16. Пропаганда і паблік рілейшнз.
Пропаганда (пабліситі) та паблік рілейшнз – неособисте та прямо неоплачуване стимулювання попиту на товар шляхом поширення про нього чи його виробника (про-
давця) сприятливих відомостей. В основу їх покладено ідею, що товаровиробник (про-давець) працює не лише заради отримання прибутку, а й в інтересах широких мас насе-лення. Це досягається: за допомогою прес-конференцій, метою яких є інформування
загалу про успіхи підприємства (наприклад, у вирішенні соціальних, екологічних, виро-бничих проблем); шляхом спонсорства у галузі культури, мистецтва, освіти, спорту; святкуванням із залученням широкого загалу різного роду ювілейних дат, наприклад 50 років підприємству, виготовлення стотисячного чи мільйонного виробу тощо.
17.Види маркетингу у залежності від ступеня охоплення ринку (сегментів).
За ступенем охоплення ринку виділяють:
- недиференційований маркетинг, коли фірма вирішує нехтувати відмінностями в сегментах і звертається до всього ринку з пропозицією одного й того ж товару, застосовуючи методи масового розподілу та масової реклами конкретного товару;
- диференційований маркетинг, коли фірма вирішує виступити на всіх сегментах, розробляючи за результатами великовартісних досліджень для кожного з них окремий товар, спроможний якнайліпше задовольнити потреби покупців на обраному сегменті;
- концентрований маркетинг, коли фірма через обмеженість фінансових ресурсів концентрує зусилля на одному або декількох сегментах ринку. Концентрований маркетинг пов'язаний з підвищеним рівнем ризику, оскільки вибраний сегмент може не виправдати очікувань фірми.
18. Заходи зі стимулювання збуту і їх характеристика.
Стимулювання збуту – короткотермінові заходи, спрямовані на стимулювання
купівлі чи продажу (тобто просування на ринку) товару. Залежно від обєкту впливу це
може бути: стимулювання споживачів (надання знижок чи певних пільг, кредитування,
лізинг дорогих виробів, надання безоплатних зразків виробів, купони, що дають право
на придбання товару зі знижкою, набори-комплекти товарів за пільговими цінами, ло-
тереї, конкурси, можливість повернення грошей, якщо товар не сподобається, і т. п.),
стимулювання працівників служби збуту підприємства (преміальні виплати, цінні по-
дарунки, комісійні, участь у прибутку і т. д.), стимулювання посередників (знижки з
ціни залежно від обсягу закупок, премії за прискорений збут, комісійні, преміальні ви-
плати, конкурси, подарунки тощо).
20.Прямий маркетинг. Особистий продаж.
Прямий маркетинг – стимулювання попиту на товар при безпосередньому звер-
ненні товаровиробника (продавця) до споживача (покупця). До нього відносять: особис-
тий (персональний) продаж (наприклад, за допомогою торгових агентів чи шляхом пре-
зентацій), директ-мейл (звернення до споживачів через пошту), каталог-маркетинг, те-
лефон-маркетинг, телемаркетинг, Internet-маркетинг.
Особистий продаж - особиста форма комунікації з потенційним покупцем за допомогою бесіди з метою продажу пропонованого товару.
Тенденції, що характерні для особистого продажу:
- формування бригад маркетингу для великих клієнтів;
- більший доступ торговельних представників до інформації;
- розширення застосування телемаркетингу з метою зниження високих витрат на особистий продаж.
Модель процесу особистого продажу представлено на рисунку 5.3.
Рис. 5.3. Модель процесу особистого продажу*
21.Поняття конкурентоспроможності товару і методи її оцінки.
Конкурентоспроможність товару - це відносна й узагальнена характеристика товару, що виражає його вигідні відмінності від товару-конкурента за ступенем задоволення потреби і за витратами на її задоволення.
Для конкурентоспроможності споживчих товарів характерний ринковий успіх на конкретному ринку в умовах конкурентної боротьби за певний період часу. Це означає, що за своїми характеристиками сукупним такі товари здатні витримувати конкуренцію аналогів: функціональну (найбільш прийнятним способом задовольняти потребу користувачів і формувати у них нові потреби); предметну (бути кращими серед хороших, виділятися важливими характеристиками споживчих властивостей) і видову (мати кращий дизайн).
Параметри конкурентоспроможності товару:
1. Технічні параметри найбільш жорсткі. За ним судять про призначення товару, його приналежності до певного виду (класу) продукції. Це також характеристики, що відображають техніко-конструкторські рішення. Сюди відносяться стандарти, норми, правила, законодавчі акти, що визначають межі виміру технічних параметрів. Це також і ергономічні показники, які відображають, наскільки товар відповідає властивостям людського організму і його психіки.
