101

Видеореклама настолько разнообразна, что классификация для рекламных роликов определённо нужна. Это делается для того, чтобы клиент, заказывая ролик, мог как можно более чётко объяснить что именно ему нужно, или же понимал о чём говорят ему в рекламном агентстве, когда обсуждается сценарий.

Итак, рекламные ролики различают по целям, которые рекламодатель хочет достигнуть рекламой и способам производства.

В зависимости от целей, ролики бывают:

-Коммерческие. Целью стоит увеличение продаж с помощью рекламы.

- Имиджевые. Цель – повысить узнаваемость фирмы-производителя, сформировать у потребителей определённый образ (имидж).

В зависимости от способа производства:

Режиссерский тип ролика применяется в продвижении тех товаров, свойства которых не так легко узнать и поверить в их правдивость. Задача такого ролика - убедить зрителя в наивысочайших, ни с чем несравнимых, качествах продукта. Надо "заставить" людей прийти, купить и самим убедиться в правдивости ролика. Очень часто для режиссерского ролика приглашают известных людей - "звезд" шоу-бизнеса, актеров или политиков. Ведь обывателю гораздо проще поверить известному человеку, чем никому незнакомой домохозяйке. И вот тут начинается основная работа режиссера - приглашенная "звезда" должна уверенно хвалить и рекомендовать товар, ведь зритель сразу почувствует неискренность и потеряет интерес к предлагаемому продукту. Весь облик актера, политика или шоумена должен выдавать уверенность в его действиях - "если он уверен, то нечего сомневаться и мне, простому смертному" - так рассуждают многие.

Операторский тип рекламных роликов обычно применяется, когда можно эффектно показать фактуру товара (например, пиво, продукты питания, автомобиль на дороге, волосы после употребления шампуня). Такие кадры весьма сложны и дорогостоящи. Для создания многих из них специально приглашают зарубежных специалистов. Здесь есть некоторые тонкости, требующие знания и опыта. Практически все «съедобные» товары, которые вы видите на экране, абсолютно несъедобны. При создании роликов этого типа, как правило, комбинируют натурные съемки и средства компьютерной графики.

Репортажный тип рекламных роликов. Если рекламная стратегия заключается в том, чтобы информировать покупателя о новом товаре, преимущества которого очевидны, нет особого смысла создавать сложный игровой ролик. Достаточно репортажного ролика или короткой заставки. Зрителю предлагается полноценный информационный текст и сопровождающий его видеоряд. Как правило, используются натурные съемки. В данном случае телевидение избирается как средство коммуникации, если необходим максимальный охват аудитории.

Псевдонаучный. Чаще всего используется, когда незаменимость товара заключается в рекомендациях, предоставляемых исследователями и ученым, а свойства и качества продукции подтверждается соответствующими опытами. Разумеется, что все присутствующие в ролике ученые — это всего лишь актеры.

Замысел реклам ролика должен иметь тему. Тема — отвечает на вопрос: «О чем в данном произведении идет речь?». Само понятие «тема» происходит от греческого слова, буквально означающего: «то, что положено в основу».

Идея — основная мысль произведения, главный вывод содержания. Оценка отображаемых явлений и событий. Идея отвечает на вопрос: в чем я хочу убедить зрителя? Тема всегда конкретна. Она кусок живой действительности. Идея, наоборот, абстрактна. Она вывод и обобщение. Тема — объективная сторона произведения. Идея субъективна. Сверхзадача — цель произведения. Отвечает на вопрос: ради чего? Поскольку конечной целью любой рекламы является продажа товара (услуги), то очевидно, что сверхзадача любой рекламы — продать. Но реклама сегодня продает не столько товары и услуги, сколько мечты, уверенность, красоту, здоровье, общение и все то, в чем так нуждается сегодня современный человек. Поэтому сверхзадачу рекламы целесообразно рассматривать гораздо шире, чем обычную продажу товара.

В целом произведение должно быть построено так, чтобы вызывать у зрителя постоянный интерес. В хорошо сделанном экранном произведении мы с интересом следим за развитием конфликта — чем закончится борьба, спор, как разрешится возникшее противоречие.

