Формирование маркетинга сетевой организации бизнеса или Network marketing141

Начало в формировании Network подхода в маркетинге было положено международной группой исследователей IМР¹⁴², включающих ученых Франции, Германии, Италии Швеции, Великобритании, которая в середине 70-х годов начала исследовательскую программу, основанную на гипотезе, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике.

Основу исследований в области промышленных сетей заложили работы Хагга (Hagg), Йохансона (Johanson), Хаммарквиста (Hammarkvist), Маттсона (Mattsson), Форда (Rord), Турнбулла (Turnbull), Валла (Valla), Торелли (Thorelli), Хокансона (Hakansson).

Сетевым организациям посвящены работы целого ряда исследователей ( Achrol, 1991; Achrol, Reve and Stern, 1983; Anderson, Hakansson and Snehota,1995; Iacobucci and Hopkins,1992; Webster,1992 и других авторов). За последние годы наблюдается реальный прогресс в данной области исследований (Galaskiewciz, 1996; Nohria,1992).

Своеобразие этого подхода прежде всего базировалось на рассмотрении нового субьекта хозяйствования – сети взаимодействующих на рынке организаций. В основе "network" подхода лежит рассмотрение фирмы не как атомарного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций. Эта сеть представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, которая в свою очередь определяет роль и место в ней фирмы, влияет непосредственно на результаты ее деятельности, модифицирует систему управления фирмой. Такое смещение акцента от рассмотрения фирмы как самостоятельного хозяйственного звена, формирующего свою стратегию развития на основе согласования внутренних ресурсов с состоянием внешней окружающей среды к системе взаимодействующих фирм как единому рыночному образованию (структуре), с одной стороны, было обусловлено новой трактовкой фирмы предложенной в работах Коуза, Эггертссона и др.

Как свидетельстсуют многочисленные исследования, сеть (Network) представляет собой достаточно устойчивую рыночную структуру, которая определяет роль и место отдельной фирмы в ней, влияет на результаты ее деятельности, модифицирует систему управления фирмой. Новое структурное образование отличалось достаточно постоянной совокупностью партнеров, обменом деятельностью, зачастую совместным использованием ресурсов. Последнее дало основание при построении модели сети¹⁴³ использовать три взаимосвязанные компоненты: участники (агенты), ресурсы, виды деятельности.

Смена субьекта хозяйствования поставила под сомнение многие сложившиеся постулаты классического маркетинга как концепции управления. Так понятие внутренняя и внешняя среда фирмы, ее границы, требовали другого толкования, поскольку фирмы находились в сети взаимодействующих компаний. Да и сама концепция маркетингового управления в зтих условиях строилась на консолидации ресурсов, принадлежащих различным фирмам, т.е. сети юридически независимых компаний. Маркетинговая network модель в обобщенном виде представлена в работе Хокансона X. и Снеоты И. следующим образом:¹⁴⁴

Маркетинг в его новой ипостаси непосредственно участвует в решении этих вопросов. Объектом анализа хозяйственной деятельности становится устойчивое образование, полученное в результате рыночного взаимодействия. Чаще всего последнее возникает на основе технологической цепочки и, по мере усложнения механизма связи производства и потребления, включает в себя все новые субъекты рыночного взаимодействия. В качестве таковых выступают посредники, осуществляющие физическое распределение и движение товарного потока. Фирма берет на себя или делегирует отдельным самостоятельным компаниям многообразные функции продвижения товара на рынок – рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, создание благоприятного имиджа фирмы и ее продукции. Она нуждается в информационном обеспечении о состоянии рынка, тенденциях его развития и прибегает к услугам исследовательских и консультационных фирм. Стремясь к уменьшению рыночных рисков, фирма взаимодействует со страховыми компаниями. Стремительно развивающийся процесс обновления технологий и продукции заставляет фирму искать адекватные формы взаимодействия с научно-исследовательскими центрами и лабораториями, непосредственно включая их результаты в производственный процесс. Необходимость кадрового обеспечения, повышения квалификации и “know how” персонала формирует взаимодействие с рекрутинговыми агентствами, образовательными организациями.

Поэтому задачами маркетинга в сетевой организации бизнеса становятся, прежде всего, определение субъектов взаимодействия в сети, оценка их значимости, более детальное исследование параметров взаимодействия, определение перспективных направлений развития сети и роли отдельных компаний. Рассмотрим более детально эти новые области маркетинговой деятельности.

