6. Структура управления бизнесом в отрасли телекоммуникаций

6.1 Обобщенная модель бизнес-процессов

Для того, чтобы экономически эффективно управлять бизнесом и соот­ветствовать требованиям клиентов по составу и качеству услуг, теле­коммуникационные компании или поставщики услуг также должны строить работу с клиентами и систему управления услугами на базе методологии бизнес-процессов. При этом для правильного позициони­рования в сквозном процессе предоставления услуги необходима некая обобщенная модель бизнес-процессов, которые характерны для теле­коммуникаций и связи. Такой моделью является модель операций в телекоммуникациях, известная как Telecom Operations Model (ТОМ). Данная модель (рис. 6.1) описывает взаимодействие между частными процессами и соответствует уровням базовой TMN-модели с тем отличи­ем, что уровень управления услугами делится на два уровня — уровень сопровождения абонентов и уровень поддержки и развертывания услуг. Такое деление отражает различие между процессами, которые запус­каются в результате индивидуального обращения клиентов, и процесса­ми, которые относятся ко всей группе клиентов, подписавшихся на неко­торую услугу или группу услуг. Кроме того, подчеркивается специализация уровня сопровождения клиентов на прямых контактах с клиентами и критическая необходимость постоянно заниматься интеграцией и авто­матизацией этих процессов на уровне поддержки и развертывания услуг.

По решению поставщика услуги интерфейс взаимодействия с клиен­том может быть реализован в каждом отдельном процессе сопровожде­ния абонентов или комбинированно для группы процессов. По мере того, как продолжается распространение Web интерфейса и внедряются идеи электронной коммерции, интегрированный интерфейс для про­цессов сопровождения абонентов становится существенной составляю­щей сервиса. По этой причине управление интерфейсом взаимодействия с абонентом выделяется в отдельный уровень, где представлены функ­ции взаимодействия с абонентами (например, управление контактами с абонентом, устройства голосовых подсказок, средства маршрутизации звонков, поддержка Web интерфейса и т.д.). Все эти функции поддер­живаются уровнем сопровождения абонентов.

Так как ТОМ не зависит от конкретной организации, технологии или содержания услуг, рассмотренная модель бизнес-процессов может быть использована для описания как текущих, так и будущих процессов.

Абонент

Интерфейс взаимодействия с абонентом

Процессы управления сетевыми элементами

Сеть и управляющие системы

Рисунок 4.28 - Telecom-модель операций, схема бизнес процесса

Рисунок 6.1 – Модель ТОМ

6.2 Общие вопросы разработки рекламного продукта

Предоставление услуг является ключевым моментом для формирования образа (имиджа) как услуги, так и фирмы, ее предоставляющей.

На диаграмме (рис. 6.2) показан типичный состав людей и комланий, с которыми необходимо устанавливать коммуникации, т.е. направлять нужное послание в нужное время и с помощью именно тех средств, что окажутся наиболее подходящими в данной ситуации.

Здесь можно назвать несколько начальных необходимых требований:

Рисунок 6.2. - Типичный состав коммуникаций в маркетинге

• Превосходное первоначальное впечатление: работник должен быть естественным и в отличной форме: свежим, чистым, опрятным, динамичным, внимательным, готовым на улыбку и дружелюбно глядящим собеседнику в глаза. Если разговор идет по телефону, то аксиомой является выполнение определенных профессиональных требований и условностей, нацеленных на максимальное удовлетворение проблем клиента.

• Поддержание контакта: клиент должен постоянно ощущать продолжение первоначально установленного контакта, тогда он становится более спокойным и способным воспринимать и Вашу позицию.

• Идентифицируемость: все физические компоненты, вовлекаемые в процесс обслуживания, должны связываться в сознании клиента с высоким уровнем качества услуги. Символика компании на ее документах, идентификационных карточках персонала, форме и т.п. только усиливают ассоциацию.

Даже в том случае, когда компания добилась больших успехов в завоевании своей доли рынка и создании позитивного корпоративного имиджа, то поддержание его на должном уровне довольно непростая и тонкая задача, требующая эффективной системы и мер контроля процессов достижения целей, связанных с продвижением продукта, планированием и использованием этого важного инструмента маркетингового микса.

На каждого субъекта коммуникационного процесса должно оказываться воздействие с помощью адресованного именно ему послания; воздействие, направленное на то, чтобы воспринимать фирму позитивно таким образом, чтобы скорее способствовать в ее работе, нежели препятствовать.

Основа процесса коммуникации показана на рис. 6.3.

Применение коммуникаций стало важнейшим аспектом в деятельности маркетинговых подразделений фирм. В связи с этим необходимо определить состав и порядок применения коммуникаций в деятельности маркетингового подразделения предприятия, в соответствии с которыми осуществляется разработка взаимосвязанного комплекса методики прогнозирования и оценки эффективности продвижения и реализации услуг на рынке.

Даже в странах с развитой рыночной инфраструктурой до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят: рекламу; поддержку сбыта; работу с общественностью (PR); персональную продажу (чаще встречается личная продажа).

Рисунок 6.3. - Коммуникационный процесс по проф. Schramm (США)

В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, если услуги низкого качества, цена завышена или они практически недоступны.

Доставить потребителю положительную информацию о своем продукте стало главной целью маркетинговых подразделений компаний.

Задача деятельности фирмы в части продвижения продукта - помочь потребителю принять решение о покупке продукта (товара, услуги). На схеме (табл. 6.1) показаны типичные стадии процесса покупки, методы продвижения, которые обычно используются.

Как видно из приведенной схемы, реклама является сегодня одним из основных средств коммуникации и средств содействия продаже любых продуктов, услуг в особенности.

Таблица 6.1. - Роль коммуникационного процесса в принятии решения о покупке

Стадии процесса принятия решения о покупке	Цель коммуникационного процесса	Типичные способы продвижения продукта
Обеспокоенность проблемой и желание ее разрешить	Осведомление Усиление интереса	Реклама Предложение образцов Выставки Сообщения по почте
Поиск альтернативных решений. Формирование отношения к альтернативам	Подчеркивание потребительской ВЫГОДЫ	Реклама Демонстрация Продажа по телефону
Принятие решения о необходимости покупки	Усиление предыдущего пункта Развеять сомнения и возражения клиента Предложить еще что-то (напомнить о проблеме)	Информация о пунктах продажи Открытки Напоминание по телефону Информация о доставке, гарантиях и послепродажном обслуживании
Желание увидеть продукт "в работе"	Усилить выгоды от покупки Указать на трудности в процессе использования	Реклама Рассылка по почте Звонки по телефону Демонстрация работы
Оценка альтернатив и "перевыбор"	Предложение альтернативных вариантов Окончательно развеять сомнения	Реклама Работа по телефону Обслуживание в месте продажи
Принятие решения о покупке	Напоминание о выгоде	Реклама Работа по телефону Обслуживание в месте продажи
Принятие решения об отказе от покупки	Анализ причин	Начать все снова

Общие вопросы разработки рекламного продукта

Рекламу определяют, с одной стороны, как коммерческую деятельность, обслуживающую сферу рыночного обмена с целью пропаганды потребительских свойств товара и побуждения потребителей к определенному типу поведения. С другой стороны - реклама - любая форма неперсонального представления (презентации) продуктов, идей, услуг идентифицируемым заказчиком рекламного продукта.

