12. Поняття маркетингової інформаційної системи. Основні джерела інформації. Напрямки використання маркетингової інформації.

Маркетингова інформаційна система – постійно діюча система взаємозв'язку людей, обладнання, методичних прийомів, призначених для збору, класифікації, аналізу, оцінки і розповсюдження актуальної, сучасної і точної інформації для використання її розпорядниками сфери маркетингу м метою вдосконалення планування, втілення в життя і контролю за виконанням маркетингових заходів.

Маркетингова інформаційна система складається з наступних підсистем: внутрішня інформація; зовнішня інформація, збір первинної інформації; аналіз інформації. На практиці ці підсистеми часто розглядаються як самостійні маркетингові інформаційні системи.

Основні джерела інформації:

• загальної маркетингової інформації (книги загальної економічної орієнтації, довідники, телебачення, радіо, виставки, законодавчі акти,рекламна діяльністьмасового характеру і т.д.).

• вузькопрофільною маркетингової інформації (вузькоспеціалізовані друковані видання, книги, посібники, довідники з маркетингу, комерційні бази і бази даних, канали особистої комунікації і т. д.).

Основні напрями використання маркетингової інформації:

• побудова інформаційного забезпечення маркетингових проблем;

• прогнозування попиту і збуту;

• аналіз динаміки ринку і зовнішнього бізнес-середовища.

11. Методи управління товарною політикою на етапах життєвого циклу товару

1. Розробка товару. Максимальна генерація ідей. Відбір ідей у відповідності до конкретного підприємства. Розробка задуму інновації (перевірка здійснюється шляхом проведення опитувань). Розробка маркетингової стратегії просування (включає стратегію формування і розвитку цільового ринку, товарну, ціновому стратегію, стратегію просування продукції, створення та стимулювання попиту). Випробування інновацій виконують методом пробного маркетингу. Розгортання виробництва інновацій (слід контролювати наявні ринкові можливості і загрози).

2. Впровадження на ринок. Обсяги збуту зростають повільно. Прибутку немає. Обсяги продажу незначні. Питомі витрати на просування нового товару на ринок досягають максимуму. Ціни на цьому етапі залежать від вибору товару та від вибору цінової стратегії. У випадку мети охоплення значної частини ринку застосовується стратегія низьких цін. У випадку, коли конкуренції немає, а продукція користується попитом – стратегія «зняття вершків». Головну увагу слід приділяти формуванню системі збуту, інформативній рекламі та іншим складовим комплексу стимулювання, формування системи сервісу, пошуку шляхів і більш повного і ефективнішого задоволення потреб і запитів споживачів. Наприкінці цього етапу слід прогнозувати тривалість життєвого циклу і планувати виведення нового товару на ринок. Виводячи товар на ринок слід прогнозувати та планувати час його виведення з ринку і заміни новим.

3. Зростання обсягів збуту. Характеризується швидким збільшенням обсягів реалізації та прибутку. Можуть сягати максимуму. Зростає рівень конкуренції. З’являються товари-аналоги. Витрати на маркетинг з метою протидії конкурентів збільшуються, вони припадають на більший обсяг продажу, питомі витрати зменшуються. Рівень цін залежить від рівня конкуренції. Ефективною може бути стратегія плинної спадаючої ціни, тобто зниження ціни у міру насичення ринку. Реклама переходить від інформування до стимулювання та переключення споживачів на новий товар. Застосовують методи пропаганди та стимулювання збуту. Товар може підлягати модифікаціям. На цьому етапі основним є пошук шляхів підвищення конкурентоспроможності споживацьких властивостей, впровадження більш дієвих засобів стимулювання споживання і збуту товару, розширення збутової мережі, пошук нового ринку або сегменту на існуючому ринку.

4. Зрілість. Повільний ріст обсягу збуту. Ринок є насиченим. Прибуток стабілізується і поступово знижується. Застосовується модифікація ринку. Застосовуються заходи стимулювання: зниження ціни, сезонний розпродаж, знижки з продажної ціни при дотриманні певних умов продажу. Модифікація товару реалізується шляхом підвищення якості, поліпшення властивостей та дизайну. Модифікація маркетингових заходів: комплектація виробів на вимоги замовника, урахування запитів споживачів до товару, розширення ринку сервісу, застосування цінових та нецінових методів стимулювання збуту. Основна увага зосереджується на проведенні захисної політики.

