8.3. Формы распределения товаров

На практике применяются три формы распределения товаров:

1. Эксклюзивная форма - предполагает использова­ние фирмой ограниченного числа посредников, которым предоставляются исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках опреде­ленной территории. Эта форма распределения характерна для эксклю­зивных товаров. Ее преимущества состоят в том, что она возвышает об­раз товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль посредников. Недостатками этой фирмы являются: узкий охват рынка и существенные затраты на сбыт товаров.

2. Интенсивная форма - заключается в использова­нии фирмой большого числа посредников с целью максимального приближения товара к покупателю. Эта форма распределения характерна для товаров повседневного спроса. Ее преимущества: широкий охват рынка и низкие затраты на сбыт товаров. Недостаток: слабый контроль за дея­тельностью посредников.

3. Селективная форма - состоит в том, что фирма использует больше одного посредника, но меньше всех желающих, то есть работает со спе­циально отобранными посредниками. Преимущества этой формы рас­пределения: широкий охват рынка, полный контроль посредников, низ­кие затраты на сбыт товаров.

Таким образом, организация рационального товародвижения - это за­лог решения главной проблемы фирмы: обеспечение желаемых объемов продаж и желаемой прибыли.

8.4. Система продвижения товара

Продвижение товара - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания о своих идеях, товарах, о самой фирме.

Система продвижения выполняет следующие функции:

• создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

• формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции,

• информирование о характеристиках товара,

• обоснование цены товара,

• внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара,

• информирование о месте приобретения товаров и услуг,

• информирование о распродажах,

• информирование об отличиях фирмы от конкрентов.

Система продвижения увязывает основные элементы маркетинга: то­вар, цену, распределение. Основная цель продвижения - стимулирование спроса.

На практике используются две основные стратегии продвижения това­ра:

1. Стратегия вынуждения состоит в том, что продвижение адресуется конечным потребителям товара в надежде на то, что спрос этих потре­бителей будет вынуждать торговые организации делать закупки товара.

2. Стратегия проталкивания заключается в том, что продвижение ад­ресуется торговому посреднику с целью, что он сам будет продвигать товар по распределительному каналу к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является определение структуры продвижения и выбор наиболее эффективного вида продвижения.

Структура продвижения - сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в едином комплексе продвижения товара.

Реклама - это распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физиче­ским, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

«+»: привлекает большой географически разбросанный рынок, доносит до потребителей информацию, может многократно повторяться, создает условия для других видов продвижения; дает эффектное продвижение фирме и товару.

«-»: не способна на диалог с аудиторией; не может найти подход к каждому потребителю; не может работать без бесполезной аудитории; связана с большими расходами.

Личная продажа (consumer promotion) - устное представление товара в ходе беседы продавца с покупателем с целью увеличения объемов продаж.

«+»: обеспечивает личный контакт с покупателями; вызывает ответную реакцию со стороны покупателя; может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей; концентрируется на четко определенных целевых рынках; работает с полезной аудиторией.

«-»: не эффективна для информирования, так как продавец имеет дело с ограниченным числом покупателей; не может охватить большой географический рынок; связана с большими издержками в расчете на одного потребителя.

Пропаганда (формирование общественного мнения или PR) - неличностная и неоплачиваемая форма формирования спроса на товары путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

PR способствует созданию благоприятного отношения широкой общественно­сти к лицам, начинаниям, товарам (проведение презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, а также финан­сирование общественно полезных мероприятий, спонсорство и публикация редакционных материалов престижной направлен­ности в различных средствах массовой информации).

«+»: ее информация воспринимается потребителями лучше, чем исходящая от фирмы; охватывает широкий круг потребителей; имеет возможность для эффектного, броского представления фирмы и ее товара; бесплатная для фирмы.

«-»: невозможность контроля со стороны фирмы; нерегулярность сообщений; отсутствие гарантий у фирмы на положительные отзывы прессы.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры по­ощрения покупки товаров.

«+»: содержит четкое предложение покупателю незамедлительно купить товар; действует на покупателя быстрее, чем другие виды продвижения; способствует значительному росту объемов продаж.

«-»: не может применяться постоянно; используется как дополнительный вид продвижения.

Эти четыре основных средства продвижения товара образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» (communication mix).