2.4. Сегментация рынка

В условиях рыночной экономики рынок услуг существует вместе с другими рынками, составляющими большую сложную и динамическую систему, обеспечивающую работу национальной экономики.

История экономики рынков складывалась тысячелетиями прежде, чем определились присущие ей сегодня формы осуществления обмена и распределения ресурсов.

Выделяют следующие наиболее существенные элементы рынка:

- продавцы и покупатели, между которыми складываются определенные отношения по поводу реализации продукта;

- ценообразование, рассматриваемое как центральный момент;

- экономическая и предпринимательская свобода, т.е. наличие одинаковых шансов на осуществление экономической деятельности;

- конкуренция, как отражение непредсказуемости и неопределенности экономических процессов и такой способ ведения дела, при котором есть стимулы для поиска наилучшей сферы использования факторов производства.

Вместе с тем, рассматривая маркетинговый подход к управлению, нельзя не учитывать и то, что "говоря о содержании рынка как общественно-хозяйственной системы, важно отметить, что рынок - это не Основная роль рыночного механизма в этом общественном экономическом процессе - согласование отдельных экономических действий через модель системы рынков, которая приведена на рис. 2.4. [2].

Рисунок 2.4. - Система рынков

.

Телефонная связь в большинстве стран мира начиналась в рамках частных компаний, действующих на небольших территориях в городах и населенных пунктах. С одной стороны, это являлось следствием общих экономических условий конца 19-го века. С другой стороны, степень риска при организации новых услуг была меньше для малых по размеру компаний.

В начале 20-го века развитие рынка телефонной связи шло по нескольким направлениям, в результате чего к 30-м годам через бурные переходные процессы возникновения, слияния и исчезновения компаний, образовалось три типа рынков, которые различаются между собой по степени и характеру государственного влияния и конкуренции:

- территориально разделенные монопольные рынки;

- системы разделения сферы услуг между компаниями;

- государственная монополия.

Стабильные рыночные структуры и количественные изменения на сетях электросвязи стали причиной того, что их развитие в мире до начала 80-х годов еще не выступало той движущей силой развития экономики, которая опережает развитие других отраслей и одновременно отвечает на потребности их развития. Вместо этого связь с некоторым опозданием реагировала на общее экономическое развитие. В 80-е годы ситуация стала серьезно меняться и после десятилетия относительного затишья в развитом мире пошла весьма интенсивная волна дерегулирования и демонополизации (в меньшей мере - в развивающихся странах).

Дерегулирование - это ослабление государственного вмешательства в деятельность жестко контролируемых до этого отраслей.

Демонополизация (либерализация) - это снятие ограничений для выхода на рынок новых фирм, способствующее нарушению монополии.

1. Распространение либерализации в электросвязи в большей мере обусловлено изменениями в технике и технологии, которые без преувеличения можно назвать революционными. В ее распространении сыграла существенную роль и либерализация экономики в целом, изменение экономической политики многих стран. цвет, а пользователь не имел права покупать аппарат, который ему нравился. Стало очевидным, что монополия со стороны покупателя оборудования препятствовала продаже, дальнейшему совершенствованию и производству оконечного оборудования.

2. Новая альтернативная техника увеличивала возможность появления новых предпринимателей, как в сфере производства оборудования, так и в сфере предоставления услуг, что создавало определенную угрозу для традиционных компаний.

3.Естественная монополия на различных участках сетей: на местной, междугородной и между народной по-разному реагирует на развитие электросвязи. В междугородной сети относительно рано появился такой обмен, при котором деятельность двух или более предприятий уже была экономичной. В местной сети такой обмен еще, как правило, не существует, хотя появляются новые явления, которые начинают разрушать естественную монополию традиционной фирмы. Здесь речь идет не только о системах сотовой связи, но и таких явлениях, как, например, кампусы в США

4. Технический взрыв принес и новые услуги электросвязи, на которые не распространялись прежние кодексы, что привело к проблемам в регулировании. Это дало возможность выйти на рынок новым предпринимателям, а также заставило законодателей пересматривать принципы, законы и правила регулирования электросвязи в сторону уменьшения вмешательства государства во все сферы деятельности, исключая соблюдение интересов потребителей и безопасность государства.

5. Снижение эффективности традиционных фирм электросвязи уже к началу 70-х годов создало некоторые финансовые проблемы в большинстве стран. ожидающих получения телефонных номеров, увеличились тарифы, замедлился ввод в действие нового оборудования и увеличился разрыв в уровне развития электросвязи.

Конечно, в разных странах по-своему ответили на вызов времени, но в целом в процессе дерегулирования можно выделить два общих этапа:

1. Этап 1980-1986 годы. В это время произошли радикальные реформы электросвязи в трех странах (США, Япония, Великобритания). Другие страны только сделали осторожные шаги в этом направлении.

Либерализация на этом этапе имеет две основные черты:

- во всех странах было разрешено строительство параллельных сетей и, таким образом, была разрушена монополия национальных операторов;

- конкуренция допускалась только в междугородной связи или возникала там естественным путем.

В странах ЕС это разделение стало обязательным к настоящему времени. В ряде стран общегосударственные задачи управления отраслью решают министерства или комитеты (Япония, Ирландия, Норвегия и др.). В других странах этим занимается независимая организация: в США - FCC, в Великобритании - OFTEL (Комиссия по электросвязи, входящая в состав министерства торговли). При этом независимость регулирующих органов основана на том, что деньги на свою деятельность они не получают напрямую из бюджета.

