32 Основні етапи розробки складових комплексу маркетингових комунікацій (маркетингового стимулювання).

Маркетингова комунікаційна політика – система заходів, спрямованих на поін-

формованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Комплекс маркетингових комунікацій (маркетингового стимулювання) включає такі складові: рекламу, пропаганду та паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямий маркетинг.

Реклама, до якої відносять всі платні форми неособистого представлення і просу-вання товарів на ринку від імені конкретного підприємства чи організації. Залежно від стадій життєвого циклу товару

31 Сутність маркетингової комунікаційної політики. Елементи комплексу маркетингових комунікацій і їх порівняльні характеристики

Маркетингова комунікаційна політика – система заходів, спрямованих на поін-

формованість споживачів, торгових і збутових посередників, контактні аудиторії, а також широкий загал про продукцію і її товаровиробника (продавця), стимулювання (формування спонукальних мотивів) попиту на продукцію з метою її просування на ринку.

Пропаганда (пабліситі) та паблік рілейшнз – неособисте та прямо неоплачуване стимулювання попиту на товар шляхом поширення про нього чи його виробника (про-

давця) сприятливих відомостей. В основу їх покладено ідею, що товаровиробник (про-давець) працює не лише заради отримання прибутку, а й в інтересах широких мас насе-лення. Це досягається: за допомогою прес-конференцій, метою яких є інформування загалу про успіхи підприємства (наприклад, у вирішенні соціальних, екологічних, виро-бничих проблем); шляхом спонсорства у галузі культури, мистецтва, освіти, спорту; святкуванням із залученням широкого загалу різного роду ювілейних дат, наприклад 50 років підприємству, виготовлення стотисячного чи мільйонного виробу тощо.

Стимулювання збуту – короткотермінові заходи, спрямовані на стимулювання купівлі чи продажу (тобто просування на ринку) товару. Залежно від обєкту впливу це може бути: стимулювання споживачів (надання знижок чи певних пільг, кредитування, лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, купони, що дають право на придбання товару зі знижкою, набори-комплекти товарів за пільговими цінами, ло-тереї, конкурси, можливість повернення грошей, якщо товар не сподобається, і т. п.),

стимулювання працівників служби збуту підприємства (преміальні виплати, цінні по-

дарунки, комісійні, участь у прибутку і т. д.), стимулювання посередників (знижки з ціни залежно від обсягу закупок, премії за прискорений збут, комісійні, преміальні ви-плати, конкурси, подарунки тощо).

Прямий маркетинг – стимулювання попиту на товар при безпосередньому звер-ненні товаровиробника (продавця) до споживача (покупця). До нього відносять: особис-

тий (персональний) продаж (наприклад, за допомогою торгових агентів чи шляхом пре-зентацій), директ-мейл (звернення до споживачів через пошту), каталог-маркетинг, те-лефон-маркетинг, телемаркетинг, Internet-маркетинг.

30

Стратегії ціноутворення на товари, що вже продаються на ринку, представлено та-кими видами.

Стратегія ковзаючих падаючих цін. Передбачає поступове пониження ціни з метою стимулювання попиту в міру насичення ринку. Часто є логічним продовженням страте-гії високих цін.

Стратегія встановлення цін, які не змінюються протягом тривалих періодів часу.

Демонструє солідність, сталість товару і його виробника. Для підтримання інтересу змі-ни вносяться у сам товар, за ту ж ціну пропонується більша кількість товару чи більш функціональний та більш якісний товар (жувальна гумка, яка жується довше, пральний порошок, кількість якого в упаковці збільшено і т. д.).

Стратегія встановлення різних цін на одні й ті самі товари для різних груп спожи-

вачів. Враховує різні купівельні можливості споживачів і сприяє збільшенню прибутку. Наприклад, прохолоджувальний напій, залежно від місця його придбання (магазин, ка-фе, ресторан) буде мати різну ціну, яка враховує різницю купівельної спроможності споживачів.

Стратегія переважних цін, за якою лідер на ринку понижує ціну на свою продукцію з метою витіснення конкурентів. Для конкурентів, які займають невеликі ділянки ринку і мають незначні обсяги продажу товарів, це може привести до того, що вони зазнава-тимуть збитків і змушені будуть піти з ринку, тоді як лідер, який контролює значну час-тку ринку, працюватиме з прибутком.