На основании вышесказанного подытожим некоторые различия между традиционным маркетингом и “network” подходом (См. Таблицу 24). Однако, не следует забывать, что “network”подход возник на основе традиционного маркетинга и скорее является его развитием, а не отрицанием. Учитывая позицию автора, трактующего маркетинг как развивающуюся форму взаимосвязи производства и потребления¹⁴⁵, эти метаморфозы вполне объяснимы.

Таблица 24.

РАЗЛИЧИЯ КЛАССИЧЕСКОГО ПОДХОДА И МАРКЕТИНГА

В СЕТЕВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ БИЗНЕСА

Networkподход в маркетинге	Классическая концепция маркетинга
Рынок как сеть взаимосвязанных агентов. Наличие структурирования	Рынок как совокупность самостоятельно функционирующих агентов. Отсутствие структурирования
Фирма как элемент сети взаимодействия	Изолированное рассмотрение фирмы
Многостороннее интерактивное взаимодействие как способ адаптации и согласования пропорций	Односторонняя деятельность –формирование 4Р в результате исследований ранка
Выбор сети, вхождение в нее и постоянное перепозиционирование	Выбор ниши, целевого сегмента и позиционирование
Постоянное развитие процесса	Определенное место в процедуре стратегического принятия решений
Непосредственный учет человеческого фактора во взаимодействии – формирование отношений	Формализованный подход – согласование товарных и денежных потоков
Межорганизационное размещение и зависимость ресурсов	Внутрифирменное размещение ресурсов
Инвестиции в отношения – создание коллективного конкурентного преимущества	Вложения в материальные и нематериальные активы
Описательный подход (в процессе формирования)	Нормативный подход

В то время как в традиционной концепции маркетинга рынок воспринимается как некоторая окружающая среда, в network подходе рынок рассматривается, как сеть связанных между собой агентов и четко структурирован. Из этого предположения вытекают следующие отличительные черты концепции network: фирма никогда не рассматривается изолированно, как это принято в теории маркетинга. Она является частью рынка и, как упоминалось ранее, тесно связана с окружающими ее агентами; в связи с этим фирма рассматривает не только свою деятельность, но и действия своих партнеров по сети (многостороннее взаимодействие). Фирма при использовании network подхода при выводе на рынок нового товара занимается не просто сегментированием потребителей и позиционированием товара, а поиском перспективной для вхождения сети, войдя в которую, подвергается постоянному перепозиционированию вследствие как своих действий, так и действий других агентов сети.

Еще одной очень важной особенностью network подхода является концентрация на самом процессе деятельности, а не на поиске места в достаточно сложной процедуре стратегического управления. Это не означает, что в концепции network стратегическое управление отсутствует. В силу того, что под воздействием быстро меняющейся окружающей среды фирма постоянно вынуждена адаптироваться к происходящим изменениям, теряет смысл значимость самой достаточно громоздкой процедуры разработки стратегического плана и его реализации. Однако сам процесс поиска перспективных направлений развития происходит постоянно, и уточнение их связано с изменениями окружающей среды, определением устойчивого конкурентного преимущества.

Следующие особенности связаны с ресурсами фирмы. Во-первых, как уже говорилось ранее, в подходе отношения рассматриваются как ресурс, а их наличие соответственно как конкурентное преимущество. Чем теснее эти отношения, тем больше конкурентное преимущество, так как устойчивые связи между агентами в network создают барьеры для вхождения на этот рынок других фирм, обеспечивают эксклюзивный доступ к ресурсам

Сетевая организация часто относится к квази­организации, поэтому вместо обычно принятого внутрифирменного размещения ресурсов, в сети существует межорганизационная взаимозависимость ресурсов. Фирмы стремятся к более тесной взаимозависимости в силу гетерогенности ресурсов и укрепления отношений, которые лежат в основе конкурентных преимуществ фирмы.

Следующая особенность вытекает из двух предыдущих: фирмы в сети предпочитают инвестиции в отношения, так как это позволяет укрепить свою позицию и усилить конкурентные преимущества. Кроме того, довольно часто эти вложения не столь дорогостоящие, как приобретение нового оборудования и др., что характерно для общепринятой концепции, хотя и позволяют фирме выйти на более высокий производственный уровень. Однако нельзя упускать из виду, что чем больше инвестируется в отношения с партнером, тем выше издержки их разрыва.

Таким образом, совершенствуя и укрепляя сетевые отношения, фирма реализует стратегию развития на завоеванном рынке, стратегию выхода и закрепления на новых рынках, создает трудно копируемые конкурентные преимущества, обеспечивает возможности для включения инновационного компонента.