе самым ярким цветом является желтый. Высокой степенью аттрактивности обладает ярко-голубой цвет, так как вызывает устойчивые позитивные ассоциации с цветом летнего неба.

Другим видом сублимального воздействия являются отклонения от привычной прямоугольной формы объявления, а также разорванный на части текст, смазанный текст, отсутствие нижней или верхней половины букв в заголовке и др. Большую роль играет выбор шрифта, который подчиняется определенным правилам. Рубленые шрифты предпочтительны для привлечения внимания к заголовку, для подчеркивания надежности и солидности, для чтения с близкого расстояния. Шрифты с засечками в заголовках предпочтительны для привлечения внимания к смыслу заголовка, для подчеркивания изящества и вкуса, для чтения с большого расстояния.

Следует отметить, что различные виды дискурса не существуют в обществе изолированно друг от друга, и количество промежуточных форм значительно превышает число основных видов дискурса. В качестве важнейшей характеристики дискурса исследователи выделяют его интертекстуальность: институциональный дискурс соотносится с аналогичным дискурсом в диахроническом плане и с другими видами дискурса на синхронном уровне (Водак, 1997:11). Н. Феарклоу подчеркивает, что интертекстуальность дискурса обусловлена взаимосвязью различных форм социальной практики (цит. по: Водак, 1997: 13).

Объект нашего изучения рекламный дискурс характеризуется размытостью, текучестью и всеобъемлющим характером. Рекламная деятельность распространяется практически на все сферы общественно-экономической жизни людей и тесно связана с общественной практикой. Н. Феарклоу отмечает, что новый вид дискурса, дискурс потребительской культуры оказывает влияние на другие области общения. По выражению автора происходит «маркетизация» общественного дискурса, т.е. превращение публичного общественного дискурса в дискурс рынка (цит. по: Водак, 1997:14).

В соответствии со сферами общения выделяются следующие виды рекламы:

- политическая реклама, коммуникативная целеустановка которой направлена на то, чтобы изменить или подтвердить первоначальное мнение, отношение адресата к определенному политику или партии, в результате чего адресат отдал бы свой голос за данного политика или партию. Элементы рекламы присутствуют в политическом дискурсе, например, в жанре интервью, которое обычно представляет собой рекламу определенного политика или партии). Наиболее ярко наложение рекламного и политического дискурсов проявляется в реализации предвыборных кампаний, которые представляют собой политическую рекламу.

- социальная реклама, целью которой является намерение убедить адресата разделить ценности агенса (чаще моральные), результатом такого убеждения должно стать пожертвование в какой-либо общественный фонд или организацию; убедить адресата не совершать действия, которые могут иметь отрицательные последствия, как для самого адресата, так и для окружающих;

- институциональная реклама, цель которой состоит враспространении философии компании, ее ценностей, а также создании “образа” компании. Подобная реклама предполагает установление контакта с дилерами, увеличение числа инвесторов, создание известности и др.;

- религиозная реклама, целью которой является распространение религиозных идей и соответствующего образа жизни;

- научно-техническая реклама, тексты которой несут в себе черты научно-технического дискурса, содержательным признаком которого является передача информации научного и технического характера. Сходство между этими двумя видами дискурса можно проследить и на уровне участников общения: адресат текста научно-технической рекламы является носителем знания и отличается осведомленностью о предмете рекламы, что является характерным признаком участников научно-технического дискурса;

- коммерческая реклама, цель которой убедить адресата в преимуществах данного вида товара или услуги перед другими сходными товарами/услугами.

Следует отметить, что рекламный дискурс имеет много точек соприкосновения с массово-информационным дискурсом, но не совпадает с ним полностью. Как отмечает Б.А.Зильберт(1986), местом их пересечения являются тексты газетно-журнальной и телевизионной рекламы. Рекламные тексты функционируют главным образом в сфере массовой коммуникации, основными средствами которой являются печать, радио, телевидение, кинематограф. Вслед за Б.А. Зильбертом, мы считаем, что термин массовая коммуникация отражает широкое понимание сферы общения, которое включает в себя и идею “сообщения”, т.е. информационный аспект, и идею воздействия, т.е. управленческий аспект (Зильберт,1986:4). Речевое общение в этой сфере состоит не только из обмена информацией, но и включает самые разнообразные виды речевого воздействия и реакции на него. На основании этих двух аспектов Н.Н. Трошина выделяет два вида информации: предметно-логическую (она же интеллектуальная, дескриптивная, объективная, концептуальная, фактуальная), не связанная с ситуацией и участниками общения, и прагматическая (оценочная / субъективная), функцией которой является воздействие на реципиента и передача ему своего отношения к предмету речи (Трошина, 1990:63).

Таким образом, рекламный дискурс, как вид институционального общения, относится к общественно институциональной коммуникации, что не позволяет субъекту воздействия реализовать свои интенции без дополнительных средств оказания воздействия. Ценности рекламного дискурса, как вида институционального общения, находят отражение в кодексах поведения, содержащих моральные и этические нормы, в соответствии с которыми участники строят свое общение. С другой стороны, рекламный дискурс выражает социальные (престиж, социальный статус, потребление) и культурные ценности, зафиксированные в текстах.

1.3. Жанровые характеристики рекламных текстов.

В современной лингвистике с ее повышенным интересом к исследованию речи особое внимание уделяется таким понятиям как “жанр речи”или“жанр общения”, под которыми М.М. Бахтин понимал“типичные формы высказывания”(Бахтин, 1979:259). Актуальной оказывается идея М.М. Бахтина о делении речевых жанров на две основные категории: первичные (простые) и вторичные (сложные, идеологические) жанры, последние из которых возникают в условиях более сложного и относительно высокоразвитого и организованного культурного общения (Бахтин, 1979:239). Как отмечает В.В. Дементьев (1999), разграничение первичных и вторичных речевых жанров, предложенных М.М. Бахтиным, осуществляется в трех разных направлениях:

- вторичные речевые жанры отличаются сферой функционирования или стилистической обработкой;

- под вторичными речевыми жанрами понимается тип текстов, структурным элементом которых выступают первичные речевые жанры. Например у М.Ю. Федосюка, этим терминам М.М. Бахтина соответствует деление на “элементарные”жанры, под которыми понимаются“тематические, композиционные и стилистические типы текстов, в составе которых отсутствуют компоненты, которые в свою очередь, могут быть квалифицированы как тексты определенных жанров”,“комплексные”речевые жанры, которые включают типы текстов, состоящие из компонентов, каждый из которых обладает относительной завершенностью и представляет собой текст определенного жанра”(Федосюк, 1997:104).

- первичные и вторичные речевые жанры связываются с уровнями текстовой деятельности. Например, А.Вежбицка говорит о “речевом жанре”, “речевом акте”, “иллокутивном компоненте”(Вежбицка, 1997:109). А. Вежбицка впервые соединила понятие речевого жанра М.М. Бахтина с теорией речевых актов. Речевой акт выступает структурным элементом речевого жанра. Такой подход дает возможность изучения речевого жанра как системно-структурного феномена, представляющего совокупность многих речевых актов, выбранных и соединенных по соображениям некой целесообразности и относящихся к действительности не непосредственно, а через речевой жанр в целом.

Любой вид дискурса реализуется в определенных жанрах, количество которых свидетельствует об актуальности данного вида дискурса для социума. Критерии выделения жанров являются неоднородными.

Эксплицитным средством выражения речевых жанров являются перформативные высказывания. В лингвистике не существует однозначного подхода к определению критериев перформативности. Формальным критерием является возможность употребления глагола в форме первого лица единственного числа. Понятие перформатива включает также перлокуцию (совершение действия посредством произнесения РА (Остин 1986, Davis 1980, Князев, 1994 ) и аллокуцию ("градуирование" иллокутивной силы (Богданов,1983:33).Перформативу свойственны: автореферентность (Арутюнова 1982), самоверифицируемость (не имеют истинностного значенияKarrtunen 1978, Янко1994), автономное употребление знака (знак обозначает сам себя), эгоцентричность, т.е. зависимость от акта высказывания (Рассел1957:110), обращенность на экземпляр (каждый случай употребления этого знака - другое действие (Reichenbach 1947), осуществление в рамках каких-то социально-ролевых и межличностных отношений, использование конвенциональных правил (Сусов, 1989:9), связь со знаниями о мире (Т.А. ван Дейк,1989), соединение в и н д е к с е (точке референции, глубинной структуре) конкретного РА прагматических переменных: главных (Я ... и СЕЙЧАС) и зависимых (ТЫ и ЗДЕСЬ) с приданными им значениями (Скотт 1981:280; Вежбицка 1983,244; Е.В.Падучева 1985:40), совокупность речевых операций, или речевых актов-функций, произвольность, целенаправленность, осознанность, контекстуализованность, возможность как самостоятельного употребления в речевом взаимодействии, так и включения в другую форму деятельности или способствования другой форме деятельности (Карабан 1989:8), неравенство грамматического настоящего времени перформативного глагола актуальному настоящему (Падучева 1994), определенная косвенность, поскольку перформатив является сообщением о РА, который совершил сам говорящий (Богданов 1983: 30). Ю.Д. Апресян (1986) отмечает, что у перформативных глаголов в ассертивной части толкования смысл говорить не должен находиться в области действия предикатов типа способ, цель, оценка, неоднократность и ряд других. По замечанию М.Ю. Федосюк (1997:119), перформативные глаголы обозначают акты порождения высказываний, принадлежащих таким речевым жанрам, в которых информирование адресата об иллокутивной силе жанра является достаточным условием для достижения искомой иллокутивной цели. Речевой жанр не располагает перформативными высказываниями, если его иллокутивная цель связана с воздействием не на знания или волю, а на эмоции или разум адресата.

