24.Поняття каналу збуту. Функції каналу збуту.
Канал збуту – це шлях, яким товар рухається від виробника до споживача. Залеж-
но від кількості посередників на цьому шляху, які передають товар один одному, канали
збуту можуть бути нульового (прямий збут), першого (один посередник), другого (два
посередники) і т. д. рівнів. Крім того, канал збуту може бути вузьким чи широким (рис.
1. 16).
Система збуту може бути одноканальною чи багатоканальною. Так, підприємство,
що виробляє продукти харчування, може продавати їх через роздрібну та виїзну тор-
гівлю, фірми оптової торгівлі і т. п. Це робиться для того, щоб збільшити обсяги прода-
жу. Також виділяють: традиційні структури системи збуту, яку складають один чи
декілька каналів збуту, учасники яких є відносно незалежними один від одного; горизо-
нтальні – об’єднують декілька учасників одного рівня; вертикальні – один з учасників
контролює діяльність інших або є їх власником (співвласником), частіше всього це ви-
робник або оптовий торговець. Так, усім відома товарна марка JVC (аудіо- і відеотехні-
ка) є торговою маркою посередника, який контролює діяльність кількох товаровироб-
ників і збутову мережу.
Канал збуту виконує такі функції:
просування продукції від товаровиробника до споживача;
збирання інформації, необхідної для планування збуту;
стимулювання збуту;
налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживача-
ми;
комплектація і пристосування товару до вимог споживачів;
організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;
фінансування діяльності каналу збуту;
прийняття ризику, наприклад відповідальності за збереження товару при транспор-
туванні.
22
Складання бюджету комплексу маркетингового стимулювання. Для цього
застосовують такі підходи:
виходячи з наявних коштів, коли розмір бюджету визначають з огляду на наявність чи відсутність коштів для цього. При цьому, звичайно, будь-яке планування бюджету неможливо;
визначають відсоток від суми продажу (до 10%) і ці кошти витрачають на стиму-лювання збуту. Є певна система, але при цьому плутається причина і наслідок. Не бю-джет реклами є функцією обсягу реалізації, а навпаки. Тобто обсяги збуту залежать від витрат на його стимулювання;
метод конкурентного паритету, при якому витрати на комплекс маркетингового стимулювання визначають на рівні витрат конкурентів. Позитивним є те, що це дозво-ляє уникнути гострої конкуренції у галузі стимулювання збуту і вирівняти умови. Од-нак інтенсивність стимулювання для різних товаровиробників (продавців) повинна бу-ти неоднаковою, оскільки, звичайно, вони різняться за іміджем, масштабами діяльнос-ті, ступенем новизни продукції тощо;
виходячи з цілей і задач комплексу стимулювання. Визначають цілі, потім – задачі, які необхідно вирішити для їх досягнення. Далі розраховують витрати на вирішення задач, їх сума – бюджет маркетингу. Цей підхід є найбільш прийнятним, але потребує попереднього планування і точних розрахунків.
Оцінка ефективності заходів комплексу маркетингового стимулювання. Для цього застосовують два основних методи:
метод оцінки комунікаційної ефективності. Для цього проводять опитування спо-
живачів до і після проведення стимулюючих заходів і порівнюють ступінь поінформо-ваності споживачів і зміну їх ставлення до товару та його товаровиробника;
метод замірів торгової ефективності, при якому порівнюють обсяги реалізації до і після стимулювання попиту, а також витрати на стимулювання і додатковий прибуток.
На рис. 1.15 наведено схему оцінки комунікативної ефективності заходів із стиму-лювання попиту.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
70 % |
|
|
|
|
|
|
Цільова |
|
|
|
|
|
|
|
|
аудиторія |
|
Ознайом- |
|
|
|
|
|
|
|
|
60% |
|
|
| ||
|
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
лені |
|
|
|
| |
|
|
|
|
Вирішили |
|
80 % |
| |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
попробу- |
|
Стали при- |
|
|
|
|
|
|
|
|
| |
|
|
|
|
|
вати товар |
|
хильниками |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
29 Посередництво у маркетингу. Невиключне, виключне та переважне право продажу товару.
використання посередників дозволяє скоротити кількість контактів виробників зі споживачами, у ряді випадків достатньо мати справу з кількома оптовими торговцями,
далі вони вже самі або через інших посередників доводять товар до споживачів. Основним недоліком роботи з посередниками є часткова чи повна втрата контролю
за подальшою долею товару, оскільки товаровиробник може не знати, кому і на яких умовах збувається товар. Якщо посередник у цьому випадку прийме рішення про при-пинення або переорієнтацію своєї діяльності то принаймні частина ринку може бути втраченою. Але посередників можна ефективно контролювати, забезпечуючи їм більш привабливі, ніж у конкурентів, умови співпраці, наприклад більші знижки з відпускної ціни товару або більші комісійні.
