Тема 6. Продвижение (Promotion)63 и каналы распределения Инструментарий продвижения товара

К маркетинговому инструментарию в числе прочих относятся методы по формированию спроса и стимулированию продвижения то­вара к непосредственному потребителю. Поток стимулирующего воздействия на формирование спроса и расширение сбыта с це­лью непрерывного и эффективного функционирования всей системы взаимодействия производства и потребления. Это воздействие прояв­ляется в активной борьбе за клиента, за превращение его из случайного в постоянного, за расширение сферы реализации. Для этого по­тенциальных покупателей убеждают в том, что предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит их потребности, причем потребно­сти не в товаре, а в решении каких-либо специфических проблем, а по­купателей, уже имеющих дело с фирмой, настраивают на продолжение деловых контактов, убеждая, что они принесут клиенту немедленную и ощутимую выгоду.

Инструментами воздействия на покупателя служат всевозмож­ные мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта («marketing communication»). Для осуществления таких мероприятий фирма имеет в своем составе специальную службу, подчиненную мар­кетинг-директору и действующую в рамках общей маркетинговой по­литики предприятия. Она проводит свои мероприятия самостоятельно или через сторонние национальные и иностранные организации – рек­ламные агентства, прессу, телевидение и т.д., а также через посредников. В специальной литературе выделяют несколько направлений в едином комплексе маркетинговых мероприятий очень велика роль таких составляющих, как реклама, связи с общественностью, прямое стимулирование сбыта, персональные продажи, а также специальных инструментов, например выставок и ярмарок.

Рекламная деятельность

В рекламной деятельности проявляется активная роль маркетинга, его возможность воздействия на спрос, потребности и предпочтения по­требителей. Существует достаточно много определений, суть которых сводится к тому, что реклама – это неличная форма представления инфор­мации о производимых товарах и услугах, открыто исходящая от опреде­ленного лица, организации, оплаченная ими с целью расширения клиенту­ры и стимулирования продаж. Поскольку различные стороны рекламной деятельности достаточно широко представлены в литературе, ограничимся лишь рассмотрением наиболее важных особенностей рекламной деятель­ности в системе маркетинга.

Реклама - наиболее известный и имеющий самую длительную историю элемент коммуникационной политики. Под рекламой понимают неперсонифицированную (нацеленную на те или иные группы людей) передачу информации о продуктах, услугах или идеях посредством различных носителей. Как правило, эта информация является оплачиваемой и имеет характер убеждения. Рекламное воздействие усиливает притягательность и ценность продуктов (услуг), конкретных торговых марок, вызывает у людей нужные компании ассоциации, привязывает их к определенным группами потребителей, побуждает потребителей к непосредственным действиям.

В десятку крупнейших фирм по расходам на рекламную деятель­ность в США в 1984 г. вошли фирмы, представленные в табл. 20.

Таблица 20

РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ, ПРОИЗВОДИМЫЕ ФИРМАМИ США⁶⁴

Наименование компании		Расходы на рекламу
		млрд. долл.	от общего объема продаж в США, %
1.	Проктер энд Гэмбл	872	8,5
2.	Дженерал Моторз	764	1,1
3	Сирс энд Робек	747	2,1
4.	Беатрис Компаниз	680	6,9
5.	Р.Д. Рейнолдз	678	6,6
6.	Филипп Моррис	570	5,7
7.	AT энд Т	563	–
8.	Форд Моторз	559	1,5
9.	К мат	554	2,7
10.	Макдоналдз	480	18,3

Общий рост расходов на рекламную деятельность отмечается, как в целом в США, так и по отдельным фирмам. Так, в 1940 г. расходы на рек­ламу составили 2,1 млрд. долл., в 1981 г. – 61,3 млрд. долл. Одна из круп­нейших торговых фирм Сирс энд Робек в 1981 г. тратила, на рекламу более 400 млн. долл., а в 1984 г. эта сумма достигла 747 млн. долл., т.е. увеличи­лась на 87 %.

Многочисленные обследования показывают, что просматривается лишь 15-20 % всех рекламных объявлений, т.е. «фактор макулатуры» со­ставляет 80-85 %. Однако все затраты на рекламу включаются в цену товара и оплачиваются потребителями.

В качестве носителей рекламной информации выступают, прежде всего, традиционные средства массовой информации (телевидение, радио, газеты, журналы) и так называемые «новые» (онлайновые) СМИ. Однако используются и другие средства: рекламные щиты, почта, тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты, метро, трамваи, автомобили и т.д. Довольно редки случаи, когда используется только один носитель рекламы. Как правило, выбирается оптимальное сочетание нескольких носителей.

