Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

ХРЕСТОМАТИЯ по Политологии / ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПАРТИИ / Ф. ГОУЛД СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

.doc
Скачиваний:
16
Добавлен:
14.04.2015
Размер:
59.39 Кб
Скачать

Ф. ГОУЛД

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ

Что может быть важнее для успешного проведения избирательной

кампании, чем стратегическое планирование! Между тем среди аспектов

предвыборной борьбы нет, пожалуй, менее конкретного и более трудного

для понимания. В данной статье предпринята попытка рассказать о

стратегическом планировании как можно проще и доступнее [...]

Ч а с т ь 1

Процесс стратегического планирования

Процесс стратегического планирования включает в себя 4 стадии:

1. сбор информации, поступающей из двух источников: обследования

общественного мнения и изучения соперников;

2. оценка имеющейся информации, в первую очередь путем выявления

сильных и слабых сторон всех участников борьбы;

3. непосредственная разработка стратегии: определение адресных

групп, проблем, целей, стратегии и основных лозунгов;

4. планирование, т.е. переведение всего вышеназванного в законченный

план всей кампании.

Рассмотрим эти стадии подробнее.

1. Информация

Стратегическое планирование невозможно без информации. Есть два

источника ее получения: обследование общественного мнения и изучение

соперников.

Обследование общественного мнения необходимо при проведении

любой политической кампании. Оно осуществляется в двух основных

формах: а) количественное исследование, предполагающее опрос

статистически репрезентативной выборки избирателей и б) анализ фокусных

групп.

Исходное, количественное обследование позволит установить наиболее

важные факты, касающиеся вашего кандидата и его соперника, факты, от

которых можно отталкиваться при последующих обследованиях. Подобное

обследование включает в себя выявление:

— электоральных намерений;

— отношения к положению в стране (в том или нет направлении идет ее

развитие);

— оценка экономической ситуации (укрепляется ли экономика или

становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь конкретного ин-

дивида);

— проблем, наиболее остро стоящих перед избирателями (являются ли

ими проблемы здравоохранения, или экономики, или обороны);

— сильных и слабых сторон всех партий, участвующих в выборах;

— имиджа партии и ее кандидатов: доверяют ли им, считают ли их

отвечающими духу времени, компетентными;

— кандидата, вызывающего наибольшее доверие и лидирующего с

точки зрения его подхода к ключевым политическим проблемам: кому

больше всего доверяют в вопросах управления экономикой; кто, с точки

зрения избирателей, с наибольшей долей вероятности не допустит

повышения налогов; кто пользуется наибольшим доверием в вопросах

внешней политики.

Такое обследование позволит получить полную карту политической

территории, на которой будет развертываться кампания. Оно поможет

установить сильные и слабые стороны партий, заботы и опасения элек-

тората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы, и

те, где ваши позиции слабее. Однако оно не позволит проникнуть в область

более глубинных страхов, надежд и ценностей электората. Здесь необходим

другой тип обследования.

При анализе фокусных групп исследуются группы, состоящие из 6—8

человек и направляемые подготовленным ведущим. Их интервьюирование

не дает статистически надежных результатов, но позволяет глубже

проникнуть в настроения электората. Без этого нельзя обойтись, проводя

современную избирательную кампанию. Анализ фокусных групп позволяет,

в частности, определить

— что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей, на что

они в действительности надеются и чего бояться;

— что они в действительности думают о политиках, нравятся ли они им,

пользуются ли доверием;

— каковы на самом деле их убеждения и глубинные ценности;

— какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них

воздействуют лозунги, плакаты и листовки.

Анализ фокусных групп дает глубину, опросы общественного мнения —

количественные показатели. Для ведения избирательной кампании нужно и

то, и другое.

Изучение соперников — это изучение сведений о конкурирующей

партии и кандидате (при этом необходимо собрать и все данные, касаю-

щиеся вашей собственной партии и кандидата). Осуществление данной

работы, как и обследование общественного мнения, является важнейшей

предпосылкой успешного проведения современной политической кампании.

2. Оценка

Когда вся доступная информация получена, она должна быть приведена

в систему и оценена. Центральным моментом подобной оценки будет

определение сильных и слабых сторон в позициях как вашей, так и

конкурирующей партии и их кандидатов. Это должно быть проделано

тщательно и честно, особенно в том, что касается ваших собственных

слабых мест. Пока это не сделано, вы не сможете приступить к выработке

своей стратегии.