Глагол advertise определяется в словарях следующим образом:1. to give information to the public (ALD) – передавать информацию 2. to praise the good qualities of (a product, service, etc.) in order to induce people to buy or use them(RHDEL)– хвалить хорошие качества (товара или услуги), чтобы побудить людей купить или воспользоваться ими;3. to call public attention to esp. by emphasizing desirable qualities so as to arouse a desire to buy or patronize (WEB)– привлекать внимание к ч-л., особенно акцентируя желаемые характеристики, таким образом, чтобы возбудить желание купить.

Таким образом, как показывают вышеприведенные толкования, глагол advertise не может употребляться в качестве перформатива, так как его иллокутивная цель связана с воздействием на эмоции и разум адресата. А.Вежбицка предлагает моделирование жанра при помощи простых предложений, выражающих мотивы, интенции и другие ментальные акты говорящего, определяющие данный тип высказывания, используя при этом семантический метаязык (Вежбицка.1997:101). В терминах семантических примитивов рекламу как жанр можно описать следующим образом: Х говорит У о чем-то таким образом, что У чувствует, что он хочет иметь или использовать то, о чем говорит Х.

В качестве конституирующего признака жанра исследователи выделяют коммуникативную цель (Бахтин,1986; Гловинская, 1993; Шмелева, 1998). В работах большинства лингвистов коммуникативная цель соотносится с тем, что в теории речевых актов определяется как иллокутивная цель. Коммуникативная цель характеризуется как“отраженное в высказывании и предназначенное для распознавания намерение говорящего оказать то или иное воздействие на знания, эмоциональное состояние или поведение адресата”(Федосюк, 1997:107).

В соответствии с коммуникативной целью Т.В. Шмелева выделяет следующие четыре типа речевых жанров:

- информативные, цель которых состоит в различных операциях с информацией;

- императивные, цель которых состоит в том, чтобы вызвать осуществление особого события, поступка в социальной сфере;

- оценочные, цель которых заключается в том, чтобы изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе системой ценностей;

- пеформативные, целью которых является формирование событий социальной действительности (Шмелева, 1998).

Рекламный жанр представляет собой поликомпонентное образование и не может быть охарактеризован в рамках одного из классов речевых жанров по Т.В. Шмелевой, так как включает информативные, оценочные, императивные речевые акты, организованные в единый текст в соответствии с определенной моделью с целью оказания максимального воздействия на эмоции или разум адресата. В рамках отдельного рекламного объявления можно говорить лишь о преобладании той или иной иллокутивной функции.

Общую цель рекламы можно определить, как убедить адресата в необходимости совершения определенного действия в пользу агенса (то есть того лица от чьего имени составляется рекламный текст). Общая цель конкретизируется в различных рекламных жанрах.

В соответствии с целью мы считаем возможным выделить следующие жанры:

- информативной рекламы, задача которой заключается в сообщении о новом товаре, об изменении цены, объяснении принципов действия товара, описании предлагаемых услуг. Этот жанр рекламы свойственен начальной стадии рекламной компании. Характерным для данного жанра является использование речевых актов вводимых отглагольными образованиями introducing, announcing.Ведущим в этом жанре является описательный функционально-смысловой тип речи.

- убеждающей рекламы, целью которого является изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение совершить покупку не откладывая. Ведущим функционально-смысловым типом речи на этом этапе является аргументация.

-напоминающей рекламы, целью которого является закрепление отношения к товару, напоминание о том, где можно его купить.

С точки зрения материального носителя выделяется жанр телевизионной, радио-, почтовой, газетно-журнальной, внешней рекламы.

В соответствии с типом текста выделяются жанры объявления, заметки, статьи, интервью, репортажа, обзора, рецензии, рассказа и др. Жанры накладываются друг на друга, например, существует жанр телевизионного рекламного репортажа, жанр рекламного радио рассказа и другие. Рекламная цель может оказаться скрытой как в случае так называемой “косвенной” рекламы, когда текст не воспринимается адресатом как рекламный по форме, но является таковым по содержанию.Примером такого рода может служить «advertorial», которая по форме представляет собой передовую статью, а в области содержания ограничена тем материалом, который представляет заказчик.

Жанры любого вида дискурса располагаются по полевому принципу. Прототипным жанром рекламного дискурса мы считаем рекламное объявление. Критериями выделения являются: историчность – данный вид жанра исторически предшествует всем другим видам жанров используемых в рекламных целях, узнаваемость, частотность употребления.

Жанры выделяются по степени ритуализации. К. Кожевникова(1979:53-54) выделяет следующие три класса речевых жанров:

1. тексты, содержание которых строится по более или менее жестким, но всегда облигаторным информативным моделям;

2) тексты, содержание которых строится по узуальным информативным моделям;

3) тексты не регламентированные.

Рекламный текст строится по определенным стратегиям, сложившимися в данной коммуникативной сфере и являющихся конститутивным признаком рекламы, которые направлены на достижение цели рекламы.

При описании жанра рекламного объявления мы считаем необходимым провести разграничение его с объявлением, так как наряду с общими чертами каждому жанру присуща определенная специфика. Такое различие проявляется, прежде всего, на уровне коммуникативной цели. Цель объявления – доведение информации до наибольшего числа людей. В рекламном объявлении целью является воздействие, направленное на убеждение адресата в приобретении товара, все остальные цели оказываются подчиненными ей. На функциональном уровне в рекламных объявлениях ведущую роль играет оценочная функция, информативная занимает подчиненное положение; в объявлениях – преобладает информация, хотя не исключено наличие оценочных элементов. Различия проявляются на уровне функционально- смысловых типов речи: в рекламном тексте ведущим типом является аргументация (возможны элементы описания и объяснения); в объявлении ведущим функционально-смысловым типом речи является описание. По характеру информации соответственно в рекламном тексте представлена содержательно-фактуальная и содержательно-концептуальная информация; в объявлении – содержательно-фактуальная информация. На языковом уровне следует отметить широкое употребление разговорной лексики и конструкций, обращений, вводных слов в рекламных текстах.

1.4. Структурные характеристики рекламного объявления.

Центральным звеном речевой коммуникации является коммуникативная стратегия.Впроцессе реализации коммуникативной стратегии должны быть последовательно решены многие задачи 1) достигнут контакт между коммуникантами; 2) привлечено внимание объекта воздействия к какому-либо факту/явлению; 3) изменен уровень информированности объекта воздействия; 4) изменена (или, напротив, сохранена) установка восприятия и т.д.

Стратегия построения речевого действия базируется на гипотезе о ситуации и представлении об адресате текста, включая такие параметры, как социально-ролевые, психологические, профессиональные и другие характеристики. На стратегию рекламного текста существенное влияние оказывают цели, прагматическая установка адресанта, специфика референта, этапы рекламной кампании, канал сообщения.

Рекламный текст состоит из нескольких коммуникативных ходов, каждый из которых является смысловой частью целого текста и решает ряд задач в рамках общей коммуникативной задачи.

С точки зрения композиционной организации выделяются следующие коммуникативно- значимые отрезки текста:

- аттрактивный компонент (заголовок), который формирует ценностную ориентацию, отражает отношение рекламиста к предмету речи, направлен на реализацию заключенного в нем концепта и выражает основную идею текста;

• объясняющий компонент (основная часть текста), который развивает заключенный в заголовке концепт;

• регулятивный компонент,который задает алгоритм действий адресата.

Стратегии рекламного дискурса состоят из коммуникативных интенций, направленных на достижение основной цели рекламы.

В рекламном дискурсе мы выделяем следующие коммуникативные стратегии: контактоустанавливающие, привлечения внимания, информативные, оценочные, метакоммуникативные, регулирующие.

Стратегии установления контакта представляют собой последовательность интенций направленных на установление определенного типа отношений между участниками дискурса. В различных типах дискурса функционируют разные языковые средства контакта, применяемые для активизации функции воздействия в коммуникативном процессе. В качестве контактоустанавливающих средств в рекламном дискурсе выступают инициирующие речевые акты, которые требуют реакции адресата, вовлекая тем самым его в процесс взаимодействия. Такими речевыми актами являются разные виды вопросов:

- вопрос, который носит характер прямого обращения к читателю, например: What shape is your business in? (The Times, October 4, 1995);

- вопрос-предложение: Which free pair will you choose? (The Times, August 13, 1997);

- риторический вопрос: The taxman takes a bite when you earn it. The taxman takes a bite when you spend it. Do you really want him to take a bite when you save it? (The Guardian, March29,1997).

- вопрос-недоумение: If we’re faster and cheaper than the AA or RAC why join them? (The Daily Mail, August 7, 1997).

Иллокутивная функция вопросов в рекламном дискурсе направлена не на запрос об информации со стороны говорящего или выяснение мнения адресата по поводу какого-либо факта действительности, а на установление контакта. В качестве средств установления контакта используются речевые акты лести и комплимента адресату, например:

Wear it with pride you’ve chosen excellent watch (The Financial Times, March19, 1998).

В функции сближения коммуникантов и создании доверительных отношений выступают формулы социального этикета, обращения,например:We’ll be happy to help …, we are always glad …, we are pleased …и др.

В качестве средств привлечения внимания мы выделяем использование сильных утверждений (strong claims), которые при дальнейшем чтении объявления ослабляются. В качестве примера рассмотрим следующее рекламное сообщение:

1. Your free gift from Lancome. Exclusively at Selfridge’s.

2. Lancome’s gift to you at Selfridge’s this July is a smart black straw bag, lined in polka dot fabric, packed with a superb collection of five products.