Обычно рекламу разделяют на 2 основные группы:

1) потребительская реклама нацелена на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других. Финансируется производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. К этой группе относится большинство рекламных объявлений, появляющихся на телевидении, радио, в газетах и журналах;

2) деловая рекламапредназначена для тех, кто занимается закупками или выдает задания на продукцию, используемую предприятиями. Деловая реклама обычно размещается в специализированных изданиях (деловых, профессиональных СМИ), присутствует на специализированных выставках и ярмарках, направляется по почте непосредственно организациям.

Первая реклама появилась в России еще до революции, и многие рекламные материалы начала века выглядят вполне конкурентоспособными даже с точки зрения современных требований. Однако возрождение рекламного рынка в России в 90-е годы не носило преемственного характера. Дореволюционный опыт оказался прочно забытым, и все приемы и методы рекламного воздействия строились на основе зарубежных аналогов.

Анализ российского рынка показывает, что свои рекламные материалы в торговых точках размещают в основном лидеры рынка. Этот вид рекламы в России пока малоэффективен, и его влияние на продажи незначительно. Гораздо более эффективной является телевизионная и наружная реклама (уличные щиты и т.п.), причем телереклама служит основным стержнем российской рекламной кампании многих ведущих производителей пищевых продуктов⁶⁵. Это связано с тем, что продукты потребляются практически всеми социальными группами. Кроме собственно рекламы, ряд фирм используют и такую форму воздействия на аудиторию, как спонсирование передач. Например, компания Nestle сразу после прихода в Россию, в 90-е годы прошлого века, стала генеральным спонсором показа сериала «Секретные материалы» по 1-му каналу российского телевидения⁶⁶.

Если возможности телевидения используются, прежде всего, лидерами рынка (Nestle, Kraft Foods, Procter & Gamble) и нацелены на конечного потребителя, то печатная пресса доступна более широкому числу компаний и часто используется как канал работы с оптовым звеном. Отсюда разница в подходах: телереклама размещается чаще всего на общероссийских каналах, дающих возможность максимального охвата аудитории (вне зависимости от целевых групп), в то время как реклама в прессе концентрируется на тех изданиях, которые ориентированы на специалистов продуктового рынка.

И российские покупатели, и торговые фирмы хорошо реагируют на организацию рекламных акций и праздников для покупателей, когда призами служит продукция соответствующих фирм. Компании Douwe Egberts и PHILIPS провели в декабре 1997 - январе 1998 гг. в ряде крупных московских магазинов (“Седьмой континент”, “Люкс”, Global USA, “Валдай-Центр” и др.) рекламную акцию, организация которой была поручена рекламному агентству AMS. Рекламная кампания включала в себя дегустацию молотого кофе Full Aroma и параллельно презентацию кофеварки PHILIPS-Cafe Roma. Цель акции состояла в том, чтобы дать попробовать продукцию компании более чем 15 тыс. российских потребителей⁶⁷.

Новым явлением в рекламной деятельности в последние десятилетия стало использование возможностей Интернета (на этом мы подробнее остановимся ниже). Но даже применение новых технологий не может противостоять характерной для нынешнего этапа развития мирового рынка тенденции: эффективность рекламы снижается. Одно из основных преимуществ рекламы – массовость, но одновременно это и главный ее минус: невозможно охватить необходимую часть целевых аудиторий, не оплачивая осведомленность «лишних» потребителей. Уже во второй половине 1990-х традиционные средства рекламы, такие как телевизионные ролики, массовые рекламные объявления в прессе, ролики на радио перестали работать столь же эффективно, как и прежде. Проведенные в 1999 г. экспертные опросы компаний-рекламодателей выявили ряд общих негативных тенденций: уменьшение числа звонков по рекламе, сокращение числа клиентов, готовых совершить покупку, слабый рост осведомленности о товаре, значительное увеличение рекламного бюджета при отсутствии роста продаж.⁶⁸ Эффективность прямого рекламного сообщения падает. Происходит защита человеческого сознания от перенасыщения информацией - чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая частота контактов, соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Снижение наценки на товар/ маржи производителя ограничивают ресурсы компании на рекламу. Известно также, что потребитель начинает забывать рекламное сообщение на следующий день после рекламного контакта, а следовательно, требуются регулярные повторы рекламных кампаний.