Тема 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана

Разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды. Бизнес-план может разрабатываться как для предприятия уже работающего на рынке, так и для становления инвестиционного проекта.

Маркетинговое обоснование сквозным образом пронизывает все содержание бизнес-плана и является наравне с финансовым планом и планом производства одной из его несущих конструкций. Как правило, план маркетинга заключен в следующие разделы бизнес-плана:

• краткое изложение проекта (маркетинговое подкрепление идеи бизнеса);

• анализ рыночной ситуации (оценка емкости рынка, детальное исследование Потребителей и конкурентов);

• производственный план (возможности рынка по обеспечению ресурсами);

• стратегический рыночный план (стратегия и тактика поведения на рынке);

• приложения (документы, необходимые для обоснования предпосылок, сделанных выше).

6.1. Краткое изложение проекта.

Цель раздела - убеждение потенциальных партнеров и инвесторов в возможности делового сотрудничества и инвестирования в предлагаемое дело (обеспечение краткой информацией о содержании документа, об анализируемых результатах и итоговых выводах).

Фактически краткое изложение (резюме) - это бизнес-план, сжатый до 2-3 страниц. Именно поэтому Резюме обязательно должно включить в себя обоснование идеи, концепции бизнеса на планируемый период (квинтэссенция маркетингового обоснования), в т.ч.:

• что планируется достичь (цели);

• какими способами (стратегия);

• какими средствами (ресурсы - трудовые, материальные, финансовые);

• определение собственных возможностей деятельности в избранной "нише" рынка.

Хотя данная информация и идет в начале бизнес-плана, она должна быть тщательно выверена после завершения работы над документом.

6.2. Анализ рыночной ситуации.

Основная цель раздела - представить материал, достаточный для убеждения инвестора в том, что предлагаемый товар (продукция или услуги) имеет устойчивый спрос и может быть продан в условиях конкуренции. Необходимо обратить внимание, что результат проекта должен рассматриваться именно как товар, и с учетом этого давать его характеристику.

Описание продукции.

Предварительно приводится название продукции, краткое описание её потребительских свойств (возможно, с иллюстрацией).

Описывается назначение предлагаемой к производству продукции. Помимо основного назначения и основной области применения желательно указать возможность модификаций, расширяющих круг применения, возможные альтернативные области применения (особенно для научного результата).

Кратко формулируется суть предлагаемого проекта, его "изюминка", сильные стороны и преимущества, конъюнктурные и другие факторы, способные обеспечить технический и коммерческий успех проекта.

Необходимо четко показать то, что делает предлагаемую продукцию новой, то есть, не раскрывая "know-how", дать название, описание и раскрыть способ применения используемых "изюминок".

Инициатор проекта может также предложить возможность организации послепродажного сервиса (особенно для продукции длительного пользования).

Желательно привести технические характеристики в сопоставлении с аналогами. Данные приводятся в виде таблицы 6.2.1. Разработчиками проекта представляются также ссылки на источник информации об аналогах. Если данные о них отсутствуют, то в тексте дается экспертная (сравнительная) оценка в % или в номинальных шкалах (хорошо, удовлетворительно, плохо). Как правило, это делается именно в интервальном виде (оптимистическая - пессимистическая оценка).

Под замещаемым образцом подразумевается уже существующая продукция (если есть), функционально близкая к предлагаемой.

Разработчикам бизнес-плана необходимо обеспечить патентную чистоту предлагаемой к производству продукции. Приводятся данные об имеющихся и возможных патентах, лицензиях, публикациях и других формах защиты продукции.

Емкость рынка (потенциальный, платежеспособный спрос).

Цель - определение невостребованного спроса Потребителей продукции, то есть выявление свободных “ниш” на рынках, с последующим определением путей и способов их заполнения.

Приблизительно характеризуются потенциальные Потребители (тип, отрасль, территория), дается оценка объема платежеспособного спроса. Необходимо обратить внимание на обоснование данной оценки, то есть получить логическую схему получения приводимой цифры и по возможности ссылки на источники исходных данных.

Емкость рынка _______________ региона. Таблица 6.2.1.

№	Наименование	Единица	Всего	в том числе
пп/п	Продукции	измерения		I период	II период	III период
	...

Необходимо произвести и сопоставление рыночных возможностей (свободных "ниш" на рынке) с обозначенными целями предприятия и с имеющимися ресурсами.

Определение динамики и характера спроса на продукцию также играет немаловажную роль. Результатом может стать выявление продукции с растущим, стабильным или падающим спросом. Здесь особенно интересно (по возможности) просмотреть:

• анализ эластичности спроса, оценки возможности варьирования ценами для получения максимальной прибыли;

• изменение покупательной способности Потребителей продукции;

• общую динамику спроса по группе продукции.

Желательно провести исследование рынка по определенным группам Потребителей:

• сегментация рынка - выделение групп Потребителей продукции в зависимости от различных факторов спроса (сегментация производится по типу продукции, по географическому признаку, по потребительским группам, по применению продукции, по конкуренции);

• изучение мотивации Потребителей (роль цены, качества продукции и т.д.);

• возможные пути целенаправленного воздействия на мотивацию Потребителей с целью увеличения реализации объемов продукции и получения максимальной прибыли.

В заключении раздела следует произвести анализ, оценку мер и затрат на "поворот" деятельности предприятия в сторону свободных "ниш" и формирование новых рынков сбыта.

Конкуренция.

Цель - дать оценку конкурентов, чтобы избежать:

• потерь запланированной прибыли,

• дополнительных затрат на изменение деятельности,

• осложнений с возвратом заемных средств,

• ухудшением имиджа предприятия в деловом мире из-за корректировки планов в связи с противостоянием на рынке предприятий, предлагающих аналогичную продукцию с меньшей ценой и лучшего качества.

Дается краткая характеристика конкурирующей продукции и предприятий. Желательно сопоставление их слабых и сильных сторон с предлагаемым проектом, а также получение информации о доле рынка, занимаемой конкурентами. Желательно иметь ссылку на соответствующую информацию.

На основании сбора и анализа информации, определяется:

• предмет наиболее жесткой конкуренции (цена, качество, месторасположение, объем продаж, имидж и т.д.);

• число предприятий, действующих в данном секторе рынка, в т.ч. крупных (тех, что могут считаться наиболее серьезными конкурентами);

• стратегия их деятельности;

• потребительские свойства предлагаемой ими продукции: основные характеристики, уровень качества, мнение Потребителей;

• объем продаж (услуг), доходы, прибыль;

• уровень цен и вероятная ценовая стратегия;

• планы по внедрению новых видов продукции;

• динамика деятельности на рынке (возрастающая, падающая или стабильная доля рынка);

• организация, качество рекламы и уровень расходов на нее.