Посередникам може надаватися:
Невиняткове право продажу. Посереднику надається право збувати певні види товарів на конкретній території (ринку) протягом встановленого періоду. При цьому за товаровиробником зберігається (без будь-яких обмежень, наприклад виплати компенса-ції посереднику) право самостійно або через інших посередників збувати свою продук-цію на цьому ж чи інших ринках. Посередник також може займатися збутом продукції інших товаровиробників на тому ж ринку. Таке право надається, якщо товаровиробник виходить на новий ринок і хоче порівняти ефективність роботи кількох посередників з метою оптимізації їх складу.
Виняткове право продажу. За угодою посередник може збувати на ринку виклю-чно продукцію конкретного товаровиробника і не має право займатися реалізацією про-дукції інших. Товаровиробник також не може самостійно чи через інших посередників збувати свою продукцію на тому ж ринку. При порушенні цієї умови він повинен ви-плачувати компенсацію посереднику. Таке право стимулює посередника до ефективної роботи, оскільки іншим чином він отримати прибуток не зможе. Це спонукає його сти-мулювати збут, забезпечувати передпродажний і післяпродажний сервіс, розширяти збутову мережу тощо. Однак існує загроза блокування ринку, якщо посередник не заці-кавлений у збуті товарів внаслідок їх низької конкурентоздатності чи діє за домовленіс-тю з конкурентами. Для запобігання цьому у відповідній угоді оговорюється кількість товару, який повинен бути реалізований протягом певного терміну. При недотриманні цієї умови угода переглядається чи розривається. Таке право надається тільки спеціаль-но відібраним і перевіреним посередникам, чим підкреслюється висока якість товару і високі вимоги до його реалізації.
3. Переважне право продажу. Товаровиробник зобов’язаний запропонувати новий товар у першу чергу посереднику, і лише після його відмови він може пропонувати то-вар іншим чи реалізовувати його самостійно. Умови відмови оговорюються, що запобі-гає блокуванню ринку.
27 Сутність маркетингової цінової політики підприємства. Основні ціноутворюючі фактори і їх характеристика. Види коливань цін і їх причини.
Маркетингова цінова політика – комплекс заходів щодо вибору загальних підходів до ціноутворення, визначення цін на нові товари і ті, що вже знаходяться на ринку, з метою:
збільшення обсягів реалізації, товарообороту (орієнтація на збут);
підвищення рентабельності виробництва і збільшення прибутку (орієнтація на прибуток);
укріплення ринкових позицій підприємства (орієнтація на збереження існуючого задовільного стану справ на ринку).
Ціни не є незмінними. Їх рівень може змінюватися і коливатися. Залежно від характеру змін і факторів, що їх викликають, розрізняють:
довготривалі тенденції зміни рівня цін під впливом НТП, природних факторів, по-літики держав і монополій і т. п.;
середньострокові тенденції зміни рівня цін під впливом змін у різних фазах еконо-мічного циклу (пожвавлення, підйом, криза, депресія) співвідношення між попитом і пропозицією;
короткострокові тенденції зміни рівня цін під впливом сезонних і випадкових фа-кторів.
Цiна
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Середньорин- |
|
Стан грошової |
|
|
|
Співвідношен- |
|
|
|
Конкуренція |
|
|
Державне регу- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
кова (серед- |
|
сфери |
|
|
|
|
|
|
|
ня попиту і |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
лювання цін | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
ньогалузева) |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
пропозиції |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
ціна |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Середні витрати |
|
Середній прибуток |
|
Купівельна здат-ністьгрошей |
|
Валютний курс |
|
|
|
|
Попит |
|
|
|
Пропозиція |
|
|
|
|
Цінова |
|
Нецінова |
|
|
Пряме |
|
Опосередковане | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Товар |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Якість товару |
|
|
|
Обсяги поставок |
|
|
|
Умови поставок |
|
|
|
Взаємовідносини між | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
продавцем та покуп- | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
цем |
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
28 Основні типи запитань, що застосовуються при опитуванні споживачів. Їх порівняльна характеристика.