3. It’s your free when you make two or more Lancome purchases

4. including one from our skin care range(Неllo, 1996).

Аттрактивным словом, которое делает данное утверждение сильным,является прилагательноеfree“бесплатный”. Местоимениеyour “ваш”усиливает воздействие, заставляя адресата построить гипотезу, что если прийти в указанный магазин, то можно получить бесплатно подарок (1). Описание подарка (2) подтверждает первоначальную гипотезу адресата. Обусловленное обещание (3) снимает утверждение, вынесенное в заголовок, а последующее условие (4) еще больше ослабляет его, так как товары для ухода за кожей являются самыми дорогими.

Средством привлечения внимания служат директивы-инструкции, например:

How to guarantee the perfect holiday or business trip time after time (The Daily Telegraph,August7, 1997).

В дискурсном режиме актуализируется не только вербальное пространство текста, но и коммуникативное взаимодействие составителя текста и адресата. Построение дискурса происходит не только по линии содержательной связности (развитие темы, сцепление смысловых блоков), но и включает различные метатекстовые структуры (линии контактирования). Метатекстовые структуры выполняют важные коммуникативно-прагматические функции: установление контакта, поддержание внимания, регулирование смены говорящих и т.д. Как отмечает Н.К. Рябцева (1994:85), метакоммуникация - это своего рода оценочная метадескрипция, характеризующая коммуникативное взаимодействие партнеров. Фразы типа that’s not all, we don’t stop here, it doesn’t stop here, we’re also going to…, also,… , what’s more…, we might add поддерживают интерес читателя и способствуют тематическому продвижению. Метатекстовые элементы в рекламном дискурсе выражают желательную или предполагаемую реакцию адресата:

Supermini of the year 1998 now comes with free insurance.

That should raise a few eyebrows (The Observer, June29, 1998).

Приведенный пример предполагает реакцию восхищения, которое должен испытать адресат. Реакция адресата выражается при помощи:

- вопроса от его имени: «How do they do it?» (The Times, May 17, 1996)

- прямой речи адресата: You may have the same reaction as many of our guests «I’ve never seen anything like this» (Financial Times, June 22, 1995).

В метадискурсе обнаруживаются реплики, которые имеют вопросительную форму, однако, их иллокутивная сила имеет принципиально иное назначение. Эти высказывания управляют тематическим развитием и, кроме того, являются важными для установления контакта и поддержания внимания. Они могут чередоваться с указанием на речевые действия адресата, комментарием по поводу его речевых действий: Tell you more? Oh all right then, if you insist.

Still with us? Thought so. Shall we continue? Okay. (The Times, May10, 1995).

Данные элементы выражают взаимодействие между участниками дискурса, управляют его течением и предназначены для оказания определенного воздействия на адресата.

Субъект и адресат рекламного дискурса принадлежат к разным социальным, идеологическим и другим общностям, что не позволяет реализовать субъекту речи интенциональные установки без дополнительных средств воздействия на адресата. Существующую ассиметрию субъект стремится уменьшить через декларацию единства собственных интересов и интересов адресата: We want you to succeed, we want you to be great (Daily Telegraph, June 25, 1997); Volvo’s approach ... means you decide exactly where your money goes (The Times, June15, 1995).

Стремление сделать рекламное предложение ненавязчивым, “смягчить”побуждение адресата к определенному действию обуславливает выбор определенных языковых средств. Тональность общения в рекламном дискурсе в целом можно охарактеризовать как доверительную, что достигается за счет использования элементов разговорного стиля. Приведем примеры:

You don’t have to fork out for a beautiful garden at Homebase (The Independent, June24, 1995).

Глагол fork out значение hand over; pay (ALD) – “раскошелиться” и относится к разряду разговорных.

Оценивающая стратегия в рекламном дискурсе направлена на освещение достоинств товара и его преимуществ перед другими сходными товарами и услугами. Оценка в рекламном дискурсе не всегда мотивирована и, являясь субъективной по своей природе, представлена как объективная, не зависящая от субъекта речи.

Особого внимания заслуживает использование недооценки и переоценки в рекламном дискурсе. Фаулер в словаре Modern English Usage определяет недооценку как прием, используемый для создания определенного эффекта, целью которого является‘not to deceive, but to enhance the impression of the hearer, i.e. to impress by moderation’- “не ввести в заблуждение, а усилить впечатление на слушающего, другими словами, произвести впечатление сдержанностью” (цит. по:Ball, 1970:201).

На лексическом уровне недооценка и переоценка выражаются при помощи квалификаторов, которые “обладают модально-оценочным значением и способствуют проявлению личностного начала в тексте”(Левицкий, 1989: 85). Следует отметить, что для британского рекламного дискурса, с одной стороны, характерно употребление так называемого“кода сдержанности”(a code of moderation), что проявляется в отсутствии явного самовосхваления или перечислении огромных преимуществ, которые получит адресат, приобретая товар или пользуясь услугой. В связи с этим мы отмечаем широкое использование модераторов, выражающих умеренность проявления оценочного признака, и лимитаторов, выражающих незначительный уровень проявления оценочного признака, например:

It’s all designed to make life for you and your business a little bit easier (The Independent, May19, 1995).

В качестве средств недооценки в рекламе употребляются almost, a little, a bit, quite. Сдержанность говорящего проявляется в использовании модальных вспомогательных глаголовcould, might, would, модальных наречийunfortunately, rightly и других, которые позволяют говорящему давать оценку пропозиции, содержащейся в высказывании, снимая с себя какую-либо личную ответственность за суждения и устанавливая дистанцию между суждением и автором, например: … we thought we’d iron out some of the costly wrinkles you might be faced with by giving you a cashback of 400. Which should help you move into your new home (The Independent, June 30,1996). Как отмечают исследователи, в частностиHarris (1977),такие типы высказываний воспринимаются адресатом в качестве утверждений.

На синтаксическом уровне в качестве средств, выражающих недооценку, отмечается:

- использование двойных отрицаний, которые выступают в качестве средства смягчения отрицательной оценки конкурентов, например: There can’t be many adults in the country who haven’t experienced financial “advice” the hard way: unsolicited phone calls at inconvenient times and unwanted pressure.

At Scottish we do things differently.

We believe that sound financial adviсe is important without a hint of pressure.

At a time that’s convenient to your schedule.

In a manner you’re comfortable with (The Times, June 30, 1995).

Двойное отрицание can’t … haven’t позволяет смягчить критику конкурентов, избежать категоричности суждения.

- утверждения с вопросительной структурой, например:

Who can resist a luxury break at a first class hotel for only half the price (The Times, 7August, 1997).

C другой стороны, мы отмечаем употребление характеризаторов, которые придают экспрессивность и разговорность рекламным текстам, а также других интенсификаторов, выражающих переоценку, например:

The facts about premium bonds are pretty incredible (The Observer,29 March,1998);

And we think you’ll find ours extremely attractive. For a mere 6.695 one of our fabulous models can be yours (The Independent, 29 June, 1995).

Наречия на -ly в сочетании с прилагательными способствуют привлечению внимания слушающего к той части высказывания, которая должна быть выделена согласно намерению говорящего и потребностям контекста ситуации (Ивушкина,1997:74). В качестве средств выражения переоценки в английском рекламном дискурсе используютсяextremely, pretty, exceedingly, awful и другие. Распределение типов квалификаторов в рекламном дискурсе представлено в приложении 1.

Важную роль в рекламном дискурсе играют стратегии подачи информации о предлагаемых товарах и услугах. Речь идет о передаче информации не с целью расширения знаний, а с тем, чтобы показать насколько полезен, необходим, ценен данный предмет для адресата. C точки зрения когнитивного подхода различаются следующие виды информации:

- информация, хранящаяся в долговременной памяти, которая является понятной, если привлечь к ней внимание реципиента;

- информация, хранящаяся в кратковременной памяти, которая относится к ближайшему окружению реципиента;

- фактуальная информация (factive);

- напоминающая информация;

- сопутствующая информация (Sperber,Wilson,1986).

В рекламных текстах используется, как правило, информация, относящаяся к ближайшему окружению адресата в сочетании с фактуальной информацией, которые делают текст интересным и доступным. Избыток напоминающей информации делает текст назидательным и скучным для адресата. Информация, повторяемая в течение длительного времени, имеет тенденцию к переходу в разряд напоминающей информации. Информация, хранящаяся в долговременной памяти в сочетании с другими типами информации, может создавать яркие образы. Приведем примеры:

With the Volvo 440 you won’t burn up on re-entry.

The Volvo 440 has its own heat shield. It’s called air-conditioning.

Turn it on and in a matter of second your microwave on wheels becomes as cool as the proverbial cucumber(The Times, June5,1995).

Заголовок актуализирует информацию, находящуюся в долговременной памяти реципиента о том, что космический корабль имеет специальный щит, который защищает его при повторном входе в атмосферу из космоса. Кондиционер, по замыслу авторов текста, выполняет аналогичную функцию, защищая автомобиль и его владельца от солнца и обеспечивая комфорт.

Стратегии подачи информации при создании рекламного текста строятся таким образом, чтобы сосредоточить внимание, главным образом, на результатах использования предлагаемого товара или услуги, на преимуществах, которые получит адресат, а не на подробном описании характеристик товара, например:

1.Your body will be soaking up a lot less noise and vibrations on long journeys. You’ll arrive feeling fresher, more alert, ready to face the world. … long, tedious journeys soon turn into invigorating drives (The Independent, May 30,1995).Текст, рекламирующий автомобильRover, сообщает о комфорте и удовольствии от поездки, которое получает его владелец.