5. Вихід з ринку. Потреби і запиту споживачів з часом змінюється, що вимагає нових ефективних товарів. Падіння обсягів збуту. Зменшуються витрати, собівартість, зменшується ціна.

13.Маркетингова програма. Основні розділи маркетингової програми з просування товару на ринок

5. Аналіз ринку і розробка маркетингової програми (плану) просування товару на

ринку. Розробка маркетингової програми є підсумком науково-практичного досліджен-

ня ринку (див. п. 1.2), у результаті якого визначають цільових споживачів (цільовий

ринок чи його сегмент), прогнозують обсяги збуту і тенденції їх зміни, розробляють

заходи комплексу маркетингу, планують бюджет маркетингу, оцінюють ефективність і

визначають порядок контролю маркетингової програми.

14.Технології проведення маркетингових ринкових досліджень. Наведіть приклади.

3. Спеціально організовані маркетингові дослідження ринкового середовища. Ці

дослідження дозволяють накопичувати і систематизувати інформацію, отриману безпо-

середньо на території збуту в безпосередньому контакті із споживачами, торговими ізбутовими посередниками тощо.

метод кабінетних досліджень, який передбачає в основному збір вторинної ін-

формації, що міститься у довідниках, періодичних виданнях, кон’юнктурних публіка-

ціях, комп’ютерних банках даних (наприклад, через Internet) тощо, тобто тієї, яку мож-

на отримати не виходячи з кабінету. Застосовується переважно для аналізу макро-

середовища;

метод польових досліджень, який передбачає збір первинної інформації безпосе-

редньо у споживачів товарів, посередників, а також інших суб’єктів ринкової діяльності.

такі різновиди методу польових досліджень.

1. Опитування, або анкетування. Передбачає збір інформації за допомогою спе-

ціально розроблених опитувальних листів або анкет. Способи опитування можуть бути

різними: особисте, за телефоном, поштою, індивідуальне чи групове інтерв’ю і т. д. У

будь-якому випадку головну увагу слід приділяти вибору об’єкта опитування і розробці

опитувального листа. Слід визначити предмет опитування (про що питати), кого доці-

льніше опитувати, яким чином відібрати і якою повинна бути їх кількість опитуваних,

які питання і у якому вигляді слід задавати (табл.1.1).

2. Спостереження. Передбачає безпосереднє вивчення і фіксацію поведінки спо-

живачів у реальних ситуаціях. Щоб не впливати на поведінку споживачів, спостере-

ження проводять прихованим способом, у тому числі із застосуванням технічних засо-

бів. Основний недолік спостереження – спостерігачі можуть помилятися у оцінці пове-

дінки споживачів, що може привести до неправильних висновків.

Спостереження можна вести як за людьми, так і за предметами: вітринами магази-

нів, способами стимулювання споживачів, рухом товарів через збутову мережу і т. п. В

останні роки значні перспективи для спостереження за рухом товарів відкриває застосу-

вання штрих-кодів товарів і автоматичне їх зчитування у місцях реалізації товарів.

3. Експеримент. Вимагає наявності двох груп предметів чи явищ з якими прово-

дяться дослідження,- пробних і контрольних, які можна зіставити. Це можуть бути два

магазини, товари, групи споживачів і т. д. При експерименті у контрольованих умовах

змінюється один чи декілька факторів і результати аналізуються. Наприклад: аналіз

впливу форми і кольору упаковки на привабливість конкретного товару, впливу дизай-

ну товару на його сприйняття споживачами, впливу методів стимулювання на зростання

обсягів реалізації. Головний недолік експерименту: потребує значних витрат, склад-

ність, неможливість у багатьох випадках контролю всіх факторів впливу.

4. Аналіз споживацьких інформаційних панелей. Потребує постійного співробіт-

ництва із спеціально відібраними типовими представниками споживачів. Так, декільком

з них може бути запропонована безплатно (або зі знижкою) продукція підприємства,

наприклад пральні машини. При цьому висувається умова, що за це споживачі повинні

з певною періодичністю надавати звіт про роботу наданих виробів, з відповідними по-

бажаннями щодо покращання їх роботи.