36. Послідовність дій з розробки збутової політики.

Розробка заходів політики збуту (розподілу) виконується у такій послідовності.

1. Визначення цілей збутової політики: проникнення на новий ринок, збільшення обсягів збуту, розширення ринку тощо. Вони повинні відповідати цілям маркетингової стратегії.

2. Визначення стратегії збуту, в тому числі ринку та його меж, кінцевих спожи-вачів, методів збуту і їх різновидів. У табл. 1.9 наведено характеристики методів реалі-зації продукції через посередників. Ця інформація може бути використана для обґрун-тування їх вибору. Слід відзначити, що існують рекомендації і відносно доцільності застосування прямого збуту: кількість товару достатньо велика і виправдовує витрати; концентрований ринок споживачів; товар потребує високоспеціалізованого сервісу; об-сяги партії поставки достатні для заповнення транспортного засобу; існує достатня ме-режа складів на ринку; товар вузькоспеціалізований чи виготовляється за технічними умовами (ТУ) замовника; ринок вертикальний; ціна нестійка; ціна реалізації набагато перевищує собівартість; при встановленні товару на місці використання доводиться часто вносити зміни у конструкцію, а також правила експлуатації. Неважко зрозуміти, що в основному цим вимогам відповідають товари промислового використання (маши-ни, агрегати і т. п.).

3. Вибір структури системи збуту: одноканальна чи багатоканальна; традиційна, горизонтальна чи вертикальна. Визначення типів каналів збуту і кількості їх рівнів, тоб-то які типи посередників слід застосовувати і якою повинна бути схема їх взаємодії, ви-ходячи з умов забезпечення цілей політики збуту. Розподіл функцій між учасниками каналів збуту. Розгляд альтернативних варіантів структури. Варіант структури системи збуту наведено на рис. 1.18 (Ильяшенко, 1998).

4. Визначення ширини каналів – кількості учасників на кожному рівні каналу збуту. Його можна визначити шляхом ділення річного обсягу реалізації продукції через канал збуту на кількість продукції, яку може реалізувати за цей період один учасник каналу.

5. Вибір конкретних учасників каналів розподілу, тобто визначення того, які фірми оптової торгівлі, магазини та ін. будуть задіяні у збуті товару через кожен з каналів, з огляду на їх можливості, репутацію, фінансовий стан тощо. Прийняття рішення про доцільність надання їм виняткового чи переважного права продажу. Переконання кан-дидатів стати учасниками системи збуту. Мотивація учасників.

6. Визначення методів управління каналами збуту. На рис. 1.17. наведено два варі-

анти формування системи збуту: базовий – через ланцюг посередників; новий – через мережу торгових агентів .

35 .Метод кабінетних ринкових досліджень. Його сутність

• метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторинної ін-формації, що міститься у довідниках, періодичних виданнях, кон’юнктурних публіка-ціях, комп’ютерних банках даних (наприклад, через Internet) тощо, тобто тієї, яку мож-на отримати не виходячи з кабінету. Застосовується переважно для аналізу макро-середовища;

34 Товарна номенклатура і товарний асортимент. Їх показники. Класифікація товарів.

Підводячи підсумки, слід відзначити, що управління товарною (номенклатурною) політикою передбачає визначення того, які товари, з якими характеристиками і у якій послідовності слід виводити на ринок і коли їх знімати з виробництва, які заходи на кожному з етапів життєвого циклу слід проводити, щоб підвищити ефективність їх ви-робництва та збуту, збільшити прибуток, забезпечити умови тривалого виживання і ро-звитку підприємства.

Важко переоцінити важливість торгової марки і її позиціювання. Завдяки відомим

"розкрученим" і сильним торговим маркам (Panasonic, Zanussi, Mersedes, Coca-Cola)

багато товаровиробників успішно розвиваються на ринку, збільшують прибуток і вар-тість активів. Практика показує, що споживач в умовах обмеженої інформованості більш якісними вважає дорожчі товари відомих товарних марок і згоден платити за якість.

• цих позицій до розширення асортименту продукції слід підходити досить обе-режно і враховувати такі зауваження (Марк, 2002):

• розширення асортименту не обов’язково супроводжується наслідуванням цінностей вихідної торгової марки;

• розширювати асортимент доцільно тоді, коли добавлення нового товару в асорти-мент збільшує цінності вихідної марки і всього асортименту;

• цінності вихідної торгової марки повинні підходити для нових ринків або їх сегме-нтів;

• розширення асортименту є менш ризикованим і затратним, ніж введення нової тор-гової марки, однак, як правило, і менш доходним;

різні торгові марки володіють різною еластичністю, тобто здатністю поширювати свої цінності на нові ринки чи сегменти.

33 Сутність маркетингової політики розподілу. Методи збуту (розподілу) товарів. Переваги і недоліки застосування посередників.

Маркетингова політика розподілу – комплекс заходів спрямованих на ефективну реалізацію продукції: вибір методів і каналів збуту та формування системи збуту і системи товароруху

Існують такі методи збуту товарів:

1. Прямий збут продукції товаровиробником споживачеві.

2. Збут через посередників, у тому числі:

1. Екстенсивний (реалізація через максимальну кількість посередників, наприклад через роздрібну торгівлю, для того щоб довести продукцію до більшої кількості спожи-вачів).

2. Інтенсивний (реалізація через обмежену кількість спеціально відібраних посеред-ників). Він включає:

• виключний розподіл (реалізацію через одного посередника на ринку);

• вибірковий розподіл (реалізація через кількох посередників на ринку).

Кожен з методів має свої переваги і недоліки, вибір методу залежить від специфіки підприємства, виду товару, умов роботи на ринку і т. п. При цьому підприємство може застосовувати одночасно декілька методів – як на різних ринках чи його сегментах, так і на одному.