Стратегии строятся таким образом, что в фокусе оказывается информация о том, каких неудобств может избавиться адресат, если воспользуется указанным товаром или услугой:

1.Change your life

Change your bank

No more rushing to beat closing time.

Never be treated like a number again

Manage your money your way (The Times, July 5,1995).

Рекламный текст сообщает, что, воспользовавшись услугами телефонной банковской службы, вы можете изменить свою жизнь в лучшую сторону: избавиться от спешки для того, чтобы успеть в банк до его закрытия, безличного обращения, распоряжаться деньгами по собственному усмотрению.

Стратегия подачи информации строится таким образом, что текст не содержит конкретных эксплицитных предложений и утверждений, в фокусе находится информация, описывающая товар или характеризующая деятельность рекламодателя, например:

1. Hedex is specially formulated for headaches. It’s available in easy to swallow caplets, or soluble form. And it acts fast. In fact, Hedex contains the ingredient that’s most often recommended by doctors. It is also made by a name you can trust: Sterling Health. (Woman’s Way, June 24, 1988).

2. The right size. The right people. The Royal Bank. Designed to deliver.

At the Royal Bank of Scotland we have a real appetite for business, with the ambition and balance sheet to match. And because we’re the right size we remain approachable. And can act quickly. You’ll always deal with forward thinking individuals who have the ability to get results. For promises that can be delivered. (The Financial Times, 19 March, 1998).

Текст (1) не содержит утверждений, что данное лекарство излечивает головную боль, также как и текст (2) не говорит о том, что данный банк обеспечивает высокий уровень дохода своим клиентам, однако, адресат на основании представленной информации, которая имеет ярко выраженный оценочный характер, делает соответствующие выводы.

В тексте характеристики товара и адресата могут смешиваться, например:

Individual. Distinctive. Unique.

And that’s just the people who drink it.

Nescafe. A cup of character (The Observer,28 March,1998).

Регулирующие стратегии задают алгоритм действий покупателя, сообщают, где можно приобрести указанный товар, что нужно сделать для того, чтобы воспользоваться услугой. Следует отметить, что для британской рекламы не характерно использование директивных речевых актов, вместо них используются:

- речевые акты,имплицирующие предложение совершить что-либо, например:

So to see how much you could save, why don’t you ring us on free call … (The Daily Telegraph, May 18, 1997).

If you’re after a bargain, why run round and round in circles, when you can run straignt down to your nearest dealer (The Independent, June 29, 1996);

- обусловленный совет или рекомендация, инфинитивные целевые конструкции, которые оставляют право решения за адресатом, например:

So if you want to plan ahead with confidence, get a fixed mortgage rate with the Halifax (The Independent, May 21, 1997);

To find out more call ...

Для того чтобы ослабить давление на адресата используются just,simply,например:

Just send off the coupon or call.

В некоторых текстах дается подробная инструкция, описывающая действия адресата, например:

Well, if you buy a mower between 24^th April and 31th May, we’ll give you 20. All you have to do is simply cut out the coupon and send it to us with a SAE your receipt and product registered card and we’ll send you 20 (The Observer, August 3, 1997).

Для усиления воздействия на адресата и побуждения его к действию нередко используется вызов, например:

1. At Hertz we’re so determined to offer you the best holiday deal, that if any other car rental company quotes you a cheaper weekly price… then we won’t just match it, we’ll beat it (The Guardian, June 30, 1995).

На стратегии рекламного дискурса большое влияние оказывают референт рекламного сообщения, этап рекламной кампании. Особого внимания заслуживает вопрос о длине рекламного текста. Длина рекламного текста зависит от следующих факторов:

- степени новизны товара или услуги: в рекламе товаров, которые являются новыми на рынке, как правило, используют более длинный текст; товары, преимущества которых рекламировались достаточно продолжительное время, сопровождаются коротким текстом, содержащим напоминающую информацию, которая создает интертекстуальный эффект с предыдущими рекламными текстами. В качестве примера можно привести рекламный текст автомобиляRover. Данная марка автомобиля широко известна и рекламировалась в прессе продолжительное время.

You get alloys, air conditioning and sport suspension on several 17.000 cars.

But you only get a Rover badge on one of them.

It’s not just the features that make the Rover 618 S such good value. It’s the fact it’s a Rover. And that, fortunately, is something other companies will never be able to copy (The Observer, March 29, 1998).

Текст содержит напоминающую информацию о технических характеристиках машины и ее цене.

На длину текста оказывает влияние специфика референта: короткий текст имеют товары, в рекламе которых акцент делается на престиже или удовлетворении некоторой социальной потребности. Такими товарами являются одежда, косметика, напитки, сигареты и другие, особенно те, которые имеют хорошо известные товарные знаки. Например:

DAKS

The best under the sun. Simpson Piccadily (The Illustrated London News, Summer Issue, 1998)

(реклама одежды)

The taste of adventure (реклама виски) (Frontier, Dec./Jan. 1997/1998).

Как средство привлечения внимания в рекламном дискурсе можно рассматривать интертекстуальность. Рекламные тексты соотносятся друг с другом на разных этапах рекламной кампании. Интертекстуальность возникает, когда на страницах издания находится ряд объявлений с необозначенным референтом, после которых появляется полный текст, например:

How would you like to drive a car that never grows old?

How would you like to drive a car that‘s constantly up-to-date?

How would you like to drive a car that looks after its own maintenance?

Каждое из приведенных выше объявлений представляет собой прямой вопрос к адресату, который предполагает положительный ответ. Последнее объявление содержит полную информацию о предлагаемом автомобиле:

Introducing Ford Acumen. The intelligent way to drive.

Of course you would like to change your car every two years. Who wouldn’t?

But for most of us it’s not really on. Well, it wasn’t … but now there’s Ford Acumen Personal Leasing. And changing to a new Ford every two years becomes a real practical proposition.

You’ll never have to drive an old car again … and what could be more sensible than that? (The Independent, May5, 1995).

Предыдущие объявления вызывают интерес читателя, так как автомобиль с указанными характеристиками является желанным для адресата. Последнее объявление поясняет, каким образом это может быть достигнуто и называет марку автомобиля, который обладает такими достоинствами.

В качестве системообразующего признака рекламного дискурса выступают его стратегии, посредством которых говорящий реализует свои интенции. Коммуникативные стратегии объективно выделяются на основе анализа речевых актов, используемых при построении дискурса, и их функций. Стратегии рекламного дискурса могут быть охарактеризованы как установление контакта, привлечения внимания, оценка, информирование, регулирование действий адресата.

1.5. Риторические характеристики рекламного объявления

Решающая роль в формировании целостности текста принадлежит единству его темы. Многоаспектная связность текста – логическая, семантическая, формальная – обеспечивается единством темы и точки зрения автора (Кухаренко, 1985). Лингвисты подчеркивают, что целостность текста образуется его тематической структурой, при этом темой текста считается смысловое ядро, понимаемое как обобщенный концентрат всего содержания текста (Agricola, 1976). Р. Шенк (Shank, 1977, 1981) указывает на зависимое от типа текста тематическое структурирование. Для определенных типов текста характерно проведение одной темы, незапланированные изменения или отклонения от нее не допускаются. Для целого ряда текстов определенного типа Р. Шенк устанавливает “сильную тематическую зависимость”, т.е. определенная тема устанавливается в начале и сохраняется до конца.Тема в дискурсе имеет иерархическую структуру. Выделяют главную тему и подтемы. Темой коммерческого объявления всегда является товар или услуга.

Распределение информации в дискурсе отражает определенные риторические отношения.

Стратегии рекламного дискурса строятся по схеме проблема – ее решение. В качестве решения проблемы предлагается воспользоваться рекламируемым товаром или услугой. Мы выделяем следующие типы проблем, описываемых в рекламном тексте:

1. Описание проблемы, которая может возникнуть в будущем. В этом случае используются речевые акты предупреждения. Предлагаемый товар или услуга помогает избежать этой проблемы.

If your car breaks down you could find yourself with a lengthy wait at the roadside and a rather large bill (1).

Join the RAC on the other hand and we’ll get you going as quickly as possible (2)

So don’t wait until your car breaks down before you think about joining the RAC(3)

Find out how to become a member today(The Sun, May 5, 1997).

(1) представляет собой коммуникативный ход предостережения, (2) выражает обусловленное обещание (3) выражает побуждение адресата к действию.

2. Описание существующей проблемы. Рассмотрим стратегии в следующем объявлении:

a) Over stretched your plastic?– аппелятивный вопрос, который описывает проблему, выражает сочувствие адресату.

Life can be expensive these days.– выражает мнение говорящего о фактах действительности. Оправдывает адресата, снимает с него вину за происшедшее.

But if you are feeling the pinch, don’t worry.– призыв-утешение, настраивает на положительный исход проблемы.

A fast loan from Mercantile is the easy, affordable way to apply for a loan from a name you can trust.– предлагает решение проблемы.

You can apply for anything … without giving any security.

We’ll simply pop a cheque in the post, so you can even consolidate your existing debts into a single monthly payment at one of our attractive fixed rates.

What’s more, you can have up to a whole 5 years to pay us back.– основные аргументы перечисляют преимущества, которые получает адресат при обращении в данную компанию.

So if you need a loan fast pick up the phone now – post the application today – резюмирование и побуждение к действию.(The Guardian, June 28, 1995).