2. Економічні параметри представлені величиною витрат на виробництво товару: його ціною, витратами на транспортування, установку, ремонт, експлуатацію та технічне обслуговування, навчання персоналу. Всі разом ці параметри утворюють ціну споживання, яка, як правило, вище ціни продажу. Найбільш конкурентоспроможний не той товар, за який просять мінімальну ціну на ринку, а той, у якого мінімальна ціна споживання за весь термін його служби у покупця (у загальних експлуатаційних витратах за весь термін виробничого життя продажна ціна становить для вантажного автомобіля 15%, трактори - 19%, побутового холодильника - 10%).
3. Соціально-організаційні параметри - це врахування соціальної структури споживачів, національних особливостей в організації збуту, виробництва, реклами товару.
У найзагальнішому вигляді конкурентоспроможність товару може бути представлена в наступному вигляді:
- технічний рівень товару;
- рівень маркетингу та рекламно-інформаційного забезпечення;
- відповідність вимогам споживача, технічним умовам і стандартам;
- організація сервісу, авторського нагляду, гарантійного забезпечення, навчання персоналу набуває сторони;
- термін поставки (розробки, створення, продажу) , строки гарантій;
- ціна, умови платежів;
- ; актуальність (своєчасність) появи даного товару на конкретному ринку.
23. Поняття життєвого циклу товару. Характеристики етапів життєвого циклу.
Життєвий цикл товару – це період часу від виведення товару на ринок до його
виходу з ринку, як правило, внаслідок появи нових товарів, які задовольняють потреби
споживачів більш ефективно.
1. Аналіз відповідностей внутрішніх можливостей розвитку зовнішнім виконують
шляхом порівняння сприятливих можливостей, що відкриваються на ринку, з потенціа-
лом підприємства. Метою аналізу є пошук сфер і способів реалізації потенціалу підпри-
ємства з метою забезпечення умов тривалого виживання на ринку і подальшого розвит-
ку. Можливі напрямки розвитку ринкових можливостей наведено у п. 1.1 на рис. 1.6.
2. Генерація (формування) ідеї товару як найбільш загального уявлення про товар,
який підприємство могло б запропонувати ринку. Метою даного етапу є розробка яко-
мога більшої кількості ідей. Причому до розгляду приймаються будь-які ідеї, їх критика
на цьому етапі забороняється.
Відбір ідей. Його мета - якомога раніше виявити і відкинути неприйнятні ідеї.
Ідея загалом може бути гарною, але неприйнятною для конкретного підприємства. На-
приклад, підприємство за своїми виробничо-технологічними можливостями не може
реалізувати висунуту у п.1 ідею – виробництво освітлювальних приладів, що заоща-
джують електроенергію.
4. Розробка задуму товару і його перевірка. Відібрані на попередньому етапі ідеї
трансформують у задуми товарів.
Задум товару – ідея, виражена у доступних і зрозумілих для споживачів понят-
тях.
5. Аналіз ринку і розробка маркетингової програми (плану) просування товару на
ринку. Розробка маркетингової програми є підсумком науково-практичного досліджен-
ня ринку (див. п. 1.2), у результаті якого визначають цільових споживачів (цільовий
ринок чи його сегмент), прогнозують обсяги збуту і тенденції їх зміни, розробляють
заходи комплексу маркетингу, планують бюджет маркетингу, оцінюють ефективність і
визначають порядок контролю маркетингової програми.
6. Аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі оцінюють можливість
досягнення визначених у маркетинговій програмі показників і комерційну привабли-
вість нового товару.
7. Розробка товару. Розроблюють конструкторську і технологічну документацію,
виготовляють дослідні зразки товару і проводять їх випробування. Випробування про-
водять як у лабораторних, так і у експлуатаційних умовах. У ряді випадків зразки това-
ру пропонують для випробування споживачам.
8. Випробування у ринкових умовах. Виготовлюють невеликі партії товарів і виво-
дять на цільовий ринок. На цьому етапі товар і маркетингова програма перевіряються у
близькій до реальної ситуації, щоб виявити ставлення споживачів і посередників до то-
вару, особливості його реалізації і використання (споживання), уточнити ємність ринку.
Методи випробування варіюються залежно від виду товару і ринку.
9. Розгортання комерційного виробництва. Успішне випробування у ринкових
умовах слає основою для прийняття остаточного рішення про доцільність розгортання
виробництва нового товару.
Велика кількість етапів