Глава 2.2. Факторы, воздействующие на систему маркетинга.

Как уже говорилось, на систему маркетинга оказывает влияние ряд факторов. В литературе выделяют внешние и внутренние факторы, воздействующие на процесс развития системы маркетинга. К внешним факторам (или факторам окружающей среды) относят демографию, экономические условия, конкуренцию, социально-культурные и политические факторы, научно-технический прогресс (рис. 2.3.). Эти факторы в большей части не контролируются через систему управления фирмой, хотя некоторое косвенное влияние фирма, безусловно, на них оказывает.

Рис. 2.3. Внешние факторы окружающей среды, воздействующие на систему маркетинга Остановимся коротко на воздействии этих факторов на систему маркетинга. Как действуют демографические факторы? Характерной чертой развития сегодняшних демографических процессов является общее «старение» населения. Эта особенность непосредственно сказывается на формировании объемов и структуры потребностей, представленных на рынке, следовательно, учитывается в разработке маркетинговых программ. Так, многие западные парфюмерные фирмы, ориентируясь на этот сегмент рынка, используют в своей рекламной деятельности, а также в упаковке изображения актрис, некогда популярных в соответствующих возрастных группах. Кроме того, для ресторанов также характерна ориентация на названный сегмент рынка. Так, например, Интернешнл Кингс Тейбл строит свою деятельность, всецело ориентируясь на вкусы и доходы потребителей, которым за 60 лет.

К экономическим условиям, или воздействию экономических факторов на систему маркетинга извне, относят, как правило, настоящее состояние цикла (стадию экономического цикла), инфляцию и уровень доходов. Специфика воздействия на систему маркетинга определяется той фазой цикла, в которой находится экономика в данный момент. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. На этой фазе организации стремятся расширить свои маркетинговые программы путем включения в них новых продуктов и выхода на новые рынки. Спад, напротив, несет менее благоприятные условия и для бизнеса, и для потребителей. Он оказывает непосредственное влияние на поведение покупателя, которое значительным образом сказывается на составлении программ маркетинга для множества фирм. Оживление заставляет маркетологов определять, насколько быстро наступит подъем, и до какого уровня он будет продолжаться. Сокращается безработица, увеличиваются доходы населения – и компании расширяют свою маркетинговую деятельность, направленную на увеличение объемов продаж и прибылей.

Во многих странах сегодня очень высок уровень инфляции. Несомненно, инфляционные процессы оказывают непосредственное влияние на покупательную способность населения, потребительское поведение, экономическую политику государства и, следовательно, на маркетинговую систему компаний. Инфляция приводит к зримым изменениям программ маркетинга, особенно в области установления цены на изделие и контроль за издержками.

И наконец, уровень дохода – еще один экономический фактор, непосредственно оказывающий влияние извне на систему маркетинга. При высоком уровне дохода потребители, как правило, предпочитают приобретать товары длительного пользования, больше внимания уделяют оборудованию своего быта. Объем и структура покупок потребителей также зависит от того, ожидают ли потребители увеличения или уменьшения уровня своих доходов в будущем.

Значительное влияние на систему маркетинга оказывает конкуренция, которая для многих фирм развитых капиталистических стран выступает в виде международной конкуренции. Рассмотрим два аспекта конкуренции. Остановимся на типах конкуренций, которые наблюдаются на сегодняшнем рынке, и конкретных условиях рыночной конкуренции, в которых действуют компании.

Различают, по крайней мере, три типа конкуренции. Первый тип – между производителями однотипной продукции, второй – между производителями взаимозаменяемой продукции, третий тип обусловлен ограниченной покупательной способностью потребителя и может возникать между фирмами, производящими совершенно не связанную между собой продукцию (это так называемая «борьба за доллар потребителя»).

Различают четыре типа структур рыночной конкуренции, существующих сегодня: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и монополия. Влияние конкуренции на систему маркетинга и, следовательно, на программу маркетинга специфично для различных типов указанных структур рыночной конкуренции.

Необходимо отметить, что чистая конкуренция достаточно редко встречается в реальных условиях. Это скорее некоторая абстракция, идеальный вариант. Нечто похожее мы можем встретить на отдельных рынках сельскохозяйственной продукции, предлагающих свежие фрукты.

Факторы социального и культурного плана воздействуют как на процесс производства, так и на поведение потребителя на рынке. К ним относят, например, жизненный стиль, качество жизни, новую роль женщины в экономической и политической жизни страны, стремление к физическому совершенству и в связи с этим целый спектр потребностей в определенном проведении досуга, а также новые требования к структуре питания и др.

Политические условия и ограничения представляют собой элементы государственного регулирования воспроизводственного цикла. Законодательные акты, действующие на различных уровнях, непосредственно влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно формирую этот механизм. В этой области может быть условно выделено пять групп факторов: общая финансово-кредитная политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся деятельности отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.п.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу[1]; информационное обеспечение и покупка товаров. Эта область государственного влияния на систему маркетинга значительно отличается от названных ранее. Здесь правительство не задает определенных границ, разрешающих или запрещающих ту или иную деятельность фирм, не принимает законодательных и регулирующих актов, а оказывает непосредственную помощь фирмам. Федеральное правительство является обладателем самого большого источника вторичной маркетинговой информации в стране, а государство – самый состоятельный покупатель товаров и услуг.

Наконец, значительное влияние на систему маркетинга оказывает научно-технический прогресс. Эго влияние выражается в развитии самих субъектов, составляющих «скелет» маркетинговой системы. Например: в производстве появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – внедрение иных форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Указанному влиянию подвержен и сам механизм функционирования системы маркетинга. Примерами этого влияния являются возникновение и развитие таких систем управления, как Канбан в Японии, Джаст ин тайм в США.

В США в большей мере организация маркетинговой системы зависит от внутренних факторов, которые, как правило, контролируются через управление фирмой (рис. 2.4.)

К ним относятся средства производства, финансовые возможности фирмы, рабочая сила, расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта, возможности внедрения научных исследований и разработок, репутация фирмы.

Под средствами производства мы будем понимать все материальные средства, которые находятся в собственности фирмы и участвуют в процессе производства (здания, сооружения, оборудование, станки и др.).

Рис. 2.4. Внутренние факторы, воздействующие на систему маркетинга

Финансовые возможности фирмы – это объем капитала в денежной (наличной или безналичной форме), которым располагает фирма. Они включают в себя собственный капитал, т.е. банковские счета, ценные бумаги (акции, облигации, сертификаты и т.д.), а также заемный капитал.

Рабочая сила – это все занятые на фирме рабочие, служащие, управляющие (в том числе и в области маркетинга) с их способностями, навыками и имеющимся у них уровнем квалификации.

Расположение фирмы по отношению к рынкам сбыта складывается из таких параметров, как географическое положение рынков, удаленность их транспортных коммуникаций, местоположение самой фирмы в непосредственной географической близости от рынка.