Разрабатывая рекламную компанию, любая организация исходит из собственных целей. Назначение рекламы, как правило:

• формировать корпоративный имидж;

• информировать новых (существующих) клиентов о новых продуктах, новых возможностях, любых изменениях прежних продуктов и др.;

• добиваться и поддерживать позитивное отношение к фирме;

• стимулировать спрос;

• давать клиентам информацию о технических, органо-лептических, физических и других сторонах, свойствах и возможностях продукта (услуги).

Эти цели и действия по их реализации должны быть интегрированы в общую систему активности фирмы, т.е. должны быть связаны с программой разработки нового продукта, отделом сбыта, системой продвижения продуктов фирмы и др.

Отсюда ясно, что любой фирме, даже небольшой, следует планировать свою рекламную кампанию, ясно представлять себе ее цели и назначение, располагать определенным бюджетом, основываться на надежных результатах маркетинговых исследований, знать возможные ограничения, законодательство в области рекламы, общие правовые вопросы. Размер бюджета увязывается с тем, какие средства информирования клиентов будут выбраны, какова частота обращения к сегменту рынка, каковы другие средства продвижения продукта. Маркетинговые исследования призваны при этом обеспечить разработчиков рекламной компании информацией о типе, размерах, географии и т.п. рынка; данные о клиентах (возраст, пол, доходы, размер семьи, тип бизнеса и др., что и как покупают, об отношении к фирме); сведения о действующих в этой области конкурентах.

План рекламной кампании также предполагает ответы на следующие вопросы:

• Кто может это сделать? Сами или рекламное агентство?

• Сколько это будет стоить, какой ожидается эффект от проведения рекламной компании и как его оценить?

• Каковы преимущества и недостатки разных средств медиа"?

• Каков наилучший момент для начала рекламной кампании нового продукта, дополнительных возможностей, распродажи и др.?

Даже если сложился определенный стереотип действия фирмы в области рекламы (регулярно закупается место в периодических изданиях или на телевидении, рассылаются послания по почте и т.п.), при разработке очередного бюджета директор по маркетингу должен критически оценить процедуру, использованную в прошлом, сформулировать цели рекламы в соответствии с общими целями фирмы и, исходя из них, спланировать бюджет.

Для решения вопросов бюджета рекламы есть несколько подходов. Первая группа - неаналитические методы, вторая - методы, основанные на различного вида моделях.

Неаналитические методы: определение доли от объема продаж; определение разницы между общим бюджетом на маркетинг и всеми остальными затратами на маркетинговые задачи (метод "все, что можем себе позволить"); паритета с конкурентами.

Около 80% предпринимателей в США, Великобритании и ФРГ используют первый подход, около 15% - остаточный принцип. Только 5% используют методы, основанные на числовых моделях.

Если у фирмы полный портфель заказов на год, то, как правило, рекламирует она себя и свой продукт от случая к случаю и только в отраслевых журналах. В такой ситуации затраты на рекламу могут составлять доли процента: 0,3-0,5% от оборота. Однако чаще всего, в особенности для среднего бизнеса, эта величина составляет примерно 1-3%, достигая подчас 10-15% от оборота.

То, что реклама является важным регулятором рыночной системы, не оспаривается никем. Мнения расходятся только в вопросах стиля рекламы и уровня рекламных расходов, а значит и степени информированности потребителей. Избыток рекламы, особенно агрессивной, непрофессиональной имеет далеко идущие практические последствия.

Структура рекламной индустрии включает в себя элементы, показанные на рис. 6.4: предприятия по производству рекламы, рекламные агентства, государственные и общественные органы контроля.

Предприятия по производству рекламы. Инфраструктура реклама производящего рынка в Украине только формируется и мало похожа на рынок стран с развитой рыночной экономикой. Украинские фирмы по производству рекламы имеют некоторые особенности по сравнению с аналогичными западными компаниями. Они не опираются в своей деятельности на сильно развитую сеть специалистов, которые на высоком профессиональном уровне сделают элементы конечного продукта.

Аккумулирование производственной базы всего процесса производства в одних руках приводит к тому, что фирмы "набирают вес" и становятся крупными и неповоротливыми. По-существу, это заводы по производству рекламы со всеми вытекающими последствиями и проблемами массового производства. Это положение дел можно назвать болезнью роста.

Рисунок 6.4. - Структура рекламной индустрии

Рекламные агентства. Очень немногие предприятия-рекламодатели способны организовать и провести всю рекламную кампанию (разработку концепции, реализацию, контроль результатов) своими силами. В таком случае собственный отдел рекламы неэкономичен. Даже большие предприятия обращаются чаще всего к консультантам по рекламе и в рекламные агентства.

Рекламные агентства участвуют в принятии решений о размерах рекламного бюджета и о целях рекламы. Основными сферами работы рекламных агентств являются разработка концепции рекламы (идея и проект), создание рекламного обращения, и управление распространением рекламы.

Если предприниматель решает использовать рекламное агентство, то он должен информировать исполнителя о своем понимании целей рекламной кампании и предоставить информацию о продукте и особенностях рынка и ситуации. На этой основе агентство разрабатывает рабочие предложения и смету затрат, что служит базой для заключительных переговоров между агентством и фирмой.

Государственные и общественные органы контроля за рекламой. В Украине функции государственного контроля возложены на Комитет по Антимонопольной Политике. Разработаны и приняты законы ("О рекламе", "О правах потребителя" и др.), регламентирующие деятельность предприятий и граждан Украины в области рекламы.

Список общественных организаций по праву может возглавить Всеукраинское общество потребителей (Союз потребителей), которое в своей деятельности уделяет много внимания рекламе, в особенности товаров массового спроса и продуктов питания. "Союз потребителей" представляет интересы потребителей рекламы как в органах государственной власти, так и на различных конгрессах, семинарах и других связанных с рекламой акциях.

Действуют и профессиональные союзы рекламопроизводителей и рекламных агентств, которые представляют интересы работников отрасли, проводят выставки, фестивали и другие совместные рекламные акции.

Реклама может рассматриваться и как прикладное искусство, и как прикладная наука о поведении. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. Следует заметить, что в развитых странах в колледжах и университетах студенты учатся 4-5 лет для получения диплома в данной области. Вместе с тем важен и художественный образ, носителем которого является рекламный продукт. Так, например, объекты восприятия, обладающие определенными свойствами, как, например, симметрия, простота построений или завершенность, вероятнее будут восприняты как фигура, выделяющаяся из своего окружения. Четкие фигуры воспринимаются поэтому быстрее и точнее, привлекают больше внимания и лучше запоминаются, чем аморфные создания. Это правило относится в одинаковой мере как к рекламному плакату, так и к упаковке продукта или внешнему виду магазина. Теория рекламы рассматривает огромное количество вопросов, связанных с достижением успеха. В целом можно сказать, что люди реагируют не на отдельные элементы рекламы, а на всю в целом. Реклама должна обладать как внутренним (содержание), так и внешним (размеры, место, цвет,...) единством и устойчивостью образа. Для общего исследования рекламы в настоящее время применяются психофизиологические методы, позволяющие оценить, что и как активизирует внимание человека при восприятии рекламы. Вот некоторые результаты:

• при рассматривании рекламы в течение двух-трех секунд (обычное время восприятия рекламы потребительских товаров) воспринимаются в среднем восемь информационных единиц;

• иллюстрации рассматриваются раньше, чем текстовые элементы, при условии, что они занимают не менее четверти площади объявления;

• элементы, которые фиксируются раньше, дольше или чаще, запоминаются лучше других, через ассоциации с ними весь текст должен формироваться в единое целое.

