2.3 Выбор маркетинговой стратегии

Реализация маркетингового подхода к управлению фирмой предполагает выработку определенной маркетинговой стратегии и выбор инструментария для ее реализации.

Известны четыре причины или цели, объясняющие, почему нужна маркетинговая стратегия.

1. Увеличить отдачу на инвестированный капитал, организовать и перераспределить ресурсы таким образом, чтобы максимальным образом поднять "ватерлинию" доходности собственной фирмы.

2. Противопоставить себя конкурентам с тем, чтобы изменить потребительские предпочтения в сторону своих услуг.

3. Сконцентрировать силы на возможностях с целью извлечения преимуществ от изменившейся на рынке ситуации.

4. Сформировать основы для принятия действенных и незамедлительных решений, способствующих немедленным действиям, изменяющим соотношение сил на конкурентном рынке.

Далее, если необходимо пересмотреть некоторые аспекты деятельности фирмы в соответствии с поставленными целями, следует найти ответы, по крайней мере, на пять вопросов, которые могут составить основу стратегического плана.

1. Каково текущее положение вещей?

2. Как сложилась данная ситуация, каковы основные влияющие факторы и решения, которые привели к возникновению проблем?

3. Чего фирма намерена достичь в будущем? Желаемый результат описывается с помощью количественных показателей: например, увеличить рыночную долю на 5%, добиться нормы отдачи на капитал 20% и т.п.

4. Какие шаги необходимо предпринять для того, чтобы цели были достигнуты?

5. Какие дополнительные ресурсы, информация, умения потребуются для достижения поставленных целей.

Выработка стратегии всегда связана с ключевыми персонами в организации. Поэтому надо четко представлять, кто может и должен быть вовлечен в процесс стратегического маркетингового планирования и его осуществления:

- чиновники организации, отвечающие за результаты принятых решений;

- люди в фирме и вне ее, участие которых важно для успеха;

- внешние консультанты, рекомендации которых могут способствовать более глубокому обоснованию принимаемых решений.

Формировать стратегию - это похоже на проведение хирургической операции. Нельзя оперировать самого себя и ожидать хороших результатов.

Опыт и исследования говорят о том, что корпоративная стратегия должна вырабатываться за 2-4 дня в месте, отдаленном от офиса фирмы, где ключевые партнеры проведут время в совместной тяжелой работе по обдумыванию будущего фирмы с использованием различных технологий "мозгового штурма". На основании этого формируются планы, привязанные к срокам и ресурсам, предназначенные для достижения отдельных целей стратегии, по которым достигнуто согласие между всеми участниками.

В связи с тем, что корпоративный имидж весьма важен для компании, работающей на конкурентном рынке, он должен быть отражен в маркетинговой стратегии в форме миссии компании -ясного определения причин, по которым компания существует. Она констатирует сверхзадачи, описывает ценности и обстоятельства, которые определяют процесс принятия решений на каждом уровне компании.

Например, British Telecom (ВТ) так формулирует свою миссию:

"Наша основная цель - предоставлять средства и услуги связи, а также информационные продукты на мировом уровне, развивать и обслуживать наши сети в стране и за ее пределами так, чтобы мы могли:

- удовлетворить требования наших пользователей;

- обеспечить прирост доходов для блага наших акционеров;

- и внести существенный вклад в общество, где мы осуществляем свою деятельность".[2]

При разработке своей маркетинговой стратегии, фирма сознательно или интуитивно определяет свои движущие силы, к которым относится набор рынков и продуктов, с которыми она выходит на рынок, но не только это. Назовем некоторые основные движущие силы, которые следует иметь ввиду: технологические возможности компании, производственные мощности; каналы и методы доведения продуктов до целевых рынков; производственные ресурсы, другими словами: 1. Сам продукт или услуга. 2. Целевые рынки. 3. Каналы доведения до потребителя. 4. Персонал. 5. Финансовые и производственные возможности

Одно из условий успеха на рынке - концентрация усилий таким образом, чтобы получить максимальное преимущество на рынке. Здесь необходим анализ наиболее сильных сторон деятельности, умений и возможностей собственного персонала; изучение того, что делается хуже всего и что надо прекратить делать, исходя из полученных данных.

