Вопросы для повторения:

1. На чем основана методика «бренд–меппинга»?

2. Какие варианты использования купонов Вам известны?

3. Как поднять уровень эффективности рекламы?

4. Какой феномен бессознательного лежит в основе создания «бренда»?

5. Почему очень часто персонажами в рекламных роликах выступают дети и животные?

6. Что формирует успешный брендинг?

7. Что такое «антиреклама»?

Литература:

1. Викентьев И.Л. Проблемы рекламы и Public Relations – СПб., 1995.

2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М., 1994.

3. Доти Д. Паблисити и Паблик Рилейшинз. – М., 1996.

4. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика, М., 1989.

5. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – СПб., 1995.

Словарь основных понятий:

Бренд – продукт, компания или концепция, которые выделены общественным сознанием из массы себе подобных; слово, фраза, название, марка, принадлежащие компании и защищенные законодательно.

Мерчандайзинг – англ. merchandising – товароведение, увеличение объема сбыта. 1. Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. 2. Стимулирование торговой деятельности, создание заинтересованности сбытовой сети в реализации товара. 3. Подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Паблик рилейшинз (PR) – англ. public relations – общественные связи организация некоммерческих связей, отношений с общественными организациями, средствами массовой информации, влияние на общественное мнение для создания делового имиджа, расширение популярности, известности.

Паблисити – популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.

Семантический дифференциал – методика исследования индивидуальных и групповых представлений или сбора экспертных оценок, построенная на основе словесных ассоциаций

Контрольные занятия по теме:

Вводные замечания. Принятие решения всегда связано с неопределенностью. Один из важнейших компонентов неопределенности – фактор времени. Он существенно влияет на инвестиционное поведение. В широком контексте инвестиционное поведение связано с любыми ресурсными вложениями, а именно затратами денег, времени, усилий, энергии. В контексте анализа инвестиционного поведения внимание социальных психологов и представителей психологии менеджмента привлекает понятие дисконтирования. Оно связано с принятием любого инвестиционного решения и включает в себя сравнение издержек и ожидаемой прибыли (выгоды), рассматриваемых в течение определенного временного интервала.

В экономической психологии более популярным является понятие временного предпочтения, или межвременного выбора (виды решений, в которых придается значение результатам, полученным в разное время, называют межвременным выбором). Фундаментальным экономическим вопросом, с которым сталкиваются отдельные люди, семьи, организации и даже целые народы, является вопрос о том, израсходовать капиталы сейчас или же сохранить и вложить их, чтобы потратить позже. Желание и способность отложить вознаграждение формируется средствами социального обучения, начиная с раннего детства. В результате экспериментов было обнаружено, что детям в различной степени свойственно желание отложить вознаграждение (например, определенное количество конфет), чтобы позже получить большее вознаграждение (большее количество конфет).

Силу желания сохранить сумму денег, чтобы получить большую сумму в будущем, называют степенью выгоды, или нормой временного предпочтения, и выражают в процентах. Допустим, средняя степень выгоды 7 %, то есть люди согласны сохранить 100 долларов, чтобы через год получить 107 долларов. Но некоторые потребуют через год 130 долларов, то есть их субъективная норма временного предпочтения равна 30 %. Чем выше субъективная степень выгоды, тем больше потребность в компенсации отсрочки вознаграждения, или потребность распределять ресурсы в настоящем, а не резервировать.

Нерациональная настойчивость, связанная с продолжением вложений ресурсов в не приносящее пользы дело, проявляется как эскалация ситуации, или эскалация нерационального поведения. Требуется осознать, что затраты ушли в историю и уже невосполнимы, и, значит, их не следует учитывать в любых дальнейших действиях. Конструктивная точка отсчета для действий – сегодняшнее состояние дел, и следует рассматривать все альтернативные способы действий путем оценки только будущих затрат и выгод, связанных с каждой из возможных альтернатив. Например, с какого–то момента уже не имеет значения, сколько времени ушло на неудачный бесперспективный проект, ключевое решение учитывает будущие затраты от прекращения проекта в сравнении с выгодой от его продолжения.

Интуитивное стремление включать потерянные затраты в свои расчеты приводит к размещению новых ресурсов, чтобы оправдать предыдущие вклады. Выделяют следующие психологические причины эскалации нерационального поведения:

1) фильтрование информации в пользу поддерживающей, а не опровергающей выбранный курс установки (в серийных решениях эта тенденция выражена больше, чем в отдельных);

2) привлечение расчетов, аргументов, логики во внутренней борьбе с потерей первоначальных инвестиций;

3) стремление «спасти лицо», непризнание ошибки в ранних предыдущих решениях;

4) при конкурентной иррациональности – неучет действий других заинтересованных лиц.