Таблиця 1.1 – Деякі типи запитань, що використовуються при опитуванні споживачів
|
Тип |
Опис |
|
Приклад |
Переваги |
Недоліки | |
|
|
Відкриті запитання |
| ||||
|
Запитання перед- |
Респонденти мо- |
Що Вас приваб- |
Швидка відповідь. |
Ускладнення | ||
|
бачають вільну |
жуть відповідати |
лює у нашій про- |
Не потрібні дода- |
узагальнення і | ||
|
відповідь |
своїми словами |
дукції? |
ткові пояснення. |
обробки відпо- | ||
|
|
|
|
|
Можуть виявити- |
відей та їх інтерп- | |
|
|
|
|
|
ся цінні відомості |
ретації | |
|
Асоціації |
Респонденти вка- |
Що Вам спадає на |
Дозволяє вста- |
Асоціації значною | ||
|
|
зують, які асо- |
думку при прочи- |
новити підсві- |
мірою залежать | ||
|
|
ціації викликає |
танні назви "Ко- |
доме, емоційне |
від особистості | ||
|
|
предмет запитан- |
рона"? |
ставлення до то- |
респондента | ||
|
|
ня |
|
|
варної марки |
| |
|
|
|
Закриті запитання |
|
| ||
|
Питання, які пе- |
Респонденту про- |
Ваш вік? |
Впорядкованість і |
Передбачає, що | ||
|
редбачають вибір |
понується вибрати |
- |
менше 20 |
систематизація. |
всі можливі від- | |
|
варіанта відповіді |
відповідь, яка най- |
|
років; |
Полегшує обробку |
повіді відомі. Від- | |
|
|
більш точно від- |
- |
20 – 29; |
і аналіз результа- |
повіді можуть | |
|
|
повідає суті запи- |
- |
30 – 39; |
тів. Дешевизна |
бути незро- | |
|
|
тання |
- |
40 – 49; |
обробки |
зумілими. Респон- | |
|
|
|
- |
50 і більше |
|
денти можуть | |
|
|
|
|
|
|
розуміти відповіді | |
|
|
|
|
|
|
по-різному | |
|
Питання перед- |
Можливі два варі- |
Чи купували Ви |
Легкість сприй- |
Примушує здійс- | ||
|
бачають два ва- |
анти: так чи ні |
нашу продукцію |
няття і обробки |
нити вибір навіть | ||
|
ріанти відповіді |
|
раніше? |
результатів |
при недостатній | ||
|
|
|
|
|
|
впевненості рес- | |
|
|
|
|
|
|
пондента | |
|
Шкала оцінок |
З’ясовує ставлен- |
Як Ви оцінюєте |
Надає змогу ви- |
Респондент не | ||
|
|
ня респондента до |
якість наших пос- |
явити ставлення |
завжди може дати | ||
|
|
будь-чого |
луг?: |
респондента |
оцінку. Можливі | ||
|
|
|
- |
відмінні; |
|
відмінності у ро- | |
|
|
|
- |
добрі; |
|
зумінні | |
|
|
|
- |
посередні; |
|
оцінок | |
|
|
|
- |
погані |
|
| |
|
Семантичний ди- |
Показано шкалу |
Телевізори Рейн- |
Полегшує обробку |
Респонденти мо- | ||
|
ференціал |
розрядів, яка роз- |
форд: |
результатів опи- |
жуть по-різному | ||
|
|
діляє дві проти- |
|
|
тувань |
розуміти предмет | |
|
|
лежні оцінки. |
якісні |
|
опитувань | ||
|
|
Респондент на ній |
|
├─┼─┼─┼─┤ |
|
| |
|
|
ставить позначку |
|
неякісні |
|
| |
|
Шкала важливості |
Респондент харак- |
Екологічність |
Дає змогу встано- |
Пріоритетність | ||
|
|
теризує важ- |
товару для мене: |
вити пріоритет- |
показників не | ||
|
|
ливість оцінного |
- найважливіша; |
ність показників |
завжди зрозуміла | ||
|
|
показника |
- важлива; |
|
споживачам | ||
|
|
|
- не має значення |
|
| ||
Застосовуючи будь-який з перерахованих методів, збирають первинну інформацію, яка може бути застосована для аналізу ринку відповідно до поставлених цілей.
26.Аналіз і розподіл функцій між маркетинговими підрозділами підприємства.
