Реферат (полный)

СПбГПУ, ИнГО.

Соляр Диана Дмитриевна

Реферат

по учебной дисциплине «Основы рекламы»

на тему «Реклама по целевой аудитории: студенты»

СПб

2014.

Содержание:

Введение

1. «Профиль целевой аудитории»

1.1 Географические и социально-демографические

характеристики

1.2 Психографические и поведенческие характеристики

2. «Методы воздействия на целевую аудиторию студентов»

2.1 Использование психологического воздействия в рекламе

2.2 Средства распространения рекламы в зависимости от целевой аудитории (студенты)

2.3 Воздействие в рекламном обращении

Заключение

Глава 1

1.1

Правильное определение профиля целевой аудитории во многом поможет при создании рекламного обращения, и вообще рекламной кампании.

Географические характеристики являются неотъемлемым компонентом профиля аудитории, на которую направлен товар или услуга. Что они из себя представляют?

«Анализируя географические данные, предприниматели изучают объем продаж в зависимости от местоположения и размеров района, города, особенностей местности, преобладающего типа магазинов. Многие товары хорошо распродаются в городах, но плохо — в сельской местности и пригородах.»¹

Существуют несколько важных показателей, по которым определяются географические характеристики – регион, размер города или другого населенного пункта, плотность и климат. Так, например, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или другой пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности.

Если смотреть с точки зрения определения географии студенческой молодежи, то можно заметить, что молодые люди все больше стремятся в крупные города, а значит в сельской местности их не так много. К такому выводу можно прийти даже потому, что университеты находятся в городах, а не в селах и не деревнях. К тому же, студенты не упустят шанс подзаработать и во время учебы, а в городе, и тем более в крупном, всегда можно найти подработку. Остается только определить регион и климат.

Для точного определения географических характеристик целевой аудитории, предприятиями проводятся соответствующие исследования. Подобное провела американская фирма «Медиамарк»: «...Целью исследования был сбор информации о региональных особенностях поведения потребителей для вещательных сетей, живущих за счет поступлений от рекламы... исследование фирмы «Медиамарк» выявило наличие региональных предпочтений потребителей даже в отношении товаров, расчетная интенсивность покупки которых единообразна в масштабах всей страны...»²

Социально-демографические характеристики можно назвать одними из самых важных. Так как они учитывают пол, возраст, уровень дохода и прочее, что, несомненно, повлияет не только на разработку рекламы, но и непосредственно на выбор производимого продукта или услуги.

Социальные и демографические характеристики также тесно соприкасаются с географическими. Во-первых, потому, что в населенных пунктах с плотностью не более 200 жителей вряд ли встретится человек с достатком выше среднего. Хотя это при том, если не брать в счет поселки коттеджного типа. Во-вторых, семьи, и особенно молодые, вряд ли будут жить в маленькой деревеньке. Скорее они отправятся на заработки в город и будут строить свое будущее там.

Студенты - это особая группа потребителей со своими ожиданиями и запросами. Они готовы покупать даже тогда, когда, казалось бы, денег нет. Но все же, уровень их дохода либо мал, либо его вообще нет, и сводится он к уровню карманных денег, выданных родственниками. Учитывая этот фактор, производитель должен понимать, ЧТО он предлагает и за какую цену. Возраст студента несложно определить. Обычно это молодые люди от 18 до 25. Но конечно бывают исключения. В связи с этим товары для студентов - это все товары, направленные на молодежную аудиторию. Пол студентов будет играть роль в зависимости от производимого товара. Если это какая-то техника или что-либо связанное со спортом, то в данном случае можно сделать уклон на мужскую часть студенчества. А если косметика, то, разумеется, этот товар будет пользоваться спросом у женской половины.

Определение рода занятий и уровня образования труда не составляет, так как изначально – это студенты, а, соответственно, они только получают высшее образование. В остальном, что касается конкретно демографических характеристик, а это религия, раса, национальность и др. Здесь необходимо исследовать эти особенности уже на месте, то есть на конкретной территории распространения товаров или услуг.