После того как собраны и оценены все имеющиеся в вашем распо-

ряжении факты и данные опросов общественного мнения и выяснены

сильные и слабые стороны всех участников борьбы, можно приступать к

разработке собственно стратегии. Процесс выработки стратегии состоит, в свою очередь, из пяти элементов: выявляется адресная группа;

определяется ключевая проблема, которой должно быть уделено основное

внимание; формулируются цели кампании, ее главная стратегическая линия

и основные лозунги. Рассмотрим их по порядку.

Выбор адресной группы. На проходивших в этом году семинарах

Национального демократического института я и мои коллеги неоднократно

спрашивали представителей российских политических партий, к кому они

намерены апеллировать. Обычно следовал ответ: к промышленным

рабочим, студентам, женщинам, крестьянам, лицам пожилого возраста и

т.д., и вскоре оказывалось, что в список включена каждая из групп

российского общества. Мы все совершаем подобную ошибку, пытаясь

обратиться ко всем и каждому. Однако суть ведущей к успеху политической

стратегии заключается в том, чтобы делать выбор, и часто жесткий выбор.

Необходимо признать, что вы не можете адресовать свой политический

призыв всем — вам придется выбирать. Это, конечно, не означает, что вы

должны полностью исключить из поля зрения тех, кто не входит в

избранную вами группу, просто тем, кто в нее входит, должно быть уделено

приоритетное внимание.

Выбор адресной группы важен по ряду причин. Во-первых, это по-

могает вырабатывать лозунги. В политике, как в жизни, если вы знаете, к

кому обращаетесь, то вам известно, что и как сказать. Во-вторых, это

позволяет наиболее эффективно использовать имеющиеся средства. Вы

просто не сможете издать столько рекламных проспектов или листовок,

чтобы обеспечить всех, особенно в такой огромной стране, как Россия, тем

более что финансовые ресурсы действующих в ней политических партий

часто весьма ограничены. Соответственно, придется выбирать. В-третьих,

выбор адресной группы дает возможность выдвигать, особенно на местном

уровне, такие лозунги, которые бы отражали нужды потенциального

избирателя. Например, если листовка предназначена для пенсионеров, в ней

можно говорить о нуждах именно пенсионеров. Чем специфичнее лозунг и

чем точнее он сформулирован, применяясь к конкретному адресату, тем

эффективнее ваш коммуникационный процесс.

Выявление адресной группы потребует определенного времени и

усилий. Постепенно состав подобных групп стал все в большей степени

определяться не столько традиционными факторами, такими как социальная

или экономическая принадлежность индивидов, сколько установочными

характеристиками, которые не совпадают с экономическими и

социальными. Вы, например, можете стремиться привлечь тех избира-

телей, которые придерживаются традиционных ценностей, настроены

весьма националистически и болезненно воспринимают перемены. Или же,

напротив, вы можете апеллировать к тем, кто жаждет быстрых перемен,

персоноцентричен и кому не до традиционных ценностей.

Подбор адресной группы может оказаться задачей весьма сложной и

запутанной, поэтому важно подойти к ее решению с позиций здравого

смысла и не дать себе увязнуть в ней. Идеальной адресной группы нет, и

соответственно придется идти на компромиссы. Однако если вы знаете, к

кому обращаетесь в ходе политической кампании, вы сделали уже первый

шаг к разработке эффективной политической стратегии.

Выявление ключевой проблемы. Крайне важно определить ту ключевую

проблему, вокруг которой должна будет развернуться кампания. Это

поможет вам сконцентрировать свое внимание и сфокусировать на ней свою

стратегию.

Постановка целей. Далее вы должны установить, чего вы стремитесь

добиться в ходе кампании. Без четко обозначенных целей не может быть и

стратегии. Цели должны быть приведены в систему и поддаваться

измерению. Ставятся они на двух различных уровнях.

1. Электоральный уровень: Какую долю голосов вы стремитесь

получить? Сколько мест пытаетесь приобрести?

2. Установочный уровень: Какие изменения в позициях и убеждениях

вы хотите стимулировать? Стараетесь ли вы усилить чувство экономической

уверенности или создать образ сильного руководства?