Далее, если речь идет, например, о выборе носителей рекламы, то при этом следует учитыватьне только стоимость средств информации, о которых схематически говорит рис. 6.5, но и данные о распространении средств информации и охвате ими контактных аудиторий, об особенностях поведения аудитории, например, какие страницы газеты просматривает потребитель или, что он делает во время работы телевизора (оценки говорят, что от 18 до 60% людей едят, читают, делают домашнюю работу). Важны также частота контакта между целевой группой и рекламным посланием, сроки рекламных мероприятий, качество контактов (современные исследования свидетельствуют, что большинство потребителей более склонны доверять рекламе в газетах, а телевизионную воспринимают как скучную, навязчивую и неубедительную).

Рисунок 6.5 - Соотношение стоимости носителей рекламы и степени персонификации послания

При размещении рекламы следует учитывать даже такие "мелочи", как место размещения рекламы. Многочисленные исследования подтверждают, что реклама, размещённая на правой странице, особенно - вверху, привлекает большее внимание. Однако на эти результаты могло повлиять то, что многие известные фирмы размещают рекламу именно в этом месте. А что лучше - начало или конец журнала? Материалы, размещенные в середине, воспринимаются несколько хуже, лидерство обложек бесспорно. Толстые или тонкие журналы? Исследователи показали преимущества тонких журналов, особенно, если в них умеренное количество рекламы.

Реклама, обращенная к индивидуальному покупателю товаров повседневного спроса, безусловно, отличается от рекламы производственных товаров.

В первом случае следует учитывать то, что покупатели, как правило не хотят тратить время на поиски товара, 35% покупают товар, прочтя текст на упаковке, 87% - увидев знакомую фирменную марку (brand name). Только 3% покупателей не обращают внимание на упаковку. Если речь идет о товарах специального ассортимента (мебель, драгоценности, очень дорогая техника), то потребители, как правило, знают, что им надо. Но в любом случае реклама информирует покупателя, что позволяет ему сделать выбор; дает модель обладания, т.е. демонстрирует возможности товара в различных ситуациях, влияет на решение о покупке или отказе от нее и влияет на сопоставление модели обладания с тем, что фактически получил потребитель. В результате такого сопоставления возможно возникновение отрицательных эмоций ("надула" реклама) или положительной реакции доверия к рекламе, а главное - фирме. Другими словами решающую роль в успехе рекламы играют эмоции, впечатления и это должны учитывать рекламные послания (обращения). Основные требования к рекламному посланию могут быть сформулированы следующим образом. Оно должно:

• подчиняться общим целям маркетинга фирмы;

• раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновывать ее;

• предлагать что-то исключительное.

При этом посланию должен предшествовать девиз - рекламный слоган, который не следует менять слишком часто, иначе потребитель подумает, что появилась еще одна фирма с данным товаром [2].

Решение о приобретении товаров производственного назначения - групповое, принимаемое верхними эшелонами фирмы. Важно, чтобы реклама могла дойти до лиц, принимающих решение (ЛПР), и подчеркивала надежность фирмы рекламодателя, но в конечном итоге решение принимается под влиянием необходимости совершенствования технологии или решения других социально-экономических проблем, расширения рынка или выпуска новых товаров.

Если фирма действительно хочет завоевать длительную рыночную позицию, то нужна многолетняя целенаправленная рекламная работа, реклама должна быть правдивой и формировать уважение к фирме и стране.

На основе этих и им подобных исследований и рассуждений было разработано множество методов, предназначенных для проверки прочности рекламного образца. Они употребляются в первую очередь при проверке товарных знаков и рекламных лозунгов и основаны на учете фактора затрудненного восприятия, так как реклама в реальных условиях находится, как правило, в негативном конкурирующем окружении.

К сожалению, вряд ли можно разработать принципы создания рекламного продукта, пригодные для любого случая, в первую очередь потому, что при изменении одной части изменяется образ в целом.

Рассмотрим некоторые теоретические модели, используемые для объяснения действия рекламы.

Модели обучения. Любая рекламная кампания нацелена на развитие процессов обучения. Наряду с классической (павловской) и инструментальной теорией обучения для объяснения действия рекламы привлекается теория обучения на модели.

Обучение на модели, или имитационное обучение, вызывается, например, с помощью телевизионного рекламного ролика.

Мотивационные модели. Мотивационная психология при объяснении причин поведения утверждает: мотивирующая ситуация оказывает большое влияние на мотивированный объект. Это объясняет связь между восприятием и запоминанием рекламы и мотивацией лица, на которое направлена реклама.

Представления потребителей и реклама. Мнения и представления людей влияют на восприятие, переработку информации, процессы обучения и запоминания, на поведение в конечном счете. Хотя величина этого влияния не бесспорна, многие рекламные кампании нацелены как раз на то, чтобы вызвать изменение мнения членов целевой группы. В области маркетинга чаще, чем в других областях, была доказана гипотеза о связи между мнениями людей и их поведением при покупке.

Реклама как коммуникационный процесс

Цели и задачи рекламы реализуются на отдельных фазах процесса рекламной коммуникации, при этом различается поведение и влияние действующих лиц в каждой фазе (рис. 6.6).

Рисунок 6.6.- Фазы процесса рекламной коммуникации

Перед распространением обращения, в так называемой фазе кодирования, происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель должен при выборе носителя рекламы обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависит от интереса и представлений лица, которому предназначена реклама.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, может произойти следующее:

• воспринимающее рекламу лицо более или менее точно запомнит содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

• рекламное обращение создаст или закрепит определенные предпочтения для рекламируемого продукта. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

• обращение повлияет на поведение целевой группы.

Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Поэтому предприниматель, заказывая рекламу, старается, по возможности, привлечь для ее изготовления специалистов высокого уровня, а размещая готовую рекламу повторяет ее неоднократно, чтобы на рекламное обращение отреагировало как можно больше людей. в рекламной деятельности обычно различают три

стадии. Планирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и распространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заключается в определении результатов от проведения рекламной кампании.

Виды рекламы. Одной из наиболее распространенных классификаций рекламы является классификация на основе применяемых средств информации.

Классическая реклама на радио, телевидении, в газетах и журналах обращается опосредованно, т.е. с использованием технических средств, к широкой публике. Коммуникация в этом случае проходит почти исключительно в одном направлении. Приведенные далее формы рекламы основаны на более или менее прямом обращении к целевой группе.

Реклама в местах продажи заключается в распределении проб, использовании дисплей-материала (указатели, плакаты, стрелки и др.).

Рекламное письмо предоставляет возможность приспособить рекламу к потребности целевой группы. Используя приложенную карточку для ответа можно достичь двусторонней коммуникации.

Под рекламой в новых средствах информации понимается реклама через телефакс, видеотекст, кабельное телевидение и радио компьютерные сети.

Двусторонняя коммуникация особенно характерна для индивидуальной рекламы, которую проводят так называемые авторитетные лица среди своих последователей. Подобное общение и обсуждение преимуществ продукта считаются наиболее эффективными, поскольку коммуникатор выглядит в этом случае гораздо убедительнее.

Можно назвать множество форм рекламы продукта.

Информирующая реклама рассказывает о свойствах продукта вообще и о некоторых его характеристиках в частности.

Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Для этого продукт размещается и показывается в привлекательном окружении, в связи с детьми, растениями, животными и другими носителями симпатий.

Реклама с использованием знаменитостей нацелена также на перенос имиджа. Знаменитые люди, известные отели, казино должны привлечь внимание потребителей к определенному элитарному поведению. Однако замечено, что исключительность окружения скорее мешает восприятию продукта, так как идеал часто кажется недостижимым.

Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара, пытается устранить этот недостаток. На практике часто используют комбинацию этих двух последних видов рекламы. Для этого знаменитость, однако не играющая роли супермена, выступает в качестве обычного потребителя. В этом случае известность соединяется с большей убедительностью.

Сравнительная реклама противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам. Мнения о ее допустимости и роли неоднозначны.

Редакционно оформленная реклама по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации. Таким образом рекламодатель пытается скрыть коммерческие намерения и придать сообщению большую убедительность.

Подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей. Правда, существуют сомнения, действительно ли здесь речь идет о процессе управляемом и пригодном к использованию в рекламных целях [2].

С точки зрения значительных затрат на рекламные компании иногда имеет смысл отказаться от индивидуальной рекламы и прибегнуть к коллективной. Для того чтобы эта стратегия имела успех, необходимо, чтобы продукты сочетались между собой и имели примерно общую целевую группу.

Для предприятий, производящих однородные продукты, имеет смысл прибегнуть к совместной рекламе. В этом случае рекламируется не конкретное предприятие, а просто продукт, или же продукт, произведенный на предприятиях X, Y, Z.

Говоря об особенностях использования рекламы в различных секторах экономики, можно отметить следующее.

Рекламная деятельность предприятий по производству индустриальной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных линий и средств производства базируется на рациональных решениях. Поэтому роль чисто эмоциональной рекламы здесь невелика, а в центре находится передача информации. Обращения публикуются, в основном, в профессиональных изданиях. Особенную роль играет персональная продажа.

Торговые предприятия используют объявления и витринную рекламу. Часто прибегают к листовкам, проспектам и каталогам.

В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки и страховые общества. Кредитные институты, вышедшие на массовый рынок, также заинтересовались рекламой. Реклама предприятий сферы услуг проходит, в основном, через газеты, журналы, радио, телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и на конкретные продукты - кредиты, вклады, торговые операции и др. При этом, пожалуй, не будет открытием тот факт, что многие российские фирмы-операторы исходят из собственных представлений как о собственной популярности, так и о качестве оказываемых ими услуг. Выделяя в рекламе чисто технологические параметры или номинальные потребительские свойства оборудования или услуг, они не заботятся об информационных интересах клиентов. Например, в рекламе часто сообщается технический диапазон работы радиостанции (профессиональная или любительская радиосвязь) или стандарт и зона приема сотового телефона, но, как правило, не эффект от приобретения данной услуги. В представлении операторов покупатель должен сам разобраться, чья услуга более качественная и чей тип оборудования для него наиболее подходит.

Похожее отношение и к качеству обслуживания клиентов. Часто используется набор стандартных схем и приемов, как правило заимствованных либо у конкурентов, либо у поставщиков оборудования для аналогичных услуг за рубежом, и при продаже специалист фирмы ограничивается приведением все тех же технических свойств или условий эксплуатации конкретного типа оборудования, а не потребительскими качествами услуги, например удобством пользования или простотой обслуживания и т.п. В редких случаях продавец дает расширенное и доходчивое представление о приобретаемой услуге.

Таким образом, гипотеза о том, что несмотря на активные рекламные акции операторов коммуникационных услуг, основная масса потребителей либо плохо представляет себе возможности фирм-операторов, либо их не различает или не знает о них совсем, может быть была взята за основу проведения исследования рынка услуг.

Планирование рекламы. Систематическое предопределение будущих действий в области рекламы конкретизируется в планах рекламы, которые составляются преимущественно на ограниченный период. Вначале формулируются цели рекламы. Они дают масштаб для оценки плановых характеристик (объект, субъект, носитель, период и бюджет рекламы). Итогом планирования является программа рекламы.

Для систематической, связанной с общей стратегией предприятия рекламной деятельности необходима объемная рыночная и внутренняя информация. Эта информация касается, в частности: степени насыщения рынка; этапа жизненного цикла продукта; деятельности конкурентов; характеристик целевой группы; доступности и стоимости носителей рекламы.

Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. Прогресс информационных технологий позволяет использовать для планирования рекламы информационные системы маркетинга.

Особое внимание при планировании уделяется целевым группам, так как генеральной действенности рекламы нет, а существует лишь специфическое действие в зависимости от адресата.

Планирование целей рекламы. Реклама должна вносить вклад в достижение целей предприятия. В литературе различают экономические и внеэкономические (коммуникативные) цели рекламы. Экономические цели прямо связаны с покупкой продуктов, коммуникативные направлены на это лишь опосредовано.

Применение коммуникационных инструментов вызывает большие затраты. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются экономическими величинами.

Цели, уровень реализации которых нельзя проверить, не выполняют своей управленческой функции. Дискуссия о целях рекламы имеет мало смысла без наличия инструментов для измерения степени реализации. Центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

Преимущества показателей такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако применение как рекламного дохода, так и рекламной прибыли в качестве масштаба эффективности рекламной кампании весьма проблематично со многих точек зрения. Следует помнить об определенной условности такой оценки: ведь увеличение сбыта может произойти под воздействие факторов нерекламного характера. Кроме того есть определенный лаг во времени между рекламной компанией и ее воздействием (carry-over-effect), при множестве рекламных стратегий трудно выделить влияние данной - "эффект захлестывания" (spill - over- effect).

Рассмотрим простейшие модели оценки влияния рекламы.

Статическая модель на базе регрессионного метода: X = а + b W, где X - сбыт или доля рынка, W - расходы на рекламу, а и b - коэффициенты регрессии.

Логарифмические и экспоненциальные модели скорее соответствуют реальному положению дел, например функция: X = Х_о + (Х_т - Х_о) W / (Ь + W), где Х_о - размеры сбыта, достижимые без помощи рекламы; Х_т - границы насыщения спроса.

Часто предполагают, что связь между затратами на рекламу и ее результатами описывается с помощью так называемой логистической зависимости или S-образной кривой: X = X_m / [1+exp (a-b W)].

При учете влияния конкурентов на рекламу можно воспользоваться моделью: X = Х_о + (Х_т - Х_о) [1 + (W_k / W)]"¹, где W_k - затраты конкурентов на рекламу.

Внеэкономические цели рекламы. Понимание того, что с помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, привело к тому, что сегодня для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы, немонетарные "результаты", например возникновение потребности, улучшение знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести продукт. Конечно, такое представление до некоторой степени условно, как и любая другая классификация. Основные внеэкономические цели рекламы: Ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой, или с новым предприятием. Повышение уровня известности продукта. Влияние на привычки при потреблении продукта. Информирование потребителей. Изменение имиджа в определенном направлении. Пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин, хотя пока и без намерения приобрести. Пробуждение желания последовать примеру других, которые уже приобрели продукт. Поддержание верности продукту. Улучшение мнения о предприятии и о его продукте. Ясное выделение своего продукта среди конкурирующих.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как "Повышение известности" и "Приближение к идеальному имиджу". Высшая цель коммуникации - повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт.

Планирование распространения рекламы. Распределение бюджета по средствам информации происходит в рамках планирования распространения рекламы. Необходимо определить, какие средства массовой информации наиболее подходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Следует установить для каждого из этих средств временную последовательность размещения.

Создание рекламы. Вторая фаза рекламной кампании состоит из следующих шагов: развитие и проверка концепции рекламы; производство и тиражирование рекламы; проведение рекламной коммуникации.

После формулировки целей рекламы создается рекламное обращение, подчиненное целям маркетинга, раскрывающее пользу для покупателя или создающее интригу, открытие которой обещает покупка, и, наконец, выделяющее предложение к покупке из ряда аналогичных.

