Тема 7. Психологические аспекты создания бренда и рекламной кампании

Сегодня в магазинах зачастую наблюдаешь задумчивых хозяек, стоящих в растерянности перед полками, на которых покоятся одинаковые по качеству и ценовой категории товары – стиральные порошки, зубные пасты, консервированная кукуруза, колготки, соки... Какой выбрать, какой предпочесть? И то уже покупала, и это пробовала, и вроде все какое–то одинаковое. Вот тут–то и наступает момент, когда включается бессознательное, и всплывают образы, слова, звуки, рожденные рекламным роликом, плакатом, вывеской, слоганом, названием всех предлагаемых товаров. В голове начинается настоящая борьба за выживание. Выживание бренда. Эпоха конкуренции товаров по качеству и цене уходит в прошлое. Наступает эпоха войны брендов. Потребитель принимает решение о покупке исходя уже не из своего финансового положения и требования к качеству – все товары хороши, и зачастую закрыв глаза не отличишь вкус одного сока от другого – а из своих эмоциональных предпочтений. Пространство эмоций – это пространство образов. Люди голосуют рублем не за вещь, а за образ, марку, бренд. Да, люди курят не сигареты, да, люди выбирают свободу ковбоя Marlboro, как бы банален ни был пример.

Задача рекламных исследователей усложняется. Если раньше надо было просто пригласить нескольких экспертов на дегустацию селедки, выявить самую вкусную и заявить на весь мир, что селедку «ХХХ» потребители считают самой–самой, то, как узнаешь, как влияют рекламные образы на потенциальных потребителей, что это за образы, и какие образы нужны? На самом деле, все так же просто, как и проведение любой дегустации. Потребители оценивают бренды и товары по множеству различных, часто неосознаваемых параметров. Например, сок может быть вкусным–невкусным, сладким–несладким, дешевым, натуральным, легко отстирываться, приятно пахнуть, иметь привлекательный цвет, быть удобно упакован, быть представленным в разных видах и прочее. Таких характеристик можно назвать сотни, но все они будут вращаться вокруг 3–4 параметров, таких как «доступность по цене», «качество», «удобная упаковка». То есть множество характеристик, которые используются для описания какого–либо образа (при помощи которых этот образ «кодируется» в бессознательном), можно редуцировать до небольшого числа факторов, которые и являются субъективными критериями сравнения и, соответственно, предпочтения потребителями этих объектов. Выделяются эти факторы с помощью математических процедур. Используя математические методы, различные объекты можно сравнивать (между собой и с неким идеалом тестируемого продукта/услуги) вне зависимости от того, какие именно характеристики называют респонденты. Выявление этих скрытых параметров восприятия брендов и товаров на основе построения карт восприятия (Ф.Котлер) позволяет получить информацию о реальном мнении потребителя о бренде или товаре, не задавая ему прямых вопросов «нравится–не нравится». То есть, в нашем случае с соком карту восприятия брендов разных соков можно построить, взяв за оси координат два основных фактора – «вкус» и «доступность по цене».

Таким образом, путем многомерного шкалирования по 20 позициям (возможным характеристикам товара) 30 респондентов (этого достаточно для такого уровня исследований) мы можем определить текущее положение дел на рынке, например, безалкогольных напитков.

Называется эта методика построения семантического пространства бренда – «бренд меппинг». Методика основана на использовании методов субъективной семантики (метод семантического дифференциала – СД), заимствованных маркетологами из психиатрической и психологической практики. Метод СД позволяет оценивать не значение как знание об объекте, а коннотативное значение, связанное с личностным смыслом, социальными установками, стереотипами и другими эмоционально–насыщенными, слабо структурированными и мало осознаваемыми формами обобщения. Эта характеристика метода позволяет применять метод СД в диагностике имиджа бренда как субъективного критерия. Методика может существенно помочь при выборе нового имени для бренда, слогана, логотипа, оформления упаковки, всего того, что создается для впервые выходящего на рынок бренда.

Например, вы решили вывести на рынок новый новостной журнал. Вам нужно разработать концепцию журнала, его специфику, а также рекламные атрибуты – название, слоган, логотип, оформление и прочее. Конкуренция между СМИ сегодня большая, новые журналы и газеты появляются каждый месяц. Ваш журнал должен отличаться от всех существующих, занять еще свободную информационную нишу. Выявить ее можно при помощи методики бренд меппинга для начала строится семантическое пространство восприятия существующих журналов. Скорее всего, около точки идеала будут находиться несколько СМИ, но по каким–то параметрам они все–таки будут отставать от «идеала».

Так, по исследованиям специалистов, читателям не хватает издания, наполненного информацией высокого качества, достоверной, полезной, проверенной, объективной, к которой можно ни раз вернуться. Но наряду с этим люди не хотят читать очень популярное издание, которое рассчитано на всех сразу. Больше всего этим критериям удовлетворяет «КоммерсантЪ» Его наполнение признано самым информативным, но все–таки кажется немного недоступным для вникания в суть написанного.

Соответственно, для создания нового издания нам нужно взять за образец «КоммерсантЪ», улучшив доступность его текстов для большего количества людей, делая их еще объективнее и интереснее. Конечно, это лишь приблизительный набросок образа СМИ, необходимо провести исследование по более детальным критериям, но и здесь уже ясна картина. Отобрать из десятка названий для журнала самое подходящее можно при помощи уже построенной карты. Все названия тестируются по отобранным критериям, далее наносятся на карту и ищется самый близкий к идеалу элемент.

Так же точно можно протестировать варианты слоганов логотипов, любой рекламной продукции для бренда. Так, специалисты несколько лет назад разработали вариант упаковки для зубной пасты «Кедровый бальзам», которая положительно сказалась на продажах товара. При помощи методики бренд меппинга были созданы и выбраны герои для телевизионного ролика пасты, сюжет ролика.На сегодняшний день паста «Кедровый бальзам» занимает не последнее место среди зубных паст российского рынка, нашла своего потребителя, четко позиционирована.