2. Разделяется монополия инфраструктуры связи, т.е. все технические средства, необходимые для оказания услуг электросвязи, и сама сфера услуг. Вследствие этого значительно, а в большинстве стран полностью, люберализируется рынок новых услуг, даже в том случае, если инфраструктура связи остается монополией. Примерно такое положение наблюдается сейчас в России. Новые операторы предоставляют новые услуги на арендованных у базовой сети линиях. Это является сильным стимулом для развития новых услуг. Однако здесь возникает проблема перепродажи арендованных линий, которые арендатор использует не для своих нужд, а для оказания услуг другим. Существует и усложняется и проблема расчетов между фирмами за взаимные услуги, а также проблема содержания и развития базовой сети (инфраструктуры отрасли).

Этапы процесса формирования рыночных структур электросвязи и движущие силы показаны на рис. 2.5.

Радикальные экономические реформы в экономике Украины, которые идут с начала 90-х годов, существенным образом сказались и на организационно-правовом пространстве украинских телекоммуникаций. Это нашло отражение как в приватизации предприятий отрасли, так и разрушении естественной монополии на некоторых рынках телекоммуникационных услуг.

Рисунок 2.5.- Этапы процесса формирования рыночных структур электросвязи

Приватизация предприятий отрасли связи не осуществлена в Украине. Создана монопольная структура: открытое акционерное общество «Укртелеком» в основном, по следующей схеме:

- продажа работникам привилегированных акций в размере около 12% от уставного капитала;

- закрепление в государственной собственности 88% акций, составляющих уставного капитала.

В соответствии с процессами дерегулирования изменились и функции Министерства связи, в настоящее время - Государственного комитета по связи и информатизации в сооставе Министерства транспорта и связи Украины, который стал органом регулирования и координирования предприятий связи путем осуществления лицензионной деятельности, сертифицирования оборудования и услуг, подготовки законодательной и нормативной базы, участия в работе международных организаций. Контроль за деятельностью предприятий связи возложен на Главгоссвязьнадзор. Кроме того, государственный сектор в значительной мере сохраняется также в радиовещании, в радиосвязи и в телевидении, в научной деятельности и в образовательных учреждениях связи, хотя и там элементы рыночных отношений все более и более интенсивно внедряются в повседневную практику.

Определение количественных и качественных характеристик рынка, имеющих значимость для практической деятельности, должно осуществляться с учетом его структуры, что достигается с помощью метода сегментации рынка.

Сегментация рынка означает разделение совокупной массы потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к нему неодинаковые требования.

Как любой процесс, сегментация предполагает наличие определенных условий, в частности, как показано на рис. 2.6.

Различия потребительских требований к продукции связаны с особенностями самих потребителей. С учетом этих особенностей или признаков и осуществляется сегментация. Среди них выделяют демографические, географические, экономические, социальные, психологические признаки (мотивационный анализ), жизненный цикл семьи. Основные признаки, используемые в ходе сегментации показаны на рис. 2.7.

Рисунок 2.6. - Условия осуществления сегментации

Рисунок 2.7. - Основные признаки, используемые при сегментации

Кроме того, учитывают факторы, выражающие отношение клиентов к продукту. По этому признаку можно выделить следующие группы клиентов: люди, не являющиеся потребителями данной продукции; бывшие ее потребители; потенциальные потребители; разовые покупатели; постоянные покупатели.

В практике рыночной сегментации приняты три критерия выбора покупательского сегмента:

1. Основные характеристики сегмента должны поддаваться измерению и каждый из рассматриваемых сегментов должен быть достаточно четко очерчен. Проведение сегментации в условиях, когда измерение характеристик отдельных сегментов или стоит слишком дорого или вообще затруднено, считается нецелесообразным.

2. Масштабы сегмента должны быть таковы, чтобы окупились затраты (производственные и маркетинговые) и была обеспечена прибыль.

3. Доступность выбранного сегмента. Должны существовать каналы товародвижения, иметься средства рекламного воздействия.

Так, например, можно сегментировать рынок по отношению покупателей к новизне товара. Исследования показывают, что существует достаточно стабильное их распределение:

1. Суперноваторы - 2,5% - наиболее высокий социальный статус

2. Новаторы - 13,5% - менее склонны к риску, чем первая группа.

3. Обыкновенные - 34,0% - основательны, стараются не рисковать, чаще всего живут вне города.

4. Консерваторы - 34,0% - много пожилых, бедных (но не обязательно), склонны не менять свои привязанности.

5. Суперконсерваторы - 16,0% - как правило, лишены эстетического чутья, творческого воображения, могут принадлежать к любым слоям.

Первая, вторая и третья группы занимают примерно 50% потенциальной емкости рынка и обеспечивают до 90% продаж фирмы.

Эту же информацию можно использовать для формирования гипотезы о поведении потребителей при оценке динамики объемов потребления. Она используется в рамках теории распространения инноваций в социальных системах. Распространение инноваций, согласно этой теории, определяется статистическим распределением покупателей по времени адаптации.

Под временем адаптации понимают временной разрыв между покупками, совершаемыми каждым индивидуумом и лидерами при принятии нововведения. Понятно, что время адаптации зависит от множества факторов, поэтому можно принять гипотезу о его нормальном распределении (рис. 2.9).

Рисунок 2.8. -Типичная функция адаптации

В общем случае сегментация, т.е. поиск той области рынка, к которой следует приложить максимальные усилия, - сложный, трудоемкий, дорогой процесс, который не всегда приводит к успеху. Наиболее распространенными причинами неудач являются: неправильный выбор рыночного сегмента, привязка к единственному сегменту при игнорировании остальных, чрезмерная сегментация рынка и дифференциация продукта.