V. Потребители и занятые Отношения с потребителями

В любой организации, целью которой является получение прибыли, усилия отдела PR должны быть направлены на создание атмосферы, в которой акционеры имели бы достаточную отдачу от вложенного капитала. Это означает, что смысл деятельности отдела PR заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.

Исходя из этого, появилось отдельное направление деятельности PR – отношения с потребителями. Оно включает разработку:

• методик оценки товаров и услуг для менеджмента;

• программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;

• программ обучения персонала;

• программ оценки эффективности работы компании с потребителями.

Главная цель отношений с потребителями – увеличение объема продаж. Для достижения этой цели решаются следующие задачи:

• привлечение новых потребителей, в том числе посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя;

• удержание старых потребителей за счет обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой;

• контроль ведения рекламаций (анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию);

• маркетинг новых товаров или услуг; методы отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг (к ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах).

Для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, обычно используется реклама. Она результативна для поддержки продаж продукта, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет. Отсутствие рекламы для такого продукта может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте.

Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает обеспечение его достаточного освещения в СМИ. Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте.

Начало запуска нового продукта требует четкой ориентации на сроки. Важно обеспечить синхронизацию сроков – освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу.

Освещение нового индустриального товара больше ориентировано на специфическую, профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь достаточно широкую аудиторию к продукту.

Обеспечение и поддержка запуска нового продукта потребительского назначения средствами PR ведется с учетом следующих правил.

1. Обсуждение специалистами PR планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с производственниками и дистрибьюторами.

2. Необходимо предоставить средства PR для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками – дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта.

3. Специалист PR должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта (услуги), его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.

4. Специалист PR должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.

5. Во время начала «выхода» продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала – дилеров, затем – конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем – в региональной и местной печати.

6. Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.

7. Для разных рынков следует использовать разные подходы.

8. Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта на рынок, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.

В настоящее время в некоторых компаниях реакцией на претензии явилось создание офиса разбора претензий.

Офис разбора претензий отслеживает проблемы, которые покупатели имеют с продуктом. Сотрудник офиса часто может предвидеть недостатки в использовании продукта. Задачей офиса является поддержка доверия потребителей, а также влияние на поведение компании в отношении улучшения качества товаров и услуг.

Службы сервиса, разбора претензий и продаж находятся «на переднем крае» работы с потребителем. Работа в этих службах разработчиков товара и производственников улучшает обратную связь между создателями и потребителями продукта. Претензии потребителей, непосредственно высказанные ими производителям, звучат для последних убедительнее, чем из уст продавцов или маркетологов. Видеопленка с такими претензиями может быть отснята специалистами офиса разбора претензий и представлена на совместном заседании с разработчиками и производственниками.

В целом реакция на претензии должна быть положительной и оптимистичной. Следует не давать повода потребителю усомниться в надежности поставщика продукта. Предпочтительна реакция на претензии в следующей манере: «Мы позаботимся об этом для вас»; «Мы возьмем на себя полную ответственность за этот дефект»; «Считайте, что это сделано». Позитивное и заинтересованное решение проблем потребителей способно сохранять их удовлетворенность и лояльность на долгие годы.