Модное нынче увлечение формированием бренда вполне обосновано, поскольку, как мы уже говорили выше, люди платят не столько за товар, сколько за эмоцию, которую вызывает реклама, образ этого товара. Следовательно, цена товара, которую готовы за него платить покупатели, складывается из собственно стоимости товара плюс стоимость позитивных ассоциаций, с ним связанных. Так сказать, иррациональная, бессознательная стоимость. Следовательно, чтобы создать дополнительную стоимость, достаточно сформировать дополнительную бессознательную ценность. Именно это и скрывается за привлекательностью брендинга – создание дополнительной стоимости, «нематериального» актива, позволяющего продать тот же товар дороже.

Изучение эффективности рекламных кампаний и различных подходов к продвижению товаров на потребительский рынок – основное направление деятельности психологов, изучающих психологию потребительского спроса. Самое простое – спросить людей, как они реагируют на рекламу. Появляется ли у них желание купить рекламируемый продукт? Верят ли они рекламе? Какая из двух реклам одного и того же товара кажется им более интересной? Важно, чтобы респонденты были репрезентативной выборкой той части населения, для которой предназначается рекламируемый товар. Вряд ли можно рассчитывать на полезные результаты, если, проводя предварительное тестирование рекламы детского питания, расспрашивать одиноких мужчин и пожилых дам.

Облегчение вспоминания. Наиболее популярный способ выявления эффективности рекламы – методика облегчения вспоминания, используемая для того, чтобы определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком–либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс воспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

Узнавание. Второй способ выявления эффективности рекламы – методика узнавания. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу, и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительный инструмент измерения степени запоминания телевизионных реклам.

Физиологические измерения. Поскольку телевизионные рекламы создаются в расчете на эмоциональную реакцию людей, физиологические измерения зрительских эмоций – эффективный способ оценки их полезности. Справедливость этого утверждения подтверждают результаты исследования. 49 взрослым испытуемым (25 женщин и 24 мужчин) в течение 20–30 секунд предъявляли рекламы различных потребительских товаров и услуг, в том числе автомобилей, безалкогольных напитков, продуктов питания, косметики, фильмов и услуг телекоммуникационных компаний. С помощью рейтингов испытуемые оценивали привлекательность каждой рекламы и силу чувств, вызванных ею (например, удовольствия). Спустя 4 дня все испытуемые были протестированы по методике узнавания. В то время, когда испытуемые смотрели рекламы, их физиологические реакции измерялись методом электромиографии (ЭMГ), предназначенным для оценки изменений электрической активности мышц. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив, потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается реклама и тем эффективнее, по мнению авторов этого исследования, телевизионная реклама.

Методы изучения продаж. Некоторые психологи утверждают, что единственным достоверным критерием эффективности рекламной кампании является увеличение количества продаж. Можно говорить о недостатках подобного подхода и о том, что если судить по количеству продаж, то можно сделать неверный вывод относительно эффективности рекламы. Методика тестирования продаж, разработанная для минимизации этих недостатков, позволяет экспериментаторам контролировать переменные, способные исказить результаты. Тестирование продаж оказалось в высшей степени точным способом оценки влияние рекламы на продажи. Этот способ заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком–то определенном потребительском рынке, в границах какого–либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар. Использование метода тестирования продаж тоже имеет свои пределы. Адекватное тестирование продаж – дорогостоящая процедура. Чтобы организовать его, нужно потратить немало времени; кроме того, он требует точной оценки покупательского поведения большого числа людей. Дополнительная проблема – выбор контрольного региона. Не рекламируя свой товар среди живущих там людей, компания рискует «сдать их без боя» своим конкурентам.

Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение (так было, например, когда одна компания, торговавшая по почте, предложила в обмен на готовность рекламировать ее торговую марку бесплатно пару красивых носков), есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что–то получить бесплатно. Есть и люди, которые вернут любой купон лишь только потому, что любят получать почту. В каждом отдельном случае трудно сказать, сколько купонов получено от тех, кто привык вырезать и отправлять все купоны подряд, и от тех, кто серьезно заинтересовался рекламируемым товаром. Возврат купонов может свидетельствовать о том, что реклама способна привлечь к себе внимание, но он не будет мерилом влияния рекламы на продажи. Дисконтные купоны эффективны как средство, способное побудить людей сменить торговую марку хотя бы временно. Скидки, предоставляемые супермаркетами предъявителям купонов, – более эффективные катализаторы продаж, нежели эквивалентное снижение цены самим магазином.

В США большинство людей вырезают свои купоны из воскресной газеты и используют их преимущественно в супермаркетах. Опрос, проведенный в бакалейно–гастрономическом магазине, показал, что 9 из 10 покупателей использовали за предыдущие 6 месяцев как минимум 1 купон. Однако большинство купонов, которые можно было бы вырезать из журналов и газет, остаются невостребованными. Хотя пока нет надежных данных на этот счет, рекламисты предполагают, что благодаря Интернету этот невысокий КПД – дело временное. Теперь у покупателей есть возможность «скачивать» и печатать купоны дома и получать по электронной почте уведомления о новых купонах для конкретных брендов и продуктов. Если этот способ распространения купонов приобретет популярность, компании смогут экономить деньги и прекратить печатать купоны для той аудитории, которая преимущественно игнорирует их. Стойкие «вырезальщики», желающие получить купон, чтобы сэкономить несколько центов, смогут сделать это с помощью своего компьютера. А это значит, что количество использованных и погашенных купонов будет расти по мере распространения Интернета.