Создавая рекламное обращение, стоит уделить особое внимание средствам доставки, носителям рекламы. Носители рекламы имеют особенности, которые могут не только усилить, но и ослабить рекламное обращение.

Существуют базовые правила создания рекламного обращения или послания: 1. Высказывайтесь просто. 2. Высказывайтесь интересно. 3. Высказывайтесь прямо. 4. Высказывайтесь утвердительно (да - подход). 5. Руководствуйтесь здравым смыслом. 6. Излагайте факты. 7. Будьте краткими. 8. Будьте правдивым и благопристойным. 9. Будьте не похожими на других и оригинальными. 10. Проверяйте наиболее важные коммерческие аргументы. 11. Стремитесь привлечь и удержать влияние. 12. Говорите читателю, что он должен сделать. 13. Опробуйте средство рекламы до размещения крупного заказа. 14. Опробуйте текст и композицию объявления. 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их по именам.

Прогноз успеха рекламы определяет важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до распространения рекламного обращения. Для проверки средств рекламы применяются различные методы. На основе ряда экспериментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы.

Методы прогноза делятся на два класса. Субъективными называют методы, основывающиеся на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Недостатком экспертных оценок является то, что они нерепрезентативны для целевой группы. Кроме того, эксперты имеют свои представления о том, как создается хорошая реклама. Оценки потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Это относится особенно к методу проверки мнений, при котором проверяемые варианты рекламы получают оценки в виде баллов или располагаются в ряд в зависимости от качества.

Метод потребительского жюри проходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых. Кроме того, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что также снижает ценность их субъективных высказываний.

Контроль результатов рекламы. Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха предприятия делают понятными попытки с помощью контроля сделать этот инструмент более надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат.

Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы. На различных стадиях рекламной кампании имеются однако определенные инструменты для контроля, которые позволяют оценить частные процессы в этой области.

Пример 6.1: Планирование рекламной кампании

Рассмотрим некоторую фирму XYZ - поставщика услуг городской телефонной связи и поставщика офисных систем связи.

Фирма имеет три сервисных центра в г. N, в штате фирмы 40 человек, имеется свой автотранспорт. Среднегодовой оборот 1 000 000 долл. США.

Все названия вымышленные, а рекламная кампания - реальная, разработанная. для одного из предприятий связи.

Экономическая цель кампании: улучшить экономическое и финансовое положение фирмы за счет привлечения и повышения информированности частных, мелких, средних и крупных корпоративных потребителей о фирме-операторе. Более конкретно эта цель может быть представлена следующим образом:

• Повысить доходы с продаж по основным направлениям рекламной кампании в общем на 20% при расходах на рекламу в объеме не выше 5% от объема продаж (X 000 долл. США в месяц).

• Провести маркетинговые исследования (до конца 1997 г.) на рынке офисных систем связи с целью определения лидеров и заключения дилерских соглашений на поставки мини-АТС, факсов и других средств в дополнение к основной продукции. Каналами сбыта данной про дукции должны стать магазины при коммерческих представительствах и сервисных центрах.

Внеэкономические цели кампании. На рынке частных (индивидуальных) и мелких корпоративных потребителей основной целью предлагается считать привлечение клиентов к покупке городских телефонных линий в рассрочку с исполнением от 3-х до 6-ти месяцев.

На рынке средних потребителей в качестве основной цели предлагается рассматривать привлечение заказчиков на средние корпоративные сети (от 5-ти до 20-ти городских телефонных линий), как с продажей офисных телефонных станций (используя централизованную рекламу производителей оборудования), так и без них на основе комплексного подхода к решению проектного задания или готовых комплексных предложений от фирмы-оператора, а также установку цифровой аппаратуры уплотнения для увеличения количества телефонных каналов и повышения качества связи.

На рынке крупных потребителей основной целью предлагается считать привлечение заказчиков крупных корпоративных сетей (более 20-ти городских телефонных линий) как с продажей офисных станций любых марок по просьбе заказчика, так и без них на основе комплексного подхода к решению проектного задания или согласованных с заказчиком комплексных предложений от фирмы-оператора. Преимущество предлагается отдать методам личных продаж (развитие дилерской сети - дилер-менеджеры, мелкие магазины оргтехники и бытовой техники, коммерческие представительства и сервисные центры в районах г. N и городах области), презентациям и семинарам на выставках и ярмарках.

Крупный корпоративный рынок по оценкам маркетинговой группы ассоциации представляет около 100-500 предприятий в г. N и области.

Выделенный рынок. Рынок продаж телефонных аппаратов - основной выделенный рынок, на котором главной целью является выход на объем продаж в 100-200 телефонов в месяц к концу 2005 года. Начать подготовку для продвижения на рынок новых видов аналогичной продукции, для чего провести исследования на соответствующих рынках.

Смежные рынки. Начать активное продвижение продукции XYZ через организованную сеть абонентского обслуживания клиентов (сеть планируется организовать в 3-месячный срок, примерно на 30-50 постоянных клиентов, включая конечных потребителей и магазины). Скидка от 10% на объем закупок для одного клиента при минимальной партии товара на сумму 500-1000 долл. в год и проведение рекламной кампании в регионе (возможно совместно с другой аналогичной фирмой). Вывести объем продаж на отметку 6000-8000 долл. в год (к концу 2005 г.). Цель акции - организовать розничную сеть по продаже телефонов, аксессуаров к ним и офисных АТС.

Рынок малых корпоративных потребителей. (Стоимость системы от 500 до 2000 долл.). Основной целью предлагается считать привлечение клиентов малых сетей и продажу универсальных недорогих станций (преимущественно XYZ, или любых других, как альтернативу, но без гарантийного ремонта в сервисных центрах фирмы), различных периферийных устройств, активного и пассивного оборудования и аксессуаров.

Альтернативный рынок. Создание к концу 2005г. сети (3-5 пунктов) копицентров в разных районах города с оснащением их копирами и рабочими станциями (достаточно иметь копировальный аппарат типа Nashuatec 4220 (3000 долл.+ персональный компьютер Pentium 100/8/1340) (1200 долл.) + струйный принтер (400 долл.).

Цель - увеличение доходов предприятия, к концу года вывести объем на уровень 3000 долл. США в месяц на каждый копицентр. Эту сеть можно объединить с организующейся сетью оптово-розничной торговли. Общая сумма затрат на организацию сети, без учета организационных затрат и дополнения расходных материалов (аренда помещения и т.п.) 12000-20000 долл.

Акценты кампании В период проведения рекламной кампании сделать следующие акценты при продаже продуктов:

• офисных АТС продукция XYZ - основной вариант,

• малых офисных станций Siemens-General Electric - основной вариант; запасной вариант - гарантированная официальным представителем Panasonic модель;

- телефонных аппаратов General Electric - основной вариант, Siemens - запасной. (На основании предпочтений технического сервисного центра).

Пропаганда. Главным средством рекламной кампании по корпоративному рынку предлагается пропаганда и непрямые рекламные акции: презентации и семинары на выставках; обзорные статьи в местной прессе; репортажи и пресс-релизы;

Затраты на пропаганду следует рассматривать в общей сумме и с учетом корпоративной стратегии XYZ, независимо от принятия программы по региону. Они составят по приблизительным оценкам около 10000 долл. в год.

Прямая реклама. Проведение рекламной кампании в средствах массовой информации, прямой рассылкой и рекламой на месте торговли. Постоянным носителем рекламной информации предлагается выделить наружную рекламу и рекламу на месте торговли. Основным рекламоносителем предлагается сделать прессу и проводное радио, а вспомогательным - телевидение.

