ГОСЫ / 17. Понятие бренда в психологии и маркетинге

Понятие бренда в психологии и маркетинге. Брендинг, компоненты создания бренда

1. Понятие бренда в современной психологии и маркетинге.

От скандинавского brandr – выжигать. Бренд – свидетельство собственности и информирует о хозяине. Бренд гарантирует некоторый уровень качества, имеющий ценность в глазах потребителя.

Бренд – неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, истории, репутации, упаковки, цены и способа реализации.

Бренд – «гибкая личность» товара»

Бренд (торговая марка и нематериальный актив, обеспечивающий лояльность покупателей) ← Торговая марка (зарегистрированный товарный знак) ← Товарный знак (название фирмы, фирменное начертание).

Уровни отношения потребителя к бренду:

1. отрицательный имидж

2. отсутствие осведомленности

3. осведомленность о бренде

4. предпочтение бренда

5. верность бренду

Восприятие бренда потребителем во многом базируется на психологии:

1. получение чувственных данных в процессе восприятия

2. формирование образа

3. приобретение образом предметного значения

Модель восприятия Брунера:

1. процесс ожидания, на котором формируется установка (гипотеза) о том, что мы готовы воспринять

2. прием информации из окр среды

3. проверка гипотезы ожидания (подтверждение /неподтверждение)

2. Позиционирование бренда.

Существует статистика, что для того, чтобы бренд стал сильным, недостаточно придумать название. 17 из 20 брендов терпят фиаско. В США ежегодно появляется от 10 до 12 тысяч брендов. Из них только 3500 проживают более полутора лет. Более 5 лет – около 100. В России регистрируют 1500-2000 брендов.

Брендинг – процесс создания долгосрочных потребительских предпочтений.

Брендинг:

1. стратегия бренда – исследование потребителя, управление и планирование бренда

2. коммуникация бренда – вся реклама, PR, маркетинговые коммуникации.

3. Ценность бренда – юридич защищенность бренда, «душа» бренда: рациональный и эмоциональный компонент, финансовые резервы.

Уровни позиционирования бренда:

1. соц – демографич – акцент на характеристике потребителя (пол, возраст, доход, статус)

2. рациональный – акцент на качество продукта, особенности вкуса, технологии производства, состав

3. функциональный – акцент на преимуществах использования продукта

4. эмоциональный – вокруг бренда создается атмосфера, с которой д появляться ассоциации у потребителя при покупке товара

5. ценностный – акцент на ценностях, стоящих за образом продукта.

Наиболее успешное позиционирование – ели все 5 уровней.

3. Ребрендинг.

Бренд – выгода.

Брендинг - процесс передачи разл способами выгоды товара его потребителям.

Ребренд – бренд, начинающий предоставлять потребителю др выгоду.

Ребрендинг – обновленный процесс передачи выгоды потребителю.

Стратегии ребрендинга:

1. расширение семейства бренда (растяжка бренда) – фирма начинает производить дополнительные товарные единицы с новыми характеристиками, но в той же товарной категории

2. расширение границ бренда – бренд начинает выпускать новые или модифицированные товары уже под раскрученным брендом

3. мульти – бренд – фирма выпускает разные товары и при этом отсутствует привязка к основному бренду

4. мастер – бренд («зонтичный» подход) – остается оригинальное название бренда или часть названия.

4. Разрушение торгового дрессинга.

Дрессинг – фирменный стиль, внеш атрибутика.

Торговый дрессинг защищает бренд от подделок и всевозможных подобий. Разрушение торгового дрессинга – наиболее частый способ нападения на бренд.

Основные способы разрушения торгового дрессинга:

1. размывание по внеш виду

2. разрушение по содержанию – копируется название бренда или компании, которые являются юридически незащищенными

3. по принципу паровоза – известный бренд используется в качестве локомотива (паровоза) для выведения на рынок новой марки копии, которая позднее приобретает целевую аудиторию

4. по генеалогии – «по наследству», кто является наследником изначального бренда

5. через превращение нарицательного имени в имя собственное

6. по причинам историч характера – компании пытаются установить, кто первым зарегистрировал свои права на бренд

7. патентный шантаж

5. Кул – бренд стратегии

2001 г. – Великобритания, спец организация cool brand leaders council (рейтинг кул).

Базовые понятия кул –бренд:

1. сверхчувственные свойства объекта – любой объект имеет физич свойства и обладает сверхчувственными свойствами, которые будут иметь смысл только в рамках сообщества, которое разделяет отношения к этому объекту

2. социодинамическая система – пространство, в рамках которого сверхчувственные свойства будут реальными. В социодинамич системе формируется своя шкала оценок и свои кул – стандарты. Социодинамич системы: совпадающие, пересекающиеся, несовпадающие, конфликтующие, отторгаемые, поглощенные, иерархические.

3. Дистинктивное поведение – форма соц активности, в основе которой лежит стремление человека выделиться и привлечь к себе внимание окружающих. Может привести к

4. Рекламно – имиджевой революции – изменение внеш вида, идеи.

Суть кул – бренд стратегии:

1. бренд будет по –настоящему крутым дял конкретного покупателя, если, приобретая его, он начинает чувствовать себя крутым

2. чтобы покупатель считал бренд крутым, его д приобретать крутые люди

3. для понимания психологической сути кул – бренд необходимо рассматривать объект продажи в рамках социодинамич системы.

4. В такой системе бренд м приобрести особые системные (сверхчувственные) свойства, которых у него не было раньше, повысить свою ценность и стать кул – брендом.

5. Кул – бренд м возникать вследствие особого поведения людей со специфической мотивацией самовыражения

6. Для планомерного и целенаправленного создания кул – бренда необходимы психологические исследования, основной метод которых – эксперимент.

Проблемы, возникающие при построении кул –рейтингов:

1. различные представления людей о том, что такое круто и некруто

2. люди м считать бренд крутым, но лично не покупать товары. Предпочитая более дешевые

3. потребители не всегда желают признаваться в желании выглядеть круто.