Из всего сказанного можно сделать вывод, что студенты - это молодежная аудитория, которую можно встретить намного чаще в городах, которая не особо беспокоиться о деньгах, но при этом имеет их мало. В соответствие с этим и нужно формировать рекламную кампанию.

1.2

Психографические и поведенческие характеристики являются частью профиля целевой аудитории.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к общественному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами.³

Существуют люди эмоциональные, импульсивные, другие же, наоборот, более рассудительны в своих мыслях и решениях. Все это должны учитывать разработчики рекламной кампании для более точного понимания целевой аудитории, ее ожиданий и предполагаемой реакции.

Безусловно, психография потребителя пересекается с его социальным положением напрямую. Так как человек низшего класса вряд ли имеет высокий доход, хотя и может вести свободный стиль жизни, как например какой-либо человек с высоким доходом. И тип личности их может также совпадать, но определение социального класса наиболее показательно и важно в психографии.

Если говорить о студентах, то чаще это социальные классы почти всех типов, однако больше от верхнего и нижнего слоя среднего до нижнего слоя высшего класса. Сейчас образование платное, а на бесплатное, то есть бюджетное, не всем удается попасть, и таких мест меньше среднего. К тому же необходимо учитывать, что появляется все больше коммерческих институтов. А соответственно студенты там не из низших классов.

Стиль жизни студентов обычно свободный или даже беспорядочный. И в связи с этим можно судить, какие именно товары они могут предпочесть.

Поведенческие характеристики тесно переплетены с психографическими, так как поведение потребителя зависит от его типа личности и стиля жизни.

«Восприятие риска является важной поведенческой характеристикой, наглядно отражающей индивидуальность человека. Люди, склонные к риску, меньше времени затрачивают на принятие решений и готовы принимать решения с меньшим количеством информации. При этом результат решения отнюдь не обязательно хуже, чем у тех, кто скрупулезно готовит решение и собирает всю необходимую информацию.

Восприятие риска является важной поведенческой характеристикой, наглядно отражающей индивидуальность человека.»⁴

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.⁵

1) Поводы для совершения покупки.

Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Разумеется, если есть повод купить именно данный вид товара, то здесь остается лишь правильно привлечь внимание потенциального покупателя с помощью рекламного обращения и с использованием СМИ.

2) Искомые выгоды.

Если потребителя все устраивает в товаре, то он непременно его купит, но главное подчеркнуть выгодность покупки. И сделать это можно в яркой и эмоциональной рекламе. Но смотря опять же, какой товар продается.

3) Статус пользователя.

Потребителей можно разделить на несколько типов по статусам пользования тем или иным продуктом или услугой. Это могут быть текущие, то есть пользователи по настоящий день, бывшие пользователи, потенциальные, те, которые только обдумывают покупку и др.

4) Интенсивность потребления.

Разные товары и потребляются различно. Если это товары широкого потребления, такие как продукты питания или одежда, то они буду покупаться чаще, чем например автомобили или какое-либо оборудование для предприятия. И здесь дело не только в деньгах, а еще и в длительности использования товара. Зачем покупать еще один магнитофон, когда отлично работает старый?

5) Степень приверженности.

Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.

а) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

б) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам.

в) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

г) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.⁶

6) Степень готовности покупателя к восприятию товара.

В любой момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые – заинтересованы и т.д.

7) Отношение к товару.

Целевая аудитория потребителей может относиться к выпускаемой продукции фирмы как положительно, так и крайне отрицательно, враждебно, а кто-то – безразлично. И этот фактор необходимо постоянно исследовать, чтобы если что исправить ситуацию и найти причины такого, а не иного отношения. Ведь в данном случае может испортиться не только отношение к товару, но и к фирме в целом, а это очень навредит репутации компании.

В зависимости от покупаемого товара, как и любой другой потребитель, студент также может быть в любой категории из вышеперечисленных положений. Но что действительно важно, так это учитывать отношение молодежной аудитории к выпускаемой продукции. Так как студенты как представители молодого поколения могут быть эмоциональны и делать поспешные выводы, поэтому их отношение к тому или иному товару может резко изменится от одной лишь неудачной рекламы.

