2. Количественные и качественные методы анализа и оценки имиджа организации

В исследованиях, направленных на изучение имиджевых характеристик, используется, как правило, комбинация количественных и качественных методов. Применение только одного метода не позволяет рассмотреть объект целостно, то есть, выявить и определить значимость и взаимосвязь эмоциональных характеристик. Рассмотрение методов анализа имиджа организации начнём с качественных методов, которые представлены следующими группами:

• фокусированные групповые интервью (фокус-группы)

• индивидуальные слабоструктурированные (глубинные) интервью, в т.ч. проективные методики ¹.

Качественные методы ориентированы на выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания индивидов. То есть, основное предназначение качественных методов – определение символического ряда, вербализация образов, чувств и эмоций, выявление мотивов, взаимосвязи эмоционального и логического. Качественные методы в исследованиях имиджа чаще всего используются в первоначальной стадии, их основная цель – создать описательную базу и шкалы для дальнейшей количественной оценки, построить гипотезы для дальнейшей проверки. Эти методы необходимы тогда, когда у исследователей нет никаких изначальных данных об объекте или гипотез.

Фокус группы является инноваторской моделью исследования имиджа организации. Чаще всего сегмент делят на несколько фокус групп, и с каждой из групп модератор (сотрудник компании, или PR manager маркетингового агентства к которому обратилась компания) проводит беседу, где участники обсуждают между собой, рассказывают свое мнение и предлагают идеи о формировании имиджа компании. Участники фокус группы это непосредственно наши клиенты, мнение которых нам и важно при исследовании имиджа. Контактируя с ними мы получаем чаще всего точечную оценку, от людей разных сегментов о нашем имидже. Мы знаем как отражается наша компания в сознании людей различных классов, чтобы они хотели добавить к уже имеющемуся имиджу или наоборот убрать. Мы можем узнать их мнение о конкурентах, узнать сильные и слабые стороны конкурента со стороны потребителя (для этого также проводиться мероприятие «тайный покупатель»). Наиболее известными же являются проективные методики, такие как:

Ассоциативные (Словесные ассоциации, Персонификация, Картинки и слова);

На завершение задания (Незаконченные предложения, Незавершенные рисунки, Brand mapping);

Конструирующие (Модифицированный ТАТ, Баблз (Bubble drawing), Коллаж, Проективные вопросы)

Экспрессивные(Психологический рисунок. Ролевые игры)

Ранжирование

Рассмотрим подробней несколько проективных методик.

Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявлении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т.д. Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей. Картинки и слова — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов, используются как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

Брэнд мэппинг (Brand mapping) — при использовании этой методики респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат. Это часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того, данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка.

Коллаж. Помогает выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.

Модифицированный ТАТ (Тематический Апперцепционный Тест, созданный психологом Мюррейем. Применяется с целью изучения глубинных мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителя). Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-либо ситуация (например, ситуация покупки), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют герои этой картинки, а также что случилось с ними до той ситуации, что изображена на картинке, и после.

Ранжирование. Методика имеет множество модификаций. Например, респондентам раздают списки характеристик исследуемого продукта или рекламы и просят выбрать те характеристики, которые наиболее ему/ей соответствуют; или просят проранжировать характеристики по какому-либо признаку (например, по степени важности). Ранжирование (choice-ordering) относят к проективным методикам, хотя по всем своим характеристикам – это разновидность количественного метода, только используемая на малых группах. Специфика проективных методик – это работа с подсознанием индивида для формирования ассоциативного поля, то есть, поиск нестандартных ответов. Ранжирование – это не работа с уже имеющимися мнениями, проанализированными и выбранными исследователем, а конструкция новых. . Проективные методики позволяют «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту так как:  Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.  Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.  В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.  Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.  Респонденты не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Рассмотрим количественные методы в исследовании имиджа, которые сводятся к интервью и анкетированию. Анкетирование, к примеру, дает более статистическую и массовую информацию о параметрах и состоянии имиджа. Отражает общественное мнение и отношение к организации и её имиджу, здесь мы легко можем узнать воздействие рекламы на потребителя, правильно ли (так как мы планировали) она формирует имидж организации в сознании потребителей. Анкетирование очень трудоемкий способ связи с общественностью, необходим вспомогательный персонал, для того чтобы донести до клиента информацию о проводимой PR-кампании. После сбора всех анкет, идет вторая часть трудоемкого процесса, это анализ всех анкет и сбор данных в единый документ. Крупные транснациональные корпорации делают это более успешно, несмотря на огромный поток анкет. В каждом городе, где есть продукция крупной компании, есть свои представители, которые сами анализируют проведенное анкетирование. Среди методик можно назвать:

Методика построения Рейтинга Репутации Международных Корпораций (The Harris Interactive corporate reputation study).

Построение семантических профилей имиджа организации, осуществленное по результатам «шкалирования» дескрипторов.¹ Количественные методы применяются для оценки значимости качественных характеристик. Характеристики объекта (эмоционально-символический ряд) могут быть получены как в ходе предварительно проведенных качественных исследований, так и могут быть уже составлены ранее и предоставлены исследователю для проверки адекватности или выявлению динамики восприятия. Количественные методы в изучении имиджа позволяют получить: ·   ассоциативный профиль (товара, услуги, фирмы) ·   превалирующие характеристики в ассоциативном восприятии объекта ·   динамику показателей имиджа ·    ранжирование мотивов выбора (товара, услуги, фирмы) или стимульных ситуаций ·    карты позиционирования изучаемого объекта.

Как известно, помимо внешнего имиджа организация имеет и внутренний имидж, предполагающий анализ следующих его слагаемых: имиджа руководителя и стиля управления…………………….. психологического климата организации…………………………….. корпоративной культуры.

Таким образом, имидж организации определяется совокупностью внешнего и внутреннего облика, дающего представление о её деятельности. Внешний имидж  это та система представлений о фирме, которую должны разделять внешние аудитории (потребители, партнеры). А внутренний имидж представляет собой восприятие и психологическое отношение компании ее сотрудников,менеджеров,собственников,акционеров.