Проблема, которая существует с точки зрения говорящего, адресат может находить эту проблему неактуальной или ничего не знать о ней:

Let your PC show you who’s calling, who’s called and much more…

For small business and home workers the same thought always arises whenever the telephone rings. How should you greet the caller? Are you prepared to receive an important business call? How can you quickly get the details of your last contract? (The Daily Telegraph, July 24, 1997).

Адресату данного рекламного текста, которым являются люди, работающие на дому и в малом бизнесе, предлагается ответить на ряд вопросов, которые, как предполагает говорящий, возникают у него каждый раз, когда звонит телефон. Предлагаемое устройство поможет адресату преодолеть эти проблемы: даст возможность собраться с мыслями и не позволит быть застигнутым врасплох.

Риторические стратегии строятся по схеме средство-результат, например:

A monthly income and a secure home for your capital.

Whatever is around the corner.

With income bonds you could have an income paid into your bank or building society account every month. …

So if you want a regular income while keeping your money on three month’s call, all you need is between 2000 and 250 000 and this form. And you’ll be more than ready for any of life unexpected charges (The Financial Times, July 1, 1994).

Рекламный текст убеждает приобрести облигации, которые обеспечат сохранность сбережений и стабильный ежемесячный доход, в результате чего адресат будет готов к любого рода незапланированным расходам. Модели поведения, вытекающие из текста: следует быть предусмотрительным, быть готовым решить непредвиденные проблемы в любой момент, не следует быть застигнутым врасплох.

Рассуждение о причинной зависимости представляет собой вывод о том, что при данном положении вещей результатом будет то или иное (заключение от причины к следствию) или что данное положение вещей вызвано известными другими условиями (заключение от следствия к причине). В первом случае интенция говорящего направлена на то, чтобы указать на причинную зависимость событий. В этом случае используются союзы so, because и другие, например:

1. The Virgin Personal Pension.

No crystal ball required.

The future is not our to see.

Life is unpredictable.

So we’ve made the Virgin Personal Pension every bit as flexible as you’ll need to be (The Independent, February 24, 1998).

Рекламный текст предлагает гибкую систему взносов в пенсионный фонд. Причина этого заключается в том, что будущее всегда неизвестно, жизнь непредсказуема, поэтому следует позаботиться обо всем заранее.

2. 45 years of listening to comments and suggestions has taught us just what our holiday makers expect. That’s why so many people book with us again and again! (The Guardian, February 3, 1997).

Причина успеха компании заключается в том, что она внимательно относится ко всем предложениям и пожеланиям со стороны своих клиентов (соблюдение максим контакта и интеракции), вследствие чего сохраняет своих старых клиентов и приобретает новых.

Во втором случае выдвигается суждение о наличии явления и обосновываются причины его появления, например:

They call us the best. Best call and find out why.

You’ll like what you here when you call Scottish Widows.

Because we’ve been rated number one for advice and the quality of our call handling in a major independent survey of financial providers (The Daily Telegraph, May 10, 1998).

Причина успеха компании заключается в соблюдении максимы интеракции и контакта.

Взаимосвязь информации в дискурсе может строиться по принципу противопоставления, которое заключается в поиске признаков, по которым предметы отличаются друг от друга:

1.The only thing we follow is good sense.

At Stewart Ivory before we decide to invest in any company, here or overseas, we look below the surface. While others may be attracted by the latest fashion, we are more concerned with the strength of a company’s finances… We have the conviction to follow our own good sense and not the crowd (The Independent, June 10, 1995);

Здравый смысл, которым руководствуется данная компания, противопоставляется поверхностному взгляду на вещи, различным модным течениям, которыми увлекаются большинство людей. У толпы отрицается наличие здравого смысла.

При сопоставлении предметов цель заключается не в том, чтобы уподобить или противопоставить, а в том, чтобы обнаружить их собственные отличительные черты, например:

Your competitors see dirt.

You see the gold mine.

It’s easy to be wise with hindsight.

Being wise with foresight is what sets winners apart from also-rans.

Those with real vision appreciate the unrivalled growth potential of the Internet (The Daily Telegraph, May 30, 1996).

В тексте, предлагающем услуги компьютерной сети Internet, дается характеристика победителям и просто участникам в погоне за успехом в бизнесе.Foresight определяется в словаре какthe ability to see what is likely to happen in the future, which is shown in the actions that someone takes (CCBD). Победителей отличает то, что они обладают способностью к предвидению, предусмотрительностью и это определяет их действия. Hindsight определяется в словаре какyou can understand something after it has happened (CCBD). Понимать события задним числом легче, но это не приносит успеха, следует занять заранее подготовленные позиции.

Сравнение представляет собой сопоставление двух явлений для того, чтобы пояснить одно из них при помощи другого. Основное назначение сравнения – привлечь внимание адресата к какой-нибудь особенности описываемого предмета, при этом предметы сравнения не должны быть похожими. Риторические стратегии, основанные на сравнении, имеют, как правило, ироническую или шутливую тональности, например:

A mortgage rate like this appears as rare as an English Wimblendon Champion.

UFOs. Ghosts. English Wimblendon Champions. Rare sights indeed. Not unlike this latest apparition. A very competitive rate, indeed. So drop in your local branch and speak to our trained mortgage officers, eager to unravel any financial mysteries.

It’s possible you’ll witness an English Wimblendon Champion in your life time. But a mortgage rate as good as this? We fear you won’t see it like again. (The Independent, June 30,1997).

Сравнение, используемое в этом объявлении, призвано подчеркнуть необычайно выгодные условия получения ссуды на покупку дома, которые встречаются также редко, как и англичанин, победитель Уимблдона, а также такие невероятные вещи как неопознанные летающие объекты и привидения. Данный тип сравнения приобретает ироническую окраску.

В рекламном дискурсе предметом для сравнения может служить вещь, обладающая повышенной социальной ценностью в представлениях адресата, например:

Picks up five times more women than a Lamborghini.

Forget your Italian racers. This little babe-magnet is the Daithatsu HijetMPV. Don’t laugh. It packs in 6 comfortable seats. A five speed gear box. Two sunroofs. And what really makes the Hijet MPV so attractive? The $ 167,503 change from a Lamborghini of course. Our price is just $ 9 000 on the road (The Guardian, May 29,1997).

Рекламное объявление имеет шутливую тональность. Мини фургон сравнивается с дорогой спортивной машиной, причем сравнение осуществляется в пользу мини фургона, т.к. авторы рекламного текста утверждают, что из-за своей вместимости вы можете посадить в него в пять раз больше женщин, чем в дорогую спортивную машину Lamborghini и при этом сэкономить большую сумму денег.

Цель сравнения может заключаться в том, чтобы подчеркнуть сходство предлагаемой вещи с более престижной, без указаний на другие отличия за исключением цены, например:

All the comforts of a much, much, much bigger car.

To call the Cinquecento SX a limo may be stretching it a bit. But it does lack little in the way of luxury… On the road price for the Cinquecento start at just 5 959, so you won’t be left short. … keep yourself in the style to which you’re unaccustomed (The Independent, May 19, 1997).

Сходство предлагаемого автомобиля и лимузина по замыслу авторов рекламы заключается в комфорте, отличие в том, что, покупая указанный автомобиль, адресат не испытывает материальных затруднений.

Стратегии строятся по принципу цель – средство для достижения цели, например:

To help you stay in touch with all those people (the telephone numbers of your family and your closest friends) who really matter to you, BT have a special ‘Friends & family’ discount (The Independent, May 15, 1995).

Целью деятельности компании помочь людям чаще общаться со своими ближайшими друзьями и родственниками (следование максиме интеракции), средством для этого является специальная система скидок.

Распределение информации в английском рекламном дискурсе обусловлено риторическими стратегиями ее подачи, которые отражают определенные ценностные ориентации участников дискурса.

1.6. Этнокультурные модели изучения дискурса

Проблема отношения к языку как к системе, моделирующей окружающий мир в сознании отдельного человека, этноса, субэтноса и составляющих его социальных групп, является одной из самых актуальных тем современного языкознания. Как отмечает Ю.Н. Караулов, в концепции язык и культура сходятся интересы всех наук о человеке, это “та сквозная линия, которая,как показывает опыт ее анализа и описания, пронизывает и все аспекты изучения языка и одновременно разрушает границы между дисциплинами, изучающими человека, поскольку нельзя изучать человека вне его языка”(Караулов, 1987:3).

Целью нашего исследования является описание национально-культурных характеристик дискурса с точки зрения его ценностной специфики, в связи с чем мы считаем целесообразным рассмотреть основные подходы к изучению взаимодействия дискурса и культуры, определить основные для нашей работы понятия ценности и оценки.

Существует огромное количество определений культуры, что объясняется, прежде всего, многоаспектностью данного явления. Термин “культура”употребляется в различных областях знания: история, эстетика, политика, археология, философия, этнография, культурология, социология. Существуют как“широкие”определения культуры, например, когда она рассматривается как совокупность материальных и духовных ценностей, созданных человеком, так и“узкие”определения, когда под культурой понимается то, что воплощено в комплексе общественных институтов, то, что связано с проблемами нормы и стиля и определяет принадлежность говорящего к определенному языковому коллективу. Культура может определяться как репертуар исходных знаний в различных областях социальных действий, как коллективное знание достаточно больших“социальных единиц”от класса до национальности.

Различные подходы к изучению культуры (такие как деятельностный, трансляционный, аксиологический, личностный, типологический), безусловно, приводят к несколько иным результатам, но, взятые в целом, дают возможность получить цельное представление об этом явлении.

В целях нашего исследования мы будем придерживаться точки зрения тех авторов, которые исходят из определения культуры как комплекса ценностей (Ю. В. Бромлей, 1983; Э. С. Маркарян, 1969; Д. Хаймс, 1975 и др.).