Если говорить о приверженности к определенной марке, то студенты любят пробовать новое, хотя нельзя сказать, что их абсолютное большинство. Но «консерваторов» в своих предпочтениях все же меньше.

Таким образом, при определении поведенческих характеристик студенческой аудитории становится ясно, что приоритетными особенностями являются отношение и приверженность к товару или услуге, поэтому уклон лучше сделать именно на эти особенности. А при определении психографических характеристик, то здесь стоит уделить внимание стилю жизни молодежи и больше ориентироваться на средний социальный класс.

Вывод: При определении профиля целевой аудитории студентов важно помнить о возрасте, стиле жизни и достатке данной группы, а также в соответствии с вышеперечисленными особенностями правильно сформулировать рекламное обращение, чтобы оно было эмоциональным и оригинальным, ведь именно на такое обратят внимание молодые люди. Студенты еще не совсем взрослые люди, и во многом неопытны, поэтому пока не очень избирательны в своих предпочтениях, задача рекламы направить их с выгодой для предприятия.

Глава 2

2.1

Важно ответить на вопрос, каким образом воздействовать на целевую аудиторию.

После определения профиля целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Необходимо оценить состояние покупательской готовности, т.е. «состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке: осведомленность, знание, предрасположенность, предпочтение, убежденность и совершение покупки».⁷ Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской готовности.

AIDA

Еще в 1896 году американским рекламистом Элмером Левисом была предложена модель AIDA (attention — interest — desire — action) (внимание – интерес – желание – действие), которая и по сей день является одной из самых известных рекламных формул.⁸ Согласно этой модели, рекламное сообщение должно привлечь внимание представителей целевой аудитории, вызвать и удержать их интерес, возбудить желание и подтолкнуть к действию.

В данной модели влияние рекламы начинается с привлечения внимания людей. Для воплощения в реальность первого пункта этой модели – внимания – необходима яркая реклама, которая тут же бросается в глаза. Молодой студент или студентка обязательно не преминут взглянуть на неё. Ведь яркость, контрастность на фоне серых стен других зданий (если это наружная реклама) или монотонного текста (в печати) должны подействовать нужным образом. Далее появляется интерес, а когда он усиливается, то возникает желание приобрести рекламируемый товар. Следовательно, за этим может последовать действие, а именно – покупка, однако это не всегда происходит.

В этом и есть недостаток этой формулы, так как неясно как связываются между собой психологически все эти элементы. Как это происходит в голове у потребителя?

ACCA

В этом более точно помодет разобраться такая формула психологического воздействия, как ACCA. Что она означает в переводе с английской расшифровки:

· внимание (attention)

· понимание (comprehension)

· убеждение (conviction)

· действие (action)

Согласно модели АССА реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя.⁹ То есть данная модель не просто фиксирует этапы воздействия, но опирается на психологические результаты некоторых механизмов сознания – понимания и убеждения, считая их главными для рекламы. ¹⁰ Однако и в этой рекламной формуле есть свой недостаток – преувеличение роли убеждения и недооценка роли потребностей. Эта формула может быть не эффективной применительно к студентам, так как по своей в основном молодости и восприимчивости (психологическим особенностям) они не слишком любят вдумываться и все рационализировать, а скорее в порыве непроизвольного желания могут приобрести какой-либо продукт. Исходя из этого, будет более действенной эмоциональная реклама, направленная непосредственно на чувства, эмоции людей.

DIBABA

Еще одна формула - DIBABA, предложена в 1953 году Г. Гольдманом, состоит из шести фаз процесса продажи:

- определение потребностей и желаний потенциальных покупателей

- отождествление потребительских нужд с предложением рекламы

- «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями

- учет предполагаемой реакции покупателя

- вызов у покупателя желания приобрести товар

- создание благоприятной для покупки обстановки

Так как данная формула воздействия рекламы более подробно расписана, то в ней можно найти довольно хорошее применение на практике, ведь все этапы, в отличие от предыдущих двух моделей, расписаны. Данная модель должна быть эффективна, так как четко ориентирована на потребности целевой аудитории.