Инерция сознания рассматривается как общий механизм эскалации нерационального поведения. В поисках конкретных психологических механизмов ирационального продолжения обязательств привлекался также феномен когнитивного диссонанса Л. Фестингера (1957) или самооправдания Э. Аронсона (1968). Если субъект принял самостоятельное решение по выполнению определенных действий, а их негативные последствия диссоциируют с правомерностью этого решения, то единственный способ уменьшить это несоответствие заключается в увеличении обязательств по этим действиям в надежде, что все закончится благополучно. С точки зрения теории обмена эскалацию можно объяснить подравниванием результата к затратам, отдачи к вкладу. Для ограничения эскалации поведения необходимо идентифицировать ее проявления в своих действиях и психологически подготовиться к изменениям. Для идентификации на индивидуальной оси времени точки, с которой начинается новый отсчет ресурсов, требуются гибкость и динамичность, самокритичность, мобилизация такого волевого качества, как решительность.

Таким образом, анализ временного фактора неопределенности в ситуации управленческих решений показывает не только необходимость ориентации на отсроченный результат и перспективу, но и гибкость и способность решительно прервать эскалацию ситуации с утраченными инвестициями, то есть умение распределять ресурсы во времени.

Цель занятия. Ознакомление с феноменом межвременного выбора и факторами, влияющими на норму временного предпочтения; ознакомление с концепцией потерянных затрат и феноменом эскалации нерационального поведения.

1. Проанализировать эскалацию ситуации в рекламном бизнесе.

2. Рассмотреть концепцию потерянных затрат в рекламном бизнесе.

Инструкция. «Внимательно прочтите приведенные сценарии. Подумайте, что общего в принятии решения в этих ситуациях? Затем ответьте на вопросы, приведенные в конце».

Ситуации для анализа:

1. Вы лично решили нанять менеджера среднего звена в отдел рекламы. Хотя вы ожидали отличной работы, первые отчеты показали, что эффективность рекламной продукции на низком уровне. Следует ли ее уволить? Возможно, вас действительно не устраивает ее сегодняшний уровень работы. С другой стороны, вы уже вложили немало средств в ее подготовку. Более того, она может как раз находиться в процессе налаживания связей. Поэтому вы решаете вкладывать в нее средства еще некоторое время и обеспечить дополнительными ресурсами, чтобы она могла преуспеть. Но все равно она не работает так, как ожидалось. Хотя у вас больше причин, чтобы сократить расходы, вы сейчас вложили еще больше средств в работника. Когда вы откажетесь от того, чтобы «инвестировать»?

2. Вы занимаете должность в широко известной фирме по размещению рекламной продукции на TV и радиоэфире с исключительной репутацией, вы верите, что она предлагает благоприятные возможности для карьерного роста. После двух лет работы вы прогрессируете не столь быстро, как ожидали, вы решаете больше работать в неоплачиваемое время для того, чтобы продемонстрировать ваш вклад в деятельность компании. И вы опять не получаете того признания, на которое рассчитывали. К настоящему времени вы уже работаете в организации несколько лет, и если вы решитесь уйти, то потеряете ряд преимуществ, включая отчисления в систему пенсионного обеспечения. Вам сейчас тридцать лет, и вы чувствуете, что отдали лучшие годы компании. Вы уйдете?

3. Вы работаете в отделе кредитов банка. Появляется кажущийся на первый взгляд надежным клиент и испрашивает кредит на 50 000 долларов для рекламной кампании нового стирального порошка. После тщательного рассмотрения запроса вы лично принимаете решение выдать кредит. Шестью месяцами позже этот же проситель появляется в вашем офисе и говорит: «У меня плохая новость и хорошая. Плохая – у нашей компании проблемы. Без дополнительной помощи мы разоримся, а вы потеряете ваши 50 000 долларов. Хорошая новость состоит в том, что я совершенно уверен, что если вы одолжите нам дополнительно 50 000 долларов, то мы сможем вернуть всю сумму». Вы одолжите дополнительные 50 000 долларов?

4. Последние четыре года вы провели в работе над диссертацией в области истории политического христианства в Северной Европе – области с очень плохими перспективами найти работу по специальности. Вы тратите дополнительное время для получения степени, вместо того чтобы закрыть проблему и сменить сферу деятельности. Кроме того, вы уже вложили много сил и времени в свою диссертационную программу, и через два года у вас будет степень. Вы получаете работу консультанта с частичной занятостью в организации по созданию рекламных проектов для религиозных организаций, которая котируется невысоко, но это лучшее, что есть в этой области. Теперь вы недовольны тем, как относятся к частично занятым, и вполне искренне считаете, что заслуживаете большего признания. Вы можете остаться на этой должности, но перспективы роста весьма незначительны. Смените ли вы поле деятельности? Когда вы займетесь другим делом?

3. Добавьте в первый сценарий несколько показателей (срок работы нового менеджера на данный момент, стоимость ее обучения для фирмы, характер межличностных отношений с нею), которые могли бы повлиять на ваше решение о ее дальнейшей работе. Проанализируйте влияние названных и других возможных факторов на принятие окончательного решения,

4. Назовите психологические механизмы непринятия концепции потерянных затрат и эскалации нерационального поведения.

5. Назовите качества личности, способствующие и препятствующие нерациональному продлению обязательств.

6. Сформулируйте рекомендации по коррекции нерационального продления обязательств.