Мы опираемся на положение о том, что интерпретация текста\ дискурса невозможна без обращения к толкованиям культурного плана (Карасик 1996:22). Сходную точку зрения мы находим у Л.Н.Мурзина, который считает, что смысл любой единицы системы “приобретает определенность лишь на более высоком уровне”, наивысший уровень – текстовый – приобретает определенность на уровне культуры (Мурзин 1994:163). А. Дуранти считает дискурс одним из главных средств передачи культурных моделей знания и действия (Duranti,1988).

Этнокультурные факторы оказывают постоянное воздействие на организацию дискурса, поэтому описание коммуникативно релевантных компонентов дискурса должно преследовать цели выявления как их универсальных, так и идиоэтнических свойств.

Исследователи изучают проблему взаимоотношений дискурса и культуры в различных аспектах.

С точки зрения языковой личности релевантными оказываются следующие положения: 1) коммуникация основывается на коммуникативной компетенции, включающей знания фактов, идей и ассоциаций общих для членов данного языкового сообщества; 2) коммуникативная компетенция состоит из рациональной и эмоциональной частей и выражается как вербально, так и невербально; 3) коммуникативная компетенция никогда эксплицитно не выражается в коммуникативных сообщениях; 4) непонимание, возникающее вследствие культурных несоответствий, может быть в некоторой степени компенсировано с помощью комментариев к культурным лакунам в тексте; 5) коммуникативная компетенция может быть частично выражена в ряде оценочных суждений, таких как пословицы, которые отражают ценностные приоритеты типичные для данного языкового сообщества; 6) существуют первичные и вторичные культурно релевантные черты, отражаемые в дискурсе, эти черты имеют этническое и социальное измерения; 7) люди, говорящие на некотором языке, находятся под влиянием культурной модели этого языка.

Разрабатывается понятийный аппарат теории лакун, которая позволяет выявлять различия и совпадения, существующие в вербальном и невербальном опыте тех или иных лингвокультурных общностей. Ю.А.Сорокин (1988:24) выделяет четыре типа культурологических лакун в тексте: 1) предметные лакуны 2) лакуны действия 3) лакуны культурного пространства 4) текстовые лакуны.

Ш.Сафаров (1991) предлагает для сопоставительно-типологического анализа дискурса сравнение институциональных и ритуализованных видов коммуникативных событий и выявление “тематических лакун”в дискурсивной деятельности представителей разных культур. Автор предлагает функционально-ономасиологический подход в сравнении дискурсивных деятельностей, выражающих одинаковое содержание. В качестве единицы сравнения выступает иллокутивно-тематическое содержание дискурса.

Исходя из определения культуры как комплекса знаний, Р.Фоссет предлагает когнитивный подход к изучению взаимоотношений между дискурсом и культурой (Fawcett,1984). Автор выделяет два типа знаний: знания, относящиеся к возможным формам поведения; знания о мире, которые индивид разделяет с другими членами различных социальных групп. Когнитивная модель коммуникации, с точки зрения Р. Фоссета, включает следующие компоненты:

- потенциальные потребности индивида,

- “решатель проблем”- центральный компонент модели, призванный обеспечивать принятие решений,

- общий план достижения поставленной цели (стратегия коммуникации),

- социо-психологическая цель (функция сообщения, которое служит достижению цели),

- план коммуникативного действия выполняемого с привлечением одной или нескольких семиотических систем,

- процесс воплощения плана коммуникативного действия;

- текст, понимаемый как коммуникативное действие;

- предполагаемое психологическое воздействие на адресата; мотивируемое данным воздействием поведение адресата (Fauccet,1984).

В нашей работе мы исходим из того, что прагмалингвистическая модель дискурса основывается на понятии коммуникативной деятельности, которая осуществляется конкретными людьми, личностями в конкретных обстоятельствах и ситуациях. Любая личность существует в рамках определенной культуры, которая и есть бытие человека, и программы его речевого поведения производны от программ социального поведения, которые представлены образцами, предписаниями, знаниями, навыками, ценностными ориентациями, идеалами и нормами деятельности, действующими в рамках данной культуры.

В нашем исследовании мы следуем ценностному подходу к изучению взаимодействия между языком и культурой. Мы разделяем точку зрения Л.Н. Гумилева о том, что каждый этнос имеет свою собственную внутреннюю структуру и свой неповторимый стереотип поведения. Продолжение этой идеи мы находим у Ю. С. Степанова, который пишет, что “этнический стереотип поведения - вот то главное, что определяет этнос (в частности народ и народность) для него самого”(Степанов, 1997:474). Ценностный подход сводится к признанию мира ценностей, лежащих в основе стереотипов поведения (С. Г. Воркачев, 1996; В. И. Карасик, 1996). Ценности в опосредованном виде фиксируются в содержании языковых единиц и могут быть выявлены в результате применения методов лингвистического анализа.

Под ценностью в аксиологии понимается объект разнообразных человеческих желаний и устремлений. Такое понимание ценностей оказывается близким обыденному, житейскому сознанию. М. Вебер разделяет представление о ценности как о норме, способом бытия которой является значимость для субъекта. П.С. Гуревич называет ценностью “личностно окрашенное отношение к миру, возникающее не только на основе знания и информации, но и собственного жизненного опыта человека” (Гуревич,1995:120). Некоторые исследователи подчеркивают связь ценностей с удовлетворением человеческих потребностей (Брожик,1982; Малышев,1983; Анисимов,1988; Каган,1990; Арнольдов,1993). Ценности рассматриваются как“средства удовлетворения потребностей”(Чавчавадзе,1984: 8).

Русский ученый П.А. Сорокин считал, что существование мира ценностей является подлинной причиной и условием закономерного развития общества. Человек представляет собой определенный тип культуры постольку, поскольку он является носителем определенной системы ценностей (Культурология, 1993). Система культурных ценностей “представляет то, что ожидается или на что надеются, что требуется или что запрещается. Это“логически организованный набор критериев оценки”(Albert,1968:228).

Исследователи выделяют следующие взаимосвязанные характеристики ценностей:

- человеческая отнесенность, так как только для человека и только через человека действительность приобретает ценностный характер (Брожик 1982:12);

- социальная детерминированность, т.е. обусловленность сложившимися в конкретном обществе ценностными смыслами и нормами (Арутюнова,1988:6);

- связь ценностей со стереотипами поведения, сложившимися в той или иной общности, и культурой в целом.

В нашей работе под ценностью мы понимаем исторически сложившиеся, обобщенные представления людей о типах своего поведения, возникшие в результате оценочно-деятельностного отношения к миру, образующие ценностную картину мира, закрепленную в сознании представителей отдельного этноса и зафиксированную в языке этого этноса.

В традиции, заложенной М.Вебером, ценности выступают глубинными регуляторами человеческой деятельности. В качестве функций ценностей исследователи выделяют:

- стимулирующую (или направляющую) деятельность (Арутюнова,1984:23);

- репрезентативную функцию, заключающуюся в выражении и обозначении отношения человека к предметам и явлениям действительности, а также их значимости для человека (Неновски, 1987: 28).

- ориентирующую функцию (Арнольдов,1987), которая заключается в том, что для сознания человека ценности “выполняют роль повседневных ориентиров в предметной и социальной деятельности”(ФС,1980:407).

- регулирующую функцию ценностей, которая предписывает те или иные действия, тип поведения, наиболее предпочтительный в данной общности, играют роль обоснования выбора, направляют деятельность человека (Неновски, 1987:30).

Ориентация коммуникантов в ценностной картине мира включается в понятие прагматической компетенции (Арутюнова,1988). Под прагматической компетенцией имеется в виду “способность говорящего оперировать национально-культурными символами и стереотипами как эталонами“хороших”или“плохих”свойств (аксиологический аспект) и как представлениями, вызывающими положительные либо отрицательные эмоциональные реакции (эмотивный аспект)”(Телия, 1991:17).

Система ценностей является многомерным образованием и возможно выделение ценностей по разным основаниям.

Сообразно сферам общественной жизни можно выделить материальные и духовные ценности, ценности производственно-потребительские (утилитарные), социально-политические, познавательные, нравственные, эстетические, религиозные и т.д., некоторые из которых находятся в контрадикторных отношениях. Антропологи и психологи классифицируют ценности на основе религиозных и эмоциональных факторов. Т.Шибутани (1961:105) разделяет ценности на позитивные и негативные. Вопрос о правомерности выделения положительных и отрицательных ценностей неоднократно становился предметом обсуждения в философских и логических теориях (Ивин 1970). Мы разделяем точку зрения тех исследователей, которые признают только положительные ценности. М. Рокич определяет ценность как «некоторый тип убежденности, ядро целостной системы убеждений человека о том, как он должен или не должен себя вести, или о конечных состояниях существования, которых стоит или не стоит достигать» и делит их на “целевые”(“абсолютные”,“предельные”) и“инструментальные” (Rokeach, 1973).Терминальные, или целевые ценности обобщенно выражают важнейшие цели, идеалы самоценные смыслы жизни людей. В инструментальных ценностях запечатлены нормы, средства, качества людей, такие как независимость, инициативность, авторитетность и другие, позволяющие достигать те или иные цели. Система ценностей изображается в виде своего рода шкалы упорядоченных объектов - предпочтений (Арнольдов,1987).

Другим социокультурным основанием типологии ценностей является их соотнесение с тем или иным типом цивилизации. Под этим углом различаются:

- традиционные ценности, ориентированные на сохранение и воспроизводство давно сложившихся целей и норм жизни;

• современные ценности, ориентированные на новации и прогресс в достижении рациональных целей и норм жизни;

• общечеловеческие ценности.