DAGMAR

Этапной в процессе развития подходов к формированию рекламных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г.. Название формулы включает начальные буквы английского определения «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов).¹¹

Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:

• узнавание марки товара

• ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара

• убеждение - психологическое предрасположение к покупке

• действие - совершение покупки адресатом рекламы

Студенты, как и все люди, знают, какая марка их «не подведет», поэтому в этой формуле необходимо быть уверенным в том, что фирма пользуется положительной репутацией, что создан нужный имидж. А если компания таким имиджем еще не обладает, то надо его, разумеется, приобрести.

Р. Келли считает, что эффект рекламы можно измерять как рост объёмов продаж на каждом этапе.

Из всего сказанного выше, можно сделать вывод, что, ориентируясь на целевую аудиторию студентов, важно уделять внимание в рекламе не столько преподнесению информации о качестве продукции, сколько ее выгодности, а также акцентировать внимание на знаменитой, проверенной марке (если таковой является). На молодежную аудиторию студентов можно повлиять эмоциональной рекламой через их чувства, а также больше направленной на привлечение непроизвольного внимания, что представлено в модели AIDA.

2.2

После определения профиля целевой аудитории, ее потребностей и прочего встает вопрос: где и каким образом преподнести рекламу, выпускаемого продукта или оказываемой услуги? Выбор носителя рекламы нельзя недооценить, ведь это будет являться одним из факторов эффективности рекламной кампании. Если рекламное обращение будет размещаться в местах, где не так часто появляются люди, на которых направлена эта реклама, то и действия такое обращение никакого не возымеет. А под действием, конечно, понимается либо покупка, либо обращение к услуге.

Итак, какие места чаще всего посещают студенты? Вот вопрос, на который необходимо ответить при решении задачи размещения рекламы.

Студенты, безусловно, посещают учебные заведения, и есть возможность сделать рекламу именно в ВУЗах. Однако до места учебы молодые люди добираются отнюдь не пешком, а зачастую на общественном транспорте. Поэтому будет разумно поместить рекламу именно в нем.

Для качественной рекламной компании и достижения конечного результата всегда используют наружную рекламу. Она ненавязчиво бросается в глаза потребителей. Наружная реклама, перетяжки, магистральные щиты, а также многое другое, что способно привлечь внимание водителей и пассажиров, является очень эффективным методом распространения рекламы. Находясь в дороге или прогуливаясь по городу, люди всегда разглядывают щиты, витрины и другое. Студенты – не исключение. Тем более, можно даже считать, что как раз они – наиболее подвижная, гуляющая часть населения.

Реклама в маршрутных такси, которыми пользуются как студенты, так и другая часть населения охватывает впринципе аудиторию активного возраста (16-54 года) В них стабильно высокий пассажиропоток за месяц: одна машина перевозит около 10 тыс. пассажиров, за месяц услугами маршрутного такси пользуются 4,5 млн. пассажиров.¹²

Телевизор, реклама в котором крутится каждые десять-пятнадцать минут, смотрят не все люди, рекламу в Интернете видят только активные пользователи, а выходят в магазин на улицу абсолютно все граждане и, так или иначе, видят рекламные перетяжки и рекламные щиты. Но студенты, скорее как раз активные пользователи интернета. Сейчас без него никуда, сеть wi-fi имеется почти в каждом кафе или в другом общественном месте. Так что пренебрегать рекламой в интернете точно не стоит в отношении такой целевой аудитории как студенты.

Кроме всего прочего, рекламодателю следует продумать, какой силой

воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению

обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках

конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

Что касается журналов, то они обычно придерживаются единое тематическое направление. Практически для всех групп людей издаются отдельные специализированные журналы: для женщин, мужчин, автолюбителей и строителей, поклонников здорового образа жизни и спорта. И для студентов, как молодежной группы, в том числе.

Журналы читают месяцами, часто хранят годами. Более 70% мужчин и женщин повторно обращаются к прочитанному ранее номеру журнала и вновь перечитывают в нем полезные советы и статьи. Это значительно расширяет диапазон действия рекламы: ее могут заметить не в первый раз или обращаться к ней несколько раз. Поэтому в журналах лучше всего размещать рекламу, которая не устареет в течение длительного срока.¹³ Молодежные журналы не редкость, а реклама в них может быть под видом одной из статей или рядом с какой-либо статьей. И тогда человек, читающий статью, может наткнуться на рекламу как бы случайно, дочитывая.

