Тема 4. Товар и товарная политика.

Литература

1. Маркетинг. Под ред. А.Н.Романова. М.: Изд. "Банки и биржи" юнити, 1995. Стр. 122-192.

2. Филипп Котлер. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990. стр..

3. Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. Практикум по маркетингу. – М:. Изд. «Банки и биржи» ЮНИТИ, 1995. стр. 239.

4. Академия рынка. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. стр. 571.

5. Статистика рынка товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1995. стр. 445.

Товар и товарная политика. Понятие товара в комплексе маркетинга. Классификация товаров. Жизненный цикл товара (ЖЦ). Товарные стратегии. Конкурентоспособность товара и пути ее повышения. Формирование номенклатуры и ассортимента товаров. Основные характеристики номенклатуры. Обновление товара: разработка и рыночное тестирование. Критерии рыночной новизны товара. Маркетинговые стратегии при выходе товара на рынок.

Товар и товарная политика

План.

Основные характеристики товара, их группировка.

Классификация товаров.

Оценка конкурентоспособности товара.

Жизненный цикл товара и его влияние на формирование ассортимента продукции.

Разработка и запуск новых товаров на рынок.

Критерии рыночной новизны.

Анализ конкуренции и виды стратегии фирмы.

1. Основные характеристики товара, их группировка.

Товар в маркетинге – это любой продукт деятельности (включая и услуги), который предложен на рынке для продажи с определёнными свойствами и ценой по этим характеристикам, пользующийся спросом.

Основные характеристики товара.

Для понимания возможностей продукта как товара, производителю следует рассматривать его в трёх измерениях.

1) Товар как замысел - на этом уровне оцениваются основные выгоды, которые получит потребитель от этого товара.

2) “Товар в реальном рассмотрении” - на этом уровне выделяются 5 разновидностей характеристик товара:

Потребительские характеристики товара.

Внешнее оформление товара (сюда относятся форма товара, его размер, цвет, запах и пр.).

Качество в эксплуатации и качество документации.

Название товара, марка.

Упаковка.

3) Товар “с подкреплением” - на этом уровне выделяются сервисные характеристики товара:

Характеристики, связанные с установкой товара, условиями и удобством монтажа.

Послепродажное обслуживание.

Условия платежа и кредита.

Гарантийные условия.

2. Классификация товаров.

Товары разделяют по двум категориям: по степени материализации и по типу потребления.

По степени материализации товары подразделяются на материальные и нематериальные (услуги). Услуги имеют ряд особых характеристик, которые оказывают валяние на применяемую к ним маркетинговую практику. 1. Услуги нельзя показать в рекламе. 2. Услугу нельзя создать заранее. 3. Услугу нельзя отделить от исполнителя.

По типу потребления товары подразделяются на потребительские и производственного назначения. В свою очередь по типу потребления товары выделяют по длительности использования и по приоритетности покупки (см. рис.)

Виды товаров и особенности маркетинга.

Потребительские товары

По длительности использования	Товары кратковременного пользования		Товары длительного пользования		Бытовые услуги
По приоритетности приобретения	Товары постоянного спроса	Товары предварительного спроса (машины)		Товары особого спроса (мебель)		Товары пассивного выбора (одежда)

Товары промышленного назначения (ТПН)

Сырье и Капитальное Вспомогательные

материалы имущество материалы и услуги

сырье п/ф детали оборудование стационарные деловые вспомогательные

сооружения услуги материалы

техническое консалтинговые

обслуживание услуги

Оценка конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность - это совокупность свойств товара, делающих его боле предпочтительным по отношению к товарам конкурентов. Конкурентоспособность - величина относительная, рассчитывается только в сравнении и изменяется во времени по этапам жизненного цикла товара.

Конкурентоспособность товара оценивается следующим способом:

,

где

К - коэффициент конкурентоспособности;

Iн - индекс по нормативным параметрам товара (связан требованиями к окружающей среде и пр.);

It - индекс по техническим параметрам.

Iу - индекс по экономическим параметрам;

Расчёт индекса по техническим параметрам.

Технические параметры - это параметры назначения изделия, а также эргономические и эстетические параметры (могут иметь количественное или качественное выражение). Показатели могут являться либо частными параметрами, либо обобщенными.