С точки зрения этапов развития культуры этноса, можно выделить универсальные ценности, присущие культуре на всех этапах ее становления, которые, однако, имеют разное содержание, а также конкретно исторические, свойственные культуре на отдельных этапах. Можно выделить также ценности типа цивилизации (например, ценности современного индустриального общества, ценности средневекового христианства).

К.Ситарам и Р. Когделл (1992:60) предлагают классификацию ценностей в зависимости от их важности для культуры и делят их на первичные, вторичные и третичные, каждая из которых может оцениваться либо позитивно, либо негативно. Любая ценность неодинаково важна для всех, она может иметь первичную важность для одного народа и вторичную (или вообще не иметь важности) для другого. Набор ценностей в разных культурах может быть одинаков, но их комбинаторика, как правило, бывает различной.

Принципиальное значение имеет для нас классификация ценностей, разработанная В.И. Карасиком, которая позволяет учесть как аксиологическую сторону проблемы, так и социальные факторы. В.И.Карасик предлагает разделить ценности на внешние и внутренние, имея в виду то обстоятельство, что между внешними, социально обусловленными, и внутренними, персонально обусловленными, ценностями нет четко очерченной границы. Рубежами на условной шкале персонально-социальных ценностей могут считаться границы языкового коллектива. Таким образом, с точки зрения субъекта противопоставляются ценности индивидуальные (персональные, авторские), микрогрупповые, макрогрупповые, этнические и общечеловеческие. С точки зрения оценочной сферы выделяются ценности моральные и утилитарные, суперморальные (выходящие в область иррациональных установок и выражающие аксиомы поведения) и субутилитарные (отражающие витальные потребности человека). (Карасик 1996:3-4).

Различные ценностные шкалы пересекаются друг с другом и многочисленные группы ценностей оказываются определенным образом сгруппированы. В свою очередь, “специфические соединения признаков или ценностные кластеры могут достаточно четко отличать одну культуру от другой”(Карасик,1994:53).

Важнейшим средством выражения ценностей являются оценки. В конкретном акте оценки наблюдается взаимодействие общечеловеческой системы ценностей и ценностной системы автора оценки как представителя своей социальной группы. В нашем исследовании мы придерживаемся коммуникативного-функционального подхода к оценке, в основе которого лежит ценностное сравнение, выражающее предпочтение оценивающего субъекта, что связывает оценку с действительностью и ставит ее в зависимость от цели действия (Н.Д.Арутюнова 1988). Другими словами, выражение оценки интерпретируется как форма практического рассуждения, ведущая не к установлению истины, а к принятию решения и действию (Арутюнова, 1982:5; Баранов, 1989; Азнаурова 1990:4). Таким образом, оценка оказывается тесно связанной со структурой личности. Важным для нас является разграничение двух смыслов в оценке, которые выделяет Т.В. Маркелова: “отношение говорящего к предмету речи” и “ценностное отношение”. Второй смысл, безусловно, является более конкретным и связан не только с личностно-прагматической интерпретацией говорящего, но и с определением места по шкале ценностей (Маркелова, 1996:11).

В структуре оценочной семан­тики выделяют четыре компонента: субъект, объект, характер оценки, ее основание (Ивин 1970:21). Все четыре компонента оценочного значения редко вербализуются.

Основанием оценки является позиция, ценностная ориентация из которой исходит субъект оценки, его убеждения, чувство образца, идеала, стандарта. Выделение основания в качестве компонента оценки является спорным, так как основание, как правило, не находит явного выражения. Выделение основания представляется нам логичным: так выделяют следующие группы оценок по основанию (Ивин,1970:27):

1. внутренняя (когда основанием служит чувство, ощущение);

2. нормативная (основанием служит образец, стандарт, идеал);

3. внешняя (оценка приписывается предмету как средству достижения, устранения какого-либо результата, т.е. основанием оценки выступает другая оценка).

Наряду с оценками в ценностную картину мира входят и другие компоненты, наиболее важными из которых являются норма и оценочный стереотип, способные выступать в качестве ориентиров оценки (Вольф, 1985).

Оценка и норма оказываются тесно связанными между собой. Главное их отличие заключается в тех функциях, которые они выполняют. Оценки выражают значение предметов для людей и обладают функцией квалификации. Норма, выражающая долженствование, вытекающее из оценки, предписывает. Таким образом, норма предполагает оценку, а оценка не обязательно развивается в норму (Неновски, 1987:139,143).

Следует обратить внимание на тот факт, что ценность отличается от объекта, в котором она обнаруживается, и от оценки, психического акта субъекта. Норма оценки связана с направлением деятельности человека в обществе и кодирует его поведение по параметру “хорошо”–“плохо”, согласно сложившимся стереотипам и установкам. Ценность является своеобразной культурологической призмой, которая отражает норму восприятия человеком внешнего мира. Как отмечает П.С. Гуревич, спектр ценностей в любой культуре достаточно широк, но не беспределен. Человек волен выбирать те или иные ориентации, но это происходит не в результате абсолютного своеволия. Ценности обусловлены культурным контекстом и содержат некоторую нормативность (Гуревич, 1995:118). Если оценка связана с человеческой деятельностью, то ценность“дает идеальной (т.е. реально еще не осуществленной цели) силу воздействия на способ и характер человеческой деятельности, побудительную силу. Нечто может признаваться целью деятельности только в том случае, если оно воспринимается как ценное, как способное удовлетворить ту или иную потребность или же сделать человеческую жизнь осмысленной, достойной”(Чавчавадзе, 1984:8).

Оценочный стереотип представляет собой элемент,на который опирается система оценок. Как указывает Е.М. Вольф, стереотипы включают стандартные дескриптивные свойства объектов и их соотношение с оценочной шкалой. Стереотипы играют важную роль в жизни человека и общества. В.Н. Телия отмечает, что на определенном этапе в языковом сознании того или иного общества складывается“система стереотипов национально-культурного видения мира”, которые стали“мерой всех вещей в обиходно- бытовом сознании”(Телия,1991:65).

В процессе целенаправленного и выборочного отражения сознанием человека реальной действительности происходит актуализация предметной ценности. Существует определенный оценочный эталон, расположенный на аксиологической шкале, который является инструментом при определении оценки слова. Шкала оценок определяет градацию положитель­ного, отрицательного и нормативного оценочного признака и регулирует выбор средств выражения оценки в конкретных речевых ситуациях.

В качестве характеристик оценок выделяются:

- субъективность: мы не можем говорить об истинности и ложности оценок; главный критерий здесь – соответствие или несоответствие оценок общественным нормам и объективным законам развития общества;

- относительность: мы не можем говорить об их полном соответствии оцениваемым объектам, “знание фактически существующих вещей не позволяет перейти логически к знанию аксиологических статусов каждой из вещей” (Ивин,1970:216);

- нестабильность: один и тот же субъект изменяет оценку в зависимости от времени, стандартов, общественных отношений;

- стабильность: оценки закрепляются в языковой системе в виде словарных дефиниций и сопроводительных помет.

Оценочные аспекты взаимоотношения человека с действительностью входят в общую картину мира. Результаты этого взаимоотношения закрепляются в сознании и языке в виде ценностной картины мира, выделяемой в качестве аспекта общей картины мира (Карасик, 1996). Ценностная картина мира включает определенный набор ценностей и имеет универсальное и этнокультурное измерения. Ценностная картина мира может быть описана при помощи концептов - многомерных, культурно-значимых, социопсихических образований, опредмеченных в той или иной языковой форме (Ляпин,1996).

Каждая культура обладает своими собственными “правилами” оценочного поведения, и их нарушение является нежелательным. Во многих языках наблюдается доминирование лексики с отрицательной оценкой. В.И. Жельвис (1990) считает, что в большинстве европейских культур превалируют эмоционально-оценочные слова“отрицательного толка”. Наблюдаемый перекос в сторону отрицательной оценки формирует навык негативного отношения ко всем происходящим событиям. Негативный социолингвистический фон, если он прочно устанавливается в языковом обществе, создает некоторую неловкость при выражении восторга, восхищения, комплиментарности.

Мы разделяем мнение А.Вежбицкой (Wierzbicka,1991:26), которая полагает, что различные культуры находят выражение в различных системах речевых актов, которые кодифицированы в разных языках. Английский язык, по мнению А. Вежбицкой (1991:30), имеет богатую систему средств, отражающих характерную англо-саксонскую культурную традицию, в которой огромное значение придается правам и автономии отдельной человеческой личности, которая не терпит вмешательства в дела других людей, проявляет терпимость к индивидуальным особенностям и причудам, одобряет компромиссы и неодобрительно относится к догматизму любого рода. Отсюда вытекает большая значимость такого культурного концепта как приватность, который является характерной особенностью англо-саксонской культуры, а также понятию дистанции как положительной культурной ценности. Как отмечает А. Вежбицкая, широкий круг английских речевых стратегий может быть объяснен со ссылкой на высокооцениваемую личную независимость (Вежбицкая, 1999:689). Для магистральной линии англосаксонской культуры А.Вежбицкая предлагает следующий культурный сценарий:

А. каждый человек может делать то, что этот человек хочет делать, если с другими людьми из-за этого не случится ничего плохого

Б. никто не может сказать: “Я хочу, чтобы люди сделали что-то; люди должны сделать это из-за этого”.

В. когда я хочу, чтобы другой человек что-то сделал, нехорошо говорить этому человеку что-то вроде: “Я хочу, чтобы ты сделал это; я думаю, ты сделаешь это из-за этого”.