Можно прийти к выводу, что студентов больше привлечет реклама в транспорте, по дороге, в Вуз, а также обратит на себя внимание реклама в глянцевых журналах, где на яркой картинке будет изображен продукт.

2.3

Когда определена желаемая ответная реакция целевой аудитории и место размещения рекламы, начинается этап разработки эффективного обращения.

Процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующий ряд вопросов:

какую группу потребителей необходимо охватить?

что сказать аудитории, т.е. содержание рекламного сообщения:

выгода

ценности

обещание

аргументация

тональность сообщения

какой должна быть структура рекламного сообщения, т.е. как его логически организовать?

как будет оформлено рекламное сообщение, из каких символов оно будет состоять?

от кого оно будет исходить, или источник сообщения?¹⁴

Решения о рекламном обращении

Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.¹⁵

ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ.

Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи могут возникнуть, например, в результате бесед с потребителями. В связи с этим можно провести социологический опрос целевой аудитории, и, таким образом, узнать не только ее потребности, но и ожидания от марки, и насколько была эффективна предыдущая рекламная кампания.

Студенты – это те люди, которые способны оценить творчество и необычность во всем, в том числе и в рекламе. Если идея рекламы будет проста, то ее сочтут скучной, какой бы яркой она не была. Но если слоган придуман по типу афоризма – то это будет самый лучший вариант, который будет бросаться в глаза.

ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ.

Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре.

Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не

присущее остальным маркам и данной товарной категории. И наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. ¹⁶

ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ.

Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории.

Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором

оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.

Теперь творческим работникам фирмы предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения.

Например, использование научных данных убедит покупателя в надежности и качестве продукта, также можно использовать свидетельство в пользу рекламы, а именно привлечение знаменитости или даже простых людей, заявляющих, что товар им нравится.

Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и

иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.¹⁷

Студенческая молодежь обязательно обратит внимание на необычную рекламу, так сказать «с изюминкой». Например, если в рекламе будет не просто текст, а слоган-вопрос или какое-либо восклицание. По тональности, конечно, в данном случае, при такой аудитории предпочтительнее использовать неформальную тональность, может даже с юмором. Но главное помнить, что продаешь, ведь и юмор не везде реально применить.

Итак, от того, насколько яркой и убедительной будет рекламное сообщение, настолько будет зависеть эффективность всей рекламной кампании. Можно грамотно спланировать размещение рекламы в средствах ее распространения, но при «неудачном креативе» рекламная кампания либо вовсе не достигнет своих целей, либо на ее проведение потребуется большее количество бюджетных средств.

Вывод: Воздействие рекламы несомненно, но ее действие на конкретную целевую аудиторию студентов должно происходить, учитывая потребности, желания и ожидания потребителей. Если реклама подкреплена психологическим воздействием, то ее успех вполне ожидаем, однако важно учесть место ее распространения, время и сам способ.

Заключение

Подводя итог, из всего сказанного можно сделать вывод, что такая молодежная группа как студенты чаще являются горожанами малого или среднего достатка, которые готовы и рады покупать, если это что-то яркое, стильное и рекламируется соответствующе. Также не стоит забывать о стиле жизни студентов, где и как они проводят время – именно в тех местах необходимо распространять рекламу.

Молодые люди обязательно обратят внимание на необычную и яркую рекламу, впринципе как и многие другие люди. В рекламном обращении нужно акцентировать внимание на выгодности покупки, а также на том, что выпускающая фирма – это проверенное предприятие с должной репутацией.

Выбирая способы воздействия на данную аудиторию надо помнить об эмоциональности и восприимчивости этой группы и создать соответствующую рекламу, направленную на привлечение непроизвольного внимания.

Действие рекламы на студентов должно происходить, учитывая потребности, желания и ожидания потребителей. Однако также важно знать, где и как лучше разместить рекламу, для этого существуют различные способы распространения рекламы посредством ее носителей. А уж определить места пребывания молодой группу не составляет труда, опираясь на их стиль жизни и зная их потребности.