«Конфликт» с латинского языка переводится как «столкновение сторон, мнений, сил». Конфликт — это способ раскрытия противоречий, динамично развивающийся процесс борьбы. При помощи конфликта происходит расстановка сил, он движет сюжет и способствует выявлению характеров героев.

В любом произведении нас привлекает драматизм — напряженность действия, когда мы следим за судьбой героя и с нетерпением ждем, чем закончится столкновение, спор, преодоление препятствий, схватка героя с противником или с обстоятельствами. Схватка — это не обязательно драка в прямом смысле этого слова, это какие-то действия, поступки, слова персонажей произведения, противостоящие друг другу или обстоятельствам жизни. Конфликт — это и есть столкновение, он зарождается, развивается и разрешается примирением конфликтующих сторон или катастрофой. Например, в рекламном ролике сока «Добрый» «Знакомство» конфликт разрешается путем снятия противоречия между родителями и сыном, разумеется, при помощи рекламируемого товара. Причиной конфликта является точка зрения героев произведения на действительность, описанную в произведении, на жизнь, друг на друга, на обстоятельства. Это оценка героем окружающего мира и себя самого в этом мире. Конфликт — это столкновение различных точек зрения. В произведении их может быть несколько. Задача режиссера — понять: точку зрения какого героя считать главной, чей конфликт будет доминировать, позиции каких героев важнее с экранной точки зрения. Точки зрения проявляются в том, как главный герой оценивает окружающую действительность и себя в ней. Конечно, задача рекламы заключается в том, чтобы продавать товары, а не характеры, но, делая невыразительным персонаж ролика, теряет в выразительности само рекламное сообщение. Если зритель не верит в реальность рекламного героя, то почему он должен верить его мнению о рекламируемом товаре? Реклама теряет достоверность и доверие зрителя.

102 Композиция рекламного сценария

Композиция - это способ группировки материала, составляющего ткань произведения, организация действия и соответствующее расположение литературного материала.

рекламный ролик строится по системе "нарезок" готовых видеофильмов в сочетании с собственным 1 отснятым материалом; или по принципу слайдоскопа: сменяющие друг друга стоп-кадровые картинки в сочетании с анимационными кадрами и т.д.

Понятие "композиция" (от латинского - складывать строить) относится ко всем родам, видам и жанрам искусства, в том числе и к драме. Как уже неоднократно говорилось выше - в основе любого драматургического произведения лежит организация действия и конфликт. Конфликт - это столкновение жизненных противоречий, т.е. противоположных позиций, идей мировоззрений, идеологий. Для сценариста - это средство организации развертывания основного конфликта через сюжет. А сюжет - последовательность событий, раскрывающих характеры действующих лиц. Существуют определенные закономерности в построении драматического произведения.  Композиционное построение сценарной драматургии имеет свою специфику и требует тщательной проработки. Большую помощь в освоении этого теоретического материала может оказать система действенного анализа пьесы, разработанная народным артистом СССР Г.Н. Товстоноговым, которая наглядно может быть представлена в следующей схеме: Если мы возьмем в качестве примера комедию А.С. Грибоедова "Горе от ума", то действенный анализ будет выглядеть так: 1. Исходное событие - фальшивое свидание Софьи с Молчалиным. 2 Основное событие - приезд Чацкого в Москву. 3. Центральное событие - объявление Чацкого сумасшедшим. 4. Финальное событие - изгнание Чацкого. 5. Главное событие - "...пойду искать по свету, где оскорбленному есть чувству уголок".  Или вот "Ревизор" Н.В. Гоголя:  1.Исходное событие -- "...к нам едет ревизор!"  2.Основное событие - приезд ложного ревизора - Хлестакова. 3. Центральное событие - разоблачение Хлестакова 4. Финальное событие - сообщение о приезде настоящего ревизора. 5. Главное событие - "...над кем смеетесь, над собой смеетесь!" Таким образом, мы должны следить при построении сценарного материала за логичностью развития темы. Каждый эпизод сценария должен быть связан смысловыми мостиками предыдущим и последующим. Но при этом должна быть законченность каждого отдельного эпизода, который должен обладать своей внутренней логикой построения и подчиняться всем законам драматургии, т.е. иметь свою завязку, кульминацию и развязку. Таким образом, он должен повторить в миниатюре весь сценарий. Экспозиция организуется в самом начале сценарного действия. Таким образом, основное назначение пролога в том, чтобы вывести зрителя на тему сценария, создать необходимую атмосферу для наиболее полного раскрытия этой темы. Завязка должна быть в 1-м эпизоде сценария, это основное событие, с которого начинается развитие конфликтной ситуации. Кульминация должна находиться в центральном эпизодеосновного действия и, как правило, согласно закону "золотого сечения"1 ближе к финалу. Развязка должна находиться в последнем эпизоде, где все заканчивается, конфликт исчерпан, главная идея, ради которой все и происходило, выявлена. Но такая авторская идея должна еще раз прозвучать в финале сценария рекламного клипа.