Таблиця 1.13 – Матриця аналізу і розподілу функцій, прав і відповідальності між маркетинговими підрозділами підприємства
|
|
|
|
Посади і структурні підрозділи |
|
| ||||
|
Функції |
Директор |
Заст. ди- |
Відділ ана- |
Відділ |
Відділ |
Відділ |
Відділ | ||
|
маркетингу |
|
ректора з |
лізу |
плану- |
стиму- |
збуту |
марке- | ||
|
|
|
марке- |
кон’юнк- |
вання про- |
лювання |
|
тингового | ||
|
|
|
тингу |
тури ринку |
дуктів |
збуту |
|
плану- | ||
|
|
|
|
|
|
|
|
вання | ||
|
Аналіз зов- |
Р |
Р |
П, В |
Уч |
|
|
Уч | ||
|
нішнього |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
середовища |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Ринкові дос- |
Уз |
Р |
П, В |
Уч |
|
|
Уч | ||
|
лідження |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Товарна по- |
Уз |
П, Уз |
Уч |
П |
|
|
Уч | ||
|
літика |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Збутова полі- |
Уз |
Уз |
Уз |
Уз |
П, В |
П, В |
Уч | ||
|
тика |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Цінова полі- |
Уз |
П, Уз |
Уз |
Уз |
|
|
Уч | ||
|
тика |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Комуніка- |
Уз |
Уз |
Уз |
Уз |
П, В |
|
Уч | ||
|
ційна політи- |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
ка |
|
|
|
|
|
|
| ||
|
Управління |
Р |
Р, Уз |
Уч |
Уч |
Уч |
Уч |
П, В | ||
|
маркетингом |
|
|
|
|
|
|
| ||
При заповненні таблиці використані такі умовні позначення: Р – прийняття рі-шення; П - підготовка рішення; Уч – участь у підготовці рішення; Уз - обов’язкове уз-годження на стадії підготовки чи прийняття рішення; В – виконання рішення; К – конт-роль виконання.
25 Послідовність етапів розробки нового товару. Їх характеристики
1. Аналіз відповідностей внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім виконують шляхом порівняння сприятливих можливостей, що відкриваються на ринку, з потенціа-лом підприємства. Метою аналізу є пошук сфер і способів реалізації потенціалу підпри-ємства з метою забезпечення умов тривалого виживання на ринку і подальшого розвит-ку.
2. Генерація (формування) ідеї товару як найбільш загального уявлення про товар , який підприємство могло б запропонувати ринку. Метою даного етапу є розробка яко - мога більшої кількості ідей. Причому до розгляду приймаються будь-які ідеї, їх критика на цьому етапі забороняється.
3. Відбір ідей. Його мета - якомога раніше виявити і відкинути неприйнятні ідеї. Ідея загалом може бути гарною, але неприйнятною для конкретного підприємства. На-приклад, підприємство за своїми виробничо-технологічними можливостями не може реалізувати висунуту у п.1 ідею – виробництво освітлювальних приладів, що заоща-джують електроенергію.
Розробка задуму товару і його перевірка. Відібрані на попередньому етапі ідеї трансформують у задуми товарів.
Аналіз ринку і розробка маркетингової програми (плану) просування товару на ринку. Розробка маркетингової програми є підсумком науково-практичного досліджен-ня ринку (див. п. 1.2), у результаті якого визначають цільових споживачів (цільовий ринок чи його сегмент), прогнозують обсяги збуту і тенденції їх зміни, розробляють заходи комплексу маркетингу, планують бюджет маркетингу, оцінюють ефективність і визначають порядок контролю маркетингової програми.
Аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі оцінюють можливість досягнення визначених у маркетинговій програмі показників і комерційну привабли-вість нового товару.
Розробка товару. Розроблюють конструкторську і технологічну документацію, виготовляють дослідні зразки товару і проводять їх випробування. Випробування про-водять як у лабораторних, так і у експлуатаційних умовах. У ряді випадків зразки това-ру пропонують для випробування споживачам.
Випробування у ринкових умовах. Виготовлюють невеликі партії товарів і виво-дять на цільовий ринок. На цьому етапі товар і маркетингова програма перевіряються у близькій до реальної ситуації, щоб виявити ставлення споживачів і посередників до то-вару, особливості його реалізації і використання (споживання), уточнити ємність ринку. Методи випробування варіюються залежно від виду товару і ринку.
Розгортання комерційного виробництва. Успішне випробування у ринкових умовах слає основою для прийняття остаточного рішення про доцільність розгортання виробництва нового товару.
24 Поняття каналу збуту. Функції каналу збуту
Канал збуту – це шлях, яким товар рухається від виробника до споживача. Залеж-
но від кількості посередників на цьому шляху, які передають товар один одному, канали збуту можуть бути нульового (прямий збут), першого (один посередник), другого (два посередники) і т. д. рівнів. Крім того, канал збуту може бути вузьким чи широким
Канал збуту виконує такі функції:
просування продукції від товаровиробника до споживача;
збирання інформації, необхідної для планування збуту;
стимулювання збуту;
налагодження та підтримання контактів з фактичними і потенційними споживача-ми;
комплектація і пристосування товару до вимог споживачів;
організація товароруху, у т. ч. складування і транспортування;
фінансування діяльності каналу збуту;
прийняття ризику, наприклад відповідальності за збереження товару при транспор-туванні.