41 Поняття ідеї і задуму товару. Рівні представлення задуму товару.
Розробка задуму товару і його перевірка. Відібрані на попередньому етапі ідеї трансформують у задуми товарів.
Задум товару – ідея, виражена у доступних і зрозумілих для споживачів понят-
тях.
Приклад 1.5
Згадана вище ідея може бути трансформованою у такі задуми:
настільна лампа, що економить 50 % електроенергії;
освітлювальний елемент, який економить 60 % електроенергії при тій самій освітлювальній здатності і який можна вкручувати у стандартні патрони для звичайних електроламп.
При розробці задуму товару його слід представляти (Котлер, 1995) на трьох рівнях
Альтернативні задуми товару слід оцінити і вибрати кращий. Це передбачає апро-бацію задуму на потенційних споживачах, наприклад шляхом їх опитування відносно задуму товару: чи зрозумілий задум, як вони його оцінюють, у чому вони вбачають ви-годи його споживання тощо? Відповіді споживачів допомагають визначити, якому із задумів слід віддати перевагу, і в той же час формують в опитуваних образ товару –
уявлення, що склалося у споживачів про реальний чи потенційний товар.
Товар з підкріпленням
Передпродажний і післяпродажний сервіс
Товар у реальному виконанні
Назва Дизайн
|
Властивості |
Товар за задумом |
|
|
|
Вигоди для спо- |
Якість |
| |
|
живачів і вироб- |
| ||
|
ників |
| ||
|
|
Упаковка |
|
|
|
лення споживачів Комплектація на замов- |
40 Особливості аналізу ринку для нового товару.
Аналіз ринку і розробка маркетингової програми (плану) просування товару на ринку. Розробка маркетингової програми є підсумком науково-практичного досліджен-ня ринку (див. п. 1.2), у результаті якого визначають цільових споживачів (цільовий ринок чи його сегмент), прогнозують обсяги збуту і тенденції їх зміни, розробляють заходи комплексу маркетингу, планують бюджет маркетингу, оцінюють ефективність і визначають порядок контролю маркетингової програми.
Аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі оцінюють можливість досягнення визначених у маркетинговій програмі показників і комерційну привабли-вість нового товару
Випробування у ринкових умовах. Виготовлюють невеликі партії товарів і виво-дять на цільовий ринок. На цьому етапі товар і маркетингова програма перевіряються у близькій до реальної ситуації, щоб виявити ставлення споживачів і посередників до то-вару, особливості його реалізації і використання (споживання), уточнити ємність ринку. Методи випробування варіюються залежно від виду товару і ринку
Розгортання комерційного виробництва. Успішне випробування у ринкових умовах слає основою для прийняття остаточного рішення про доцільність розгортання виробництва нового товару.
39 Опитування як метод аналізу ринку.
Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомогою спе-ціально розроблених опитувальних листів або анкет. Способи опитування можуть бути різними: особисте, за телефоном, поштою, індивідуальне чи групове інтерв’ю і т. д. У будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доці-льніше опитувати, яким чином відібрати і якою повинна бути їх кількість опитуваних, які питання і у якому вигляді слід задавати.
Для проведення вибірки опитуваних застосовуються два методи:
імовірнісний, коли кожен опитуваний має рівні шанси потрапити до вибірки, нап-риклад опитується кожен 20-й відвідувач виставки-продажу, кожного дня протягом часу її функціонування. Для формування вибірки при імовірнісному методі застосову-ються методи статистики і теорії ймовірностей;
детермінований, коли склад опитуваних визначають виходячи із зручності опиту-вання, наприклад, перші 30 відвідувачів виставки кожного дня.
Перший метод є більш точним, але більш складним і вимагає більших витрат.
Стосовно товарів промислового використання може проводитися суцільне опиту-вання, наприклад усіх споживачів насосного обладнання для АЕС, компресорів для пе-рекачки газу по магістральних газопроводах тощо.