Стратегія договірних цін передбачає надання певних знижок чи пільг при дотри-манні певних умов купівлі товару: зниження цін при закупці певної кількості товару чи у певні терміни, надання певної кількості товару безплатно, наприклад четвертої відео-касети, якщо купити відразу три, і т. д.

Стратегія встановлення гнучких еластичних цін, рівень яких регулюється продав-

цем самостійно залежно від співвідношення попиту і пропозиції без попереднього узго-дження (звичайно, у певному ціновому діапазоні).

Стратегія встановлення низької ціни на один із взаємодоповнюючих товарів (якщо товари окремо не використовуються) з метою стимулювання попиту при продажу дру-гого за звичайними чи завищеними цінами.

• стратегія пільгових цін, яка передбачає пониження цін для тих споживачів, у яких товаровиробник (продавець) зацікавлений. Наприклад, товаровиробник, навіть собі у збиток, продає свою продукцію відомій фірмі. Після цього цей факт обігрується у рек-ламі ("…серед наших клієнтів є такі відомі фірми, як …);

• стратегія дискримінаційних цін, яка передбачає підвищення цін для небажаних споживачів.

37 Метод кабінетних ринкових досліджень. Його сутність

Відповідно до викладеного вище, однією із складових збутової політики є товаро-

рух. Товарорух – діяльність з фізичного переміщення товарів від місць їх походження до місць споживання.

Товарорух є важливою складовою політики збуту, і його недооцінка може призвес-ти до значних втрат. Так, за даними досліджень (Армстронг, 2000), американські ком-панії витрачають на товарорух до 10,5% ВВП. Витрати на завантаження і транспорту-вання становлять до 15% ціни товару.

Метою товароруху є забезпечення постачання потрібних товарів у певне місце у визначений час з мінімальними витратами.

Основні елементи товароруху:

• обробка замовлень. Включає отримання замовлень від споживачів чи посередників, перевірку можливості їх виконання (наявності товару на складі чи здатності його ви-готовити у потрібні терміни і у потрібній кількості), оформлення угоди і платіжних документів, оформлення відпускної документації;

• складування. Товар необхідно зберігати до моменту його реалізації, оскільки цикли виробництва і реалізації рідко збігаються за часом. Товари зберігають на складах підп-риємства, а також на територіях збуту. Підприємство може мати власні склади або орендувати склади в інших. Звичайно, власні склади є більш контрольованими, однак їх утримання потребує витрат, які зв’язують капітал. Крім того, при необхідності змі-нити місце складування це важко виконати оперативно. Спеціалізовані склади загаль-ного користування (орендовані) часто надають додаткові (платні) послуги упаковки товару, відвантаження, оформлення платіжної і відпускної документації. Які склади, у якій кількості і на якій території слід використовувати, визначають, порівнюючи еко-номічну ефективність альтернативних варіантів;

• упаковка. Товар необхідно зберігати від зовнішнього впливу під час транспор-тування чи знаходження на складі. Багато товарів слід фасувати порціями, наприклад сірники, щоб їх легко можна було рахувати, вантажити та ін. Яскрава упаковка приве-ртає увагу споживачів, вона може бути використана як місце розміщення реклами;

• отримання і відвантаження товарів. Здійснюється після оформлення платіжної і відвантажувальної документації. У вітчизняній практиці – після попередньої проплати вартості товару.

• підтримання товарно-матеріальних запасів. Підприємство повинно мати певні запаси сировини, матеріалів, комплектуючих та ін., достатні для роботи між їх постав-ками. Підтримання великих запасів зв’язує капітал, а незначний запас збільшує ризик невиконання замовлень внаслідок можливого зриву термінів постачання чергової пар-тії матеріалів, тому доводиться приймати компромісні рішення;

• транспортування товару. Товар може бути доставлений споживачу (замовнику) транспортом підприємства, самовивозом (споживачем), транспортом сторонніх органі-зацій. Вибір транспорту здійснюється з огляду на цілі товароруху і умови відповідних угод, з урахуванням швидкості, доступності, вартості та ін. (табл. 1.11). Цифрами у табл. 1.11 позначені місця, які займають види транспорту за кожною з характеристик.