Почтовая рассылка. Прямая почтовая рассылка (не реже одного раза в месяц) материалов о новинках и ценообразовании на основные товары по обоим рынкам.

• Стоимость рассылки, без учета стоимости вложенных материалов 1500 грн./конверт при 1000-2000 экз. может составить от 1,0 млн. до 3,0 млн. грн.).

• Стоимость материалов для рассылки 800-2000 рублей за экземпляр.

Пресса. Еженедельник - информация о ценах на товары широкого потребления, оргтехнику, средства связи, компьютеры, периферию и другое оборудование. Публикация выгодных позиций из прейскуранта фирмы.

В еженедельниках планируются публикации о новинках на компьютерном рынке и статьи с обзорами и анализом продаваемых продуктов.

С середины марта по середину мая, с середины сентября по конец октября и в декабре месяце (сезонные пики активности спроса) планируется также размещение рекламных колонок и макетов на тематических или смежных полосах. Размер колонки 1/8 полосы, макета с фирменным стилем - 7/32 полосы.

Стоимость полосы 1/8 - 750 тыс. грн, 1/32 - 200 грн, включая НДС.

По возможности (зависит от динамики продаж) размещать информацию о выделенных рынках на рекламных полосах (рекламные мини статьи и блоки 1/16 - 1400 тыс. грн, включая НДС и 1/8 полосы).

Наружная реклама. Указатель перед стоянкой со стороны центрального входа главного офиса.

Телевидение. Два раза в год цикл из 5-10-ти репортажей (хронометраж 2 минуты) по пропаганде XYZ и фирмы-поставщика.

Стоимость цикла 10 млн. руб., включая НДС, с учетом эфира по сниженным ценам (скидка 15%).

Еженедельная развлекательная викторина с вручением призов от фирмы в вечернее время (предположительно 18.30 - 19.00). Хронометраж 10 минут. Производство телерадиокомпании.

Стоимость программы - около 16 млн. грн, с учетом НДС, складывается из себестоимости производства по тарифам + эфир + заработная плата творческой группы + 15% прибыль)

Радио. Радио-101 (УКВ/FM). Кампания в поддержку развлекательной викторины по телевидению и блиц-репортажи в пики продаж по выделенным рынкам.

ГТРК "г. N" (проводное областное радио УКВ радио)

Рекламные блоки для выделенного рынка.

Блиц-репортажи на компьютерную тематику.

Презентации. На выставках, выездные презентации и семинары у заказчика и на собственной базе.

Подарочные наборы ручек для письма или сумок самым активным участникам семинаров и лучшим клиентам с символикой фирмы: ручки а) 15 долл.; б) 130 долл.; сумки а) 40 долл.; б) 70 долл. (все цены за штуку).

Реклама на месте торговли. Стенды для продаж офисных АТС, аксессуаров для организации торговли в магазинах и на выезде, при проведении презентаций и семинаров.

Предложена бартерная сделка: монтаж офисной АТС рекламной фирме на 3-4 стенда в сборе (3000 долл.).

Предлагаем вам самостоятельно решить, дали ли предложенные нами решения возможность ответить на следующие вопросы: зачем будет проведена рекламная компания и какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы); что рекламируется (объект рекламы); на кого направлена реклама (целевая группа); где и когда следует проводить рекламную компанию (место и время); какими средствами рекламы следует воспользоваться (носители рекламы); в какой форме и что должно быть донесено до потребителей (средство рекламы и послание); какими средствами можно располагать (рекламный бюджет).

Если вы внимательно прочитали этот параграф, то должны увидеть, что бюджет рекламной кампании в целом не определен. Предлагаем вам сделать это самостоятельно и оценить, во что обойдется фирме система задуманных мероприятий.

Связь с общественностью (public relations)

Продвижение продуктов на рынок и стимулирование продаж зависят не только от собственных оплаченных усилий компании, но также - от неконтролируемых или слабоконтролируемых обстоятельств, связанных с внешней средой: усилиями конкурентов в этой же области, мнений соседей, друзей и родственников, собственного предыдущего опыта общения с персоналом и (или) приобретения продукта. Другими словами, покупательское поведение формируется под воздействием множества обстоятельств, основные из которых обсуждались выше и показаны на рис. 6.7.

Рисунок 6.7.- Факторы, влияющие на поведение покупателя

Немаловажную роль играют при этом хорошие отношения предприятия с различными общественными, государственными и иными структурами – связь с общественностью (PR), способствующие созданию и закреплению благоприятного имиджа предприятия и нейтрализации негативных моментов, связанных с действиями конкурентов или собственными ошибками как при производстве продуктов, так и реализации других элементов маркетингового микса. Для реализации целей PR используются не только средства масс-медиа, устные выступления на различного рода собраниях, но также проведение спонсорской и благотворительной деятельности.

PR стали интенсивно развиваться после второй мировой войны. PR - это искусство и наука о том, как спланировать и осуществить честную двухстороннюю коммуникацию между компанией и различными общественными организациями и другими группами, такими, как собственный персонал, покупатели, акционеры, органы местного самоуправления и т.д., с которыми она может иметь дело в ходе осуществления своей основной миссии. Добиваться взаимного понимания, отыскивать пути гармонизации отношений с группами в каждый момент времени с учетом новых тенденций и изменений - очень важно для успеха в широком его понимании.

Для того, чтобы быть действительно эффективным инструментом, PR должны вписываться в общую систему стратегического и тактического менеджмента фирмы, быть организованы на постоянной основе. При этом следует понимать, что PR не могут заменить хорошее обслуживание или добрую репутацию, не могут замаскировать факта, что компания плохо управляется или находится на грани финансовой катастрофы. Является ошибочным представление о том, что система PR может быть рассмотрена в качестве своего рода "пожарной команды", которая прибывает в сложных кризисных ситуациях и может спасти дело. То, что в действительности можно рассматривать как PR -это не просто рассказы о компании в средствах массовой информации или на банкетах, кроме того система PR не должна быть барьером между СМИ и фирмой.

Политика PR чересчур важна, чтобы перепоручить ее формирование какому-нибудь младшему клерку. В идеале - она должна быть под персональной ответственностью руководителей фирмы, но практические разработки - дело рук специалистов. В их задачу входит "создавать мнение и менять отношение". Методы, с помощью которых это можно осуществить, могут включать персональные контакты с глазу на глаз, фильмы, печатную продукцию, лекции, конференции, выставки, спонсорство и другие формы поддержания общественных дел в регионе, стране, за рубежом. Ни для кого не является секретом, что многие успешно функционирующие компании уделяют большое значение PR.

Приведем тест для проверки уровня PR в компании.

Каково отношение вашей фирмы к PR? 1. Есть ли в вашей компании система PR, охваты вающая все стороны деятельности? 2. Вы понимаете различия и взаимосвязь между маркетингом, рекламой, гласностью и PR? 3. Вы избегаете контактов с медиа или стараетесь поддерживать их ин терес к вашей компании? 4. Если средства массовой информации просят вас сделать заявление или прокомментировать какой-то факт, то вы соглашаетесь; объясняете, что вы не компетентны обсуж дать вопрос; отказываетесь без объяснений? 5. Вы предпринимаете позитивные усилия для поддер жания корпоративного (командного) духа в вашей фирме?

Насколько эффективна ваша система PR?

6. Если у вас есть отдел, занимающийся PR, или вы нанимаете консультантов, является ли уровень документов таковым, чтобы оказывать реальное воздействие на менеджмент фирмы? Если нет, то почему?