Обобщенный индекс качества (индекс по техническим параметрам):

(чем больше, тем лучше),

аi - значимость i-го параметра товара;

qi - частный параметрический индекс:

,

где

Pi - реальное значение параметра;

Р100 - идеальное значение параметра (значение, удовлетворяющее потребителя на 100%).

Пример. Расчет индекса качества для изделий А и В.

Параметры	Значимость Параметра для Потребителя (ai)	Изделие A	Изделие В	Идеальное изделие (pioo)
1. Внешний вид	0,3	4	5	5
2. Вкус	0,5	5	4	5
3. Консистенция	0,1	4	5	5
4. Калорийность	0,1	2	4	5

Подсчет индекса по техническим параметрам: ita -0.3*4/5+0.5*5/5+0.1 *4/5+0.1 *2/5=0.86 I tb =0.3*5/5+0.5*4/5+0.1 *5/5+0.1 *4/5=0.88

Расчёт индекса по экономическим параметрам

При расчете этого индекса следует учитывать составляющие цены потребления, связанные со всеми затратами потребителя на протяжении жизненного цикла товара.

Составляющие цены потребления:

цена продажи;

затраты на эксплуатацию;

затраты на установку;

затраты на транспортировку;

затраты на обучение;

затраты на техническое обслуживание;

затраты на страховку;

затраты на налог.

Примечание. В цене потребления ТПН доля цены продажи составляет от 5% до 20%.

Индекс по экономическим параметрам рассчитывается следующим образом:

(чем больше, тем хуже)

B

j - значимость i-го составляющей затрат для потребителя;

- частный параметрический индекс по затратам потребителя:

- реальный экономический параметр изделия;

- идеальное значение этого экономического параметра.

Пример, (продолжение)

Расчет экономического индекса и коэффициента конкурентоспособности:

Дано: Рл=20 тыс. руб. Рв=30 тыс. руб. Рюо=15тыс. руб.

Расчет: Iэд=20/15^1,3;

Iэд=30/15=2;

ка=Iн*0,86/1,3={Iн=1}=0,66;

Кв= 1н*0,88/2={ 1н=1}=0,44.

Жизненный цикл товара и его влияние на формирование

ассортимента продукции.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) охватывает период времени от зарождения идеи о товаре до снятия товара с производства.

ЖЦТ – это явление периодического колебания объёмов и продолжительности производства и сбыта продукции.

Различают экономический и рыночный цикл товара. Маркетинг прежде всего интересует ЖЦТ на рынке. По времени он короче экономического цикла, который включает разработку, производство и освоение, когда товар не дошёл до потребителя.

Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытиснится с рынка другим, более совершенным товаром или более дешёвым.

Концепция ЖЦТ применяется в отношении вида товара (часы), типа товара (механические, кварцевые), конкретной модели (механические часы Первого Московского завода, Москва). Тип и особенно модель товара более чётко следуют традиционному ЖЦТ, чем вид или марка.

ЖЦТ в графическом представлении

t1 - этап зарождения продукта (латентный период)

t2 - этап роста

t3 - этап зрелости

t4 - этап насыщения

t5 - этап вымирания изделия (этап сатурации)

Логостическая кривая - это S -образная часть ЖЦТ.

Ее можно представить в виде формулы:

t - время;

m - показатель угла наклона логостической кривой.

В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенности проса на них, существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Различные виды ЖЦТ

1) Традиционный тип ЖЦТ 2) ЖЦТ типа “бум” (классический)

3) ЖЦТ типа продолжительного увлечения 4) Кривая типа увлечения

5) Кривая типа ретро (ностальгии) 6) Кривая типа провал

7) ЖЦТ типа моды (сезонности)