3. Выработка стратегии

Теперь вы в состоянии разработать стратегию проведения кампании. Вы

знаете сильные и слабые стороны своих соперников; аудиторию, к которой

будете апеллировать; вы определили наиболее серьезную проблему и

сформулировали цели. Сейчас вам нужна стратегия.

Суть политической стратегии заключается в том, чтобы определить, как

максимально увеличить свои преимущества и использовать слабые стороны

соперника с тем, чтобы добиться своих электоральных целей. Политическая

стратегия всегда включаете себя 3 элемента: а) рекламу своей позитивной

программы, б) оборону там, где вы уязвимы, и в) разоблачение недостатков

ваших соперников. В ходе выработки стратегии вопрос о нахождении

баланса между этими тремя элементами — элементами наступления,

обороны и рекламы — является ключевым. Здесь возможно множество

вариантов. Например, непопулярное правительство, находящееся в данный

момент у власти, может сконцентрировать усилия не на пропаганде своей позитивной программы, а на том,

чтобы посеять сомнения в кредитоспособности оппонентов. Оппозиционная

партия, имеющая не блестящую репутацию в области управления

экономикой, должна решить, пытаться ли ей исправить свой имидж или

атаковать находящееся у власти правительство в тех областях, где уязвимо

оно. И всем партиям приходится решать проблему собственной уязвимости

и собственных слабых мест. Так, если налоговая политика партии

непопулярна, что ей следует делать: провозглашать свою программу в этой

области или скрывать ее?

Все это решения первостепенной важности, но они не могут быть

приняты без учета сопутствующих обстоятельств. У конкурирующих партий

тоже будет своя стратегия, и они будут осуществлять собственные планы.

Пытаясь реализовать свою стратегию, вы будете реагировать на действия

соперников, а они — на ваши. Выработка стратегии — это не только

планирование собственной кампании, это еще и предвидение действий

оппонентов и подготовка контрмер и ответных действий.

Все это может показаться чересчур сложным, но нужно усвоить один

простой урок: чем больше будет спланировано до выборов, тем крепче

окажется ваша стратегия в разгар не дающей вздохнуть избирательной

кампании.

Расчет времени. При проведении избирательной кампании важно также

правильно рассчитать время. Современные избирательные кампании, как

правило, проходят по меньшей мере две фазы — фазу предвыборной

кампании в полном смысле этого слова, начинающуюся за 4— 5 недель до

выборов, и фазу длительной кампании, продолжающуюся около 6 месяцев

до развертывания непосредственно избирательной кампании. В настоящее

время становится все более и более важным заблаговременно выдвинуть

свою программу и повлиять на позиции избирателей, поскольку по мере

приближения выборов кампания часто становится такой напряженной, что

бывает сложно донести до электората свои лозунги.

Лозунги. Лозунги, безусловно, являются сердцевиной кампании. В

стратегии нет ничего важнее, чем то, что ваши кандидаты скажут изби-

рателям. Лозунги должны быть простыми, запоминающимися, и их нужно

постоянно повторять. Отход от своих стержневых лозунгов — это,

возможно, одна из наиболее распространенных ошибок, совершаемых в

ходе избирательной кампании. В последнее время политические лозунги все

больше становятся вариациями на тему «доверие» против «перемен» (хотя,

конечно, не сводятся исключительно к этим темам).

Чтобы добиться переизбрания, действующим правительствам, часто

непопулярным, нужно изобразить своих оппонентов не заслуживающими

доверия и неспособными управлять. [...]

Важность лозунгов для успешного проведения кампании трудно

переоценить. Без выдвижения правильно подобранных лозунгов, которые

бы постоянно повторялись и доходили до адресата, кампанию выиграть

нельзя.

4. План кампании

После того как стратегия выработана, она должна быть преобразована в

план кампании, в который войдут:

— оценка сильных и слабых сторон всех партий;

— цели;

— проблема;

— адресная группа;

— стратегия кампании: наступление, реклама, оборона;

— лозунги;

— коммуникационная стратегия (как лозунги будут доводиться до

адресатных групп);

— сетевой график, фиксирующий все события, стратегические ини-

циативы и пресс-конференции;

— план действий, точно определяющий, что будет происходить и кто

будет это осуществлять.

Печатается по: Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной

кампании //Полис. 1993. № 4. С. 134—138.

Тут вы можете оставить комментарий к выбранному абзацу или сообщить об ошибке.

Оставленные комментарии видны всем.