7. Какой уровень отношений существует в вашей компании между различными подразделениями?

8. Являются ли собрания, брифинги, другие встречи средством для осуществления успешных коммуникаций в фирме, способствующих ее прогрессу и разрешению внутренних проблем?

9. Как вы информируете ваших работников? Используете: собственную газету; журналы для за писей; доски для объявлений; другие методы?

10. Все ли работники получают копию Ежегодного отчета и баланса и других подобного рода документов с подробными и адекватными объяснениями?

11. Вы обеспечиваете новичков соответствующим буклетом (хотя бы устным инструктажем), где рассказывается об основных видах деятельности компании, правах и обязанностях работника?

12. Вы осуществляете работу с предложениями персонала?

13. У вас есть клубы по интересам, спортивный клуб?

14. Как вы осуществляете общение с внешними по отношению к фирме группами: местными и других уровней органами управления, профсоюзами, лобби, различными обществами и клубами, средствами массовой информации?

15. Рассматривали ли вы все за и против опубликования собственного внешнего журнала?

16. Насколько тщательно готовятся презентации всего того, что вы желаете довести до публики?

17. Работает ли на вашу фирму ваш ежегодный отчет?

18. Ваш персонал, работающий с клиентами по телефону, вежлив и предупредителен? Когда вы в последний раз звонили в свою фирму анонимно?

19. Ваши работники с энтузиазмом работают на компанию (внутренних и внешних клиентов)? Если нет, то почему?

20. Вы предпринимаете усилия, чтобы узнать, что о вашей компании думают за ее пределами?

21. Есть ли у вас основательный и хорошо разработанный "стиль", т.е. лого, цвета фирмы, типографский стиль, проходящий через все документы, форменная одежда и т.п.?

22. Персонал, работающий в приемной и на телефоне, хорошо ли осведомлен о персонале компании и их должностях? Могут ли они быстро ответить на разумный вопрос?

23. Хорошо ли содержатся ваши помещения, легко ли их найти клиенту? Почему система PR нужна вашей компании?

24. Вы знаете, какие результаты могут быть достигнуты при условии, что система PR работает эффективно?

Это может быть: если вы акционерное общество открытого типа - поддержка вашим акциям; улучшить положение с набираемым персоналом, уменьшить текучесть; улучшить моральный дух на предприятии, сплотить персонал и способствовать формированию чувства гордости за компанию; повысить общую уверенность у клиентов в доброкачественности продуктов компании, в ее добром имени.

25. Вы находили, что в трудный момент вы ощущали более сильное участие со стороны всех, с кем постоянно поддерживали хорошие отношения?

26. Вы самостоятельно разрабатываете систему PR или прибегаете к услугам внешних консультантов?

27. Удовлетворены ли ваши руководители результатами? Если нет, то: было ли достаточно времени для достижения результатов; уверены ли вы в правильности методов и того, к они использовались.

6.3 Конкурентноспосбность фирм и качество предоставляемых услуг. Вопросы качества продуктов (товаров, работ, услуг) становятся важнейшими с точки зрения обеспечения эффективной экономической деятельности фирм-операторов связи, так как в настоящее время во всем мире требования потребителей к качеству стали более разнообразными и жесткими. Основные обязательства: безопасное и надежное обеспечение услуги; разумные цены; организационное и экономическое разделение регулятора и операторов; простота (прозрачность) счетов и тарифов на услуги; наличие показателей (индикаторов) качества; список арбитражных ситуаций; специальные права для людей с ограниченными возможностями; минимальный уровень обслуживания для людей с низкими доходами; отход от взаимного субсидирования услуг для исключения недобросовестной конкуренции; регулирование качества только по услугам, занимающим на рынке долю более 25%.Большинство развитых стран в настоящее время имеют национальные стандарты, разработанные национальными органами, выполняющими эту функцию. В 1987 г., Международная организация по стандартам - МОС (International Organization for Standartization - ISO) после консультаций со всеми заинтересованными национальными органами разработала стандарты ISO 9000, 9001, 9002, 9003 и 9004. Как известно, стандарты систем качества базируются на приемлемых рациональных принципах, таких как индивидуальная ответственность, фиксирование данных и разработка эффективных административных процедур. Они содержат требования и процедуры, касающиеся следующего: ответственности управляющих; системного подхода к качеству; управления проектированием; оценки содержания контрактов; контроля документации; управления закупками и поставкой продукции; описания продукта, отслеживания его продвижения; контроля и проверки производства; оборудования для проведения испытаний и измерений; оценки роли проверок и контроля; контроля несогласованностей и организации корректирующих действий; хранения и упаковки; ведения записей о качестве; внутреннего аудита качества; повышения квалификации (трейнинга) персонала; обслуживания. Когда организация разработала необходимую документацию и прошла требуемые процедуры, она может претендовать на сертификацию по определенному стандарту. Такой сертификат выдается независимыми организациями, занимающимися аудитом качества. Если фирме удалось получить такой сертификат, то она может использовать это обстоятельство, чтобы показать потенциальным клиентам, что у нее есть эффективно действующая система управления качеством.

Десять лет использования современных стандартов показали, что они уделяют мало внимания вопросам взаимодействия между людьми и подразделениями фирмы, а способы фиксации данных о качестве в большей степени нацелены на констатацию фактов, нежели на обеспечение информацией процесса принятия решений об улучшении качества. Кроме того, они как бы подразделяют персонал фирмы на тех, "кто делает" и на тех, "кто проверяет". Это противоречит распространенному представлению о том, что качество может быть улучшено только мотивацией работников и принятием ими на себя ответственности за результаты работы, а не путем проверки.

Основная претензия многих представителей промышленности к стандартам ISO заключается в том, что они исповедуют бюрократический, основанный на "теории X" [2] подход к управлению качеством. И это обстоятельство составляет фундаментальный конфликт с более современными представлениями об управлении качеством, заключенными в концепции Компексного Управления Качеством (КУК).

Концепция КУК - наиболее интенсивно обсуждаемся тема в сфере производства товаров и услуг в настоящее время. Это философия, в которой основное внимание уделяется постоянному совершенствованию качества работы, базирующемуся на человеческом факторе, работе "в команде" и мотивации работников при том, что потребитель поставлен в центр всего, прежде всего на верхних уровнях управления организацией. Как считают сторонники концепции, превосходство в качестве (а

не просто соответствие продукта назначению) может быть достигнуто только и только за счет вовлечения всех и вся в процесс удовлетворения потребителя.

Популярность концепции КУК связана с широким признанием того факта, что она помогает выигрывать в конкурентной борьбе. Эта концепция зародилась в 50-х годах в японской промышленности, позднее ее приняли в США и Европе.

Успехи на пути реализации концепции КУК не могут быть быстрыми и требуют многолетних усилий, включая изменения организационной культуры фирмы на основе ряда фундаментальных принципов, к которым можно отнести следующие:

1. Замена массовых оценок качества (путем замера характеристик конечных результатов дея тельности) систематической и постоянной работой по предупреждению ухудшения качества на воз можно более ранних этапах производственного процесса. Это может быть достигнуто путем никогда не останавливающегося процесса улучшения качества и исключения потерь - иногда именуемым Улучшением качества в масштабах фирмы (CWQI - Company-Wide Quality Improvement).

2. Мотивация, в основном, путем вовлечения всех работников в процесс CWQI и использования концепции "внутреннего потребителя".

3. Трейнинг в использовании статистических методов, методов выявления и разрешения про блем и использования приемов улучшения деятельности путем распространения, получения и оценки информации о качестве работы всеми работниками фирмы.

