Виды отраслевых рынков и их границы15

Рынки не одинаковы. Они разнятся по многим параметрам. Попробуем кратко изложить классификацию отраслевых рынков по различным признакам. Вначале обратим внимание на то обстоятельство, что отраслевые рынки бывают открытые и замкнутые. Первые предполагают свободный вход на рынок всякого пожелавшего. Если же вход регулируется определенными механизмами, то говорят о замкнутости или закрытости рынка, а иногда о наличии барьеров входа на рынок. Установив возможные подходы к определению границ отраслевого рынка (см. Дополнение 1.5), можно перейти к рассмотрению классификаций отраслевых рынков по различным признакам.

Иногда рынки подразделяются по степени организованности на стихийные и организованные. К последним относятся рынки, на которых имеет место механизм регулирования спроса и предложения. Скажем, проводятся аукционы, имеет место биржевая торговля. Например, биржевая торговля зерном. Если спрос и предложение уравновешиваются в отсутствии специальных форм взаимодействия покупателей и продавцов, то такие рынки именуются неорганизованными, или стихийными.

По степени локализации торговых сделок рынки делятся на глобальные, региональные и локальные или местные. Здесь решающую роль играет географический фактор. Примером глобального рынка воды является производство Кока Кола. Примером местного рынка - производство кумыса.

Отраслевые рынки также различаются по стадиям их зрелости: пионерные, растущие, зрелые или развитые и, наконец, затухающие или сжимающиеся.

С точки зрения социальной функции, рынки делятся на состоятельные¹⁶ и несостоятельные¹⁷.

Приступая к маркетинговому исследованию того или иного отраслевого рынка, целесообразно определиться не только с его границами, но и со стадией его развития, и со степенью замкнутости, и с уровнем организации.

После выявления границ отраслевого рынка можно определить круг фирм, производящих для него товары. На различных рынках возможно использование разных маркетинговых приемов.

Тема 2. Ранние концепции маркетинга18

Зародившись как университетский курс, маркетинг проходит несколько этапов в своем развитии, пока не сформируется как рыночная концепция управления. После периода маркетинговых исследований в начале ХХ века, отдельные аспекты маркетинговой деятельности абсолютизируются. В результате появляется множество подходов к природе маркетинга. В зависимости от концентрации внимания на том или ином объекте, появляется некое обобщение, которое тут же получало название маркетинг. Так появились товарный, функциональный, институциональный и др. подходы в маркетинговых исследованиях, предшествующие маркетингу как концепции рыночного управления.

Если маркетологи сосредотачивали свое внимание на проблемах сбыта товаров и услуг, то их обобщения маркетинговых приемов и методов наводило на мысль, что суть маркетинга состоит в исследовании процессов сбыта. Отсюда формировался товарный или сбытовой подход к маркетингу.

Товарный подход не только расширяет область исследования самих товаров (товароведческий аспект), но и поднимает вопрос анализа движения товаров – товарного потока.

Если исследователи анализировали процесс прохождения продукта от производителя к покупателю через сеть оптовых звеньев и розничной торговли, то обобщения маркетинговых приемов создавало впечатление, что суть маркетинга в налаживании деятельности этих институтов. Отсюда сформировался институциональный подход к пониманию маркетинга.

Исходные посылки сторонников институционально-распределительного подхода состоят в том, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций. Поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государства, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера, проявляющегося в актах обмена, сделках купли-продажи. В качестве рыночных факторов и явлений, которые рассматривает маркетинг, называют спрос, предложение, пространство, время, конкуренцию. Институциональный подход примечателен тем, что его отождествляют с анализом механизма товародвижения. Необходимость рынка, а отсюда – торговли и маркетинга объясняется тем, что в условиях общественного разделения труда производство отделено от потребления в пространстве и во времени. Приверженцы этой концепции подчеркивают, что маркетинг представляет собой не статическое явление, не механически осуществляющийся процесс товародвижения, а элемент динамики, приводящий во взаимодействие сложную систему рыночных связей. Этот подход исторически наиболее ранний и связан с острой необходимостью ликвидировать разрыв между опережающим уровнем развития производства и не соответствующим ему товарным обращением.

Согласно институциональной концепции рыночная инфраструктура представляет собой «систему взаимодействующих субъектов сферы обращения, выступающих в различных организационно-правовых формах и обеспечивающих торгово-экономические связи между производством и потреблением. В развитии данной концепции прослеживается тенденция к расширению состава институциональных элементов, включаемых в рыночную инфраструктуру, прежде всего, включение в ее состав экономико-правовых, кредитно-финансовых и организационно-управленческих институтов»¹⁹.

Если предметом изучения становилась система обменной деятельности, изучение рынка, ценообразование, организация рекламы и т.п., т.е. функции, то сосредоточение на изучении отдельных функций порождало представление о том, что суть маркетинга в изучении функций маркетинговой деятельности. Отсюда – функциональный подход к маркетингу.

В понимании представителей функционального подхода - маркетинг представляет собой определенные функции фирмы, связанные со снабжением и осуществлением сбытовых рыночных операций. Первые попытки описать функции маркетинга были предприняты еще в 20-е годы в работах А. Шоу.

Несколько позднее Р. Олдерсон дал более развернутую характеристику организационно-технических функций маркетинга.

Существуют различные попытки систематизировать многочисленные подходы в маркетинге. Так, Крулис-Ранда²⁰ предлагает классификацию, основанную на подходах к пониманию маркетинга на ранних этапах эволюции (представлена в Таблице 18.). Первые два подхода, обозначенные в таблице как товарный и институциональный, носят дескриптивный²¹ характер. В последующих просматривается явное целеполагание, и их иногда относят к нормативному подходу. Эта классификация содержит подходы, названные ранее, и представляет их с более детальной разбивкой на различные направления.

Таблица 18.