103 Композиционные особенности построения кадра

103 Композиционные особенности построения кадра

Композиция в кино и телевизионных произведениях учитывает композиционное построение отдельного фотографического кадра. Кроме этого в кинематографе существует свое специфическое понятие композиции в связи с тем, что кино и видеопроизведения продолжаются (изменяются) во времени. Знание теории композиции и умение ее использовать при построении кадра позволяют усилить воздействие на зрителя. Композиция (лат.сompositio - сочинение, составление) - построение, внутренняя структура произведения, подбор, группировка, последовательность приемов. Любое художественное произведение имеет определенную форму, раскрывающую его содержание. При этом одно и то же содержание может быть отражено в разных формах. В изобразительном искусстве эти искания вылились в многочисленные теории о композиционных формах и рассуждениях о соответствии этих форм содержанию, при этом соответствие формы содержанию определялось термином «композиция».     Композиция в изобразительном искусстве - это целевая организация площади изображения и всех элементов зрительной формы на ней для выражения идеи произведения.     Композицией в практическом приложении называется состав целого и расположение его частей, отражающие идею произведения и удовлетворяющие следующим условиям:       - ни одна часть целого изображения не может быть изъята или заменена без ущерба для целого;       - части не могут меняться без ущерба для целого изображения;       - ни один новый элемент не может быть присоединен к целому изображению без ущерба для него. Современное фотокомпозиционное построение включает в себя набор изобразительных средств. Эти изобразительные средства продиктованы исследованиями в области визуально-образной информации с помощью присоски в глазном яблоке. Наиболее полные исследования проведены русскими учеными Зинченко и Петровым. Эти исследования связаны с функциональной асимметрией работы мозга, а не с эмоциональными свойствами отдельного человека, что показано в монографии «Видеоэкология» В.А.Филина. Законы фотокомпозиции: - закон целостности композиции, это основной закон, на основании которого формулируется понятие «композиция».  Согласно этому закону, невозможно изъять из фотоснимка, имеющего совершенную композицию, или добавить в него какие-то элементы без ущерба для замысла, а также целостность фотоснимка невозможно свести к простой, механической сумме его элементов. Иными словами, любая замена, изъятие объектов, перемещение или добавление их приведет к изменению замысла, к нарушению совершенной композиции фотоснимка. Простейшей проверкой совершенства композиции фотоснимка является следующий прием: прикрыть один из изображенных предметов. Если после этого происходит изменение в передаче идеи или зрительского ощущения, то композиция совершенна; если же при закрытом предмете или части снимка этих изменений не происходит, или снимок становится даже лаконичнее, выразительнее, значит, первоначальная композиция несовершенна. Если в фотокадр можно дополнительно ввести изображение какого-то объекта, которое не ухудшит, а улучшит его, и снимок станет более выразительным, то это означает, что первоначальная композиция несовершенна, т.е. нарушен закон целостности. - закон типизации состоит в том, что каждый фотоснимок должен быть типичным, т.е. легко узнаваемым, он должен отражать типичные признаки запечатленных объектов и обстоятельств действия. Иногда понятие «типичный» входит в другие определения. Например: типичный рекламный кадр, типичный газетный штамп, типичный любительский снимок. - закон контрастов  является частным случаем философского закона единства и борьбы противоположностей. Этот закон широко используется фотографами и операторами. Фотоснимок в большинстве случаев получится удачным, если использовать какой-то контраст, например:     -световой (светлое - темное)     -цветовой (красное - синее)     -психологический (веселый - грустный)     -физического состояния (покоя и движения)     -положения в пространстве (вертикальное - горизонтальное)     -части и целого     -фона и предмета (например, гладкая, без рисунка тарелка сфотографирована на фоне клетчатой скатерти, или расписанная цветами ваза - на фоне одноцветной скатерти). В некоторой литературе упоминается так называемый «закон подчинения» всех средств для выражения идейного замысла в фотографии Согласно этому закону, необходимо использовать все известные изобразительные и фототехнические средства, а также другие законы фотокомпозиции и композиционные формы для выражения идейного замысла. Это скорее не закон, а логическая необходимость любой формы деятельности человека, тем более  в искусстве

