7.2. Ценовая политика предприятия

Ценообразование на предприятии является сложным процессом. В своем развитии он представляется следующими взаимосвязанными этапами (рис. 7.2):

• Сбор и систематический анализ информации о рынке.

• Обоснование основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени.

• Выбор методов ценообразования.

• Установление конкретного уровня цены.

• Формирование системы скидок и надбавок к цене.

• Корректировка ценового поведения предприятия в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, т.е. выбор ценовой стратегии.

Рис. 7.2. - Этапы принятия решений о ценовом поведении предприятия на рынке

Решение этих вопросов рассчитано на относительно продолжительное время, т.е. эти цели являются долгосрочными. Они обычно связаны с такими показателями работы предприятия, как прибыльность, доля рынка, стабильность положения, благоприятный климат (рис. 7.3).

Рис. 7.3. - Долгосрочные цели ценообразования

7.3. Методы ценообразования

В настоящее время широко используется несколько альтернативных методов ценообразования, сравнительные характеристики которых приведены в таблице 7.3.

Таблица 7.3

Методы ценообразования

Наименование	Преимущества	Недостатки
Методы установления цены на основе: полных издержек производства; предельных издержек производства	Позволяет установить нижний предел цены	Не учитывает спрос
Метод безубыточности и обеспечения целевой прибыли	Учитывает рыночные условия	Необходимо найти функциональную зависимость спроса от цены
Определение цен с ориентацией на спрос осуществляется на основе ощущаемой ценности товара; на уровне текущих цен	Возможность маневра в цене на выбранном сегменте рынка	Сложность практической реализации
Установление цен на основе затратных торгов	Возможность получения максимальной цены	Не учитывается уровень издержек и спроса. Цена должна быть ниже, чем у конкурентов

7.4. Ценовая стратегия предприятия

Предприятие может использовать следующие виды ценовых стратегий:

1. Стратегия «снятия сливок».

2. Стратегия проникновения на рынок.

3. Стратегия вытеснения.

4. Стратегия психологической цены.

5. Стратегия следования за лидером на рынке.

6. Стратегия установления престижной цены.

7. Стратегия неизменных цен.

8. Стратегия увязки цены с показателями качества товара.

9. Стратегия ценовой дискриминации – это продажа одного и того же товара по разным ценам.

Тема 8. Сбыт продукции: распределение и продвижение товаров

8.1. Понятие сбытовой политики.

8.2. Виды посредников в товародвижении.

8.3. Формы распределения товаров.

8.4. Система продвижения товаров.

8.1. Понятие сбытовой политики

В деятельности предприятия существенное значение имеет правильная организация товародвижения, или сбытовая политика.

Товародвижение - это система, обеспечивающая доставку нужных потребителю товаров к местам продажи в точно установленное время с максимально высоким уровнем обслуживания и минимальными издержками.

Путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям, называется каналом товародвижения.

Существуют 3 основных типа каналов товародвижения:

• прямой - производитель непосредственно реализует товар потребителю без услуг посредников;

• косвенный метод - производитель использует в процессе товародвижения независимых посредников;

• комбинированный метод - в качестве посреднического звена используется организация со смешанным капиталом, включающим в том числе капитал производителя.

Отсюда вытекает понятие протяженность (структура) канала распределения - это число промежу точных звеньев между производителем и потребителем товара, например:

• канал нулевого уровня: производитель – потребитель (эту схему использует известная фирма «Зингер», сама продающая свои швейные машинки);

• канал одноуровневый: производитель - розничный торговец - потребитель;

• двухуровневый канал: производитель - оптовый торговец – розничный торговец - потребитель.

Чем больше уровней канала распределения товара, тем меньше у фирмы-производителя возможностей контролировать деятельность его участников.