7.3. Методы определения затрат на продвижение.

Формирование бюджета продвижения товаров является одним из наиболее трудных маркетинговых решений.

Для определения затрат на продвижение могут использоваться различные методы, среди которых важнейшие:

• метод "от наличных средств";

• метод "процент от объема продаж";

• метод долевого участия в рынке;

• метод конкурентного паритета;

• метод "исходя из целей и задач".

Метод "от наличных средств" предполагает разработку бюджета на продвижение товара исходя из уровня возможных средств организации на эти цели.

Недостатки метода: полное отсутствие связи затрат на продвижение с поставленными целями.

Метод "процент от объема продаж" предусматривает разработку бюджета на продвижение товара, в котором затраты на продвижение определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта. Метод достаточно прост.

Недостаток метода: объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров.

Некоторые организации ставят целью достижение определенного значения рыночной доли (например, 10%), а затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий значение рыночной доли, например, 12%) отраслевых затрат на продвижение товаров.

Недостаток метода - отсутствие гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения товаров.

Данный метод широко применяется для успешного продвижения новых товаров на рынок.

Метод конкурентного паритета предполагает разработку бюджета на продвижение товара, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат.

Метод "исходя из целей и затрат" - разработка бюджета на продвижение продукта исходя из целей продвижения и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей.

Преимущество метода: увязка расходов с выполнением целевых задач; возможность относительно легко оценить успех или неудачу.

Недостаток метода: сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.

7.4. Реклама в комплексе продвижения.

В целом реклама включает всякую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам.

Рекламная политика - это система целенаправленных действий, которые должны обеспечить благоприятное отношение потребителей в избранных рыночных сегментах к товарам и организации, их предлагающей, с тем, чтобы осуществлялись ее хозяйственные цели.

7.4.1. Классификация рекламы.

Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие ее видов, средств распространения, вариантов ее создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно, возникают основания и для условной классификации рекламы:

• по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалом (покупателей товаров производственно-технического назначения), смешанная реклама;

• по заказчику - реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;

• по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки, реклама фирмы-продуцента, реклама торгового представителя;

• по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама нового товара, реклама «зрелого» товара;

• по широте товарного охвата - первичная реклама и сегментивная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая определенный его сорт);

• по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная реклама, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи;

• по источнику финансирования затрат - реклама оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадиями жизненного цикла товара, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

1. ИНФОРМАТИВНАЯ РЕКЛАМА. Ее основной задачей является донести до потребителя информацию о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, нововведениях.

2. УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которого является убеждение покупателя купить именно данный конкретный товар (услугу), а не товары конкурентов.

3. НАПОМИНАЮЩАЯ РЕКЛАМА. Основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного вида товара фирмы на рынке и о его характеристиках.

В зависимости от используемых рекламой средств распространения информации различают:

• рекламные обращения в прессе;

• теле-, радио-, кинорекламу;

• рекламно-коммерческую литературу (каталоги, справочники, буклеты);

• наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески);

• рекламу на транспортных средствах и транспортных сооружениях;

• прямую почтовую рекламу.