хорошо сказать этому человеку что-то вроде: “Я хочу, чтобы ты сделал это; я не знаю, сделаешь ли ты это”.

Употребление “wh-императивных”конструкций, характерных для английского языка, объясняется не с помощью понятия“вежливости”, но посредством культурных сценариев, подобных приведенному выше (особенно сценарию В).

Данное положение объясняет тот факт, что для выражения совета или просьбы в английской культуре используются вопросительные формы, употребление императивов строго ограничено. Директивы в английском языке часто формулируются в виде псевдовопросов, как будто показывая, что адресат рассматривается как личность, самостоятельно определяющая свои действия.

Другим культурным сценарием английской культуры является недопустимость выражения своих чувств. Общее предписание, относящееся к эмоциям, можно сформулировать следующим образом: плохо, если другие люди знают, что человек чувствует. Отсюда А. Вежбицкая выделяет такие слова с отрицательной коннотацией как emotional, effusive, demonstrative, excitable и соответственно с положительной коннотацией dispassionate, calm, keep calm, keep cool, self-control.

Представление о ценностных ориентациях той или иной культуры дает анализ оценочной лексики, фразеологических единиц, пословиц и поговорок. Отдельные экстралингвистические сферы содержат весьма значительное количество оценочных единиц, что свидетельствует о значимости данных сфер для культуры и общества. Как показывает анализ лексических фразеологических единиц выражающих оценку, а также пословиц и поговорок, в английском социуме осуждается такое качество человека как глупость. Это проявляется в том, что в английском языке почти в два раза больше слов, обозначающих интеллектуальную несостоятельность (Карасик,1996:13). В пословицах и фразеологизмах глупое поведение проявляется в неумении обращаться с деньгами, например: a fool and his money are soon parted(глупец быстро расстается со своими деньгами); глупый человек любопытен, вмешивается в дела других людей –every fool will be meddling (глупцы любят во все вмешиваться); глупец не может выбрать нужный момент для своих действий –a fool always rushes to the fore (глупцу, что ни время, то пора). Учиться следует на чужих ошибках, мудрость приходит с опытом:learn wisdom by the follies of others, no man is born wise or learned.

Англичане осуждают оторванность от жизни, что выражается в таких фразеологизмах как the man in the moon (человек с луны, символизирует полное незнание земных дел, в отличие отa man of the world – человек умудренный опытом),to be in the clouds, to be in cloudland – в которых осуждается пустая мечтательность.

В английском обществе осуждается спешка, напримерto catch the ball before the bound (поймать мяч до того, как он отскочит, т.е. действовать прежде, чем наступит благоприятный момент),marry in haste, repent at leisure (последствия поспешных действий нельзя исправить, за них придется долго расплачиваться).

Как показывает анализ паремиологии, успех для англичан заключается в своевременности действий. Эта идея выражается в ряде пословиц, которые имеют различное семантическое наполнение, но одинаковый смысл, например: have not the cloak to make when it begins to rain (поздно шить плащ, когда пошел дождь),shake the tree when the fruit is ripe (тряси дерево, когда плоды созрели).

Отрицательную оценку получает пустословие, склонность к разглагольствованию, болтливость, несерьезное отношение к труду, лень, неумелость, чрезмерная сентиментальность, неумеренная эмоциональность. Отмечается презрительное, пренебрежительное отношение к излишней учености, морализаторству.

В английском социуме поощряется практичность, в центре всего находится польза, англичане не терпят бесполезного, им свойственны предприимчивость и деловитость. Приоритет материального отражается в поговорке business is business – зарабатывать деньги можно чем угодно, лишь бы получить прибыль, сантименты излишни. Деньги позволяют добиться всего (money talks–когда деньги говорят, все остальное молчит,money answers all things –деньги отвечают на любые вопросы). В обществе поощряется бережливость –a penny saved is a penny gained (сэкономленные деньги – заработанные деньги);take care of the pence and the pounds will take care of themselves (позаботься о пенсе и фунт сам о себе позаботиться).

В обществе большое значение придается уму, рассудительности. Как показывает анализ пословиц, мудрость заключается в предусмотрительности и дальновидности, например: if things were to be done twice all would be wise (если бы можно было делать что-то дважды, все были бы умными). Умный человек не станет попусту тратить деньги (have more money than sense – иметь больше денег, чем здравого смысла).

Таким образом, оценочная лексика, пословицы, фразеологизмы отражают специфическое восприятие мира и могут служить своеобразным инструментом измерения культурных доминант в языке. Они фиксируют ценностные предпочтения общества, которые создают специфическую картину. Ценностные доминанты устанавливаются по признаку количества ценностно-маркированных суждений и оценочных слов в той или иной сфере.

Исходя из определения культуры как комплекса ценностей, мы предлагаем анализ дискурса в плане выявления специфики содержащихся в нем ценностных доминант, которые задают образцы поведения участников дискурса. На наш взгляд, ценностные признаки являются важнейшей характеристикой дискурса как феномена культуры. Отношения между дискурсом и ценностями можно сформулировать следующим образом:

• анализ ценностей базируется на моделировании культурных концептов, необходимым компонентом которых является ценностная составляющая, благодаря чему можно установить ценностную картину мира применительно к определенному этносу или социуму (Карасик 1996);

• разные культуры предпочитают различные стили социального взаимодействия, что находит отражение в иллокутивных грамматиках; культурные нормы, лежащие в основе характерных для данного общества способах взаимодействия, могут быть представлены в виде культурных сценариев, которые выражают ценности, присущие данной культуре (Вежбицка, 1999:249,563);

• ценности выявляются при анализе топосов или общих мест в риторике, например, внушение в рекламе осуществляется через этологические смыслы, архитипические социальные смыслы, рациональные формы речи; данные приемы утверждения ценности материального потребления ограничены как смысловые конструкции, но допускают бесконечное варьирование каждого приема как инварианта содержания (Рождественский, 1997:561-564).

Ценностный подход к изучению дискурса представляет собой расширение границ исследования текста с привлечением данных смежных дисциплин и позволяет вскрыть особенности менталитета того или иного народа. Под менталитетом понимается “… образ мышления, определяющий восприятие мира, в соответствии с этносоциогенезом человека и фиксируемый посредством языка, отражающего духовные качества народа, говорящего на данном языке”(Фомиченко, 1998:217).

Таким образом, мы можем подвести следующие итоги.

Анализ дискурса может проводиться в различных направлениях, однако, адекватная интерпретация дискурса невозможна без учета культуроспецифических факторов, которые помогают объяснить принципы и стратегии построения дискурса. Важнейшей характеристикой дискурса являются содержащиеся в нем ценности, которые задают стереотипы поведения, свойственные определенному этносу или социуму. Важнейшим инструментом измерения ценностей в дискурсе являются концепты, понимаемые как многомерные смысловые образования, опредмечиваемые в языковой форме и имеющие ценностные измерения.

Методы и приемы, использованные в работе

Для составления выборки использовались тексты рекламных объявлений британских периодических изданий. Корпус текстов составил 3 927 рекламных объявления. В работе использовался общенаучный метод интроспективного анализа и понятийного моделирования. Материал обобщался индуктивным путем.

В работе использовался метод ключевых слов, предложенный А. Вежбицкой (1999:283) для изучения культуры. Ключевые слова отбирались на основе частотности их употребления в английской рекламе. Содержательные признаки концептов устанавливались на основе анализа словарных дефиниций.

В работе использовался метод интерпретативного анализа, который заключается в выявлении и соотношении смысла и значения. Анализ проводился в несколько этапов:

анализ семантического значения и выявление смысла высказывания;

1. соотнесение смысла с кодексом поведения.

Выводы по первой главе.

Дискурс представляет собой центральную единицу коммуникации, которая выделяется на основе соответствующих критериев, а именно: цель, участники, ценности, жанры, стратегии и представляет собой тип совместной деятельности партнеров по коммуникации. Анализ дискурса включает социокультурную ситуацию, без учета которой невозможна его адекватная интерпретация. В качестве важнейшей составляющей социокультурной ситуации выступают ценности, в соответствии с которыми участники дискурса строят свое поведение. Ценности рассматриваются как обобщенные представления людей относительно целей и норм своего поведения, воплощающие исторический опыт и концентрированно выражающие смысл культуры определенного этноса и всего человечества. Это существующие в сознании каждого человека ориентиры, с которыми индивиды и социальные группы соотносят свои действия. На основе этих ориентиров складываются конкретные типы поведения.

Ценности имеют различную степень выражения в дискурсе. Рекламный дискурс является общественно-институциональной коммуникацией, в связи с чем он выражает институциональные ценности, т.е присущие данному типу института и ценности свойственные культуре в целом. Ценности рекламного дискурса могут быть объективно выделены при помощи анализа культурных концептов, культурных сценариев (включающих стратегии речевого поведения, в соответствии с которыми участники дискурса строят свое общение), топосов.

Ценности выражаются и закрепляются в языке при помощи оценок и образуют ценностную картину мира, которая выделяется в качестве аспекта языковой картины мира и имеет общечеловеческий и этнокультурные планы. Этнокультурная часть ценностной картины мира характеризуется различной оценочной квалификацией объектов, различным сочетанием ценностей.

Корреляция концептуального мира ценностей и ценностного отношения с языковой картиной мира отражает взаимодействие человеческого фактора в языке и языкового фактора в человеке, демонстрирующего участие языка в процессах мышления, познания, культуры человека и выдвигающего перспективу характеристики человека при помощи языка.