104 монтаж и его виды

Монтаж (фр. montage) видео- или аудиоматериала (в кинематографе, на телевидении, на радио, на звукозаписывающих студиях) — процесс переработки или реструктурирования изначального материала, в результате чего получается иной целевой материал. Считается, что монтажно-тонировочный период в кинопроизводстве не менее важен, чем съёмочный: монтаж способен придать фильму нужный ритм и атмосферу.

Виды

1 Не линейный При нелинейном монтаже видео разделяется на фрагменты (предварительно видео может быть преобразовано в цифровую форму), после чего фрагменты записываются в нужной последовательности, в нужном формате на выбранный видеоноситель. При этом фрагменты могут быть урезаны, то есть не весь исходный материал попадает в целевую последовательность; подчас сокращения бывают очень масштабными.

2 Ритмический

Чтобы пояснить прием ритмического монтажа, снова придется обращаться к прошлому. Остается только восхищаться тем, как глубоко и четко была разработана теория еще в период немого кино. Для немых фильмов чаще всего был характерен монтаж короткими кадрами. Режиссеры обычно заключали в один план всего лишь одно, два или три простых образа действия героя или какого-либо объекта. Кадры олицетворялись со словами и иероглифами. В ту эпоху родились понятия "рассказывать кадрами" и "монтажная фраза". Последовательность коротких кадров длительностью от одной до пяти секунд, показывающих развитие какого-то события, действительно отдаленно напоминала предложение, составленное из слов. Примеры ритмического монтажа можно найти в работах Д. Вертова, В. Пудовкина, Л. Кулешова и многих других. Ритм рассматривался как длительность смены планов, как чередование стыков кадров, как в музыке чередование коротких и длительных долей. Если взять за единицу отсчета, скажем, одну секунду, то длина или время пребывания на экране ритмически смонтированных кадров в одной сцене могли бы выглядеть на схеме как последовательность чередования длительностей этих кадров, выраженная в цифрах: 1-1-1-3-1-1-1-3 или 2-2-4-2-2-4-2-2-4. Это не означает, что длина самого короткого кадра должна быть кратной секунде. Короткий план может иметь размер и 1,7 и 2,2 секунды, то есть любой. Но это означает, что другие кадры должны иметь длительность в два раза больше (соответственно 3,4 и 4,4 секунды), в три раза больше и т. д. Братья Васильевы даже попытались передавать на экране ритм строчащего пулемета. Для этого они склеивали планы длительностью всего в один-два кадрика, в которых пулемет стрелял попеременно то в правую, то в левую стороны - а это лишь 1/12 секунды каждый кадр. Ритмическая смена разных кадров с непохожими композициями, конечно, эффектно смотрится на экране, но зачастую попытки точно соблюсти пропорции длительностей превращаются в голый формализм. Дело в том, что каждый кадр в зависимости от его крупности и наполненности деталями и образами несет разный объем информации. А от объема информации зависит время, которое требуется зрителю для восприятия, для считывания информации с экрана. И если вы "зарежете" планы, требующие большего времени на восприятие, ради соблюдения ритма, то у зрителя либо возникнет ощущение неудовлетворенности от просмотра, либо останется впечатление мельтешни на экране. С появлением в кино звука ритмический монтаж изображения без учета ритма звукового сопровождения оказался просто невозможен. А это уже совсем другой вид монтажа - звукозрительный (о нем разговор отдельный). Сегодня в песенных и рекламных клипах их авторы пытаются довольно часто пользоваться ритмически выраженным звукозрительным монтажом, но этот прием требует особого подхода и высокого мастерства, в том числе и при съемке.