Выработка стратегии предполагает также умение предвидеть кризисы, которые могут угрожать предприятию в будущем. Здесь уместно знать ответы на такие вопросы, как:

- Каковы наихудшие возможные события и процессы, которые могут сложиться во внешней среде и угрожать будущему компании?

- Какова худшая ситуация внутри компании, опасная для ее выживания на рынке?

- Какие шаги надо предпринять уже сейчас для того, чтобы предупредить нежелательное развитие событий? Как при этом распорядиться ресурсами и видами деятельности?

Выбор стратегии предполагает и определение своих конкурентов. Отношение к конкурентам формулируется в маркетинге в терминах финансовых целей, рыночной доли, рыночного роста, объема продаж и рентабельности. Здесь также нужно исследовать те силы на рынке, которые могут или уже противодействуют достижению поставленных целей, изучить, какие стороны конкуренции воздействуют на цены, прибыль и норму отдачи на капитал.

Результаты любой деятельности зависят не только от того, как она спланирована, но и как организовано выполнение этих планов. В этом смысле можно представить матрицу "Стратегия - Организация выполнения", а любая компания всегда находится в одном из ее квадрантов:

1. Ясная стратегия - Четкая организация. Высокие результаты деятельности как в настоящем,

так и в будущем.

2. Ясная стратегия - Плохая организация. Может быть сейчас дела идут неплохо, но будущее сомнительно.

3. Нечеткая стратегия - Четкая организация. Если и можно четко работать в ситуации "без руля и без ветрил", то недолго и в исключительных обстоятельствах. При этом успех в прошлом, а будущее сомнительно.

4. Нечеткая стратегия - Нечеткая организация. Ошибки в прошлом, проблемы в настоящем, будущее сомнительно.

Исследования, проведенные среди многих компаний с целью изучения элементов стратегии, которые в наибольшей степени способствуют успеху, показали, что на первом месте находится высокое качество продуктов и услуг, на втором - безупречное обслуживание клиентов, на третьем - лидирование на рынке, которое также отражает непрерывный процесс улучшения качества продуктов и обслуживания. Компании, которые считают эти три момента наиболее важными, оказывались и наиболее прибыльным.

Маркетинговые усилия, направленные на повышение качества особенно важны и в сфере телекоммуникаций с учетом особенностей услуг. Услугу, в отличие от товара, нельзя заменить. А несостоявшийся по вине оператора разговор или искаженные данные могут привести у потребителя к потерям, многократно превышающим его затраты на пользование услугой.

Именно качество является залогом долговременного успеха на рынке. При этом для выработки стратегии лидерства в качестве необходимо точно знать: 1. Как пользователь сам для себя определяет качество? Это один из критических вопросов, требующих точного ответа. 2. Почему он обращается к конкуренту, какие различия в качестве существуют между предлагаемым фирмой продуктом и продуктом конкурента? 3. Почему клиент обратился к фирме? 4. Что надо учесть и сделать, чтобы оставаться лидером по качеству для нынешних и потенциальных потребителей? Здесь важно учесть, что качество - понятие относительное, отражающее возможность выбора среди множества продуктов, в том числе предлагаемых вашей организацией.

Все стратегические планы должны обратиться в текущие, в которых будут определены пути улучшения деятельности фирмы на рынке.

Если все пути классифицировать, то можно выделить 4 группы:

- специализация - нахождение и достижение превосходства в специфической и прибыльной области;

- дифференциация - определение области своей "уникальности", т.е. тех осязаемых и неосязаемых способов, с помощью которых отличают фирму от ее конкурентов;

- сегментация - определение групп потребителей и рынков, которые в наибольшей степени соответствуют решениям, принятым в ходе специализации и дифференциации;

• концентрация - концентрация всех возможностей на достижение доминирующего положения в выбранной рыночной нише. Сосредоточение на главном - существенное требование для любого стратегического успеха: в управлении фирмой, в финансовой сфере, в производстве и маркетинге. Вместе с тем известно, что исчерпание любого из ресурсов до конца приводит к повышению внутренней нестабильности управляемой системы, нарушению ее устойчивости.