Изменение маркетинговых характеристик на различных этапах ЖЦТ Будем рассматривать маркетинговые характеристики традиционного типа ЖЦТ.
		Этапы	ЖЦТ
Характеристик	Внедрение	Рост	Зрелость	Вымирание
ii
1. Цели	Привлечение	Расширение	Поддержание	Варианты:
маркетинга	Покупателей	сбыта и	отличительны	1) сокращение
	(новаторов) к	ассортимента	х преимуществ	выпуска
	Новому товару	товара	товара	2) оживление
				выпуска
				3) прекращение
				выпуска
2. Объем	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
продаж				объема продаж
3. Конкуренция	Отсутствует или	Рост	Сильная	Незначительная
	Незначительная	конкуренции	конкуренция	конкуренция
4. Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Стабильная	Сокращающаяс
	Прибыль	Прибыль	прибыль	я прибыль
5. Потребитель	Новаторы,	Массовый	Массовый	Консерваторы
	Быстро	Потребитель	потребитель
	Откликающиеся		•
	на новинки
6. Товарный	Одна базовая	Растущее число	Полная	Товары,
ассортимент	Модель	Разновидносте	ассортиментна	пользующиеся
		и товара	я группа	максимальным
				спросом
7. Сбыт	Зависит от	Рост сбыта	Варианты:	Сокращение
	Специфики		1) растущий	сбыта
	Товара		сбыт
			2) стабильны
			и сбит
8. Цена	Зависит от	Большой	Полная	Отдельные цены
	Ситуации на	Диапазон цен	ценовая линия
	Рынке и от
	Стратегии фирмы
	(обычно одна
	цена)
9.	Информационно	Убеждающая	Конкурентное	Информацнонн
Продвижени	е продвижение	Реклама	продвижение	ое продвижение
е товара

ЖЦТ и формирование ассортимента

Товарная номенклатура фирмы представляет собой совокупность ассортиментных групп, которые подразделяются на подгруппы, подгруппы на товары, а товары на варианты исполнения.

Характеристики товарной номенклатуры-.

• широта номенклатуры (количество ассортиментных групп);

• насыщенность ассортимента (количество товара);

• глубина номенклатуры (количество вариантов товара);

• гармоничность товарной номенклатуры (степень близости ассортиментных групп.

Виды конкуренции:

• функциональная конкуренция или родовая (по ассортиментным группам);

• видовая конкуренция (по видам товара);

• предметная конкуренция (по вариантам исполнения товара);

• конкуренция за потребителя.

При формировании ассортимента товара учитывается ЖЦТ с целью получения стабильной прибыли - изделия ассортимента фирмы должны находиться на разных этапах ЖЦ. С этой целью используются матрицы Бостонской консалтинговой группы (БКГ). В основе БКГ лежит модель ЖЦТ, в соответствии с которой товар в своём развитии проходит четыре стадии. При этом денежные потоки и прибыль предприятия также меняются. Номенклатура выпущенной продукции анализируется на основе данной матрицы, т. е. определяется к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия.

Каждое предприятие может предложить на рынок один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.

Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определённого диапазона цен.

Доля рынка

Star (звезды) - самые перспективные изделия;

Cat (кошки) - изделия, которые при определенной ситуации могут перейти в разряд звезд или дойных коров.

Cow (дойные коровы) - изделия, дающие хорошую прибыль и поддерживают изделия из

разрядов звезд и кошек.

Dog (собаки) - товары, сходящие с производства (находящиеся на последнем этапе ЖЦ.

1 – новатор

2 – последователь

3 – неудача

4 – посредственность

Товар наносится на матрицу в виде кружков, причем диаметр круга означает его долю на рынке.

При подборе товаров в номенклатуру учитываются характеристики:

капитальные вложения в изделия;

прибыль от изделия (прибыль, которую еще способно принести это изделие);

объем продаж.

Разработка и запуск новых товаров на рынок.

Запуск товаров на рынок предусматривает два блока работ:

аналитическое исследование;

разработка и запуск товара.

Аналитическое исследование включает:

• оценку внешней среды;

• оценку потенциального спроса (выявление сегментов, затрат на сбыт, цен и пр.);

• оценку конкуренции прямой и со стороны товаров-заменителей (оценка доли рынка, цены, имиджа, известности товара, ЖЦ нашего товара и товара конкурента);

• позиционирование товара (товара в форме совокупных ожиданий потребителей).