4. Упрощение общей рабочей среды путем отказа от призывов и бюрократической перегру женности рабочими стандартами для того, чтобы поощрить инновации, открытость и позитивные кон такты. Вместе с тем, формулирование реалистических целей в области качества и выбор критериев (и их величины) является жизненно необходимым.

5. Наиболее важно формирование общей организационной культуры, сконцентрированной на потребителе и стимулируемой руководителями организации.

Существуют две альтернативные модели, позволяющие реализовать КУК подход. Первая из них -Постоянно улучшаемые критерии по Дюпону (DCIC). Вторая - Анализ улучшений в подразделениях по Ферранти (DIR).

В модели DCIC за основу взяты критерии, используемые при присуждении Национальной премии в области качества им. М. Бэлдриджа в США. К этим критериям относятся:

1. Лидерство - отражение того, как руководители фирмы организуют и участвуют в процессе улучшения качества работы.

2. Информация и анализ - отражающие то, как собирается, анализируется и используется ин формация для постоянного принятия решений по улучшению качества работы во всех ее аспектах.

3. Стратегическое планирование качества - интеграция информации о потребительских запро сах в области качества и влияние на все разделы плана деятельности фирмы.

4. Оценка качества персонала - попытка оценить полные потенциальные возможности персона ла и обеспечить обстановку, способствующую открытости, полному взаимодействию и соревнованию в области качества при необходимости персонального и общего организационного развития.

5,) Систематическая работа по обеспечению качества продуктов и услуг, включая контроль разработки, производства и ведение документации.

6. Количественные оценки результатов в области качества, которые свидетельствуют об усили ях в процессах, системах и методах, предпринятых для достижения совершенства.

7. Степень удовлетворенности потребителя - процессы по определению потребностей клиен тов, их ожиданий и достижения в области установления высоких результатов.

Большинство преуспевающих фирм на Западе исповедует эту идеологию, сердцевиной которой является опора на людей, взаимное участие и персональный рост. В тоже время пятый критерий, особенно в сфере производства продуктов и услуг, предполагает использование стандартов качества и, таким образом, абсолютного разрыва между стандартами и КУК нет.

Концепция DIR предполагает выполнение некоего алгоритма, который должен привести к определенным улучшениям, при этом те, кто выполняет этот алгоритм, могут сталкиваться со множеством задач. Выделяют следующие шесть основных шагов алгоритма:

1. Обучение и начало - здесь каждый получает информацию о том, что такое DIR-подход, и знакомится с целями в области качества и методами оценки деятельности, установленными высшими руководителями фирмы и согласованными с персоналом. Подход "сверху-вниз" используется для то го, чтобы обеспечить достижение наиболее важных корпоративных целей.

2. Обзор стратегических задач - здесь формулируются основные задачи, стоящие перед отде лом (подразделением) фирмы для достижения сформулированных выше задач с учетом потребностей клиентов данного подразделения как внутренних, так и внешних. Это выполняется персоналом под разделения во главе с его руководителем.

3. Изучение потребителей - здесь используются опросы потребителей и другие маркетинговые исследования. Идентифицируются области проблем и потребностей потребителей и разрабатываются основные и возможные для реализации меры по мониторингу основных элементов предоставляемых услуг.

4. Изучение степени реализации качества персонала - отдел по работе с персоналом собирает данные о степени использования знаний и умений работников, их творческом потенциале и исполь зовании ими рабочего времени при решении производственных задач. Это проводится с целью выяс нения затрат времени на выполнение каждой задачи.

5. Разработка плана мероприятий по реализации приоритетных направлений улучшения дея тельности и согласование мер по их реализации.

6. Подписание - презентация результатов DIR и плана мероприятий для руководителей высше го уровня иерархии в организации.

Для достижения постоянного улучшения работы все шесть этапов процесса повторяются с подходящим интервалом.

У метода, как считают, есть ряд преимуществ. Это целенаправленный легко понимаемый исполнителями процесс, напоминающий метод управления проектами, знакомый многим инженерам. Все положения алгоритма согласованы с персоналом, а не навязаны ему сверху. Основное внимание уделяется более эффективному выполнению работы, а не мотивации персонала, что отличает этот подход от первого.

Противопоставление стандартизации систем управления качеством концепции КУК, а внутри нее - описанных подходов, в определенной мере является надуманным. На самом деле все подходы могут использоваться одновременно в той или иной мере, дополняя друг друга и выполняя разные функции. Стандартизация необходима на уровне реализации технологических процессов по предоставлению услуги для согласования возможностей всех элементов, часто принадлежащих разным операторам, реализованным с помощью различных технических средств и т.п. А DIR-подход можно рассматривать как средство реализации каждого и любого из критериев системы КУК (TQM), позволяющей давать комплексную оценку системы управления качеством организации и обеспечивать нужной информацией как регулирующие органы, так и клиентов.

Сравнительный анализ подходов к управлению качеством, базирующихся на стандартах ISO 9000-9004 и концепции TQM (Total Quality Management - Комплексного Управления Качеством), позволяет сделать следующие выводы:

• на уровне производственного процесса по предоставлению законченной услуги, охватываю щего как подразделения одного оператора, так и других операторов, необходимо для управ ления качеством услуг использовать показатели, для которых имеются или могут быть раз работаны стандарты. При этом услуги могут быть предоставлены как конечному, так и внут реннему потребителю;

• показатели качества услуги и обслуживания для конечного потребителя должны иметь коли чественное выражение, понятное любому самому неискушенному клиенту и декларируемое либо самим оператором, предоставляющим услугу, либо органом, регулирующим деятель ность службы (подотрасли). Под декларированием понимается публикация данных о количе ственном значении показателя, достижение и обеспечение которого гарантируется субъек том, который предоставляет услугу;

• показатели качества услуг для внутренних потребителей (взаимных услуг) должны соответст вовать международным или национальным стандартам и отражать как технические характе ристики работы оборудования и систем связи, так и качество их обслуживания. При этом уровень выполнения обязательств по этим услугам должен быть оговорен в Соглашениях (Договорах) о взаимодействии между операторами или в лицензии на право деятельности оператора или иных других внутриотраслевых документах.

Что касается лицензии, то одна из причин, по которой она может быть отозвана или не выдана, заключается в несоответствии содержащихся в заявлении сведений действующим стандартам, нормам и правилам, а также несоответствии предполагаемых к предоставлению услуг по уровню качества отечественным стандартам и международным требованиям, другим нормативным документам.

Другими словами, каких сторон деятельности оператора ни коснуться: идет ли речь о внутренних производственных процессах, или о сетевых взаимоотношениях операторов или о взаимодействии с конечным потребителем, должна существовать система признаков, по которым можно судить о соответствии или несоответствии работы оператора и ее результатов в форме предоставленных услуг требованиям, которые к услугам предъявляются со стороны спроса. Следовательно, должны существовать классификаторы, с помощью которых можно было бы достаточно просто осуществить спецификацию услуг, т.е. выделение наиболее характерных и важных признаков, по которым можно судить о качестве обслуживания, качестве самой услуги и системе управления качеством на предприятии. Основными требованиями к спецификации должны быть простота и содержательность.

Во введении к стандарту ISO 9004-2:1991 "Общее руководство качеством и элементы системы качества", отмечается что достижение и поддержание качества в организации зависят от системного

подхода к общему руководству качеством, понимание которого строится, прежде всего, исходя из знания клиента, его потребностей и собственных возможностей фирмы, обусловленных технологией, персоналом и финансовыми ресурсами, а также условиями окружающей среды.