Разработка и запуск товара на рынок (содержательная сторона данного блока работ)

разработка прототипа продукта (опытного образца);

тестирование товара;

оформление продукта (дизайн, эстетические особенности);

выбор названия;

установление отпускной цены;

определение форм и средств рекламного оповещения потребителей по сегментам;

“запуск” продукта;

выбор формы торговли (оптовой или розничной);

мотивация торгового персонала;

мотивация дистрибьюторов;

финансовые преимущества потребителя;

обоснование продукции;

предварительное информирование покупателей к посредников;

внедрение товара у посредников;

запуск рекламной компании;

наблюдение за внедрением:

• реакция конкурентов;

• реакция дистрибьюторов;

• реакция покупателей.

Среди потребителей по их активности на новинки различают:

новаторов - около 3%;

первых одобряющих товар - около 13%;

ранних последователей - около 34%;

поздних последователей - около 34%;

отстающих (консерваторов) - около 16%.

Критерии рыночной новизны.

Различают 4 группы критериев рыночной новизны:

Рыночные критерии новизны:

• потребность в изделии;

• перспектива развития рынка;

• конкурентоспособность изделия.

2) Товарные критерии новизны:

• технические характеристики:

• упаковка;

• цена.

3) критерии новизны:

• увязка с существующим ассортиментом товара (дополнение существующего ассортимента, стимулирование продажи другого товара и пр.);

• новая форма реализации;

• реклама (эффект демонстрирования товара).

4) Производственные критерии новизны:

• оборудование и персонал;

• сбытовые ресурсы;

• инженерно-технические решения (условия) - технология.

Способы обновления товара

1. Адаптация (приспособление).

2. Модификация (новая модель).

3. Обновление (полное изменение товара).

Анализ конкуренции и виды стратегии фирмы.

При вводе товара на рынок фирма должна учитывать конкуренцию и, в зависимости от товара и рынка, выбирать для себя стратегию роста. С этой целью используют матрицу И. Аисоффа, предназначенную для описания возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка.

	старый рынок	новый рынок
Старый Товар	1 Совершенствование деятельности издержки = 100%, риск получения прибыль = 50% (вероятность успеха);	2 Стратегия развития рынка издержки = 400% (дополнительные затраты на рекламу, изучение рынка и пр.), вероятность успеха = 20%;
Новый Товар	3 Торговая экспансия издержки = 800°/о (разработка нового товара), вероятность успеха = 33%;	4 Диверсификация издержки 1200-1600%, вероятность успеха = 5°/о.

Виды стратегий при введении товара на рынок

1. Пассивный маркетинг (Совершенствование деятельности)	Условия: - высокая осведомленность - высокая эластичность - низкая конкуренция Инструменты: - низкие цены - низкие затраты на маркетинг
2. Интенсивный маркетинг (Стратегия развития рынка)	Условия: - низкая осведомленность - низкая эластичность - высокая конкуренция Инструменты: - низкие цены - большие затраты на маркетинг
3. Широкое проникновение (Товарная экспансия)	Условия: - низкая осведомленность - высокая эластичность - высокая конкуренция Инструменты: - низкие цены - большие затраты на маркетинг
4. Выборочное проникновение (Диверсификация)	Условия: - высокая осведомленность - низкая эластичность - низкая конкуренция Инструменты: - высокие цены - низкие затраты на маркетинг

При продвижении товара на рынок большое значение имеет упаковка.

К упаковке относят: тару, этикетку и вкладыш. Вкладыш - детальная инструкция по пользованию товаром.

Функции упаковки:

• защита при транспортировке и хранении

обеспечение сохранности при транспортировке

защите от загрязнений окружающей среды

безопасность хранения

• связь и воздействие на потребителя

придать информативность данной упаковке

выразить особенность и характер товара

заменить продавца и помочь покупателю

сориентироваться при выборе товара

побудить желание у покупателя приобрести данный товар

Вопросы по теме

1. Что такое жизненный цикл товара?

2. Какие стратегии маркетинга соответствуют стадиям ЖЦТ?

3. Как происходит развитие рынков и каике стратегии маркетинга соответствуют стадиям эволюции рынка?

4. Какие проблемы встают перед компанией при разработке новых товаров и формировании ассортимента?

5. Какие основные этапы включает в себя процесс разработки новых товаров, и в чём заключаются способы оптимизации управления ими.

6. Какие факторы влияют на скорость распределения и принятия потребителями новых товаров?

7. Какие методы используются при оценке конкурентоспособности товара?